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分销 渠道 变革 中的 冲突 协调 研究

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分销渠道变革中的渠道冲突及协调研究 华中科技大学博士学位论文分销渠道变革中的渠道冲突及协调研究姓名：王铁明申请学位级别：博士专业：管理科学与工程指导教师：张子刚20051019 摘 要 对于环境的变化企业必须调整或革新渠道形式以适应竞争和消费者的需求如渠道的扁平化增加网络营销渠道等但是这些渠道的变革必然会导致渠道冲突产生且在这种条件下产生的冲突往往是激烈的破坏性严重的因此本文以此为背景主要从以下几个方面研究分销渠道变革中的渠道冲突的协调问题 第一讨论了渠道变革的动因然后分析了渠道冲突的动态过程以及Pondy的渠道冲突的五阶段模式的缺陷基于此本文提出了渠道变革中渠道冲突形成的动态模式该动态模式能够很好地反映渠道变革中渠道冲突的动态性另外根据冲突的形态和性质对冲突的最佳值和合理冲突阈值进行了分析提出了分析的思路与方法 第二采用博弈分析方法讨论渠道变革中的渠道冲突1通过对渠道成员间冲突的若干要素量化构造出生产商和中间商之间冲突问题的博弈模型在此基础上对该冲突问题的可行解进行讨论指出这一可行解应满足的五个公理2分别采用均等收益原则和最大收益原则对中间商和生产商在价格冲突中的效用进行比较通过对比这两种不同的效用尺度发现纳什讨价还价解可以被视为均等收益和最大化收益这两个原则的一个自然综合3通过假定局中人生产商和中间商达成合同的有效协议探讨双方在何种情况下会选择进攻策略还是防御策略 第三依据渠道冲突协调管理的逻辑过程分析了渠道变革中渠道冲突的复杂性及影响因素并讨论了Rosenbloom的冲突与渠道效率分析模型存在的缺陷基于此本文认为不管何种冲突或多或少地都要影响渠道的效率只是影响的形式方式及程度不同而已随后讨论了变革中渠道冲突协调管理的原则与目标冲突的预防与预警方法以及协调策略冲突协调的实施步骤与协调效果评价的方法 第四分析了关系协调的重要性并且重点讨论了David的基于制造商关系承诺的协调机制认为David的协调模型存在较多缺陷基于此提出了三成分承诺关系动态协调模型它与David模型不同之处主要有以下四点第一是针对渠道变革中渠道冲突提出的第二将制造商的两成分关系承诺结构改进为经销商的三成分关系承诺结构第三本模型是一种动态协调模型第四协调的目的是减少行为不一致 I 导致的关系冲突和提高制造商的绩效 第五根据渠道冲突协调的最终效果需做出评价的要求构建了渠道成员满意度的模糊评价模型以及讨论了渠道绩效评价的标准及内容 关键词分销渠道 渠道变革 渠道冲突 协调 II Abstract In accordance with the change of circumstances, the enterprises have to adjust themselves or innovate the distribution channels -- for example, to flatten the channels or increase the net distribution channels – to meet the demands of competition and consumer#ff66ff>. However, such innovation will definitely lead to the conflicts of distribution channels and such conflicts are usually violent and seriously destructive#ff66ff>. Therefore, based on this circumstance, this dissertation tries to study how to coordinate the conflicts from the channel innovation from the following aspects: First, the dissertation discusses the motive of innovation; analyses the dynamic course of channel conflict, and the defects of Pondy’s five-phase model of channel conflict#ff66ff>. Thereupon, it proposes the dynamic model of the formation of channel conflict in the innovation#ff66ff>. This model will utmost reflects the dynamic performance of channel conflict#ff66ff>. In addition, according to the conflict modality and nature, it studies the optimum value and the rational conflict threshold and proposes the clue of thought and method of analysis#ff66ff>. Second, it discusses the conflict with the Games Theory: (1) to quantify the several conflict factors among the channel members to establish the game model of the conflicts between the manufacturers and the middle-businessmen, and to discuss the decomposability attribute of the conflicts with the knowledge of the Game Theory, and then to point out that this decomposability should meet five axioms; (2) to adopt the principle of equal profit and maximum profit respectively to compare the utility of the manufacturers and the middle-businessmen in the price conflict#ff66ff>. Through this comparison, it is found that the Nash Bargain Solution is likely to be regarded as a natural integration of the two principles; (3) to discuss in which case the two parties will choose the offensive or defensive strategy, supposing that the given manufacturers and middle-businessmen reach a valid agreement#ff66ff>. Third, on the basis of the logic course of channel conflict coordination management, it analyses the channel conflict complexity and the influencing factors in the channel innovation, and also discusses the existent defects of Rosenbloom’s conflict and channel efficiency analysis model#ff66ff>. Thereupon, this dissertation believes that any conflict will more III or less influence the channel efficiency#ff66ff>. The influence only differs in form, manner and degree#ff66ff>. It proceeds to discuss the principle and object of channel conflict coordination management in the innovation, the conflict prevention and forewarning methods of conflict coordination management, and coordination strategy, coordination implement procedure and the evaluation method after coordination#ff66ff>. Fourth, it analyses the importance of relationship coordination, mainly discusses David’s coordination mechanism based on the manufacturers’ relationship commitment, and thinks that this mechanism model has much more defects#ff66ff>. Thereupon, this dissertation proposes the three kinds of relationship commitments and dynamic coordination model#ff66ff>. It differs from David’s model in the following four points: first, it is proposed against the channel conflicts in the innovation; second, in this model, the manufacturers’ two kinds of relationship commitments model is modified to be the distributor’s three kinds of relationship commitments model; third, this model is a dynamic coordination model; fourth, the purpose of coordination is to lessen the conflict from the disconformities and promote the manufacturers’ performance#ff66ff>. Fifth, to meet the request that the ultimate results of conflict coordination need evaluation, it establishes the fuzzy evaluation model of channel members’ satisfaction-degree, and discusses the criteria and contents of channel performance evaluation#ff66ff>. Key words: Distribution Channel Channel Innovation Channel Conflict Coordination IV 1 绪论 1#ff66ff>.1 选题的背景意义与目的 1#ff66ff>.1#ff66ff>.1 选题的背景 中国已经加入世界贸易组织企业面对的是与世界知名企业的竞争企业间除了在科技含量品牌性能价格上竞争外还须在分销渠道上竞争竞争促使它们不断进行着技术产品和推广方面的创新然而在分销渠道方面大多数企业沿用的仍是传统的渠道模式和管理方式面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境传统渠道模式在效率成本以及可控性等方面的劣势日益突出企业分销渠道的成本控制效率和效益之间的矛盾越来越不易协调另外随着信息技术的迅猛发展网络使消费者行为发生了变化消费者自主意识日益增强顾客希望更方便快捷地获得商品和服务对技术发展和新产品的期望值越来越高并要求企业提供更具个性化的产品和个性化的销售顾客的忠诚度进一步降低顾客背离的风险增加陈涛2001因此对于环境的变化企业必须调整或革新渠道形式以适应竞争和消费者的需求如渠道的扁平化增加网络营销渠道等 而渠道的变革必然会伴随渠道冲突的产生在这种变革条件下产生的冲突往往激烈且易导致破坏性后果如2004年月正是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节国美冻结格力——一场来自空调生产业与流通业两大巨头的纷争在此时引爆王英2005该冲突不是格力与国美这两个企业的矛盾而是以格力为代表的传统的代理销售渠道模式与以国美为代表的连锁销售渠道模式的矛盾2005年4月11日上午几十名雅芳内部经销商聚集于广州天河时代广场的雅芳总部但这次他们不是如往常一样来提货的而是因为公司开展直销损害到专卖店销售利益从而向雅芳高层为直销开闸后专卖店的生存讨个说法专卖店经销商群访雅芳广州总部的事件意味着首获直销试点的雅芳开始面临一场新的渠道转型阵痛许伟波2005因此对于如何解决好渠道变革中的冲突是企业必须正视的重要问题也是本文研究的背景 1 1#ff66ff>.1#ff66ff>.2 选题的意义与目的 营销大师菲利普#ff66ff>.科特勒1999曾指出在这个新的变化的世纪里企业唯一可以持续的竞争优势就是他与消费者商业伙伴乃至公司员工的良好关系同样对于经销商或中间商来说和谐稳定的营销关系也使经销商能够节约与制造商的交易费用以及降低与营销环境的不确定性相关联的风险提高其竞争者市场进入壁垒同时还可以使经销商及时获得技术信息专门的产品开发和更好的产品供应及服务质量因此众多学者多年来一直致力于渠道冲突的协调管理并提出了许多有建设性的理论与方法 在西方渠道行为理论中渠道冲突被定义为这样一种状态一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作或一个渠道成员意识到另一个渠道成员在从事某种伤害威胁其利益或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动陈涛2003另外按照西方渠道行为理论导致渠道冲突的主要原因有目标不一致角色不互补资源稀缺认识差异期望差异决策领域无共识沟通不足等这些冲突产生的原因在解决冲突时是可以起到作用的但是在解决冲突时更需要了解渠道冲突产生原因的背景如目标不一致产生的冲突那么对于执行过程中的目标不一致与渠道变革过程中的目标不一致有很大差异前者可能是由于渠道成员对于目标理解上的不同而产生的或者只是按照渠道成员自己的目标进行营销而后者则可能是渠道成员由于渠道变革前与变革后的不适应而坚持变革前的目标导致新旧目标的不一致或者是由于渠道变革后导致相关渠道成员的利益降低而抵制公司变革后所执行的目标从产生冲突原因的这两种不同背景看显然采取的协调冲突的策略也有非常大的差异 关于渠道冲突的协调与管理Dant和Schul1991采用了一个由March和Simon1987首先建立的冲突管理程序模型即两个基本冲突管理策略信息加强型information intensive策略与信息保护型information protecting策略具体的信息加强型渠道冲突管理策略常被综合利用包括共享信息协会会员制度组织间的人员交换共同规划渠道成员参与制造商的经营决策或咨询或合营等一旦产生渠道成员间的冲突则可以采用协商和说服的方式来解决而信息保护型渠道冲突管理策略则指双方都不期望在冲突管理的过程中形成共同目标因此作为相关第三方的调解人或仲裁者介入到渠道冲突的过程中可以通过促使渠道成员加强有关目标方面的交流来缓解和控制渠道冲突无疑前者是一种高风险的策略后者是一种 2 风险较小的策略但后者意味着在总体上会缺乏对渠道关系的合作态度陈涛2003并且该模型只是一种通用处理冲突的形式不具有针对性特别是对于渠道变革中的冲突协调更是没有涉及 许多学者如Anderson1992Wortzel和Buckin1979等经研究认为权力包括奖励权力法定权力专家权力等本身也可用于控制渠道冲突不过许多调查表明对渠道参与者来说只有平衡的权力才标志着渠道的更加稳定才是最长久和最令人满意的状况另外Michman和Sibley1980在关于渠道成员行为整合模型中还提出了几种渠道冲突协调策略静观策略目标调和策略谈判策略组织变革策略以及这些策略的整合和渠道重组策略等陈涛2003这些协调策略对于渠道变革中的冲突协调可能会有帮助但只是对于渠道冲突发生后所进行的管理协调策略并且有些策略如静观策略显然不适于渠道变革中的冲突协调因为变革中的冲突往往是激烈的需要及时协调否则会产生严重的后果 还有学者从其它角度提出了渠道冲突的协调管理理论如资源依赖理论组织控制理论 关系契约理论等这些理论对解决渠道冲突有指导意义但是这些理论都是从某个角度在讨论渠道冲突的协调与管理没有讨论分销渠道变革中渠道冲突及其协调的理论与方法如资源依赖理论研究的是关系中每个公司所拥有的相对权力以及如何依赖权力来进行控制Frazier1999资源依赖理论认为一个公司是否能够控制协调另一个公司的行为取决于这个公司对另一个公司的依赖程度渠道成员间的协调控制主要是通过使用影响战略Boyle1992来影响另一个渠道成员的行为和决策显然这是通过资源的控制来迫使其它经销商的行为符合某个渠道成员意志的协调行为这种协调方案的实施对于协调者可能感觉很成功但对于接受者却感觉受到了胁迫即使当时由于环境压力接受者接受了该协调方案但只要一有机会接受者就会进行复仇这容易产生更严重的冲突另外资源依赖理论没有讨论在何种条件下实施更没有讨论在渠道变革的条件下实施的时机与方式因此资源依赖理论不宜直接用于分销渠道变革中渠道冲突的协调 另外中国学者刘志超等2001认为主要从三方面即慎重选择经销商制定完善的营销政策扩大整体市场来管理渠道冲突并控制在良性范围内付慧珊等2003提出了渠道冲突管理的六个步骤营销渠道冲突的识别营销渠道冲突的分析分销渠道冲突管理策略的选择分销渠道冲突管理杠杆的选取解决分销渠道冲突的方法选择监控反馈陈涛等2004提出了企业营销渠道冲突管理的战略构架 3 它主要由三部分组成渠道冲突管理的目标系统的原则与步骤策略等从中国学者提出的观点来看基本上是从管理渠道冲突的程序来讨论的是一种管理原则具有总体的指导意义但缺乏针对性更缺乏在变革中的协调策略 从上述分析和讨论中发现渠道变革在当今环境是企业必须进行的而其中产生的冲突通常比其他情形下产生的冲突激烈容易对企业产生破坏性的后果但是对于在渠道变革条件下研究渠道冲突及其协调鲜有学者进行研究因此研究渠道变革中的冲突及协调机制对于避免企业在渠道革新过程中出现激烈的不良的冲突以及在冲突出现时该如何应对这对现代企业降低经营风险提高竞争力有重要的意义 基于此本文研究的目的主要在以下几方面阐述分销渠道变革中渠道冲突产生的原因及形成机理针对渠道变革中冲突产生的背景与原因提出冲突的协调机制避免严重冲突出现以及有效地防止消极冲突的蔓延提出渠道冲突协调后渠道成员满意度及渠道绩效的评价方法 1#ff66ff>.2 研究的理论与方法 针对分销渠道变革中渠道冲突对渠道绩效的严重消极影响本文力求提出有效的解决方法因此本文通过查阅大量的国内外文献资料并从实际运作出发力求准确全面客观的认识渠道变革中的渠道冲突了解渠道冲突发生发展的过程及其影响因素运用理论帮助渠道管理人员从根源上解决渠道变革中的渠道冲突因此本文的主要研究方法如下 1通过文献分析与文献研究掌握了国内外以往的研究成果及最新的研究动态为本研究提供了理论基础和参考依据 2利用访谈法对资深销售人员渠道管理人员及主要代理商进行访谈收集到了有关渠道发展历史及其演变过程并且了解了不同层次的渠道成员在处理渠道冲突时的态度动机心理变化过程及行为还有许多过去有关冲突处理的方法及结果 3运用定性与定量相结合的分析方法分析分销渠道变革中渠道冲突的影响因素渠道冲突的形成过程 4使用博弈分析方法深入讨论冲突过程运用模糊方法建立数学模型评价渠道冲突协调后的渠道成员满意度 4 1#ff66ff>.3 全文的结构 从客观上讲渠道变革及其冲突的协调所包含的内容非常宽泛它既包括了渠道主体结构的变革及协调同时也包括渠道内物流信息流支付流的变革及冲突协调但是出于研究重点突出的目的本文的研究范围仅仅局限于对渠道变革及其冲突协调的研究为了保证研究的逻辑性完整性本文共分为八个部分对渠道变革及其冲突协调进行研究 第一部分为绪论该部分阐述本文研究的背景意义与目的以及本文研究的理论与方法及研究的结构 第二部分为相关文献综述该部分根据本文所涉及的研究内容主要从以下三个方面评述相关文献研究的观点渠道变革的历程及基本观点渠道冲突的主要观点及冲突模型渠道冲突协调的观点及协调策略并对这些观点的优缺点进行较为深入的分析与讨论 第三部分为分销渠道变革中渠道冲突形成的动态模式该部分首先讨论渠道变革的动因消费需求因素效率因素竞争因素和环境因素然后分析渠道冲突的动态过程以及Pondy的渠道冲突的五阶段模式的缺陷如冲突的后果并不意味着冲突的终结冲突过程是多变的并不一定是按照以上五个阶段的固定模式发展的基于此本文提出渠道变革中渠道冲突形成的动态模式另外根据冲突的形态和性质对冲突的最佳值和合理冲突阈值进行分析提出分析的思路与方法 第四部分为分销渠道变革中渠道冲突的博弈分析本部分采用博弈分析方法讨论渠道变革中的渠道冲突通过对生产商和中间商的价格冲突的若干要素量化构造出生产商和中间商之间价格冲突问题的博弈模型又利用博弈论的知识对该冲突问题的可行解进行讨论指出这一可行解应满足的五个公理分别采用均等收益原则和最大收益原则对中间商和生产商在价格冲突中的效用进行比较通过对比这两种不同的效用尺度可把纳什讨价还价解视为均等收益和最大化收益这两个原则的一个自然综合通过假定局中人生产商和中间商达成合同的有效协议探讨双方在何种情况下会选择进攻策略还是防御策略 第五部分为分销渠道变革中冲突协调的过程框架该部分依据渠道冲突协调管理的逻辑过程首先分析渠道变革中渠道冲突的复杂性及影响因素接着讨论Rosenbloom的冲突与渠道效率分析模型存在的缺陷基于此本文认为不管何种冲突 5 或多或少地都要影响渠道的效率只是影响的形式方式及程度不同而已随后讨论变革中渠道冲突协调管理的原则与目标冲突的预防与预警方法以及协调策略最后阐述冲突协调管理的实施步骤与协调后效果评价的方法 第六部分为分销渠道变革中渠道冲突的关系协调本部分首先分析关系协调的重要性以及讨论关于渠道冲突中使用关系协调的几种代表性观点并且重点分析David的基于制造商关系承诺的协调机制及其存在的缺陷制造商在使用协调方式上更多考虑的是中间商的关系承诺态度中间商的关系承诺态度应是影响制造商运用何种协调手段的主要影响因素David模型是一种静态的协调方式这不适于协调冲突的性质即冲突的动态性David模型研究的是两成分关系承诺这对于关系承诺限定过于狭窄没有针对渠道变革中的渠道冲突提出协调方法基于此本文提出三成分承诺关系动态协调模型该模型共包括四个变量模块关系协调前提的外生潜在变量关系协调机制的中介变量关系协调结果的内生潜在变量和模型环境变量它与David模型不同之处主要有以下四点第一是针对渠道变革中渠道冲突提出的第二将制造商的两成分关系承诺结构改进为经销商的三成分关系承诺结构对关系承诺的进一步细分有利于更加明确不同协调机制与关系承诺的关系第三本模型从关系生命周期发展的时间角度考虑到全生命周期下的协调机制因而是一种动态协调模型第四协调的目的是减少行为不一致导致的关系冲突和提高制造商的绩效 第七部分为渠道成员的满意度与渠道绩效评价根据渠道冲突协调的最终效果需做出评价的要求本部分首先分析渠道成员的满意度与渠道绩效评价的原因与背景接着从这两个方面分别提出评价的方法与内容对于渠道成员的满意度本部分讨论渠道成员满意度的评价指标并在此基础上构建渠道成员满意度的模糊评价模型对于渠道绩效的评价本文讨论其评价的标准及内容 第八部分为全文总结与研究展望该部分简要概括本文所研究的主要内容并在此基础上提出还需要进一步研究的问题 6 2 相关文献综述 2#ff66ff>.1 分销渠道变革 2#ff66ff>.1#ff66ff>.1 分销渠道 市场营销中的分销渠道是与社会化大生产和市场经济的发展相适应的现代流通组织的高级形式它的产生和发展是市场经济和市场营销观念的长期发展和演进的产物国外关于分销渠道的论述最早见于1972年由美国人Stern和EI-Ansary1972对营销渠道进行了系统的论述在20世纪80年代后期国外有关营销渠道的论述不断涌现David Perry1989提出把营销渠道演化分为大量市场分销20世纪50年代—60年代初细分市场分销20世纪70年代后—80年代初子细分市场分销20世纪70年代后—80年代初矩阵分销20世纪80年代后—90年代初等几个阶段在渠道管理方面有Magrath1991Rosenbloom1987等这些研究认为在市场条件下和经营观念指导下国外商品的分销渠道大概经历了以下四个阶段的发展第一阶段在工业化初期至19世纪50年代在这一阶段主要靠商人的亲缘关系和有限的信用关系而形成的个人化的商品世界第二阶段是19世纪50年代至20世纪20年代出现了现代商业企业组织形式产生了许多新型的分销网络成员但这些成员所构成的分销渠道并未真正形成一个整体它们之间缺乏应有的合作和联系第三阶段20世纪20年代至50年代产生了生产厂商—批发商—零售商—消费者的分销过程第四阶段从二战后至今商品分销渠道获得迅速发展形成了垂直渠道系统和水平渠道系统 关于分销渠道定义美国著名营销专家菲利普科特勒1997认为一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人从这个定义看分销渠道主要包涵两个方面的内容渠道是产品或劳务从生产者手中传递到分销商分销商传递到消费者手中的通道另外我国学者卜妙金2001认为分销渠道可以定义为促使产品或服务能顺利地经由市场交换过程转移给消费者或用户消费使用的一整套相互依存的组织分销渠道通过其组织成员的协调运作产生形式效用所有权效用时间效用和地点效用为最终使用者创造价值该定义表明分销渠道有如下特征卜妙 7 金2001 1分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现全过程所经由的整个通道其一端连接生产另一端连接消费是该产品从生产者到消费者或用户的完整的流通过程 2分销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合这些组织或个人为解决产品实现问题各自发挥营销功能因共同利益而合作结成共生伙伴关系同时也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突需要协调和管理渠道成员通常包括生产者中间商或批发商代理商零售商和消费者此外还有一些支持分销的机构如运输公司独立仓库银行和广告公司市场调研公司等其中各类中间商是分销渠道中最积极活跃的成员 3分销渠道的实体是购销环节产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权流向消费者在特定条件下生产者可将产品直接销售或租赁给消费者或用户一次转移产品所有权或使用权这时分销渠道最短但在更多场合生产者要通过一系列中间商转卖或代理专卖产品在较长的分销渠道中多次转移产品所有权渠道的长短决定于比较利益 4分销渠道是一个多功能系统它不仅要通过在适当的地点以适当的质量数量和价格供应产品和服务以满足需求而且要通过渠道成员的促销活动来刺激需求分销渠道是通过产生形式效用所有权效用和时间地点效用为最终消费者创造价值的协调运作网络系统 在大多数情况下由于受时间地理条件的限制消费者不可能直接到厂家购买产品渠道的任务是在适当的时间把适当的产品送到适当的地点以方便消费者的购买因此一般学者认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织而生产者为了将自己的产品卖给最终用户需要直接出售给用户或凭借各种执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构这些中间机构组成了分销渠道也称贸易渠道或营销渠道 另外有学者认为营销渠道是使产品或服务能被使用或者消费而配合起来的一系列独立组织的集合体该集合体有以下三个特征渠道中成员的目标包括集体目标和个体目标渠道功能分工决定了渠道成员之间相互依赖实现集体目标过程需要协调渠道中成员的行为 而营销渠道本质上是一种社会组织类型它具有社会组织的特征即组织中的个 8 体间存在着认同也存在着冲突对抗当渠道成员和其他成员发生交互作用时这个事实始终都存在着这种交互作用影响着营销渠道系统的绩效和渠道成员的行为方式渠道成员在渠道系统中的定位和承担的角色是这种交互作用的决定性因素因此分销渠道具有许多有效的功能调研促销寻求编配洽谈物流财务风险由这些功能分销渠道有九种广义的渠道流程实物流所有权流促销流订货流支付流洽谈流财务流风险流和信息流这些流程将所有的渠道成员贯穿联系起来实物流所有权流和促销流是前向流程是产品或服务从生产者到消费者或用户的流向订货流支付流是后向流程分别由渠道中的后一成员流向前一成员即在渠道中依次从制造商流向批发商零售商和顾客洽谈流财务流风险流和信息流则是双向流程相互发生在渠道每两个交易成员之间 另外众多学者对分销渠道的结构进行了研究提出了几种划分渠道结构的形式 第一种通常按分销渠道包含的中间商购销环节把渠道划分为零级渠道一级渠道二级和三级渠道卜妙金2001其中零级渠道是制造商将产品直接销售给消费者没有中间商参与转手一级渠道指包含一级中间商的渠道类型二级渠道包含两级中间商的渠道类型三级渠道指包含三级中介结构的渠道类型 第二种把渠道划分为直接渠道间接渠道短渠道长渠道其中直接渠道指没有中间商参与产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型间接渠道是指有一级或多级中间商参与产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道类型显然上述零级渠道即为直接渠道一二三级渠道统即为间接渠道有些学者将间接渠道中的一级渠道定义为短渠道而将二三级渠道称为长渠道 第三种根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少可把渠道划分为宽渠道和窄渠道结构若制造商选择较多的同类中间商经销其产品则这种产品的分销渠道称为宽渠道反之则为窄渠道 2#ff66ff>.1#ff66ff>.2 分销渠道的变革 2#ff66ff>.1#ff66ff>.2#ff66ff>.1 变革过程 20世纪初渠道结构理论的奠基人韦尔德Louis D#ff66ff>.H#ff66ff>.Weld于1916年出版的农产品市场流通一书中对流通渠道结构中中间环节的存在理由率先提出了流通渠道效率问题Robeet Bartels1988直到20世纪70年代渠道结构理论才将研究重点转移到渠道结构的演变及高效率机构框架的设计方面并提出了影响渠道结构演变 9 及高效率机构框架设计的几个概念延期投机及职能放弃等概念所谓延期是指一个独立机构将所拥有货物的风险转移给另一个机构的一种工具它包括制造商延期即除非有订单否则就拒绝生产以此把风险转移给购买者中间商延期即除非己有卖主或确信制造商将提供日后交运否则拒绝向制造商购买前一种情况叫前向延期后一种叫后向延期及消费者延期即除非在货架上取下商品后立即得到所有权否则拒绝购买等投机概念恰好是延期概念的反面它是指在渠道中通过购买及存货的方式将风险转移给自己的行为以此谋取最佳净收益投机行为的产生取决于机构组织对存货在延期过程中带来的净收益是否能够大于附加的成本职能放弃是评价和预测渠道结构变动的一个非常重要的概念其主要通过分析渠道机构组织在何种情况下放弃原有职能从而预测和判断渠道结构可能发生的变更其最大的贡献就是提出了职能放弃概念上的8个假设郭国庆1998 1如果一个市场流通中间商比生产者执行一项职能的效率更高则后者就会把这项市场流通职能转移给前者去执行 2如果大范围的商品交换能够带来持续地经济性产业中中间商也可能是独立中间商的比例将会变大 3如果生产者自己执行该项职能的效率不低于后者的话生产者将会自己保留或者从市场流通中间商中重新承担起一项市场流通职能 4如果一个市场流通中间商在执行一项市场流通职能时发现一个可能更专业化的市场流通中间商在执行部分职能也就是一个分职能时效率更高他就会放弃这一份职能而给后者 5如果一个生产者发现由于上面假设1中的原因在向他的一个或更多市场进行市场流通的过程中由中间商执行指定市场这一职能更有效他就会向这一个或更多市场进行流通时放弃这一职能而如果在进行流通时由于上述假设3中的原因他至少能以同样效率执行这一职能他就会在这个或更多市场中保留或者重新承担这一职能 6如果是由市场流通中间商们来认定一个产业的特征那么职能和分职能的放弃与否及其组合将决定中间商的角色 7每一渠道层次上市场的最优规模越大形成的市场流通渠道成员也越少 8技术的变动以及最优规模的增长如果不能带来相应的市场规模的变动 10 都会使公司离开这一渠道反过来也是一样 纵观流通渠道结构的发展渠道结构的演变经历了大量市场分销细分市场分销子细分市场分销及矩阵分销四个阶段见图2#ff66ff>.1Stern等, 1996David1989由此可见从20世纪初传统渠道结构理论问世以来一直处于积极探索之中其理论随着时间的推移环境的变化而不断地发展演变 大量市场分销 细分市场分销 子细分市场分销 50年代-60年代初 70年代末-80年代初 70年代末-80年代初 制造商 制造商 制造商 直接销售 直接分销商直接分销商直接 分销网 销售 网络 销售 网络 营销 顾客 顾客 顾客 单一直销或分销两部分策略通常结直销被用来辅助两 商网来支持最易合使用直销和分销部分策略而且有效 达到的顾客 网被用来达到更大地达到低层顾客 的市场渗透 矩阵分销 80年代末-90年代初 制造商 联合分直接分销商直接私人计算机销协议 销售 网络 营销 标签 对计算 特许 代理商 零售店 经纪人 经销商 顾客 图2#ff66ff>.1 渠道结构的演变过程 来源David P#ff66ff>. How You’ll Manage Your 1990’s Distribution Portfolio#ff66ff>. Business Marketing, Crain Communications, Inc#ff66ff>. June 198954#ff66ff>. 11 2#ff66ff>.1#ff66ff>.2#ff66ff>.2 变革新理论 传统渠道结构理论的研究对渠道结构的合理建立与发展所起的积极推动作用是不容置疑的然而在21世纪传统的流通渠道结构理论必然随着环境的变化而相应产生系列变革新世纪分销渠道的变革理论主要在以下几个方面 1渠道结构系统化理论传统渠道结构理论认为渠道是由一系列独立的机构与组织组成这些机构之间分工明确目标独立而且利益对抗事实上这些看似独立的机构其各自完成的任务是相互依赖的厂商需要依靠中间商将自己的产品送达尽可能多的消费者手中中间商依赖厂商为他们提供产品从而实现其盈利目标消费者依赖厂商为其生产所需的产品并依赖中间商将异地厂商的产品在适当的时间适当的地点转移到自己的手中由于渠道机构组织间的这种相互依赖性流通渠道可以视为一个网络系统在这个系统中存在一系列为了拥有共同的产品而相互联系和相互影响的子系统 即厂商批发商零售商消费者等 斯特思等2001既然分销渠道是一个系统那么它就应该遵循系统运行的基本特征整体性有序性相关性开放性 2渠道结构立体化理论分销渠道空间是指存在于渠道中的各种物质实体的结构关系在地理空间上的延展它包括厂商中间商及消费者之间构成的空间范围从纵向看点线面是流通渠道空间模式构成的基本要素点渠道中的流通力量人财物在市场上所选择的关键点如具有分销中心功能的城市贸易中心等线是渠道中商品流通的线路面指点与线所构成成为商品辐射范围及域面分销渠道空间结构的立体化在现实中常常出现非优状态一是表现为流通渠道空间内部的各机构主体之间的关联和聚集不合理呈现出形态上的混乱和功能上的低效率二是渠道空间结构的变动滞后于社会经济发展水平各种要素的成长发育与现实的社会需求不相适应姚林1999因此分销渠道空间结构的研究还必须包括结构优化内容 3渠道结构扁平化理论厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者可谓是传统渠道结构中的经典模式,也称金字塔渠道结构模式这种模式以其广大的辐射能力为厂商占领市场扩大市场占有率做出了卓越的贡献中间商的渠道作用在传统渠道结构理论中也得到了充分肯定但是自二十世纪末以来尤其是进入21世纪对这一经典模式的倒戈呼声日益高涨这一现象的出现主要因为两方面的原因一是传统金字塔型渠道结构模式存在不可克服的先天弊端二是时过境迁 12 新世纪新的环境特征导致传统渠道模式难以满足新形势的要求 4战略伙伴理论渠道冲突总是不可避免的于是发展渠道成员间密切伙伴关系又称战略伙伴关系的观点开始出现即渠道内各成员之间应发展和保持密切的固定的合作关系使传统渠道关系由你和我的关系变为我们的关系战略伙伴关系需要各成员间的沟通合作信任和协议斯特思2001通过建立战略伙伴关系可以对有限资源进行合理配置降低渠道总成本提高渠道的经营绩效使分散的渠道成员形成一个整合体系渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力追求双赢或多赢另外战略伙伴关系在渠道运行中的具体体现又称无缝渠道但是战略伙伴关系的形成需要一些特定的条件渠道成员充分认识并承认相互之间的依赖关系有一个共同的努力目标渠道成员之间相互信任与沟通每个渠道成员都清楚地知道自己在渠道中的作用与功能共享的权利和责任只有同时具备上述四方面的条件战略伙伴关系才能得以维持与发展 5渠道对角线channel diagonal line转移渠道对角线理论是由著名营销学专家唐E舒尔茨2001提出的这一理论研究是对渠道成员的渠道地位转移规律进行动态研究的一种新的尝试研究表明随着时代的变化渠道地位由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有最终在步入成熟期时将由消费者拥有整个演变过程呈对角线状见图2#ff66ff>.2因此舒尔茨把这种渠道地位转移现象称为渠道对角线转移 对角线理论的提出在理论界引起普遍关注人们对其形成原因进行更加深入地探讨本文认为渠道对角线转移现象的出现是渠道权力受环境变迁渠道权力在渠道成员中的控制程度不断演变的结果根据传统渠道行为理论的研究渠道权力直接关系到渠道成员在渠道中的地位及对其他成员的支配能力最终表现为渠道获利能力的大小为此从任何一种渠道模式形成之日起渠道中的成员都在为谋取和培养渠道权力而不懈地努力着正如前文分析的那样渠道成员中的相互依赖性关系使得渠道成员之间拥有相互的渠道权力但是在任何时候渠道权力在各成员中的分布都不可能是均衡的总会因为这样或那样的原因使得渠道中的某个成员对其他成员拥有更多的渠道权力然而这种状态也维持不了多久便又会因为各种影响因素的变化而使渠道权力发生动态转移 从这样一个假定出发分销渠道成员不会自发地合作这是因为一个渠道成员的行为一般不利于另一渠道成员每个渠道成员各自去寻求自身利益的无约束行为因 13 而只能产生次优的结果只有通过施加渠道权力才能使各不相同的渠道成员产生合作行为因此须激励和引导由不同组织和个人组成的群体去共同努力权力常常是不可缺少的从另一角度看权力是通过占有和掌握对方认为重要的资源所获得的这些资源是在相互关系中能够产生和代表每个渠道成员的依赖信任和对他人忠诚的那些资产特性和条件值得注意的是权力是双向的每个渠道成员都掌握着某些重要的资源斯特思等2001 中间渠道产生初期 中间渠道发展时期 中间渠道成熟时期 生产者 生产者 生产者 渠道权力转移 商商商 品品品转转转 移移移中间商 中间商 中间商 渠道权力转移 商商商 品品品转转转 移移移 消费者 消费者 消费者 20世纪初至70年代 20世纪70年代——20世纪末 21世纪—— 图2#ff66ff>.2 渠道权力对角线转移过程 6新型中间商生存理论21世纪因特网作为信息技术发展的应用基础使信息的交换与处理变得异常简单与方便而且成本越来越低廉生产者与消费者在因特网上直接沟通与交易成为一种轻而易举之事在渠道结构中一直处于重要地位的批发商与零售商等中间商机构在继20世纪初的生存之论之后又一面临着生死存亡的重大抉择当前传统渠道中间商再次受到渠道成员排斥的主要缘由是指中间商在渠道中的正面效应降低交易成本提高交易效率正在削弱而其负面效应如产生渠道矛盾增加消费者价格负担等却在扩大摆脱中间商的控制成为渠道其他成员的共同愿望为了实现这样的愿望厂商以多种方式扩大的企业的规模增强企业的实力以此达到摆脱中间商或扩大渠道控制力的目的面对严峻形势传统中间商唯有应时而动根据形势的要求对原有的组织体制进行全面的改革改革方向就是通过股份制改造扩大现有企业的规模提高市场集中度通过规模化经营达到降低渠道成本提高渠道效率重振新时期渠道中间商作用之目的因此新型中间商与 14 传统中间商的区别就在于传统中间商直接参与生产者与消费者之间的交易活动是交易的轴心而未来的新型中间商将减少或不一定直接参加生产者与消费者之间的交易活动它可能只是为整个交易提供信息传递实物配送货币支付的交易平台提高渠道交易的最终效率 2#ff66ff>.2 分销渠道冲突理论 2#ff66ff>.2#ff66ff>.1 分销渠道冲突的涵义 西方国家有关企业营销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究而西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学后来这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采用并加以发展形成了现在组织行为理论中的冲突理论 对于渠道冲突Adel I#ff66ff>. EL-Ansary和Louis W#ff66ff>. Stern 1992认为渠道冲突指的是这样一种状态即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标根据他们的解释冲突与竞争意思相近经常可以相互替代但二者是有区别的最近在渠道理论中西方学者认为渠道冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害威胁其利益或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动相比这两个定义后者显然比前者完善因此这个定义受到众多国内外学者的广泛接受 国内学者夏文汇徐刚2001在做中国工商企业渠道行为实证研究时指出渠道冲突是这样一种状态一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰它实现自己的目标或有效运作或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害威胁其利益或以损害其利益为代价获取稀缺性资源的活动Louis W#ff66ff>. Stern1996在更大程度上把渠道冲突看作是渠道成员间的敌对意识或敌对情绪而徐慰琴1994则把渠道冲突看作是双方的敌对行为 综合以上的定义可以将渠道冲突的概念界定为一个渠道成员察觉到其他成员阻碍其目标实现的一种不和谐的状态其结果是导致压力或紧张不安 另外Magrath和Hardy1988根据冲突分歧的强烈程度重要程度和经常性将渠道冲突划分为三个层次即高冲突区中冲突区与低冲突区他们认为渠道冲突的程度不同对渠道的效率影响也有差异这种划分有一定的合理性但是三个层 15 次间的划分界限很模糊如Rosenbloom 1987认为低水平冲突对渠道效率没有大的影响中等水平的冲突对渠道效率有好的或建设的影响如可以促使渠道成员增强适应性对于市场机会更加敏感等而高水平的冲突则对渠道效率有坏的或破坏性影响如渠道成员之间的相互拆台相互伤害和报复等显然这种对渠道冲突的划分是一种静态的划分它取决于冲突对渠道的影响程度然而渠道冲突的性质是变化的低冲突可能由于其他因素的影响转化为高冲突这就防碍了对冲突的及时协调因而应采用一种动态的划分较为合适 再者根据渠道成员的关系类型国内外渠道理论把渠道冲突分为三种类型垂直渠道水平渠道和多渠道冲突这种划分是从渠道成员间的关系来看待渠道冲突的对渠道冲突的划分界限较为清楚但这种划分没有识别哪种冲突要加强控制管理哪种冲突应该鼓励还不足以进行有效地管理冲突 本文认为应该把这两种划分方法结合起来对渠道冲突进行划分使渠道冲突的划分便于识别和管理其划分方法如图2#ff66ff>.3即共把渠道冲突划分为9种类型 渠道冲突的程度区 渠道成员 高冲突区 中冲突区 低冲突区 关 系 型垂直渠道 垂直—高冲突 垂直—中冲突 垂直—低冲突 冲 突 水平渠道 水平—高冲突 水平—中冲突 水平—低冲突 多渠道冲突 多渠道—高冲突 多渠道—中冲突 多渠道—低冲突 图2#ff66ff>.3 渠道冲突类型 2#ff66ff>.2#ff66ff>.2 渠道冲突 Rosenberg和Stern 197><711973通过一个模型分析了哪些渠道问题是引发冲突的主要原因阐明了不同的原因会造成不同程度的冲突水平而不同程度的冲突会对绩效造成不同的影响如图2#ff66ff>.4所示 原因 冲突程度或水平 结果 渠道结构 行为反应 图2#ff66ff>.4 Rosenberg-Stern模型 该模型表明特定的冲突原因导致特定的冲突水平而特定的冲突水平带来特定的冲突结果Rosenberg和Stern19<711973认为渠道冲突有以下几种原因成 16 员目标不相容成员角色冲突不一致和区域划分失效在制定决策过程中对现实的认知差异这些起因和渠道组织的结构是密切相关的冲突的实际原因通常是很难被觉察的不过作为冲突原因具体表现形式的征兆却很容易感知冲突的征兆是指以要求抱怨和不满表现出来的问题这些起因和问题会带来某种特定水平的冲突冲突的水平决定于起因的严重性程度 对于渠道冲突的作用Rosenberg和Stem19<711973认为明显的冲突对渠道总体绩效具有建设性和破坏性两种作用适度的冲突被认为是建设性的因为它能够推动渠道组织变革防止渠道组织僵化但是过度的冲突却具有破坏性它不仅会降低渠道组织的绩效甚至可能会造成渠道组织瓦解 Rosenberg-Stem模型也有不足之处没有说明冲突结果对冲突原因的影响另外该模型并没有提供解决冲突的方法和策略冲突水平对财务绩效的影响还有待于实证检验但它目前仍然对我们分析营销渠道冲突具有重要的指导意义 另外Rosenberg和Stern1970认为渠道冲突的激烈程度就是渠道成员相互间对同一问题看法的差异性大小而这些问题就是冲突的问题Rosenberg和Stern1970把渠道冲突分为任意两个渠道成员间的动态交互过程主要有厂商与分销商厂商与代理商分销商与代理商之间的冲突冲突的问题主要分为两大类一是日常行为问题如主导权独立性主动性灵活性地位沟通等二是特定的业务问题如价格保护库存利润水平和促销等冲突的根源主要是目标的差异性角色分工认识的差异和对现实理解的差异除此之外他们对问卷上的冲突问题进行因素聚类分析得出新的一个因素这个因素虽然涵盖一些多样化问题但仍可作为一个影响渠道冲突发生的因素Rosenberg和Stern1970通过对一个耐用消费品的渠道调研得出这样一些结论对于厂商和分销商之间的渠道冲突其冲突水平与渠道成员目标的差异及认识的差异存在

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