区域市场销售计划

1、区域市场销售计划 篇一：区域市场营销规划方案区域市场营销规划方案区域市场目录金小才，专用培训资料第一部份：切实重视区域市场第一章 区域市场及区发 ?3区域市场 ?3区域市场开发?3第二章 区域市场开发中的常见误区 ?3第二部分 有步骤地开发区域市场第一章 市场背景分析 ?4营销环境分析?4消费者状况分析?5竞争状况分析?6第二章 进行战略规划 ?10区域定位?10市场细分?10第三章 营销策略规划（上、下）?12 选择细分市场?11 市场定位?11行业分析?8 企业自身分析?9开发区域市场的意义?3域市场开 1拟定产品策略?12拟定价格组合?12 拟定营销传播策略?15 拟订渠道策略 ?17第

2、四章 开发区域市场(上、下) ?27整体部署区域市场?27有效进入区域市场?28进行整合营销传播?30第五章 区域市场开发案例(上、下) ?35 TCL赢家之道?35中联阿归养血糖浆营销策划?39 金霸王”闪电破山城?44 美国利盟公司在中国的成长? 45 区域市场作战方略?31 责任辖区的规划和经营?33第三部分 有效地管理区域市场第一章 关于区域主管 ?48区域主管角色?49区域工作要点?51区域主管与销售部的关系?57 区域主管与市场部的关系?57 附录（一）：区域主管岗位描述?57 附录（二）：销售经理岗位描述? 58第二章 销售队伍建设 ?60确定销售队伍目标?60确定销售队伍战略?

3、61规划销售队伍的结构?61设计销售队伍规模?61设计销售队伍报酬?62第三章 渠道管理（上、中、下） ?63渠道流程?63渠道流程管理?63渠道评估和调整?70渠道冲突管理?72第四章 客户管理(上、下) ?86开发新客户?86正确处理开发与维系的关系?90客户管理和沟通方法?92招聘和选拔销售代表?62 销售代表的训练?62 销售代表的激励?62 销售代表的评价?62 渠道激励?76 铺货管理?79 货款管理 ?81辅导客户?97 售后服务?98第五章 销售过程管理 ?100销售管理工具?101填表时间：?101第六章 销售结果管理 ?109建立检讨体系?109正确确定检讨周期?110制定

4、合理的检讨方法和流程?111第四部分 区域市场提升第一章 市场提升企划 ?114我们在哪里？?114掌握问题点与机会点?115第二章 挤占对手份额 ?117以价格为主导的挤占策略?118以广告为主的挤占策略?119 以渠道为主导的挤占策略?120 以服务为主导的挤占策略 ?122我们往何处去？?116 如何到达该处?116将结果管理过渡为过程管理?111 渠道管理案例?111 佳都国际集团（PCI）渠道定义?111销售日报表的管理?106第三章 市场整体份额提升 ?122市场分析?122决策分析?123实施要则?124第五部分 区域主管技能第一章 市场调研技能 ?129市场调查的过程?129有

5、效市场调查的特征?132第二章 区域市场评估与预测技能 ?135区域市场评估?136第三章 推销技能 ?140推销及推销人员?140市场提升案例?124 大眼睛让消费者眼睛亮起来?124关于市场调查的反思?133区域市场销售预测?136推销人员素质?141推销技能?142 提高推销技能的方法 ?145第四章 促销技能（上、下）?146把握促销的双面性?146拟定促销规划?147第五章 商品陈列技能 ?161商品陈列原则?162有效陈列的黄金定律?162 商品陈列的主要类型和方法?163 商品陈列案例?164 营销“沟通工具”应用指南?155第一部份：切实重视区域市场金小才，专用培训资料第一章

6、区域市场及区域市场开发区域市场区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客群理论。1）区域市场是一个地理概念因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同，消费者(或称顾客群)也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。2）区域市场具有相对性和可变性相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，河南是区域市场；相对于城市而言，农村又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。区域市场开发区域市场开发是“有计划的市场推广”，因

7、为区域市场是一个相对概念，企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的。国外许多企业在产销观念上也经历了几次转变：从以产定销到以销定产，再到强调产销间的整合，强调销售生产的计划性和前瞻性。“有计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性，又反映出企业自身的能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下，使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队(制定量力而行的市场销售目标，审时度势，制定市场推广阶段性计划)，以发挥最大杀伤力(攻击力)；同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性（如先易后难，先重点后一般；先集中优势兵力强攻易进入的市场，夺取局部胜利，然后逐

8、步扩大市场根据地等）。开发区域市场的意义市场经济的实质是竞争经济，作为市场主体的企业，要想在强手如林的市场上稳健发展，必须建立明确而稳定的区域市场。企业可以在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是企业竞争取胜的一把利器。与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率-对大企业如此，对中小企业尤为如此。第二章 区域市场开发中的常见误区1、未建立起企业赖以生存的根据地明确而稳定的区域市场，就去拓展整体市场(即全国市场)。 其开拓市活动既无明晰的思路、策略，又无

9、具体可行的措施方法，随意性、盲目性很强。表现在产品销售上有两种倾向：1）"蜻蜒点水"式的"游击战"哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少;2）"撒胡椒粉"式的"全击战"-广泛撒网，遍地播种，力求"广种厚收"。上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额，但其弊端却是显而易见的:一无明确的区域市场目标，无异于大海上行船没了航向，难以实现企业的各项经营指标;二无稳定的市场根据地，缺乏强有力的市场依托，难以形成竞争优势，终会导致"黄巢、石达开式"的结局。这是一种急功近利或贪大求全的非理

10、性营销行为，对企业的中长期发展极为有害。2、将市场做成“夹生饭”“夹生饭”是指饭正做到半生不熟时却没有了火源。具体到开拓市场上，是指盲目进入一个市场，在末清楚调研把握市场的基础上，在市场操作中不能理顺经销商的利益关系，一旦市场有变，企业欲进无力，欲退不能，陷于困境，不得已放弃已经开发起来的市场。这样的市场再重新开发往往需要付出23倍的代价。因此，选择和发展合适的地区经销商相当重要。如： TCL郑州公司也吃过夹生饭。如开封，原本有一经销商，人很聪明，做TCL王牌彩电量很大，零售能力很强，但后来他看家电业利润较薄，再加上资金的运作困难，把资金投向了其他行业，使王牌在开封市场骤然失去了支持，销售额急

11、剧下滑。当然，这主要是经销商的原因，但不可否认，我们在选择经销商或在处理与经销商关系时有表现出天真而缺乏经验的地方。3没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。4没有明确的衡量标准和量化的市场信息，企业的运作变得盲目性、随机性很强。5没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么。6区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。7企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。8企业营销观念陷入误区，营销乏术。9未能全面巩固与维护区域市场。第二部份：有步骤地开发区域市场（一）篇二：区域销售计划书区域销售计划

12、书目的将现有公司的OA以项目的形式向，北京，天津，河北，和贵州等地推广，同时收集公司原有客户向其推广我们的产品针对用户群体市场背景OA作为一个发展了多年的成熟软件，其模型以相对比较固定，所以，在系统设计上实施都不需要做太多的工作，服务架构需求背景用户群体公司优势与劣势新的销售年度，区域销售经理最重要的工作内容便是出台下一年度的营销工作计划。没有计划的销售是盲目的销售，销售人员就不了解企业的营销工作重点，甚至不明白产品增长点在哪里，日复一日机械地做简单的推销工作，同时，销售管理的随意性和销售政策多变也容易导致营销队伍不稳定和市场混乱，销售人员的业绩优劣难于评价，面对竞争对手的进攻措手不及。只有在

13、科学的计划指导下，各部门才能有条不紊地展开营销工作，明确销售目标与工作重点和努力方向，提高工作效率，也才能充分利用各种有利因素，挖掘市场潜力，确保完成企业下达的营销任务。一、年度营销计划必须解决哪些问题区域经理年度营销计划必须解决的问题包括以下内容：1.部署销售目标，安排销售计划。虽然区域市场的销售目标通常是企业的营销主管部门制定和下达的，但为了确保完成企业下达的销售目标，销售经理可根据实际情况做适当调整。销售目标与计划是考核销售人员业绩的首要指标，是整个营销计划的基石。部署销售目标，即在客观分析各片区的市场状况和过去13年的销售状况等因素的基础上，将整个区域市场销售目标分解到各片区；安排销售

14、计划，即根据销售淡旺季、市场开发进度、销售成长等因素，将区域市场及各片区的销售目标分解到各个月份或各季度。可以把单价和包装规格不同的品种统一折算成标准件，分配销售额和销售量指标，这样既可以反映销售额的增长状况，又能反映市场份额的增长状况。2.提出利润目标，出台费用支出与控制计划。只有数量而没有质量的销售是没有效益的销售。区域销售经理应认真分析以往的财务报表与业务报表，结合年度销售目标、平均毛利润、销售费用等因素提出利润目标。为提高经营的平均毛利润，销售经理可将所经营的产品划分成确定的类别，如厚利品种、薄利品种、微利或无利品种，在经营过程中加大厚利品种的销售和市场投入力度，适当减少微利品种的销售

15、投入，甚至取消某些微利或无利品种。销售费用虽然受市场等因素的影响较大，但它确实是可以通过计划来控制的，销售费用支出与控制计划的主要内容应包括：广告与宣传费用、促销费用、工资、奖金与福利费用，仓储与运输费用、固定资产折旧费用、办公费用、销售渠道（客户）费用等各项经营费用，应控制在全区域或各片区销售额的比例，并明确费用开支的各项具体规定，把费用控制状况列入各片区销售人员的业绩考核的内容。3.货款回笼计划。向各片区及销售人员发布新的销售年度货款回笼的要求与具体指标，强调与上年度相比有调整的方面，以及与销售人员工作业绩考核挂钩的办法。4.产品策略实施计划。提出明确的新销售年度的产品增长点，重点推广哪些

16、产品，有哪些新产品即将上市，哪些产品在什么时候将被淘汰，并进行详细分析，使销售人员充分理解公司的产品策略，从而充分利用市场资源和发挥公司内部潜力。5.价格策略实施计划。价格是市场营销中最敏感的因素，不宜经常变动，但对上一年度价格体系的执行情况和市场反馈的效果进行总结，对一些不适应市场状况的产品价格在年初做一次局部的调整是必要的。价格策略通常与促策略结合实施。6.渠道策略实施计划。发展新的渠道增长点，或开发区域内尚未开发的片区市场，或优化分销网络，调整部分经销商或调整经销商政策、合作方式、待遇，发布新的经销商协议等内容，都应作出具体计划。7.促销策略实施计划。就渠道促销与终端促销的费用投入比例，

17、整体促销费用的额度，本年度共安排多少次大型的渠道或终端促销，在什么时间、什么范围内执行，以及费用如何控制等内容作出具体计划。8.广告、宣传计划。包括各类媒体的广告投放计划及费用计划，公司宣传资料的品种及可供给的数量安排计划等，明确主导的广告、宣传手段及其操作流程。9.市场出样目标与计划。明确区域内各片区市场本公司产品的布点率与出样率目标，以及各个阶段的市场出样执行与考核计划。市场出样状况考核是公司管理市场的重要手段之一，也应该有计划地在年初进行安排。10.人力资源建设与营销培训计划。明确人员编制的增补数量、招聘方法与甄选标准。“流水不腐，户枢不蠹”，对需要调整的片区主管或销售人员进行调整，以及

18、对全年进行几次正式的营销培训的时间与费用等做具体的计划。11.各岗位员工的业绩考核办法调整计划。为适应新的形势，对业绩考核的内容与考核办法进行必要的调整，优化计薪计酬方法，做具体计划并发布，为落实年度营销计划服务。12.年度营销计划的其他有关内容。上一页 页码：1 2 >> 下一页二、怎样做好年度营销计划书要做一份全面、翔实、可操作性强的年度营销计划书，我们必须遵循一些基本原则：原则一：前瞻性与预测性。对不可量化的市场指标进行前瞻性的分析与评估。如：市场供求关系的变化趋势、市场竞争发展态势、商业业态发展趋势等。同时，对可量化的指标进行预测性的判断，做具体的计划和要求。如销售额（量）

19、、价格、费用等。原则二：挑战性与现实性。良好的业绩来自于实现富有挑战性的目标。营销计划书中的任务与计划指标不是轻而易举就能够实现的，但都是经过努力可以达到的，这样才能鼓舞销售队伍的士气。原则三：全面性与综合性。许多区域销售经理的年度营销工作计划只涉及销售目标与计划，缺乏全面性，忽略了其他的配套计划和控制性计划的内容，易于造成执行中的走样和障碍。原则四：指令性与指导性。各项目标与计划指标是指令性的，一旦制定就必须按计划执行。同时，策略的安排则是指导性的，是实现目标与计划的措施。原则五：权威性与说服性。营销计划要确保其权威性，才能得到贯彻与执行，要得到绝大多数销售人员的理解与认同，才能调动人的积极

20、性。制订年度营销计划书，必须掌握充分的依据，这些依据至少有以下几方面：1.正确领会上级营销主管部门新年度的营销工作精神。如：企业对本区域市场各项销售任务的安排，新产品开发状况及新产品上市时间，企业对本区域市场的支持力度、费用控制等方面的要求。2.学习和借鉴本企业其他区域市场的营销经验。将不同区域市场的营销管理与销售特征进行分析、比较、启发本区域的营销创新。3.分析本区域以往的各项业务统计数据与财务报表，找出各片区有关指标的变化规律，并究其原因。4.收集市场基本面的现状。如：各片区人口、经济状况、居民收入、投资状况、商业业态的转变等，并比较片区间的差异。5.研究市场竞争现状与发展趋势。6.充分听

21、取销售人员的意见和建议。篇三：如何有效设计区域市场营销方案如何有效设计区域市场营销方案一份有效的市场营销方案，对一个区域市场的营销战将可谓说是决定市场生死命脉的关键组成部分之一。那么，如何才能设计出一份有效的市场营销方案呢？一、区域市场开发与规划当区域市场营销战将完成了对区域市场的基本调研后，就要开始针对市场进入的可行性分析，确定经销商的甄选合作方式，对市场进行swot分析、定位、产品线设置、价格体系设置、市场导入策略确定与发展规划，并组织与策略面相配套的细节性执行方案，明确市场的投入政策与发展展望即投资回报。这套系统，我们称为区域市场开发规划方案。（见下图）1. 市场区域选择的基本标准可测量

22、性：即目标市场的消费状况、潜力和竞争状况等可以很容易描述出来。 需求足量性：即产品的特性、价格定位有足够的消费需求。可进入性：即不受政策等其他因素的阻隔。易反应性：即企业资源、营销策略与目标市场和区域是相匹配的。2. 市场区域的分类与定位（以白酒为例）核心市场：各省非省会城市，市区人口200万人左右，人均年GDP在10000元以上，A类餐饮终端200家以上；（注：核心市场操作以企业为主，与经销商全力协作开发市场。）策略市场：各省省会城市及非省会城市中人口100万左右，人均年GDP在10000元以上，A类餐饮终端在100家以上。（注：策略市场操作以企业与经销商分级投入，共同开发，企业做点，经销商

23、做面。）机会市场：核心市场和策略市场以外的市场做为机会市场，主要操作手段以经销商为主，指导经销商做为渠道导向的补充性产品发展，逐步寻求提升机会三、区域开发规划方案制作实施1. 市场调研（见如何有效进行区域市场调研）市场整体情况：了解区域市场的主流价位，及对应酒水容量；了解区域的酒水总容量及结构分布特点；市场消费情况及区域GDP情况。渠道方面：了解区域市场渠道结构与分布；了解区域市场各渠道的数量与合作方式、合作价格，及渠道阻隔情况；了解各渠道的合作风气与区域惯例。竞品方面：了解竞品的销售情况、市场地位、渠道结构及合作情况；了解竞品的营销模式、经销合作形式、市场推广形式、资源投入情况；了解竞品媒体

24、合作情况，即传播方案；了解竞品的销售队伍情况、促销员情况、业务员情况。消费者方面：了解消费者消费习惯、偏好、媒体、活动的接受程度；了解消费者的饮酒方式（自带、自点）；了解消费者的购买行为及购买方式。媒体方面：了解媒体的种类，评估各媒体的效果；了解媒体的合作方式及价格；了解竞品的媒体投入情况，评估效果。经销商方面：区域代理商的数量及二批商的数量；区域代理品牌情况及流通合作形式、合作利润；对区域代理商及二批进行分类（分为终端型客户、流通型客户、混合型客户），对排在前五位的经销商进行分析；了解经销商的网络结构、及各渠道控制数量、品牌代理情况、各品牌的收益情况。竞争方面：了解区域市场的竞争格局及未来的

25、市场走势；了解市场的主要竞争品牌及竞争形式；了解市场主要竞争品牌的策略及成功运作模式。. 市场分析与机会对市场调研数据进行分析，寻找市场特点、市场规律、成功经验；结合自身与市场进行分析，分析工具：swot。通过分析，得出自身的优势、劣势、威胁与问题，并探索进入该市场的营销机会。3. 制定营销目标在制定营销目标，我们把营销目标种类分为4类：销售目标、渠道目标、队伍建设目标、阶段目标。营销目标的制定原则：老市场充分考虑去年的销售状况、市场后劲，及今年的运作能力、市场政策、发展规划来确定营销目标。新市场充分考虑市场的竞争状况、市场策略、市场发展规划、市场的投入政策、经销商的运营能力来确定新市场营销目

26、标。目标的制定必须是可行性的，可实现性的。销售目标：根据市场的进入规模，充分考虑竞争、推广方式、消费需求、渠道结构、阶段发展规划来得出销售目标。销售目标计算方法：根据各渠道的数量x各渠道单店规律性销售数量，而各渠道单店规律性销售受推广力度、推广方法、人员配置、市场竞争等因素的影响，通常采用与竞争对手处于同一时期、同一推广力度下的均值。渠道目标：根据城市规模、渠道总容量、市场进入的策略与方式、资源的投入方式、经销商的渠道状况来确定各渠道规模和先后次序，各渠道的发展时间来指定渠道目标。队伍建设目标：根据市场的规模来配备人力资源，例如酒店渠道50家，专场20家，配备业务员5名，促销2030名，促销主

27、管1名等方法来配置。阶段目标：即目标分解，根据确定的整体目标，因策略实施的需要，目标管理的需要，分解成各阶段目标。4. 市场导入策略市场的整体策略：在产品进入区域运作前，我们必须思考，产品采取什么样的方式进入市场，是采取中心突破法则，还是采取周边围剿法则，以及产品在进入市场后的发展思路，即如何实现各阶段目标和总体目标。阶段策略：在整体策略指引下，各阶段的发展方法具体实施路径。5.营销组合我们在进行区域市场实战工作中，必须制定合理的营销组合战术，才能做到出招有章法，稳坐钓鱼台。营销组合分别是由产品组合、价格策略组合、渠道组合、推广传播组合等营销要素组合而成。组合策略是由各组营销要素相互支持、相互

28、匹配而形成体系的方法，共同发力，产生营销效能。? 产品策略组合产品组合：即产品线设置，该区域市场导入的产品品种、各产品所投放的渠道。产品区分：明确各产品的位置，即哪些是战略产品，哪些是战术产品，哪些是格斗产品，哪些是长期产品，哪些是短期产品，哪些是利润产品，哪些是销量产品，哪些是终端产品，哪些是流通产品。产品投放方法：新市场因渠道单一，产品线设置不宜过长，否则会稀释资源，重点不明确，增加推广难度。老市场因渠道多元化，多品种、多品牌，丰满的产品线反而能增加销售机会，更多地满足各渠道的发展需要。产品管理：明确各产品品项之间的关系，确定主次，即战略产品、战术产品、格斗产品，因产品的发展企图不同，对应

29、的管理方法就有所区别。根据产品的重要性制定相应的管理方法，例如战略产品，又称核心产品，在资源上重点投入，在发展上长期规划，长期培育，在区域间制定产品窜货管理，在品牌建设上以产品促进品牌建设，以品牌促进产品发展。? 价格策略组合：价格策略组合：根据市场主流价位的分布特点，及档位来确定产品价格方法。即区域市场投放何种价格的产品。价格设定：充分考虑成本、利润（工厂）、操作空间、分级利润空间（客户）、加价空间（渠道）与主流价位的相匹配性。成本指产品的生产成本，利润指工厂的投资回报，操作空间包括开瓶费、二次兑奖、业务促销提成、部分活动推广费用。分级利润空间指总经销、分销商、二批等客户的投资回报，通常参考各区域各级客户同类产品的投资回报。加价空间指各渠道的加价获利空间，通常参考区域的加价比例来确定。价格确定：充分考虑成本、利润（工厂）、操作空间、分级利润空间（客户）、加价空间（渠道）等因素，制定出来的价格必须与主流价位相匹配，浮动大小取决于价格弹性，否则就会进入价格