青岛世园吉祥物“青青”社会符号学下的多模态话语分析

1、青岛世园吉祥物“青青”社会符号学下的多模态话语分析中国吉祥文化源远流长，内涵丰富，用以预示幸福、长寿、加官进爵、子孙满堂等。这种文化表达了人们对于美好事物的向往与追求。其中，物体吉祥是吉祥文化不可或缺的重要组成部分。物体吉祥就是某个物体所包含的吉祥寓意。无论何种物体，在一定的背景下，都可被赋予吉祥意义。中国古人常用动植物，如龟、鹤、鹿、梅、竹、菊等，经过巧妙构思，精心设计，制作出各种匠心独具的吉祥物。英语中吉祥物(Mascot)一词，源于法国普罗旺斯语Mascotto，直到 19 世纪末才被正式以 Mascotte 的拼写收入法文词典。英文 Mascot 由此衍变而来，意能带来吉祥、好运的人、

2、动物或东西。西方国家通常挑选具有代表意义的纪念形象，一般是一种或几种本国或本地区有特色的动物作为吉祥物。吉祥物的设计形象生动，欢快喜庆，制作要求很高，既要有广泛的文化内涵，又要能够体现民族特色。过去对吉祥物的研究主要是从文化传播视角（项国雄，薛红卫）、文化内涵与表现特征（薛生辉）、文化象征意义（向柏松）、符号寓意和跨文化接受（阎评）等方面进行研究，而从社会符号学的角度探讨吉祥物的文章少之又少。本文拟采用社会符号学理论框架下的多模态话语分析方法，讨论青岛世园会吉祥物海精灵青青;的语篇形象构成。一、青岛世园会吉祥物介绍2014 年青岛世界园艺博览会吉祥物为海精灵青青;，青青;之名来自世园会主办方青

3、岛;，寓意青出于蓝而胜于蓝;。吉祥物的设计者清华大学美术学院教授吴冠英打破常规另辟蹊径，采用抽象形态，以精灵为原形，结合青岛的自然地理风貌，用浪花、祥云、山峰、树冠等元素，设计出憨态可掬、亲切自然的拟人化形象青青;， 青青;的设计与青岛的海洋文化、世园会园林艺术有机地融合在一起，既有青岛的城市特征，又有深厚的齐鲁文化底蕴，并且与本届世园会会徽七彩花艺;相互呼应，和谐地表现了人与自然在绿色低碳理念下共同发展的理想，完美演绎了本届世园会城市，让生活更美好;的主题。青青;胸前的会徽、核心图形符号是中国古代甲骨文艺;字，是中国五千年博大精深历史文化积淀的反映。世园会的主题与植物、自然关联，为了表达出这

4、样的主题，吉祥物青青;的符号语言特点鲜明，地域特色明显。通过对具体事物的美的高度提炼，形成具体形象，以抽象的方式，显现人与自然不可分割的理念，同时也彰显了本届世园会生态优先，绿色环保;的理念。二、青岛世园吉祥物青青;社会符号学视阀下的多模态话语分析（一）再现意义图像的再现意义指任何符号模态都可以再现客观事物及其与外部世界的关系。Kress 和 van Leeuwen 所谓的图像再现意义对应韩礼德系统功能语法的概念功能。根据图像中的人物、地点和事件之间的关系可分为交际关系和概念关系。Kress 和 van Leeuwen 根据图像中是否有矢量/向量（vector）把图像再分为叙事性图像(narr

5、ative image)和概念性图像(conceptual image)。叙事性图像中有矢量而概念性图像中没有。叙事性图像中还包含行动、反应、言语和心理过程。其中行动过程和反应过程又分为及物的和不及物的。在吉祥物青青;这一叙事图像中，互动参与者(interactiveparticipants)，也就是吉祥物的设计者和观看者与再现参与者(represented participants) 即图像中表现的事物-青青;，通过矢量产生互动。具体来说就是通过吉祥物青青;目光的延伸，三方得以互动。此外，因观看者是想象中的不出现在图像中，故该图像的反应过程是不及物的。此时，吉祥物青青;是反应者，观看者则是现

6、象。图像中青青;的目光望向前方没有具体的目标，是不及物的，但透过眼神能感觉到青岛人民举办一届世界一流园艺盛会的决心和信心。其次，青青;面带微笑，左手臂向上扬起，给人一种乐观积极、热情好客、积极向上的感觉，这也表达了设计者对来自全世界尊贵客人的热烈欢迎，同时也是青岛这座城市精神的体现。（二）互动意义图像的互动意义是通过接触(contact)、距离(distance)和视角(perspective)三者的共同作用建构图像观看者和图像再现内容之间的各种关系，以及观看者对再现内容应持何种态度。接触;就是当观看者与图像的表征参与者目光直视时，或者只是想象中的目光接触时，表征对象就与观看者接触。接触可分为

7、索取;和提供;两类。索取;类图像中，表征参与者向观看者索取某种关系。提供;类图像中表征参与者只是客观地向观看者提供信息。距离;是指表征参与者和观看者之间通过框架大小来构建关系。如果要构建一种亲密的关系，图像中一般只出现表征参与者的面貌。但是社会关系的构建就需要出现表征参与者的全貌包括面部、躯干和四肢。视角;也是建立图像表征参与者和观看者关系的一种方式。不同的视角;暗含设计者对图像表征参与者的不同态度。例如，水平正面视角表明观看者和图像属于一个整体，水平倾斜视角暗指观看者不是图像的一部分。吉祥物青青;双眼直视图像观看者，这时观看者就和表征参与者构成了一种索取;类接触。青青;索取的是与观看者建立一

8、种亲密的、平等的社会关系，亦即主办方想要观看者参与到本届盛会中来。设计者在构建这种社会关系时，还在各个环节细致全面地刻画青青;的全貌。青青;扬起手臂，寓意对来自世界五大洲宾朋的诚挚邀请和热烈欢迎。青青;的头发像朵朵浪花，寓意千层如雪海浪推动城市走向文明和谐。青青;的头发还像祥云，寓意阳光普照，片片祥云，彰显出 2008 年奥运情结的延续和对 2014 年青岛世园会的期盼。青青;的造型取自山峰，寓意山不在高、有仙则灵，海上第一名山-崂山正是青岛作为中国优秀旅游城市的精髓和经典。青青;的躯干就像树冠，寓意海风吹拂，树冠摇曳，体现世园会让生活走进自然;的主题。（三）构图意义Kress 和 van L

9、eeuwen 是从信息值（information value）、显著性（salience）和框架（framing）三个方面来讨论图像的构图意义的。按照他们的观点，图像从左到右分别是已知信息和新信息，从上到下是理想信息和现实信息，从中心到边缘是重要信息和次要信息。信息值;的大小是按照构图元素的排列顺序的不同体现的。显著性;就是指图像中的各个组成部分是被放在前景还是背景，相对尺寸是大还是小，色彩对比强还是弱，鲜明度高还是低，因为这些都会对观看者的注意力有不同程度的影响。框架;就是指图像中运用各种线条分割或者联系各元素。在吉祥物青青;图片中，青青;是位于图片的中心，信息值自然就聚焦在它身上。从显著性

10、;上说，图片的认知中心是青青;的胸口那个精心设计的会徽七彩花艺;，图片所传递的信息大部分都汇集在此处。这一点从会徽的摆放位置，尺寸的大小，与背景的对比、色彩饱和度或显著性、聚焦程度等方面都能判断出来。会徽位于青青;的胸口代表胸有成竹和顺利举办盛会的决心；青青;的四肢躯干部分尺寸较大而会徽相对较小；会徽的色彩缤纷而身体其余部分颜色单一，二者形成鲜明的对比。通常来讲，图像中最能吸引读者的就是整个图像的焦点。从图片的安排设计来看，该图片色彩饱和度较高，各部分尺寸比例合理，色度亮度变化自然，元素搭配巧妙，生动活泼浑然天成。从认知的角度来说，对图像构图意义三个主要方面（信息值、显著性和框架）的分析有助于

11、读者合理调整认知顺序，合理分配认知投入。经过对青岛世界园艺博览会吉祥物青青;图像的综合分析，发现图像的互动参与者和再现参与者通过矢量产生互动，图像观看者和图像内容在接触、距离、视角的共同作用下建立起平等亲密的社会关系，图像中的信息值和显著性帮助读者合理调整认知顺序，分配认知投入。在读取整个吉祥物语篇的过程中，图片的再现意义、互动意义和构图意义三者是一个有机的整体，三个部分都是不可或缺的，三者共同构建出语篇的整体意义。准确理解多模态语篇需要受众不断提高多模态识读能力。参考文献：1 项国雄.从奥运吉祥物看中国传统文化的传播福娃;的符号学解读J.新闻界，2007(6)：13-15.2 薛红卫.对北京奥运会吉祥物福娃;（Fuwa）的一种传播学解读J.现代传播，2008(2)：144-145.3 薛生辉.吉祥