广告创意和民族文化

1、广告创意与民族文化,广告创意与文化背景,文化差异性与广告表现,广告是一种文化现象，具有两重性。一方面，作为商,品生产和市场经济的必然伴随物，广告具有全世界的,共性；另一方面，广告又总是针对特定的，具有共同,的地域、共同的经济生活、共同的语言和共同的文化,心理素质的消费群体，以特定的语言进行传播的。因,此广告常常具有鲜明的民族个性。一个好的广告创意,就像一个好的艺术创作一样，必须深植于民族文化的,土壤，用最鲜活的民族语言，透过人类共同的心理表,层，打入根深蒂固的深藏在人的潜意识背后的“民族,记忆”和“种族记忆”，从而达到一种让人心领神会,的效果。因此，深入研究广告受众的文化背景，并通,过这一背景

2、准确地把握消费者的生活方式、消费习惯,价值观念、审美倾向和表达方式就显得十分重要,广告创意与文化背景,广告所面对的每一个消费者都是在给定的文化环境中,成长并且在给定的文化背景中生活的。这种背景文化,将在语言形式、思维习惯和价值观念三个层面上构造,人的文化性格，并进而影响消费者的生活方式、消费,习惯、审美感受和价值判断。由这一庞大的无所不在,的观念系统和价值系统所锻造出来的每一个人，都被,深深打上自己文化的烙印，以至于在每一种欲望形式,和每一次购买冲动的背后，都可发掘出深藏着的文化,基因。欲望本身可以是物质的，但欲望的实现形式却,永远是文化的，广告创意必须善于发掘和引导欲望背,后的文化动机,关于

3、文化,文化是整体性的。它是多种要素的综合整体,这一整体的内涵及其丰富,文化是有差异的。由于人类种群所面临的生存,环境不同，由这一环境（首先是地理气候环境,所决定的文化也不同,广告除了要研究小范围的、具有特定消费需求,的受众外，由于现代广告借助科学手段所形成,的传播特点，又决定了广告必须对受众面有一,个常态的界定,入乡随俗，入境问禁,文化不仅为人们提供了共同的语言，还为人们,提供了看待问题、解决问题的基本观点、标准,和方法，文化不仅使人们建立起是非标准和行,为规范，还为人们预设了对事物的反应方式和,机制。这种本民族文化内部的共性，又恰恰造,成了本民族文化与外部文化的差异性，而文化,之间的差异以及

4、由这种差异所导致的心理偏见,是十分强烈的，这就要求在文化交往包括广告,宣传中必须重视这一差异，甚至文化禁忌,文化差异性与广告表现,一、民俗习惯,二、宗教信仰,三、语言习惯,四、价值观念,五、审美感受,六、色彩偏爱,民俗习惯,在长期的历史发展过程中，由于生存环境的不,同，各民族自然而然形成了自己独有的风土人,情、民俗民约,广告创意如果是建立在对一个国家的风俗民情,充分了解的基础上，往往可能产生事半功倍的,效果,案例一,电影红高粱在美国评奖展映时，中国的创意策划,人员想出一个巧点子，在电影院门口向每一位电影观,众免费发放一件红布做的中国古式小马褂，每件成本,仅,1.5,美元，但宣传效果奇佳。因为每

5、一位得到小马,褂的美国人都兴高采烈地当场穿上，电影院即刻成了,一块红高粱地，给人强烈的视觉冲击，特别是电影放,映结束后，一股红色巨流涌到街上，又成了一片红色,的海洋。美国人个个都成了红高粱的义务宣传员。这,一创意之所以成功就在于它抓住了美国人猎奇和爱好,表现的民族情趣（对内向的中国观众来说，也许没有,人会傻乎乎的穿上这种小马褂）。因此，民风民情用,得巧，可见奇效，但没把握准，也可能搞砸,案例二,美国骆驼牌香烟有句享誉全球的名言：“我宁,愿为骆驼多行一里路”，即为了此烟，宁可走,到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿,皮鞋底已经穿洞。然而这一广告做到泰国，便,出了问题，美国人本想适应当地风俗加

6、点泰国,的情调，就选泰国最驰名的寺庙作为背景，让,骆驼人”穿着见底的破鞋悠然吸烟，谁知道,在泰国的风俗里，脚底乃是最污秽之处、决不,可在人面前如此高跷，脚底朝天更是是无忌惮,无礼之极。更何况寺庙乃至尊圣地，高,扬洞穿之鞋简直是大逆不道。广告一出，泰国,人举国激愤，骆驼牌只得落荒而逃,有些民俗看似小事，但常常会引起特别的反感,如,狗在许多国家是惹人喜爱的“正面形象”，有,人还为它写过一篇感人肺腑的狗的礼赞,用小狗做广告在西方国家屡见不鲜，甚至还可,以用拟人手法让狗开口说话。但是，如果这样,的广告出现在南非，则可能出乱子，甚至可能,引起民族暴乱，因为南非不仅在广告上，即使,在漫画里，如果用动物模仿

7、人讲话，都会有人,认为是妖怪。这种对某一事物的特殊看法常常,使,广告遭致失败。中国兔牌樟脑在澳大利亚的受,挫也是由于这一原因,宗教信仰,在各民族的文化差异中，宗教信仰上的差异是,最深刻、最持久因而往往也是最敏感的，它也,是文化禁忌的主要根源。稍有不慎即会因之酿,成大错,案例,语言习惯,语言是民族文化的基本元素。各民族的语言在,长期的使用过程中逐渐积淀下了许多符号之外,的隐喻和象征意义，这就给语言之间的转译带,来了困难，某句话或某个单词一旦脱离了原先,的语言环境，就可能在新的语言环境中被赋予,新的意义，有时会被误读,案例,价值观念,由于各民族在政治制度、宗教信仰、生活方式,等方面有着差异，这些差

8、异经过长期的历史积,淀，逐渐内化为一种观念。不同文化背景中的,人们由于观念不同，对事物的理解和反应方式,也就不同。作为大众传媒手段的广告一旦跨越,了文化圈，就可能引发不同的价值和意识形态,间的碰撞。一些看似极其微小的事情也可能导,致大相径庭的理解,案例,结论,不同的文化有不同的价值观。在广告传播的过,程中，有一个价值观导入的问题，每一种文化,都有自己的价值理想，也都会有一个对外来文,化极其价值观的“市场准入”问题，对广告而,言，创意本身也必须考虑跨文化的市场接受度,审美感受,人类的审美感受既有共同性又有差异性，不同,的文化圈，由于思维方式、语言形式、哲学精,神的不同以及由此而导出的神话体系、艺术特,质和美学原则的差异会在很大程度上影响到人,们的审美判断，使审美感受带有民族的差异性,案例,色彩偏爱,人类对信息的接受主要通过听觉和视觉。研究,表明，视觉是信息来源的主渠道，大约,80,以,上的信息是经由视觉得到的。视觉信号主要由,色彩和图像构成，其中色彩又是最具差异性和,刺激性的，因为色彩对人的视觉造成的刺激最,为丰富,为什么在广告画中要运用色彩,吸引人们对广告的注意力,完全忠实地反映人、物、景,强调产品或宣传内容特定的部位,表明销售魅力中的抽象质量,使广告在第一眼就给人以良好的印象,为产品、服务项目或广告作者本身树立威信,在人们记忆里留下更深的视觉印象,注意,不仅不