市场营销课件-第1到6章

1、1,2,第一章 概论,什么是营销 营销管理 营销管理理念 新千年营销面临的挑战,3,什么是营销,营销是在某种利润水平下让顾客满意 承诺高价值与让顾客满意 为了获得顾客的注意力与金钱而竞争 营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程,4,需要、欲望和需求,需要（need）人们感到缺乏的一种状态 欲望（want） 需要的派生形式 由满足需要的东西表现出来 受社会文化和人们个性的限制 需求（demand） 欲望支付能力,5,产品、价值、满意和质量,产品 满足人们的需要和欲望 有形实物与无形服务 价值、 感知价值 满意 取决于与顾客期望相关的感知使用效果 全面质量管

2、理实现顾客的全面满意,6,营销管理,营销管理 为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。 需求管理：demarketing 以适当的方式影响需求的水平、时间和性质 营销管理就是需求管理 顾客管理 需求管理就是顾客管理 公司需求：新顾客群和重复采购的老顾客群 Customer Life Value：一次采购和终生采购,7,营销管理理念,生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念,8,生产观念,基本观点：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品 营销管理：生产和分销效率 适用条件： 供给小于需求 生产成本太高,9,产品观念,基本观点：顾

3、客喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品 营销管理：企业应致力于改进产品 局限性 企业专注于产品而非消费者的需求 更好的捕鼠器 营销近视症（Market Myopia,10,推销观念,基本观点：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。 生产能力过剩 非寻求类产品（unsought goods） 局限性：产生不满意顾客,11,营销观念,实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需求，并且要比竞争者更有效地满足顾客的需求。 顾客导向（Customer-driven） 追随市场 顾客驱动（Customer-driving) 引领市场 Nokia888,12,推销观念和营

4、销观念的对比,13,社会营销观念,组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。 起源：顾客短期需要和长期福利矛盾 麦当劳 肯德鸡 环保购物袋,14,新千年营销面临的挑战,连通性Connectedness 连接技术：通讯与交通 乡愁的淡化 与顾客连接： 与营销伙伴连接： 与周围世界连接： Priceline P38,15,市场反应模型（MRM,营销人员试图让人们对营销行为做出反应,16,绅宝汽车,二次大战期间，绅宝以制造战斗机而闻名，战后，绅宝利用自己的一批技术力量，生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车。工程师们设计汽车，是按照飞机驾驶的高要

5、求，因此这种汽车空气阻力小、座位舒适、控制系统比较精确、安全装置十分完善。这种汽车中采用的技术，如横量引擎设计，前轮驱动、四轮碟式刹车、齿轮方向盘操作，独立悬吊系统及流通式通风设备，是其他汽车20年后才考虑配备的东西。每年在美国卖出1万辆左右。其顾客多半是工程师、大学教授及喜爱长途旅行的人。 70年代末期，汽车业竞争加剧，美国的通用和日本的丰田在生产经济车方面竞争十分激烈。 绅宝车1983年在美国的销售量超过2.5万辆，市场出现供不应求，有些经销商甚至以拍卖方式，将车卖给出价高的人。这一年，绅宝车年增长率为42%，成为所有汽车行业中销售增长率最高的一家,17,绅宝汽车,市场分析：到80年代末，

6、跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄在25至44岁之间，这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，贵也买得起。 营销决策：从1979年起，绅宝汽车公司推出新的SAAB9000涡轮增压汽车，价格每辆为2万元。而且提供其他附加设备，如空调设备，三用音响、全套仪器装置、动力方向盘、车窗除雾设备、电动暖椅设备等，以上配件正是消费者想要的，它都能满足。 绅宝顾客：为30至40岁受过良好教育的男性，他们大多是经理及知识分子，他们的平均家庭收入在5至8万美元之间,18,绅宝汽车,通用汽车公司要卖出几百万个汉堡包，而

7、我们只要卖极少的牛排便可与它竞争。 过去的福特：不管顾客需要什么颜色，我们生产的汽车只有一种黑色的颜色,19,第二章 战略计划与营销过程,战略计划 规划业务组合 营销过程 营销活动管理,20,战略计划,战略计划 为公司的长期生存和发展选择公司整体战略 组织目标能力与变化的营销机会之间的匹配过程 Step1:定义公司的业务和使命 我们的业务是什么？ 谁是我们的顾客？ 顾客看重什么价值？ 我们的业务应该是什么,21,使命,A computer on every desk and in every home. 整合全球信息，让人人可用，让人人受益 使命陈述：组织目的的表述 凝聚力 增进交流 成功蓝图

8、 指导原则,22,SWOT分析,Strength,Opportunity,Threat,Weakness,内部,外部,23,战略计划,Step2:设定公司目标 目标必须是具体的（Specific）； 目标必须是可以衡量的（Measurable）； 目标必须是可以达到的（Attainable）； 目标必须是实在的，可证明和观察（Realistic ）； 目标必须具有明确的截止期限（Time-based）； 我们要提高市场份额,24,战略计划,Step3:规划业务组合 分析当前的业务组合 识别关键业务：分部、产品线、产品 评估关键业务的吸引力，成长份额矩阵 制定成长战略 制定跨职能战略,25,波士

9、顿成长份额矩阵,明星,问题,瘦狗,金牛,26,四种战略,增加对业务的投资，发展其市场份额 保持当前投入水平，维持其市场份额 收获战略业务单元，榨取短期现金流 出售、淘汰、转移，放弃某个业务单元,27,制定成长战略,密集型成长 一体化成长 后向一体化(backwark integration) 前向一体化(forward integration) 水平一体化(horizontal integration) 多样化成长 同心多样化（concentric diversification strategy） 水平多样化（horizontal diversification strategy） 跨行业多

10、样化（conglomerate diversification strategy,28,制定成长战略：产品市场扩张方格,市场渗透,产品开发,新市场,现有市场,现有产品,新产品,市场开发,多样化,29,制定跨职能战略,每个业务单元中的主要职能部门必须共同合作完成战略目标 营销、财务、会计、采购、制造、信息系统、人力资源,30,营销过程,与消费者建立联系 市场细分 选择目标市场 市场定位 营销战略 谁是我们的竞争对手？目标、战略、优势、劣势 领导者、跟随者、挑战者、补缺者 制定营销组合,31,营销过程也是价值让渡过程,传统实体过程 制造产品：设计产品、采购、制造 销售产品：价格、销售、广告/促销、

11、分销、服务 价值创造和传递 选择价值:STP 提供价值:产品开发、定价、制造、分销 传播价值:人员推销、销售促进和广告,32,营销管理活动,营销分析 SWOT 营销计划 制定有助于公司实现整体战略目标的营销战略 Doing the right thing 营销实施 将营销计划转化为营销活动 Doing things right,33,营销管理活动,营销控制 设定目标：我们要实现什么目标？ 测量绩效：发生了什么？ 评价绩效：发生的原因是什么？ 纠偏措施：我们该做什么？ 营销审计 环境、战略、组织、系统、生产率、营销组合,34,营销管理活动,营销部门组织 职能组织：不同营销活动分别有职能专家领导

12、销售、广告、营销调研、顾客服务、新产品 产品经理：负责为一个特定的产品或品牌、实施一整套战略和营销计划,35,业务战略计划,36,第三章 市场营销环境分析,什么是营销环境？ 营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量 营销环境分类 微观环境 宏观环境,37,微观环境,公司 产、销、人、发、财 供应商 营销中间商 业态,38,微观环境,顾客 消费者市场 产业市场 零售商市场 政府市场 国际市场 竞争对手 公众：金融、媒体、政府、民间、地方、一般、内部,39,五力分析,买方,讨价还价力量,替代品厂商,威胁,威胁,潜在进入者,同行企业间的竞争,讨价还价力量,供方,

13、Position 宜家,40,六力互动,中间买方企业买主及买主的买主,资源供方：员工、社会、股东 企业运行基础,本企业,41,宏观环境,人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境,42,人口统计环境,规模及增长率，中国 年龄结构，80后 银色 民族构成，黑人护肤 人口分布，韩国 人口迁徙，上海 教育程度，大学扩招 家庭结构，DINK,43,经济环境,收入、利率、税收、借贷 调控房产需求 消费方式 恩格尔定律：静态和动态；Philip和日本彩电,44,自然环境,资源：原材料短缺； 生态：污染增加 政府严格管制,45,技术环境,宏观：技术变革步伐加快、技术革新机会增多 宏观技术

14、趋势对企业的影响 微观：企业在生产经营中使用了那些技术？ 这些技术的最新发展动向是如何的,46,和光盘将逐步被淘汰,美国弗里斯特研究公司预测，今后和光盘的销量将萎缩，到年美国的音乐和的家庭录像的销售收入将来自网络下载。 网络音乐和视频点播服务的普及将首先导致录像出租业的没落，从而导致和光盘逐步被淘汰。但这将为美国影视娱乐行业带来巨大商机，它们可以把目前因盗版而造成的损失转变为商业利润。 据估计，年内美国能享受到视频点播服务的人口将从现在的万增加到万。在年至年间，美国和光盘与磁带的销售收入将相应地下降,47,政治环境,WTO专利法 国外期刊 政府管制 2006 Google - 京 ICP证05

15、0124号 金融,48,文化环境,人对自己的看法：月光族 人对他人的看法：以他人为中心自我价值 人对组织的看法：依赖独立 单位 人对社会的看法：捍卫、改变 爱国主义促销 人对自然的看法：疏离亲近 徒步 人对宇宙的看法,49,对营销环境的反应,三种类型的公司 引起市场变化 观察市场变化 不知道发生了什么事 环境管理： 那些环境因素，公司更多地只能适应？ 那些环境因素，公司可以积极的影响,50,营销环境分析图,环 境 变 化,政治环境,经济环境,技术环境,变化,影响,变化,影响,变化,影响,PEST,51,Individual Preparation,The Short Cycle Process

16、 Purpose: Get a good feel or size-up for the case Step1: Read opening and ending paragraphs Step2: Who? What? Why? When? How? Step3: Quick look at the case exhibits Step4: Quick review of case subtitles Step5: Skim case body Step6: Read assignment questions and reflect,52,Individual Preparation,The

17、Long Cycle Process Purpose: Analyze and solve the case Part1: Read the case Part2: Apply the Case Solving Process Define the issue 现象和理论 Analyze the case data Generate alternatives Select decision criteria Analyze and evaluate alternatives Select preferred alternative Develop an action and implement

18、ation plan,53,第五章 消费者市场与消费者购买行为,消费者 特征 决策,营销 其他 产品 经济 价格 技术 分销 政治 促销 文化,消费者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量,54,影响消费者行为的因素：文化因素,文化为引发人类愿望和行为的根本原因 消费者学习形成了基本的价值观,55,影响消费者行为的因素：文化因素,亚文化：民族、宗教、种族和地域 食品偏好、衣物选择、休闲活动和事业目标 社会阶层 国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层 专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层 商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层 城市无业、失业和半失业阶层

19、 中华文化上海亚文化不同阶层,56,影响消费者行为的因素：社会因素,群体：opinion leader 家庭：共同决策 角色与地位：合适的消费,57,影响消费者行为的因素：个人因素,年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 个性及自我形象 自我观念和拥有物的关系,58,影响消费者行为的因素：个人因素,生活方式（Lifestyle） AIO模式(activities,interests,opinions) 工作、嗜好、购买行为、运动、社会活动 食品、服装、家庭、休闲 自我意识、社会问题、商务和产品 VALS分类方法（Values and Lifestyles） 自我倾向、资源多少 铁城 ： 现代、勤奋、娱乐,59,影响消费者行为的因素：心理因素,马斯洛的需要层次理论 感知 选择性注意：引起注意、戏剧化 选择性曲解：顾客如何解释信息 选择性记忆：重复播放 学习 信念与态度,60,购买决策过程,确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为,61,购买行为类型,参与程度高 参与程度低 品牌差异大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为 学习信念态度喜好选择 饼干、洗发水 帮助消费者了解信息 领导者：占领货架 挑战者：优惠 品牌差异小 寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为 地毯 食盐 信念与评价 价格或促销,62,新产品购买决策过程,