洛铜集团品牌战略报告

1、洛阳铜加工集团有限责任公司品牌战略,导读：品牌综述,品牌的重要性,品牌的形成,品牌综述,现状分析,品牌目标,战略制定,品牌是由特殊标识、名称及不同文化内涵组成的基于企业实体基础上的应用,企 业 实 体,特殊标识 名称,文化内涵,特殊名称：“洛铜”“华为 “海尔”“惠普” 特殊标识：各类图案，商 标,品牌服务：特殊化的服务 形式 给与受众目标的承诺,洛铜名称就是品牌,洛铜的标识就是品牌,我们生产出的产品，注册个商标就是品牌,品牌就是一个远景规划,品牌就是搞关系,品牌就是做面子上的事,品牌是重要的企业资产，具有四种形成因素，并带给企业诸多益处,品牌资产,其他资产,品质形象：通过生产的优质产品，带给

2、顾客优良品质的感受,品牌忠诚度,品牌联想,知名度,资产,相关益处,形成因素,知名度：建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知,品牌关联：与其它品牌的联系，使得顾客产生对自己品牌的联想如(麦当劳与迪斯尼相连,忠诚度：顾客对于品牌的满意程度，决定了顾客的购买可能,提高企业竞争优势 降低营销成本 发挥贸易杠杆作用 吸引消费者 缓解竞争威胁,品质形象是形成品牌的重要基础因素,产品提供 服务提供,客户使用,NO,YES,洛铜质量好，值得信赖,洛铜服务好，值得推广,形成品牌,继续合作，帮助推广,停止合作，负面推广,洛铜服务也糟糕,洛铜质量问题多,否定品牌,根据外部调查表明： 洛铜客户中6

3、3%认为洛铜产品质量较好，但有小的质量问题。有25%客户认为洛铜质量不好，主要表现在不稳定。60%的客户认为洛铜营销人员服务较好，但其它服务(技术支持，售后服务)不行。 洛铜在品质形象上表现一般，对于品牌的形成有一定影响,知名度是形成品牌的重要因素之二,媒体推广,网络,行业协会,业内信息,业内文章,客户,信息分析,客户使用,YES,推广与实际使用 效果相同， 客户反映良好,品牌形成,继续合作，帮助推广,推广与实际使用 效果不同。 客户反映不好,否定品牌,停止合作，负面推广,根据外部调查显示： 92%的客户认为洛铜在国内同行中知名度较高，但仅有24.8% 的客户在与之合作后认为名副其实。严重影响

4、洛铜实际知名度,品牌关联是形成品牌的重要因素之三,符号信息(形象 与声音,A品牌,意 识 转 换,信息出现,联想到 A品牌,铜佛,洛铜,见到铜佛,联想到 洛铜,形成品牌 概念,黄色“M,麦当劳,黄色“M”出现,联想到麦当 劳,麦当劳品牌有20个主要的 联想和30个次要联想。 奔驰福特都有10个左右 的联想,虽然洛铜存在企业性质 的特殊性，但几乎没有建 立品牌关联,忠诚度是形成品牌的重要因素之四,易变者-没有忠诚度,习惯性忠诚,朋友式忠诚,绝对 忠诚,忠诚度越高，顾客 对于品牌的感情 越深。 忠诚度越高，顾客 转向另一品牌的 可能性越小。 忠诚度是品牌资 产的核心,案例： 1999年春，二恶英污

5、 染事件，使得食品企业 的销售额跌至低谷。 可口可乐在欧洲被全面禁售。在中国面临与其它国外一样的处境，然而，公司 的调查显示，中国消费者的忠诚度中基本及绝对忠诚度达到78%，使得可口可乐公司当年6月销量达到10万箱，创春节后新高，平安度过危机,在对洛铜的40个客户的调查中74%是属于习惯性忠诚。其中又有85%人认为自己是迫于无奈的忠诚,荣事达的品牌收获 安徽合肥的荣事达集团在企业历史上实现了几次大的飞跃都伴随着无形资产的运作。1993年集团毅然出售49%产权给香港公司，引来1亿多元资金，而出售的价钱是当时市值的4倍，多为无形资产部分，97年集团与美国泰克公司合作，资产评估时无形资产达4亿多元，

6、美方以相应的资金投入，99年集团以无形资产投入，以20%股份成功兼并三峡洗衣机厂，实现企业利益的最大化,品牌是重要的战略资产，是实现企业利益最大化的必要手段,企业经营,品牌杠杆,企业利益最大化,内蒙鹰牌的品牌损失 鹰牌轮胎曾是内蒙轮胎市场的主 导产品，是呼和浩特橡胶厂的拳头产品，但企业为急于获利，97年将经营多年的鹰牌商标以215万美金转让于美国固特异公司，洋轮胎因此顺利进入国内市场，98年便实现收入7000万美金，造成无形资产的损失,牌的重,牌的形,品牌综述,现状分析,品牌目标,战略制定,国内品牌目标,国际化品牌目标,导读：品牌综述,根据公司发展战略确定公司品牌定位为：国内实现并巩固一流品牌

7、地位，国际同行业内知名品牌,洛铜发展战略,国内进一步扩大规模 做大做强 进一步拓展国际市场,洛铜品牌战略,国内实现并巩固一流品牌 地位 国际同行业内知名品牌,洛铜国际化战略,洛铜。战略,为保障品牌战略的实现制订品牌目标,国内实现并巩固一流品牌 地位 国际同行业内知名品牌,洛铜品牌战略,国内品牌目标,国际品牌目标,客户满意度,退换货率,对外销售量,销售量,客户满意度,至2006年国内客户满意度达到90%，国际客户满意度达到95,客 户 满 意 度,年度,50,2001年,2004年,2006年,客户满意度的计算=（1-质量投诉率） +（1-交货期投诉率）+（1-服务投诉） +顾客调查满意度 25

8、,100,78,85,90,截止5月5日满意度71,02年,2002年至5月5日客户投诉已有120余起 比去年同期增长27% 2001年投诉有300起,95,2006年,国际客户,至2006年退换货率目标小于5,13.5,2001年,2006年,2000年,10.5,5,年递减20,2001年退换货13.5,2006年目标销售量国内8万吨，国际市场4万吨,万吨,万吨,国内销售量,国际销售量,为实现即定目标，将对洛铜实现目标的能力、及与竞争对手的品牌差异做进一步分析,牌的重,牌的形,品牌目标,品牌综述,战略制定,内品牌,际化品,内部分析,竞争对手分析,现状分析,导读：现状分析内部分析,品牌的内部

9、分析将从客户角度出发，围绕品牌的基本意义展开,客户,客户信息了解很少 对终端新老客户状况缺乏详尽了解（组成、分布、购买动机、利益、购买行为、方式、习惯等） 对公司产品潜在客户开发缺乏认识 对公司产品的市场份额及市场潜力缺乏认识 对区域市场的特点缺乏了解,竞争对手状况缺乏了解 竞争对手的策略和目标市场 竞争对手的优势和劣势 竞争对手的市场营销计划和动态 主要竞争对手在不同区域市场的表现,销售部门市场信息的传递能力较弱，制约品牌的延伸,销 售 部 门 现 状,品 牌,市 场,市 场 职 能 部 门,推 广,品牌的放大效应,驻外机构由于为自身利益考虑往往会以牺牲品牌利益为代价,驻外机构,客 户 质

10、疑,公 司 任 务,完 成 任 务,驻外机构没有按照总部下达的厂营自营比例完成销售目前多数驻外机构自营产品比例已经达80,随意调价,受利益驱动，驻外机构对自营合同能卖多高的价格，就卖多高的价格，对厂营合同动力不足，造成客户和潜在客户普遍反映洛铜的价格高,调整合同,公司 品牌,驻外机构不同程度的封锁客户信息影响品牌的整体推广,驻 外 机 构,集 团 公 司,客 户,品 牌 推 广,驻 外 机 构,反 馈,自营合同部分由于有利润空间，驻外机构不会将客户信息传递给总部，除非是非常稳定的客户。担心客户信息外泄，因此封锁客户信息,市场渠道中，洛铜的同种产品的多种价格已经严重影响洛铜的品牌,客 户,公司

11、品牌,一个客户询价，四家机构都用洛铜的产品报价，互相压价,销售服务的不足，客户对洛铜品牌缺乏信任,驻外机构将客户特殊需求信息传递给总部，总部没有专门部门接洽、反馈。造成潜在客户流失 小样试用，内部没有专门机构负责，只能通过订合同的方式或个人关系进行，没有正式的流程,驻外机构互相竞争、互相提防。每次传真合同都需要驻外机构驻厂员跑到传真机旁等候，担心合同会丢失,出现质量问题，各部门从自身利益出发，反映慢、服务意识差 缺乏质量事故的深度分析,结果,服务,现象,售前服务,售后服务,售中服务,顾客对品 牌的怀疑,客户对品 牌怀疑,客户对品牌不信任,销售人员的素质参差不齐，对于品牌的认识与理解不足，在进行

12、销售推广时影响洛铜品牌形象,客户,产 品 认 同,人 的 认 同,品牌认同,部分销售人员是靠一定的内部关系 进入。 有实际大专以上学历的不足20% 经常到了客户那里打电话回公司询 问牌号、价格，只起联络员的 作用,客户在与人的沟通中难以找到共同点时很难对品牌有认同感。 客户认为销售人员对自己的产品了解不多，一定管理混乱,现象,问题,由于缺少品牌战略，品牌的推广的渠道简单且推广的方向不明确,公司 战略,品牌 战略,渠道规划,渠道一,公司没有明确的品牌 战略,品牌 战略,建立 推广 渠道,现有 推广 渠道,不知道公司现在的战略发展方向， 因此不知品牌该往何处推广,展览广告,党委宣传部,营销机构,品

13、牌联盟,没有运用其他的推广手段也不知道该 怎样推广,现有人事职能中没有关于品牌建设的职能,人 力 资 源 规 划,人力资源推进,品 牌 建 设,人 才 招 聘 与 选 拔,人 员 考 核,人 才 培 训,公司没有系统的关于品牌建设的培训,外部招聘只从职能的应用角度出发。缺乏人员的初步的品牌的培养,考核中没有关于品牌管理的考核。 缺乏对于品牌培育的相关奖惩,品牌,品牌,品牌,由于缺少品牌的管理职能，使得品牌建设缺少推动力,发展 战略不清晰,品牌规划模糊,如何设置品牌管 理职能,如何建立品牌制度,品牌,软件推动力：特殊的企业文化内涵,硬性推动力：特殊标识，品牌管理政策、规定,现状,品牌建设的方向,

14、无法 回答,考核在品牌形成的初级阶段起到重要作用,初级品牌 意识,过渡品牌 意识,成熟品牌 意识,通过一定的职能手段 加入考核，奖惩措施 强制性形成,结合强制性手段与 企业文化呼唤形成,通过企业文化,现状： 考核中没有明确地对于品牌建设的考核出现，没有奖惩措施，造成员工对于品牌的重视程度不够,培训是品牌建设的重要手段，但公司缺乏系统地，有效的培训措施,初级品牌 意识,过渡品牌 意识,成熟品牌 意识,进行企业特殊标识，名称的基本培训。进行品牌重要性的培训,进行相关品牌政策 的培训,进行品牌文化内 涵的相关培训,现状：公司无专门的培训，更没有关于品牌内涵的培训,现有阶段,企业文化综述中缺少予以顾客

15、的品牌承诺,洛 铜 文 化,洛铜宗旨,所有顾客和员工都会受益于洛铜的成功和发展,洛铜企业口号,洛铜靠我们发展，我们靠洛铜生存,洛铜经营理念,以市场为导向，以技术进步求发展，已优质产品质量和服务求生存,洛铜质量方针,执著制造精美，永远追求满意,品牌承诺,例：我们竭尽全力向顾客提供最优质 的服务。 我们将在第一时间内解决顾客的 问题,品牌承诺：是顾客对于企业的产品或服务的预期。即企业希望消费者 产生的感受,品牌的竞争在未来的由物化经济渐向虚拟经济过度的阶段中将变的异常重要，企业文化将成为主要竞争手段,自然经济,物化经济,虚拟经济,经济的发展状态,我国现状,价格竞争,价格竞争、品牌竞争,品牌竞争,铜

16、加工业 竞争发展,铜加工业现状,成熟的产品及 服务,成熟的产品、服 务，鲜明的企业 文化,成熟的服务 成熟而鲜明的企 业文化,企业与员工间目标缺乏统一，造成员工对于品牌建设的漠不关心,企业目标,员工目标,创造利润,满足企业利 益，满足 员工利益,维护品牌,现状,员工目标,维护自身利益,牺牲品牌,由于个人利益没有与企业利益紧密挂钩。 一些激励措施没有发挥应有的作用，目标设计不科学、考核体系不完善造成激励效果不佳,企业品牌与我无关。 宁可牺牲企业品牌也不愿牺牲自身利益。 维护品牌并没有给我带来好处,调查显示公司部分员工客户意识淡薄，只重视任务，不重视质量，严重影响品牌形象,产品提供 服务提供,客户

17、使用,NO,品牌,2001年质量异议发生的重量与起数分别比2000年增加455吨和284起，增加比例分别为29.02和44.94。 2001年退换货发生的重量与起数分别比2000年增加365吨和261起，增加比例分别为72.97和77.68% 。 退换货给洛铜造成了很大损失，包括直接经济损失、间接损失和负面影响，仅由于退换货带来的降价、运费和加工费损失，2001年就高达707.7万元,惰性与中庸沉淀在洛铜企业文化中，同时成为品牌真正建立的屏障,在员工中“多干的不如少干的，少干的不如不干的,当一天和尚撞一天钟，今日有酒今朝醉,干多干少一个样，干好干坏一个样,积极竞争的企业文化,特殊符号,优秀 品

18、牌,惰性与中庸的企业文化,特殊符号,优秀 品牌,缺 少 支 撑,洛铜文化中价值实现观念的不统一，阻碍品牌意识的形成,物质实现,精神愿望,精神实现,品 牌 意 识 的 形 成,企业建立分配的规则，满足员工物质的基本需求,在物质需求的基础上，具备一定的精神的追求 与愿望,通过企业的品牌与价值的推广，满足自身精神的 实现,现状,公司57%的员工认为分配制度的不完善，不具备激励与促进的作用。员工对于现有规则及物质条件不满， 难以具有深 层的精神愿望。 16%的员工有建立企业品牌，并通过企业品牌实现来满足自身的精神实现,企业品质形象中的问题,电话联络,公司总机的电话接通后， 电话查询接线员没有专业术 语

19、如你好!洛铜集团询问多 遍后很不耐烦。 有其它的客户打电话反馈 问题，打了很多遍一直得 不到回馈,外部形象,公司对外的品牌名称混乱 有称呼铜加工厂有洛铜 集团 书面使用的名称不统一， 外部公司缺乏统一的形象,产品形象,产品包装随便，有些产品 出厂没有公司标识，品牌 标志。 产品的质保书到处有，损 害品牌的严肃性。 产品的包装档次低，与我 厂的产品质量及国内地 位不符,质量事故的频繁出现不仅造成经济损失，同时影响品牌的建立,现象,经济损失,品牌影响,2001年质量异议比 00年增加284起，增 加44% 01年退换货发生261 起比00年增加77% 01年质量异议占销 售量比例比2000年 同期

20、增加22,包括直接经济损失 间接损失和负面影响， 仅由于退换货带来 的降价、运费和加 工费损失，2001年就 高达707.7万元,客户由于不满将洛 铜出现质量事故的 产品交还公司，以示 对于品牌的不尊重。 客户转向使用竞争 对手的产品,质量事故出现后，公司的相互扯皮与推诿造成客户对品牌的不信任,生产,销售,质检,生产的不负责任,客户,问题的提出,解 决 需 要 审 批,品牌的信任度,长春空调厂空调管事故经反馈 后，在客户强烈的要求后，经过一个多月的时间才初步解决,公司整体的研发能力较弱，制约着企业品牌的渗透,研发与推广能力,客户品牌认知度,0,认 知 曲 线,从2001年来看，16个项目中仅有

21、37.5%完成，18.75撤项，43.75延期， 研发整体状况不容乐观 其中有28%是由于资金原因，停止研发，29%是由于沟通不畅，信息缺乏,洛铜由于研发推进带给客户的品牌认知,通过以上的分析，进一步对公司内部品牌建立的优劣势进行评估,计划经济时代形成的大品牌优势 业内的较高的知名度。 同时多年积累的设备优势，其它竞争对手无法进入的市场领域。 一定的技术优势，专业技术人员，大量的固定客户,国内铜加工企业有1400余家，处在品 牌混杂的阶段，洛铜从规模，行业的地位看具备树立强势品牌的优势。 入关之后的外部资源进入，会先与国内大型企业联盟，洛铜具有率先国际化的机会,计划经济时期形成的中庸、懒惰企业

22、文化陋习，客户意识缺乏。 产品 质量的不稳定使品牌的生存基础不稳定。 品牌的战略意识缺乏，品牌推广的方向、手段、组织保障都相对缺乏,在品牌的国际化推广的过程中，将遭 遇由于内部管理中质量、服务带来的 诸多障碍，如解决不善将造成前功尽 弃的局面。 国内营销中服务与产品实物质量的不 符也将严重影响客户满意度,优势,劣势,机会,风险,通过以上分析，梳理出的洛铜品牌的核心要素，将是洛铜完成品牌目标的基本保障,一流的设备 是洛铜品牌的 资源核心,技术实力 是洛铜品牌的 创新要求,现有知名度 是洛铜品牌的 无形保障,广泛的客户群 是洛铜品牌基础,品牌战略目标,我们用什么来完成目标,为实现即定目标，将对洛铜

23、实现目标的能力、及与竞争对手的品牌差异做进一步分析,牌的重,牌的形,品牌目标,品牌综述,战略制定,内品牌,际化品,内部分,竞争对手分析,现状分析,导读：现状分析竞争对手分析,国内主要竞争对手的品牌分析之一海亮集团,概述 成立于1989年，位于浙江诸暨，2001年总资产7。5亿，销售收入11亿，利润6900万，员工3200余人。2001年6月成立海量股份公司，注册资本1亿6百万，可能在2004年上市。 专业化生产、成本领先，质量、服务取胜；争取成为国家级高新技术企业 企业有很强生存、盈利能力，今后追求新增长点，需要大量人才，地理位置的缺陷对其是个制约，如能解决好人才问题并在资本市场成功融资则发展

24、态势很好,简 介,企业社会形象好 服务态度很好，有专业的人员负责品 牌管理及监督。 质量已基本满足市场的要求,一线员工学历不高，以初中生为主， 仅30%高中以上 对高级经营管理人才的吸引力不够强 公司知名度在大部分地区不如洛铜 产品多为通用产品，技术、设备的要求 不高。国际化的能力不高,品 牌 优 势,品 牌 劣 势,国内主要竞争对手的品牌分析之二上海金泰铜业,1999年成立，前身是上海铜带厂。1988年引进锡磷青铜生产线，当时产量占国内50%；1992年引进一条黄铜生产线（95年达产，还未做折旧），预留二、三期工程达到5万吨能力（资金来源有问题，可能性不大）。熔铸车间产能较大，有5台炉，现开

25、了三台。产能已超过设计能力，新线设计1。28万，现做到1。9万吨。 华东区域市场保持优势，是较强的竞争者。 只具维持能力，等待时机寻求合资、合作机会,简 介,企业社会形象好 产品有一定竞争力 员工基本素质较高 技术实力较强 在国内有一定的忠诚度,公司知名度在大部分地区不如洛铜 沉淀的国企的文化。 财务状况不佳，银行信用差,品 牌 优 势,品 牌 劣 势,国内主要竞争对手的品牌分析之三宁波兴业铜业,1985年成立于浙江慈溪，94年从美国进口一套二手设备，94到97年发展较快，98年进行多元化发展，但经营不善，负債多了，状况转坏，现最大债权人银行对其资金帐户封闭运行。 员工403人，中专以上30多

26、人，企划部，质保部，人力资源部四个部门。 产品主要有锡磷青铜带,简 介,主要产品锡磷青铜带很有优势，有一定的知名度。 品牌的推广良好，局部有优势,企业家自身的局限性 产品优势单一，品牌有局限性 银行信用不佳，品牌难以维持。 员工队伍素质低，企业文化内涵不高。 骨干力量不稳定,品 牌 优 势,品 牌 劣 势,国内主要竞争对手的品牌分析之四沈阳有色金属加工厂,1949年建立的国内第一家综合性的铜加工企业 员工有12000人左右，现在4000人上岗，4000人下岗，4000人退休。 设计能力是4。5万吨，去年完成1。5万吨，今年的目标是1。8万吨 96年以来一直是处于亏损，2000年亏损近9000万

27、，2001年亏损近6000万。 1999年政府已经准备宣布倒闭，后来又考虑影响太大，决定暂缓，但是已经不给予任何支持和援助，全部靠企业自身,简 介,区域市场产品有一定竞争力 有一定地域优势，区域的品牌知名度 技术力量较强,企业包袱重，市场负面影响大 企业没有明确的发展战略，更缺少对于 品牌的规划 综合性国有企业，品牌的文化内涵不足,品 牌 优 势,品 牌 劣 势,国外主要竞争对手的品牌分析之一德国威兰德,铜加工业欧洲第三（第一、二为奥托昆普、KME），年产量50万吨（19992000年），铜带20万吨（欧洲第一）。 产品有四大项：轧制铜带，拉拔产品，铜管、轴承、轴套。 在新加坡建厂，月供1千吨

28、。维兰德金属（上海）公司是由新加坡公司投资的，现投资了1500万美元，去年十月开始运作。主要竞争对手是日本公司，而不是国内企业,简 介,产品质量好，有很高的知名度 企业品牌形象好 外资客户稳定，客户忠诚度高,客户有限，品牌推广有限 服务实力不足 交货不及时，对客户满意度有一定影响 价格高 只在区域市场有优势，品牌有局限性,品 牌 优 势,品 牌 劣 势,国外主要竞争对手的品牌分析之二韩国丰山株式会社,韩国丰山株式会社是在亚洲最大的也是技术力量雄厚的跨国铜加工企业，员工4000人，年铜加工材产量达23万吨。在中国上海设有办事处。 已在上海外高桥保税区建立分切配送中心。 框架材料在中低档市场有优势

29、,简 介,产品质量较好、稳定，有较高美誉度 价格有竞争力 规模大，有影响力 供货量大。品牌的推广能力强,本地化不强，品牌的推广有一定的局 限性,品 牌 优 势,品 牌 劣 势,国外主要竞争对手的品牌分析之三奥拓昆普,总部在芬兰的大型跨国集团公司，1932年成立，拥有资本12。5亿芬兰马克，员工11932人。经营领域主要有：常用金属生产、不锈钢、铜加工产品、技术。 奥托昆普铜产品有限公司于1994年在黄圃投资建成奥托昆普铜管(中山)有限公司，当时是该公司投资于亚洲的第一家企业。只生产空调管，经过几年的有效磨合，其产品质量和产量都有较大幅度的提高，2000年产销量分别达到10037吨和9800吨还

30、获得了奥托昆普集团(总部)下属四家同类型企业的产量、产品合格率、经济效益等三个第一,简 介,国际大企业，有较高的国际知名度 资金、技术、管理、市场开发均具有 优势，品牌有较高的美誉度。 华南地区铜管材竞争力很强，有良好的 客户基础,对中国国情了解不够，在国内的品牌 影响有一定的局限性 规模不大，产能今年底能达到25000吨 品牌的推广力度不强,品 牌 优 势,品 牌 劣 势,台湾主要竞争对手的品牌分析第一伸铜,原第一铜铁公司，1982年整厂购入机械设备，并与日本三菱伸铜技术合作。1985年开工正式生产（初期以黄铜片为主）。1996年通过商检局ISO-9002认证，采用IBM公司MIS生产管理系

31、統。1997年投資八亿开发磷青铜片，并与工研院合作开发各种電子产品使用引线架铜片，月产3000吨，投資设备有铜锭加热炉、面削线、连续烧炖酸洗线、张力整平机、精密分条机等。1999/2000年再投資八亿，月产4000吨投資計劃，增加设备有精密压延机、磷青铜水平连铸机、连续烧炖酸洗线、镀锡线等。 2002年三月底总资产52亿台币，股东权益35亿台币；固定资产22亿台币，流动资产18亿，长期投资9。7亿,简 介,员工仅249人，生产管理好、效率高。 业内有一定的知名度 市场反映质量较好 ，有好的品牌基础,多元化投资活动分散精力，且造成较大 亏损，对于品牌的负面影响较大 营销渠道混乱，品牌推广不善,品

32、 牌 优 势,品 牌 劣 势,台湾主要竞争对手的品牌分析新泰伸铜业公司,1982年以私人集资5000万成立，1990年公开发行股票，1995年在台湾证券交易所上市，2002年三月底总资产112亿台币，股东权益52亿台币，固定资产96亿台币。2001年底营业收入17。6亿台币，税前利润0。17亿台币。由于其投资五十余亿台币的年产12万吨高精度铜板带厂2001年底开始供货，2002年3月产出已达稳定状态，2002年产能共达14。76万吨（其中一厂月产能1500吨、二厂月产能800吨、三厂月产能10000吨）。 2001年底开始由新建成的三厂开始供货,简 介,已形成规模优势，铜板带产能亚洲第一 世界

33、前三，有较高的国际知名度、美誉 度 新厂设备先进，有品牌竞争的基础 领导有魄力，积极进取，有良好的企业 文化背景,国内的营销力量有限，阻碍其品牌的 进一步推广 国内客户对其品牌的认识程度不高,品 牌 优 势,品 牌 劣 势,通过对洛铜与国内竞争对手品牌强度性的比较，洛铜的品牌强度为1级,海亮集团,上海金泰,宁波兴业,沈阳有色,洛铜,资本、 设备能力,行业地位,产品质量,服务,顾客忠诚度,对手 差异性,强度,1,在对洛铜的40位客户的调查中，92%的客户认为洛铜在国内有较强的品牌优势。 有85%的客 户认为洛铜的品牌优势是由设备能力、行业地位、及产品质量强与对手形成的。同时有只有不 足60%的客

34、户认为洛铜的服务好,1,3,4,5,通过对洛铜与国际竞争对手品牌强度的比较发现洛铜在国际品牌树立方面较弱,新泰伸,威兰德,韩国丰山,奥拓昆普,第一伸铜,资本、 设备能力,行业地位,产品质量,服务,顾客忠诚度,强度,5,3,1,5,1,对手 差异性,洛铜,3,通过调查对比国内竞争对手，确认洛铜的品牌内涵度为75,评价,客户的尊重,文化内涵,企业 内涵,75,企业成立近40年，有浓厚的中国艰苦奋斗的文化底蕴，有广泛的政治及群众基础,洛 铜,50,企业成立于1949年，国有企业性质，近年来由于经营不善，人心涣散，处在企业文化漂流期,65,国有企业性质，经过股份制改造后，成立于1998年，企业制度相对

35、完善,上海金泰,60,企业成立于1985年，民营性质企业，员工物质的要求思想突出,宁波兴业,70,成立于1988年，民营性质企业，有良好的企业文化的氛围,海亮集团,沈阳有色,通过对洛铜的客户、经销商、竞争对手的调查，并对各企业文化内涵进行评分： 评分标准：总分50分，企业历史 10分， 完善的制度 10分 ，较高的物质待遇 15分， 有一定 的精神追求 15分 客户尊重度总分为50分,对比国际竞争对手的内涵度,70,1982年成立，物质建设较好，有完善的企业精神,新泰伸,评价,客户的尊重,文化内涵,企业 内涵,65,前身是第一铜铁，82年改制成立，文化建设较差,第一伸铜,85,企业1932年成

36、立，有较强的企业文化的内涵，1994年在国内成立分公司,奥拓昆普,78,80年代成立，公司成为亚洲最大，企业的制度完善，物质待遇较好,韩国丰山,80,1999年在国内建厂，企业制度完善，有较高的企业精神,德国威兰德,75,企业成立近40年，有浓厚的中国艰苦奋斗的文化底蕴，有广泛的政治及群众基础,洛 铜,通过对于品牌强度与品牌内涵的矩阵分析，确定洛铜的品牌在国内是强势，但应该向国际化方向前进,品 牌 强 度,品牌内涵（文化,低,高,高,洛 铜,第一伸铜,沈阳有色,威兰德,新泰伸,海亮集团,奥拓昆普,宁波兴业,差异性,弱势品牌,强势品牌,50,上海金泰,韩国丰山,创建品牌优势,品牌规划,牌的重,牌

37、的形,品牌目标,品牌综述,现状分析,内品牌,际化品,部现状,争对手,战略制定,导读：战略制定品牌规划,洛铜品牌发展历程,年份,动态,一五”期间,国家兴建的156项重点项目之一,1983年,注册牡丹商标， 目前牡丹电铜 在上交所注册交易,1989年、91年,北京博览会上有9项金奖，2项银奖,1998年,通过ISO9002质量体系认证,1999年,出口品种40个，出口量达18500吨出口 市场拓展至香港、韩国、越南美国 等20个国家,在即定的品牌目标的前提下，根据洛铜自身品牌特点建立适宜的品牌承诺,注释： 市场竞争的要求：建立品牌承诺是为给客户一个放心的承诺，并将客户从竞 争对手那里吸引过来。 公

38、司战略的要求：公司发展战略方向会进一步的扩大规模，广大的客户群将 是洛铜发展的重要基础。客户的要求将上升到非常重要的位置。 内部管理的要求：通过给予客户的品牌承诺来强化与激发公司的质量及服务 并规范营销体系。 现状约束：洛铜现状无论是质量还是服务不可能给客户一个极为满意的承诺， 因此只能在基于现状的基础上，建立品牌承诺,品牌承诺：我们竭尽全力为顾客提供优质 的产品与服务，并妥善答复客户提出的所有问题,洛铜品牌名称，品牌说明，品牌口号,品牌说明： 著名铜加工企业,与品牌标识组合清晰明了地说明品牌的性质 品牌的地位。 一般与企业标识同时出现。 如：美国惠而普公司(whirlpool)的品牌说明 h

39、ome appliance(家用电器,品牌口号： 始终追求进步,用来向客户及潜在客户展示或刻画品牌在情感 及功能方面带来的益处。 如：菲力普（philips)：让我们做的更好,品牌名称 洛铜,洛铜品牌原则的拟订应以品牌承诺为标准,我们的品牌从事的哪 些业务？ 我们为顾客提供哪些 超值服务？ 我们的品牌的核心价 值观和理念是什么？ 我们的品牌的强项与弱 项是什么？ 在品牌的承诺方面，顾 客期望的是什么？ 我们的品牌所提供的产 品与服务那些对于客户 是最重要的,建立品牌原则须回答的问题,洛 铜 品 牌 原 则,洛铜品牌理念：打造行业精品， 树立金字招牌。 洛铜品牌口号：始终追求进步 品牌工作模式：

40、维护品牌从我们每个人每 件事做起。 洛铜品牌承诺：我们竭尽全力为顾客提供 优质的产品与服务，并妥善答复客户 提出的所有问题。 洛铜品牌内涵：我们在国内以及世界的范 围内提供优质铜加工产品及服务,品牌原则出现在洛铜纲领中， 使全员明白洛铜品牌的精要,创建品牌优势,战略规划,牌的重,牌的形,品牌目标,品牌综述,现状分析,内品牌,际化品,部现状,争对手,战略制定,导读：战略制定创建品牌优势,根据洛铜品牌的定位以及现有内部条件和外部要求，确定品牌的战略举措应是“双建立、双完善,建立国际化品牌方向，建立适应的 品牌机制。 完善国内品牌渠道，完善企业文化,洛 铜 品 牌 定 位,国内实现并巩 固一流品牌地

41、位 国际同行业内知 名品牌,洛 铜 的 战 略 举 措,内部条件：洛铜在国内已具有充分的知名度，但由于其质量服务等相关因素，制约其品牌的认同度。洛铜必须完善及稳定国内的品牌建设,外部要求：铜加工行业外部竞争的日趋激烈，对于企业品牌要求也飞速提高。洛铜品牌将随洛铜国际化战略方向建立国际化品牌方向,品牌的联盟是洛铜当前建立国际化品牌建设的主要手段,洛铜品牌,铜加工行业,国际知名 品牌,国际领域,新品牌,洛铜进行品牌联盟原则： 只选择国际15名内的知名品牌。 选择业务以铜加工为主的国际品牌 选择在铜业中技术合作及合作经营（合作生产、 合作举办会议、合作赞助推广等）范围。 合作前考证项目风险，不在风险

42、大的项目内合 作，避免由于失败造成品牌伤害,洛铜品牌的国际化中坚持选择竞争能力强的优势产品以及核心设备能力，并且5年内不考虑铜主业以外的渠道,规划优势产品： 框架材料、锡磷青铜带、 射频电缆带、变压器带、 大管、大棒、冷凝管、结晶器管、 铅黄铜棒、水道管,设备生产能力： 先进的板带生产系列设备 1250轧机、750精轧机 引线框架熔炼炉组 1400冷轧机，异型带机 水平连铸机列， 拉伸弯曲矫直机等 先进设备,铜业渠道,在国际化品牌的推广的过程中 坚持选择优势产品、优势能力 的原则。 坚持5年内推广规划在铜主业以 内，不在铜业以外做推广,国际铜业渠道,详见品牌战略报告,国内的品牌战略方向是以品牌维护为主