体育营销中小品牌也精彩

1、体育营销，中小品牌也精彩提起体育营销大家首先会联想起奥运会、 世界杯这些重大赛事的赞助商， 认为体育营销必定是一掷 千金，那都是有实力的大品牌做的事。 其实不然，有些地方品牌也完全可以做体育营销， 正所谓“狼 有狼道，鼠有鼠道”，每个品牌都有适合自己的营销方式。体育营销是指借助体育事件或体育人物来宣传扩大品牌的影响力，一般可分为几种形式：一、 重大赛事的赞助商，比如联想和中国移动作为 2008 年奥运会的全球赞助商；二、体育名人代言， 如耐克请刘翔代言；三、 企业运作某件体育事件， 如科健赞助英超球队埃弗顿并送李铁、李玮峰去 该队踢球的成功运作。 他们的实质都是利用这些人、 事将品牌与之相联系

2、， 扩大品牌的影响力并将 体育要素加入品牌当中， 应该说在越来越崇尚运动的年代， 体育营销确实能够吸引大众的眼球， 提 升品牌的认可度，尤其对于品牌的国际化有着深远影响，这些都是靠广告达不到的效果。在大品牌大张旗鼓、 大把撒钱赞助奥运会的时候， 中国的众多小品牌也不必刻意模仿， 用全部 身家甚至贷款去拼一把体育营销。 因为大品牌一般是全国甚至全球市场， 奥运会的影响力能使赞助 商借力在市场销售上， 而小品牌一般是地方市场， 在铺货速度未达到全国市场的时候， 过多的品牌 知名度其实是一种资源浪费。在地方市场，花费不多的体育营销方式其实更具良好的性价比。例如，济南趵突泉啤酒 2005 年运作的山东

3、男篮主教练巩晓彬代言和赞助济南市趵突泉啤酒杯 业余篮球争霸赛两件事就开创了很好的地方品牌体育营销的模式。济南趵突泉啤酒是山东的知名品牌， 在济南本地更是占据绝对的优势， 但是由于一直疏于品牌 的维护和与消费者的沟通， 在青岛啤酒 2002年开始强攻济南后， 市场份额不断下降。 在 2004年底 的时候形势已经更加严峻， 青岛的品牌已经开始被本地人接受了， 项目组认为这是一个非常危险的 信号，因为这不仅是靠渠道推力产生的销量， 而是消费者已经产生拉力了。 在进行详细的内部调研 和消费者品牌检测后，我们得出结论： 1、该品牌形象模糊，消费者不清楚趵突泉啤酒到底代表什 么，就像每天见面但是不知道你是

4、谁一样。 2、众多年轻的新济南人开始成为消费领袖，但趵突泉 啤酒在这类人群中没有成为主导， 他们更青睐青岛啤酒， 这就意味着未来在意见领袖的影响下， 青 岛啤酒很可能在济南翻盘。 3、品牌符号模糊，除了龙头标志，消费者联想不到任何代表品牌的符号。在综合分析以上结论后，我们认为品牌内涵的确立和品牌符号的规划设计是2005 年首要解决的问题。因为趵突泉啤酒主要在山东销售， 我们认为齐鲁文化是品牌内涵的核心， 但是什么才代表齐鲁 文化呢？首先想到的是那些梁山好汉， 但是他们又缺少孔孟之乡那些文化内涵， 只能是山东人的一 部分，有豪爽情义却缺乏文化和传统的部分，最后我们得出结论山东人是重情谊、懂礼仪、

5、 处事果 断、抗得起、放得下的真男人， “真情、真义、真汉子”的广告语产生了。为了争取济南的年轻消 费者，我们决定在“真情、真义、真汉子”这个大的口号下采用体育营销方式制造热点吸引本地人 尤其是年轻消费者的眼球， 于是山东男篮主教练巩晓彬做代言的想法产生了。 巩晓彬是一个非常合 适的代言人，他本身是山东济南人，本地人亲切地称呼他“大彬”，他形象高大英俊，符合人们对 山东男人的想象，关键是性格上豪爽、 仗义， 在国家男篮任主力队员的时候就以个性出名，几乎每 一个元素都符合趵突泉啤酒品牌要求的齐鲁文化的内涵。形象代言人有了，已经有了一个品牌符号。在确定巩晓彬做代言后，组织 “济南市趵突泉啤酒 杯业

6、余篮球争霸赛”的想法就顺理成章， 因为篮球在山东基础很好，参与的男性众多， 组织篮球赛 可以将趵突泉啤酒与本地人尤其是年轻人亲切联系在一起，在2005年5月至 8月“济南市趵突泉啤酒杯业余篮球争霸赛”在济南的各大体育馆和街头展开，参与的火爆程度超乎想象。 经过这两个事件的运作， 巩晓彬这个山东情义男人和篮球已经成为趵突泉啤酒的品牌符号， 消费者 对本地啤酒建立了清晰的识别， 品牌认可度大幅提升， 至于花费和大品牌动辄几千万甚至上亿是少 得多。所以，地方品牌只要选择合适的方式是可以完美运作体育营销，建立自己的品牌形象。目前，在一些全国性的体育赛事中， 本地的企业可借东道主的便利赞助一些国内赛事，

7、 费用比 奥运会少， 又达到了巩固当地市场份额并借势走出去的目的。 这次全国十运会在南京召开， 当地的 企业南京卫岗牛奶借势成为了十运会专用乳品， 企业通过该事件广泛整合资源推出了 “新鲜卫岗 精彩十运”为核心整合传播运动。其整个传播由十运会专用牛奶新闻发布会，天元奶十周年庆典， 运动抽奖、订卫岗牛奶看精彩十运、 万人看卫岗、 投放两万份以上的十运祝愿卡和娃娃运动也精彩 活动等七个主题构成。从 2005年 9 月份起，企业就将不断掀起“新鲜卫岗、精彩十运”的热潮。十运会专用牛奶新 闻发布会将邀请近百名有关领导、专家、学者和 14 家新闻媒体参加，组织系列软文，传播信息， 体现优势，加强引领的作

8、用。十运会的专用乳品“韵动”开始上市，该产品为屋型包装，富含营养、设计体现了动感时尚， 同时推出了牛初乳等十运会专用产品组合。在九九重阳节和教师节期间，南京的百岁老人， 2004 年度的优秀教师均可获得一个月天元奶 的免费征订。围绕天元奶的宣传，将邀请专家、饮户座谈，回顾天元奶的发展过程。凡是征订9、10 月份卫岗乳品的饮户还可参加十运会门票抽奖活动。举办的“万人看卫岗” 这一传统活动要告诉饮户一流的运动场馆就在你身边， 一流的乳品企业 就在你身边，引导消费者更加理智、放心和科学饮奶。在卫岗的乳品销售区域，还将有“心语心愿一一让十运更精彩”活动， 10多只巡回许愿箱将 广泛收集市民对十运会的祝

9、愿，并计划在 2 万对人当中抽出 2400名获奖者，祝愿词在整理后送交 十运会组织会。这个十运会的品牌宣传还有三个明显的特点：一是广泛整合了资源。从内部看，奶站、奶点、 物流、商超、乳业报、企业网站、户外广告等广泛发布信息，增强了相互之间联动；从外部看，十 运会的各种载体尽量为我所用， 政府官员、专家学者和媒体广泛参与， 体现了企业在品牌宣传上的 能力与水平。二是继续引导巴氏奶的消费。不论是“韵动”的上市、专用产品组合和天元奶的十周 年庆典， 都是巴氏奶的延伸。 万人看卫岗锁定新饮户也能看出对巴氏奶的重视程度。 三是扩大了卫 岗的亲情。这个十运会品牌宣传既有商业行为更有社会公益性质，为老人、教师、孩子送健康，让 更多的饮户了解科学饮奶知识， 让他们得到更多的实惠， 成为这次活动的鲜明主题。 预期随着十运 会的召开， 卫岗不仅在南京更加能将品牌加固， 还会随着赛事的国内转播在周边城市扩大品牌影响 力，实现企业走出南京的目标。从上述案例可以看出，其实这些企业都有一些共同点：1 、都是城市型强势企业； 2、品牌影响力都仅限于本地； 3 、资金实