国际广场项目定位及产品打造方案教育课件ppt模板

1、再 造 新 高 度 国际金融中心定位及产品打造方案,前言,Foreword,取势与尊事,2015年9月至2016年入市15个月 2016年，随着样板间开放与新营销中心的投入使用 项目已逐步改变前期仅以性价比取胜的刚需盘形象 但70万方大盘之势仍未体现 项目将如何通过一期余货的成功运营，持续提升项目形象 为二、三期的开发建立品牌基础,报告体系,Analyze System,目标及问题导出 项目质素界定 外部环境洞察 开发模式及档次建议 项目定位及产品打造 营销思考,本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标,项目目标：以项目优异的质素，加上首都在南城超高层产品的打造，完全可打造为北京标杆性项目,基

2、本目标,销售目标：万科集团品牌跃升的期望及北京项目的标杆，高溢价平量是本案追求的运营模式，实现至少14000元/平的均价,实现品牌跃升,实现高溢价,核心目标,品牌目标：万科集团北京央区项目又一力作，基于前期开发诸多项目，本案将是万科品牌跃升的基石,树立北京标杆,核心目标：实现高溢价，实现万科品牌的跃升,实现目标的项目质素挑战：位于永定门商圈（城市副中心），涵盖酒店、写字楼、公寓、商业各类型产品的中小体量城市综合体项目，区域及体量存在挑战,永定门区域,开发商实力,城市综合体项目,中小体量超高层项目,涵盖酒店、写字楼、公寓、商业多种物业于一体的城市综合体。 原来是机电市场用地,项目位于长安街和新建

3、东路交汇东北向，沃尔玛永定门店北面,万科集团倾力打造； 已有万科国际财富中心、黄金海岸、北国风光等数个项目的品牌积淀,项目含2栋超高层和商业，用地面积2.4万平米，总建面16万平米； 容积率：6.0 建筑密度：31.7,北京市中心区域公寓价格调研,项目周边区域市场价格调研,实现目标的区域市场价格挑战：目前区域内市场价格天花板约为10000元/，区域价格箱体上限突破存在挑战,实现目标的竞争市场挑战：本案面市时将面临多个大体量、高品牌的城市综合体项目，本案存在强大竞争压迫挑战,项目质素,永定门商圈，一线商圈，中小体量城市综合体项目,当前市场,目前项目所处区域价格天花板为1万元,实现目标的问题导出,

4、未来市场,未来将面临大量的大体量、高品牌的城市综合体项目,一个在非传统核心商业、商务区的中小体量综合体项目， 如何在与大体量综合体竞争中，形成优势开发策略，实现价格箱体的突破,实现14万的高溢价目标,问题转化,在寻找实现价格箱体的突破之前，我们先必须透彻把握项目内因与外因，并从中寻找实现目标的契机,报告体系,Analyze System,目标及问题导出 项目质素界定 外部环境洞察 开发模式及档次建议 项目定位及产品打造 营销思考,一个城市综合体最重要的，首先就是它所在区域在城市发展中所处的位置。项目所处的永定门区域在北京城市发展中的地位如何,项目质素界定,项目区位价值,项目地块价值,新兴次级商

5、圈，连接老中心区与新城市群落,永定门商圈是近年来新兴起的次级商圈之一，由于绝版的地段优势，沃尔玛进驻后逐渐兴起。随着北京城市的强劲发展，城市扩建步伐加快，未来此地将是连接老中心区与新城市群的中间地带,永定门商圈现状：北京新兴的次级商圈，处于长株潭融城的主方向，未来老中心市区与新城市群落的连接地带,老城郊区，形象展示、心理印象均较差,本区域在老北京人心目中，超过东塘往南，就是北京的郊区了。现在从市中心到东塘只需5分钟车程，但这种心理距离目前仍然存在，且影响较大。 除本案地块周边较多老旧的建筑，如白沙小区、临街商业等，档次都较低，展示面比较差，更固化了北京人对本区域的心理印象,永定门形象现状：原本

6、的老城郊区，周边多为旧城的老居住区，人流混杂，形象展示差，北京人对本区域的心理印象较差,大动脉长安街与新建路交汇处，交通便捷,倚长安街与新建路，位于永定门区域的核心位置，位居泛东塘板块区域，交通意义重大； 2、7、602、120、102、134、145、146等近20趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带,地铁1号、3号线近临，交通出行方便,距离地铁3号线东塘站在1公里内，而且乘3号线可直达规划中的新北京火车站，与武广高速铁路对接，旅客出行可以做到“零换乘”。乘地铁出行，快捷舒适、准点率高， “地铁口物业”，不但能为业主提供“出则繁华、入则宁静”的生活，还能给业主良好的投资升值空间,永定门交

7、通现状：城市主干道长安街、二环线经过，规划地铁1号、3号线经过，交通发展战略要地,5分钟金融圈，畅享便捷餐饮生活,交通银行、中国银行、建设银行、招商银行、中信银行、北京银行、光大银行均在区域1.公里之内打造5分钟金融圈。 永定门麦当劳、肯德基、台北豆浆、嘉兴茂餐饮广场、妙趣厨房、上岛咖啡、蒸有味等众多餐饮机构云集，为上班族提供众多餐饮选择,沃尔玛做邻居，体验一站式生活,沃尔玛超市近在咫尺，消费购物、娱乐休闲轻松体验，畅享一站式便捷生活。 韶山中路、新建路、曙光路左右环绕，2分钟触达东塘商圈，10分钟抵达五一繁华地段，轻松掌控城市脉动,永定门配套现状：金融机构，各大银行均有分支机构，沃尔玛超市、

8、餐饮机构一应俱全，1.5公里半径内，商业基础较好,谨呈：万科房地产开发有限公司,那么，永定门的未来呢,北京05年以前的发展方式是典型的单核心发展模式，五一广场是城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能,多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展,第一阶段：单核心扩张,第二阶段：多核化发展,第三阶段：都市群形成,主城,核心,核心,核心,核心,北京、湘潭、株洲的“一体化”发展是城市发展成为“都市群”的结果。多核心发展有利于城市群的形成,北京发展趋势：基于城市快速发展，北京由单核进入多核发展阶段,武广客运线开通,高档次物业,地铁效果图,北京

9、新城,地铁修建,北京发展趋势：武广开通、地铁修建、轻轨规划、旧改热潮。一个国际化的大都市崛起的身影若现,国际化大都市若现，北京迎来历史性革新 【升级】【南移】【裂变】成为主旋律,升级】城市功能、档次升级，一个国际大都市的身影渐现。 【裂变】城市中心由一极到多极，商圈单极优势削弱,北京发展趋势,融城中心；巨资注入永定门；剧烈变动期,区域发展：北京融城，城市向南发展，项目位于南城核心，发展空间巨大。 区域前景：深国投10亿巨资打造永定门商圈核心，引入沃尔玛、时代华纳2巨头。 剧烈变动：融科三万英尺、保利广场、纳爱斯、云鼎公馆等新兴高档物业加入，与周边旧民居产生强烈对比：这是一个新旧交替的区域，是一

10、个剧烈变动的区域，是一个未来有无限可能的区域,永定门发展趋势：随着长株潭融城及城市拆迁的发展，巨资不断注入，区域高档物业逐渐聚集，区域为城市中心区升级的桥头堡,永定门区域将成为北京城市升级裂变过程中，新的央极。而本案将成为引领央极形成的标志性项目,永定门发展趋势：永定门区域将成为北京城市升级裂变过程中，新的央极。而本案将成为引领央极形成的标志性项目,本 案,永定门区域未来：城市主发展方向上的央极 承前启后，城市中心区升级孕育无限可能,永定门商圈目前属商圈副中心，但未来将成长为新的央极,1,目前，永定门属生活型商圈，生活配套齐全，但商务氛围还不够浓郁,2,城市裂变背景下，永定门可继承原有商圈积淀

11、精华，最有潜质崛起为升级版商圈，承担城市升级后的商务商业功能,3,项目质素界定,净用地面积：2418989 规划净用地面积：18848.6 建筑面积：159454.74 容积率：6 限高：150米限高 建筑密度：31.7% 绿化率：36.5% 道路级别：长安街为城市主干道，双向六车道。新建东路暂时未完全拉通,地块简介：永定门核心区域位置，具备打造超高层标志性建筑潜质,150米超高层标杆；园林、道路规划大气合理,150米超高层，将成为永定门区域唯一标杆项目； 36%园林绿化规划，人车分流进入道路系统，具备成为城市标杆的外部硬件条件,3.9米层高，豪华电梯配置,3.9米写字楼层高，3.6米酒店式公

12、寓层高，3.2米公寓层高 写字楼10台电梯配置；公寓6台电梯配置奇偶层大面积空中花园设计,层高3.6米,层高3.9米,层高4.5米,10台高速电梯,6台高速电梯,大面积空中花园,写字楼,公寓,层高3.2米,大面积空中花园,地块规划详解：16万中小体量综合体项目，物业类型齐全，初步规划高端，有条件打造城市标杆项目,十字路口，标志地段，昭示性强,长安街与新建路交汇处，过往人流、车流量大，项目昭示性强，有利于项目对外形象推广； 十字路口，为重要交通枢纽，人群集中度高,吸引人群，有条件形成城市新中心,重点交通地段能吸引较多人群关注，扩大项目影响力； 利于有利的位置，进行项目的形象推广，传递项目价值，提

13、高目标客户对本案的认可度，带来较高的商务机商业价值,地块昭示价值：城市主干道的十字路口，城市绝版地段，永定门区域核心所在，人流集中，昭示性强,一级车流线,二级车流线,三级车流线,一级人流线,二级人流线,三级人流线,长安街：北京传统的南北交通动脉，车流和人流非常旺盛，将是本案人流的来源之一。 保利广场三期：集中式商业+商业街+公寓+写字楼，有利于人气的聚集。本案可与其相互呼应，制造群聚效应。 保利广场一、二期：以住宅+商业街为主，是主要的居住群体，直接为本案商业、商务提供消费人群,地块交通动线：长安街将是本案的车流主要聚集区，与南侧保利广场3期接壤区，将是本案人流重要聚集区,保利广场商业走廊，连

14、接东塘、永定门商圈,保利广场，49万平米的综合体项目，一、二期大体量的住宅，加上三期临长安街部分的商业，力求打造的将是北京市新的一条商业走廊，并实现东塘、永定门两大商业中心的无缝连接。 保利广场的大体量，提高了本区域的整体档次，它的体量将为本项目提供商业和人气支撑，将与本项目一起，成为永定门商圈的核心驱动力,地块驱动价值：本案与保利广场一起，将成为未来永定门商圈发展的核心驱动力,项目体量中小，有出奇制胜的基础,1,本案将和保利广场一起成为区域未来央极形成的号角手,2,超高层标志性建筑，高起点的初步规划，有条件打造城市标杆综合体项目,3,地块价值小结,项目质素界定小结,项目区位价值,项目地块价值

15、,1、项目必须透支未来价值博取高溢价 2、小体量综合体项目，必须打透一点,案例借鉴原则： 1、地块位置相似城市中心； 2、地块规模相近中小规模； 3、地块属性相同具备商务潜质； 4、项目背景相似竞争较大； 5、地块形象相似区域性地标,综合体模式研究,华贸中心由以下部分组成： 3座高达百米以上的超5A级智能写字楼 20万平米的水世界商城 20万平米国际公寓 总面积超过13万平米的超豪华酒店里兹卡尔顿(The Ritz-Carlton)和国际五星级酒店万豪（Marriott,构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体 5A智能写字楼+国际商业区+国际公寓+五星级酒店+体育中心+展示中心,案例一：均衡发展

16、模式北京华贸中心,超高层写字楼部分 楼高：80层，标高333米； 单层面积：2500； 电梯：34部进口日立高速升降梯； 停车场：地库二层，共900个车位,公寓部分 公寓楼位于中信广场写字楼的左右两翼，由两幢38层的大楼组成，总建筑面积达69054平方米。公寓的单元面积由113至237平方米不等,购物中心部分 中信广场购物城位于中信广场的裙楼，楼高四层，每层的面积由8000平方米至10000平方米。一层经营世界品牌精品，二层以流行、时尚的品牌为主,项目整体建面：32万方,案例二：商务驱动型广州中信广场,Portman Ritz-Carlton 酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层。酒店内

17、有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享,上海商城由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成,定位为 :上海顶级国际化聚核体“ city within a city ”五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场 功能配比： 酒店45% 、公寓30% 、写字楼15% 、商业 10,上海商城地处南京西路，占地16770平方米，建筑面积185000平方米，由3栋高楼、3栋裙房组成，立面呈“山”字形，高楼上宽下窄，形如书法中起笔时的“顿”。主楼50层，高164.8m；东西两配楼各32楼，高111.5米；栋裙房各8层楼，地下1

18、层（局部2层)，高33.8m。建筑之间由1个巨型交通广场和3个中式庭院相联系,案例三：酒店驱动型：上海商城,报告体系,Analyze System,目标及问题导出 项目质素界定 外部环境洞察 开发模式及档次建议 项目定位及产品打造 营销思考,思维导图,外部环境洞察,北京房地产发展概况,北京商业市场分析,北京酒店市场分析,北京公寓市场分析,北京写字楼市场分析,北京房地产发展概况,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,城市化水平与房地产阶段的关系：小于30%， 初创期 ，发展缓慢；30%-70%，黄金时期，高速发展；70%-90%，趋于饱和，发展缓慢；大于90%

19、， 已经饱和，基本停滞,北京房地产市场目前处于高速发展的黄金时期,北京是中部六省会房价的洼地,2009年中部六省会商品房均价显示：北京商品房均价3951元/平米，是中部六省价格最的省会城市。其洼地效应，将吸引越来越多的资金进入北京房地产市场,北京楼市发展阶段：城市化水平63%，整体上处于黄金发展阶段，正迎来价格跃升的最佳时期,城北板块,城南板块,月湖星沙板块,城东板块,金星大道沿线板块,中心区 板块,麓谷板块,麓南板块,各板块的核心价值提炼： 中心板块中央生活区配套价值 城东板块芙蓉区政府、武广线规划、 体育新城 城南板块长株潭融城规划、省政府、天心区政府 麓南板块长潭西线、大学城、湿地生态公

20、园 麓谷板块高新区环境品质 金星大道市政府、空气环境 城北板块新河三角洲、开福区政府 月湖星沙月湖公园、金鹰文化城、星沙经开区,北京房产围绕城市中心，呈现四面开花的发展势头,市府板块,北京房地产发展概况,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,楼市板块格局：东南西北四面开花，长株潭融城市带动城市向南发展，本案将作为南移的第一承载梯队,资料来源：北京房地局政务网 万科地产研究中心分析整理,资料来源：北京房地局政务网 万科地产研究中心分析整理,10年成交量在调控中比09年成交量稳中略升,北京房价的洼地,北京房地产发展概况,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京

21、公寓市场分析,北京商业市场分析,北京房地产市场表现：成交量比09年稳中略升，成交价格在调控波动微涨。北京房地产市场在政策调控中平稳上升,北京房地产发展概况,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,汇金国际,化机厂,万科城,保利4号地块,中建南湖地块,水泵厂,纳爱斯,保利广场,北辰新河三角洲,友阿大厦,华都,嘉盛国际,金领家族,德斯勤广场,圭塘河,湘江世纪城,万达广场,北辰 总建面500万，其中住宅300万，酒店、商业、写字楼、公寓等综合公共建筑80万；社区商业配套和停车库等120万。规划建设的一栋高约260米的标志性建筑，将成为中南地区的新地标,德斯勤广场 总

22、建面145万，含大型商业中心+五星级酒店+甲级写字楼+淘宝城+主题商业街+电视直播大厅+环球影视城+国际学校+高档公寓等诸多物业类型，集高档购物、时尚淘宝、商务办公、金融、政务、会务、餐饮、娱乐、教育、居住等十大功能于一体,保利南湖项目 总建面65万，其中五星级酒店+甲级写字楼+公寓+商业合计建面19万平米,奥克斯项目,湘腾城市广场,世贸项目,万达广场 总建面100万，其中商业20万，另有五星级酒店+甲级写字楼+公寓+高尚住宅,楼市特征：伴随城市升级，北京迎来综合体时代。超大规模综合体中，南有德斯勤、保利，北有北辰、湘江世纪城，中有万达，西有奥克斯的局面,北京楼市发展阶段：城市化水平63%，整

23、体上处于黄金发展阶段，正迎来价格跃升的最佳时期。 楼市板块格局：东南西北四面开花，长株潭融城市带动城市向南发展，本案将作为南移的第一承载梯队。 北京房地产市场表现：成交量比09年稳中略升，成交价格在调控波动微涨。北京房地产市场在政策调控中平稳上升。 楼市特征：伴随城市升级，北京迎来综合体时代。超大规模综合体中，南有德斯勤、保利，北有北辰、湘江世纪城，中有万达，西有奥克斯的局面,北京房地产发展概况,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,小结：北京正迎来价格跃升的最佳时期；同时，伴随城市的升级换代，北京迎来“城市综合体时代,北京房地产整体市场,北京酒店市场分析,

24、北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,通过上表可以看出，五星级酒店收入构成较为平均，而四星级酒店则通过价格优势，在客房收入上所占比例较大； 星级酒店收入中会议的比例最高，其中主要与北京每年定期举办的北京国际文化展览会、中国（北京）国际汽车展览会，及著名的中国金鹰电视艺术节等商务商业活动相关,物业构成：四、五星级酒店，收入主要来源于客房和会议两大类，另餐饮和休闲娱乐也占有较高比重,北京房地产发展概况,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,10年上半年北京旅游总收入占全省旅游总收入的41.2%。武广高铁的开通，为北京的旅游发展带来了发展机遇。仅

25、五一期间，北京市主要旅游景区接待高铁旅游团队就有6200多个，游客量近10万人次,消费人群： 10年上半年北京共接待国内外游客2597.2万人次，旅游总收入达230.25亿元，为北京酒店行业带来了强大的客源支持,北京房地产整体市场,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,2009年，全市举办的各类会展活动项目达505个，直接收入8.2亿元，并带动交通运输、餐饮住宿、娱乐休闲、旅游等会展相关产业收入74.08亿元。 会展内容：“中国金鹰电视艺术节”、“中国中部投资贸易博览会”、“全国汽车配件交易大会”、“全国糖酒交易大会”、“中国（北京）国际汽车博览会”等多个全

26、国或区域性的品牌展会,红星国际会展中心 4.8万平米,青竹湖国际会展中心,北京国际会展中心 5万平米,2008年,年度,直接收益,乘数效应收益,2009年,2010年,7.3亿,65亿,8.2亿,预计9.0亿,75亿,预计82亿,增幅9.3,消费人群：北京会展业其直接收益以及乘数效应，带来近百亿的消费产值，为酒店客房、休闲娱乐、商务会谈等客源带来又一支撑,北京房地产整体市场,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,成长成熟阶段，五星级酒店10家（含达到五星级标准的16家），四星级酒店30多家,发展阶段及格局,酒店承载能力,未来趋势,消费人群：旅游、会展、政府接

27、待、商务会谈成为主流。 消费水平：星级酒店整体客房均价在450元以上，北京星级酒店消费能力强。 入驻率：整体入住率在70%以上，星级越高，入住率越高。 物业构成：收入主要来源于客房和会议两大类，另餐饮和休闲娱乐也占有较高比重,北京酒店市场发展潜力大，尤其是五星及以上高档酒店。北京酒店行业求新、求高现象成为趋势,区域契机,永定门区域暂无高档酒店，存在市场空缺，为本案带来契机,1、酒店市场承载能力高，尤其是五星以上高档酒店 2、北京酒店行业求新、求高现象成为趋势 3、永定门区域暂无高档酒店，存在市场空缺的契机,北京酒店市场小结北京酒店市场发展潜力大，尤其是五星及以上高档酒店。北京酒店行业求新、求高

28、现象成为趋势,九十年代,新兴市场的激进与阵痛,第一次回暖与产品升级发展,千禧年前夕,北京市场出现品质较低的一代写字楼,第二代写字楼的代表出现在北京的繁华之地,SOHO商住的时代,北京首推了SOHO居家办公理念，成为了这一阶段北京写字楼市场的替代词,新世纪伊始,酒店式公寓席卷星城,高档专业写字楼时代,酒店式公寓出现充分满足了当时消费者对写字楼产品的需求。不仅将居住与办公结合，还可以提供更完善的酒店式服务,大量国内外企业进驻北京，引发了北京写字楼市场的变革，高档专业化成为了写字楼的主流发展方向；硬件配置以及物业管理方面的水平明显提高,02年-05年,06年-至今,北京房地产整体市场,北京酒店市场分

29、析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,北京写字楼发展阶段：目前北京写字楼市场处于高端专业写字楼时代,北京高端写字楼主要集中在： 横向城市主干道：五一路、解放路、劳动路 纵向城市主干道：常胜街、长安街 形成三个核心商务区： 五一广场商务区 常胜街商务区 韶山北路商务区,五一广场商务区,韶山北路商务区,常胜街商务区,五一广场是北京市的传统中心，两条城市主干道在五一广场交汇，众多金融机构在此建造总部楼宇，逐渐形成了北京市的金融中心； 由五一广场向外辐射，在主要交通干线沿线逐渐形成了两个新城市商务聚集区，即常胜街与韶山北路商务区,北京房地产整体市场,北京酒店市场分析,北京写字楼市

30、场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,北京高端写字楼分布特点：北京市高端写字楼沿市区三横两纵五条主干道呈“日”字形带状分布,北京房地产整体市场,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,北京专业写字楼入驻率分析,由于北京近几年自身经济发展的快速，及长株潭合并等政策的利好，不少国际型、全国型大企业进驻北京，使得北京高端写字楼进驻率处于高位，潜在刚性需求十分巨大,普通酒店式写字楼入驻率分析,五星级酒店式写字楼入驻率分析,入驻率情况：五星级酒店式写字楼入驻率明显高于专业写字楼，五星级酒店式写字楼与普通酒店式写字楼入住率相当,北京房地产整体市场,北京酒店市场分析,

31、北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,北京酒店式写字楼租金水平相对与专业写字楼租金水平约高出1.8元/天，存在更高投资价值； 2010年开始，伴随着北京整体房地产市场以及优质写字楼市场销售价格的增长，同时，新建楼宇品质的提高，写字楼的租金也开始相应增长,专业写字楼租金,普通酒店式写字楼租金,五星级酒店式写字楼租金,亚大时代,中天广场,中隆国际,万科财富中心,定王大厦,第一大道,文化大厦,2,1,4,3,银华大酒店,金源大酒店,天玺大酒店,2,1,4,3,华天贵宾楼,豪庭大酒店,4,2,8,6,运达国际,通程国际大酒店,租金水平：五星级酒店式写字楼租金平均为3.8元/天，普通酒

32、店式写字楼租金水平为约为2元/天，专业写字楼租金平均为2元/天,北京房地产整体市场,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,北京专业写字楼客户分析,北京酒店写字楼客户分析,消费人群：五星级酒店式写字楼以国内外大型知名企业分公司或办事处、信息科技产业客户为主，普通酒店式写字楼以外贸型企业、咨询公司及中等企业办事处为主，专业写字楼以实业、投资咨询、房地产等客户为主,北京房地产整体市场,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,香港写字楼多通过品牌物业在资产运营管理中，实现后期价值的；北京目前新建项目都有物业，部分项目以能聘请星级物管

33、为自己项目升值的重要筹码； 北京专业写字楼的物管费在3.0-4.0元左右，而酒店式写字楼的物管因一次性包含很多费用，多在十几元到二十元不等,专业写字楼物业管理费,普通酒店式写字楼物业管理费,五星级酒店式写字楼物业管理费,亚大时代,中天广场,中隆国际,万科财富中心,定王大厦,第一大道,文化大厦,3,2,5,4,银华大酒店,金源大酒店,天玺大酒店,4,2,8,6,华天贵宾楼,豪庭大酒店,10,5,20,15,运达国际,通程国际大酒店,物管费水平：五星级酒店式写字楼物管费在10-20元、普通酒店式写字楼约5元、专业写字楼物管费在3-4元,北京房地产整体市场,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京

34、公寓市场分析,北京商业市场分析,五星级酒店式写字楼,五星级酒店式写字楼硬件配置不如专业写字楼，但是因为酒店的身份价值拉动，其实际租金远高于专业写字楼，实现了较高溢价,普通酒店式写字楼,普通酒店式写字楼与五星级酒店式写字楼硬件配置相当，但租金远低于五星写字楼。说明星级不够，对写字楼的身份形象拉升不够，酒店不足以对写字楼形成驱动力，并实现高溢价,专业写字楼,专业写字楼硬件配置上略高于五星级酒店式写字楼，但租金却不如对方，原因是没有高档酒店的价值驱动,1、酒店式写字楼，以酒店高形象驱动写字楼价值，实现高溢价 2、酒店档次不足（5星以下），形象驱动不够，难以支撑溢价,北京写字楼市场小结：写字楼市场已经

35、发展成熟，且由专业写字楼和酒店写字楼主导市场。酒店写字楼在溢价实现上更高,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,北京房地产整体市场,商务公寓调研：主要商务公寓项目硬件对比,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,北京房地产整体市场,2009年中部六省GDP排名,2009年中部六省会GDP进入全国50强排名,近几年北京经济年增长率在12%以上，北京的发展也随之突飞猛进，超过郑州位居中部省会城市第二的位置,酒店式公寓调研：北京强劲的经济增长，孕育了酒店式公寓的生存空间。部分楼盘正是看到了这一点，因而以伪酒店式公寓试探市场，试图实

36、现高溢价,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,北京房地产整体市场,北京在总体经济快速发展的同时，经济结构也有明显的改善。经济增长动力由过去主要依靠第三产业带动迅速转变为二、三产业协同带动的持续快速发展大好局面,酒店式公寓调研：产业结构快速升级。北京经济已实现第三产业和第二产业均衡发展的可持续发展大好局面，也孕育了酒店式公寓的生存空间,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,北京房地产整体市场,调研目的：探求酒店式公寓客户的消费需求； 调研方法：深度访谈； 调研时间：10月1日-7日，共计7天； 访谈对象：企业中高层管理人员

37、、私营业主； 访谈数量：近30位高端客户,酒店式公寓调研,成长成熟阶段，呈现四面开花,发展阶段及格局,公寓特色打造,未来趋势,30-50平，占到60%以上，既是主力供应面积，同时也是畅销面积段,产品走商务路线，并有少量走精装或酒店式公寓做法，将成为未来市中心区项目实现高溢价的常用作法,公寓产品打造,商务公寓易创造价格天花板，但要求项目毗邻城市主干道；精装公寓成为趋势；出现伪酒店式公寓，逐步挑战价格极限,市场潜力大,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,北京房地产整体市场,1、商务型写字楼成为目前市场主流，以此实现高溢价 2、酒店式公寓目前市场空白，但市场潜在

38、需求强劲,北京公寓市场小结：公寓市场已经发展成熟，商务公寓易创造价格天花板，但要求项目毗邻城市主干道；精装公寓成为趋势；出现伪酒店式公寓，逐步挑战价格极限,市场潜力大,北京酒店市场分析,北京写字楼市场分析,北京公寓市场分析,北京商业市场分析,北京房地产整体市场,一中心7次级。永定门商圈目前属于此商圈之一,商圈格局,商业以嘉信茂广场为核心聚集，未来兴建的保利广场3期商业体量在3万方以上，与之呼应，构建商圈商业核心,永定门商圈,1、永定门商圈为城市副商圈，商业基础良好； 2、永定门商圈为依赖沃尔玛的居住型商圈，目前商业形象中端,北京商业市场小结：永定门商圈以嘉信茂广场和保利广场3期为商业核心的布局

39、基本构筑成型,报告体系,Analyze System,目标及问题导出 项目质素界定 外部环境洞察 开发模式及档次建议 项目定位及产品打造 营销思考,项目整体发展思考SWOT分析,S优势,W劣势,O机会,T威胁,项目优势：项目体量中小，有出奇制胜的基础；超高层标志性建筑，高起点的初步规划，有条件打造城市标杆综合体项目。 区域优势一：永定门商圈目前属商圈副中心，但未来将成长为新的央极 区域优势二：城市裂变背景下，永定门可继承原有商圈积淀精华，最有潜质崛起为升级版商圈，承担城市升级后的商务商业功能,项目劣势：总体量不足20万，不能在住宅市场形成引领、领导地位。 区域劣势：目前，永定门属生活型商圈，生

40、活配套齐全，但商务氛围还不够浓郁,酒店市场机会：承载能力高，尤其是五星以上高档酒店；北京酒店行业求新、求高现象成为趋势；永定门区域暂无高档酒店，存在市场空缺的契机 写字楼市场机会：酒店式写字楼，以酒店高形象驱动写字楼价值，实现高溢价； 公寓机会：商务型写字楼成为目前市场主流，以此实现高溢价；酒店式公寓目前市场空白，但市场潜在需求强劲。 商业机会：以居住型商业为主，满足酒店客户及商务客户需求型的商务型商业市场空间大,市场威胁：北京迎来综合体时代，诸多大盘名盘的综合体项目，加剧项目竞争。 写字楼威胁：酒店档次不足（5星以下），形象驱动不够，难以支撑溢价。 商业威胁：目前主要以居住型商圈为主，区域无

41、高端商业存在,OS战略：以超高端酒店作为驱动，驱动项目商务价值 拉动写字楼为五星酒店式写字楼，实现整体项目的高溢价,面对高品牌、大体量、好地段的众多竞争项目， 本案适宜以差异化表达项目独特价值，博取项目溢价,总体量不足20万，不能在住宅市场形成引领、领导地位,不足以凸显项目的质素特色，并达成溢价能力,总体量不足20万，无法与领导者相抗衡，引领新的方向,较契合项目。一方面可通过差异化形成溢价能力，另一方面可通过差异化凸显独特项目质素,SWOT分析确定初步发展方向,竞争占位修正,综合体模式确定,竞争占位,商业驱动综合模式,商务驱动综合模式,居住综合型运营模式,居住驱动运营模式,酒店驱动运营模式,与

42、本案契合度最高,SWOT分析确定初步发展方向,竞争占位修正,综合体模式确定,项目运营模式分类：分为5大类，各类运营模式均有条件约束，北京目前市场缺乏以酒店为驱动的运营模式,确定初步的发展方向：从竞争项目的角度思考，打造以酒店为驱动的综合体项目可以有效差异化于竞争项目，并博取高溢价,酒店驱动型,SWOT分析确定初步发展方向,竞争占位修正,综合体模式确定,物业构成：超5星级酒店（主业态）+酒店式写字楼+酒店式公寓 +高端商业,各类物业风险评估：基于项目质素界定和北京市各类物业的发展情况分析，对本案发展各类物业风险、溢价界定如下,以酒店为驱动的发展模式下，对各类物业的选择,SWOT分析确定初步发展方

43、向,竞争占位修正,综合体模式确定,初步物业选择：基于各类物业风险、溢价的评估，初步物业选择如下,形象定位,六星级商务聚合体 一座城与他新的高度,报告体系,Analyze System,目标及问题导出 项目质素界定 外部环境洞察 开发模式及档次建议 项目定位及产品打造 营销思考,项目属性定位回顾,以六星级酒店为驱动的,项目的灵魂，项目档次和形象缺的的关键要素；也是项目差异化竞争对手的核心筹码,涵写字楼、商务公寓等，迎合地块商务潜质的打造。满足地块多功能的需求,城市核心地段大背景下的综合形态项目,商务型,城市综合体,基于项目定位的产品打造,产品打造,商业产品打造,酒店产品打造,公寓产品打造,写字楼

44、产品打造,六星级硬件,六星级餐饮,六星级服务,六星级娱乐,六星级奢华酒店,立面独特，产品装修用材奢华，黄金色打造；运用高科技元素，制造全球稀缺的现代奢华体验,万国宴，满足各类人群需求，使客户流连忘返,私人管家，了解客户需求；营造帝王式的尊贵感，多对一服务；名车负责客户接送,配备强大的运动娱乐配套资源，提供世界一流的高级运动娱乐场所,本案六星级酒店打造方式,作为该区域地标性建筑应体现时代感及商务简约性，全玻璃幕墙构造或新材料的使用,外立面造型强调独特性及国际性，圆弧面造型更具有未来感及时尚感,六星级酒店硬件：酒店外立面设计具有时代感，体现商务简约，作为该区域地标性建筑，造型应具有独一无二的特殊性

45、,20米超高大堂设计，免费无线高速网络，私人专属会客厅； 高速顶级电梯、3层超大地下车位，满足商务人士需求； 多功能会议厅、自动投影仪、活动舞台、全智能化系统，满足各种大型会议需求,六星级硬件：20米超高大堂设计，2000以上商务会议厅、宴会厅、打造1000 北京最大的国际多功能会议厅,不同季节提供不同的饮食，每天厨师根据客户需求制定不同的菜谱； 为顾客提供世界各国最美味的特色菜肴，且厨师会根据客户的需求尽可能满足顾客提出的任何要求,六星级餐饮：容纳500人的楼顶旋转餐厅，为顾客提供世界各国美味特色菜肴，提供万国宴满足客户各类不同需求,每个房间都有专门的bulter，从入住酒店前就已经了解顾客

46、的细节及特殊偏好，包括房间枕头的类型、床单的品牌等，并提前做好准备； 酒店有高度专业的员工，任何一个服务人员都能够准确无误的喊出顾客的名称； 服务体系分级，针对小孩、成人，度假客户及上午客户分别制定不同的服务体系,六星级服务：超越客户需求的服务水准；系统化的客户管理体系，与顾客建立有价值的永久关系,酒店打造了“Urban Spa(城市SPA)”等美容场馆； 设置城市运动娱乐会所，配备强大的运动娱乐配套资源，提供世界一流的高级运动娱乐场所,六星级娱乐：结合城市特色，设置极度奢华运动娱乐场所，打造北京特色文化传播,写字楼产品定位,北京首席六星级酒店写字楼,以酒店为基础,以六星级酒店为驱动的商务聚合

47、体,高档次公共空间： 与星级酒店相同的公共空间标准，每层楼风格不同的电梯厅装饰,高档次豪华公共空间,公共部分装修：与6星级酒店相同的公共空间标准,10部超高速国际品牌电梯,北京写字楼罕有配置，10部高速电梯确保办公便捷； 大面积办公面积规划，主要针对大公司办公需求,专属CEO电梯，直达各区域,设置2台豪华老板专属电梯，且直通酒店娱乐运动休闲场所,电梯大容量轿厢，容纳更多人,超大电梯轿厢容量，容量更多人,10台高速电梯,写字楼,电梯：10部超高速国际品牌电梯，满足庞大人流量需求，2部专属CEO豪华电梯指纹识别，直达各区域,地下3层立体车位,地下3层立体车位，共计900个车位，满足六星级酒店、写字

48、楼、公寓住户停车需求； 地下车库采用全智能化安防系统，智能化360度监控系统，4个地面出入口，确保交通顺畅,地下第一层,地下第二层,地下第三层,停车：设置立体车位，全智能化安防系统，360度监控系统，4个地面出入口，满足合理车流动线,阳光花园，形成健康生态环境,框架结构，内部可自行拆分及组合根据公司需求可有N种组合方式； 在每层设计多个可赠送面积的阳光花园；满足不同面积（整层，半层，1/4层）单位购买的物业，性价比的提升； 有氧健康生态办公环境；资源的充分利用，自然通风，采光； 可在原有的创新价值点上，有所提升,空中 花园,空中 花园,提升舒适性的花园办公：拒绝单调、局促的办公空间，每层设置空

49、中花园，提供人与阳光、自然沟通的界面,避难层内除基本设备用地外，其他用地均可打造为开放式商务会所； 避难层功能不能因会所经营而废除应按建筑标准设计使用； 避难层的开放式设计更具有体验感和新鲜感，为高端商务人群提供顶级商务休闲服务,避难层打造为开放式商务会所,设备区域,商务会所,商务会所：将避难层合理利用，设置咖啡吧、茶室、餐厅等交流空间，打造为顶级商务休闲会所，全面开放式空间，无限视野尽在眼前,一流品牌管家 ，全程贴心服务,第一太平戴维斯,以超五星级酒店物管标准，管理写字楼物业，为每一位员工提供精细化服务，如洗车、送花、订票等等 引入享誉全球的世界一流品牌物管服务公司，特设管家部，首席管家、大

50、管家、专职管家各司其职， 提供一站式个性化服务，体现每个入驻企业尊贵身份,商务服务:国际一流品牌物业服务公司管理,提供一站式个性化商务服务，如洗车、送花、订票、网络维修等,报告体系,Analyze System,目标及问题导出 项目质素界定 外部环境洞察 开发模式及档次建议 项目定位及产品打造 营销思考,钻石营销,钻石营销法,推售策略分类系列化营销,1,价格策略高价求利营销,2,推广策略品牌话题式营销,3,拓客策略南中国定向营销,4,活动策略节点爆破式营销,5,现场策略卖场体验式营销,6,推售:根据产品特性，以商务属性的递增方式进行分类系列化产品推售,价格:以高价入市，实现项目价值最大化，获得

51、最大利润,推广:借助酒店品牌，通过话题炒作，引发市场关注，入市即红,拓客:客户定位为南中国商务客户、投资客户，对其精准定位，采取定向方式进行拓展,活动:在重要节点举办高端造势型活动，形成项目市场影响力与口碑传播力,现场:变销售现场为体验卖场，以国际商务式现场包装，增强现场体验感,节点原则 4月初设置临时外展点，5月出正负零，9月初售楼部进场，9月底10月初首开入市,竞争原则 合理规避市场竞争，抢占市场空白点，提前入市，树立项目高端形象,核心原则 借鉴钻石销售模式，以分类系列化推售为核心，实现商务属性由低往高递增推售，低开高走，节节高升,钻石营销 以分类系列化推售为核心,根据3大前提确定整体推售

52、原则,推售原则：分类系列化推售,蓄客期,开盘销售,首次推售：预计推二十层-二十八层、三十六层，约1.3万方,酒店式公寓,公 寓 写 字 楼,酒 店 写 字 楼,集中 加推,持续销售,二次加推：预计推二十九层-三十三层，约0.5万方,持续热销：预计推三十四层-三十五，约0.3万方,酒店式公寓第1波 树立高品牌,蓄客期,开盘销售,首次推售：预计推十四层-十八层，约0.65万方,持续热销,持续热销：预计推十三层-十二层，约0.25万方,蓄客期,开盘销售,蓄客期,集中 加推,持续销售,持续热销,首次推售：预计推六层-十二层，约1万方,持续热销：预计推十三层-十四层，约0.2万方,持续热销：预计推十五层

53、-二十四层，约1.6万方,酒店写字楼第3波 溢价高升 完美售罄,加推,二次加推：预计推十一层-六层，约0.8万方,公寓写字楼第2波 提前蓄客 拉高价值,推售铺排：商务价值由低到高，节节高升,钻石营销法,推售策略分类系列化营销,1,价格策略高价求利营销,2,推广策略品牌话题式营销,3,拓客策略南中国定向营销,4,活动策略节点爆破式营销,5,现场策略卖场体验式营销,6,推售:根据产品特性，以商务属性的递增方式进行分类系列化产品推售,价格:以高价入市，实现项目价值最大化，获得最大利润,推广:借助酒店品牌，通过话题炒作，引发市场关注，入市即红,拓客:客户定位为南中国商务客户、投资客户，对其精准定位，采

54、取定向方式进行拓展,活动:在重要节点举办高端造势型活动，形成项目市场影响力与口碑传播力,现场:变销售现场为体验卖场，以国际商务式现场包装，增强现场体验感,第三阶段：话题延续,第一阶段：话题造势,第二阶段：话题引爆,1,2,万科国际金融中心150米超高层 万科引进北京首个六星级酒店 永定门首个酒店商务聚合体,希尔顿酒店在北京落户 吉隆坡双子塔惊现北京 北京再造美国帝国大厦 我家住在希尔顿,北京唯一六星级酒店写字楼 满足工作生活双重需求 每天在希尔顿上班 酒店级的工作环境 最好的办公室，当然要在最好的酒店,前期总体形象导入,公寓阶段形象引爆,写字楼阶段形象造势,传播策略,形象策略,炒作话题,10月

55、清盘,3,话题式传播，通过对核心话题（六星级酒店）宣传和炒作，贯穿各个销售节点，在各阶段形成市场热度,万科国际金融中心】 一座城市与他新的高度,第一阶段形象推广主题,北京首创六星级酒店商务聚合体,万科国际金融中心酒店式公寓】 我家，住在希尔顿,第二阶段形象推广主题,金钻酒店式公寓，在家享六星级体验,万科国际金融中心公寓写字楼】 北京商业帝国缔造者,第二阶段形象推广主题,红钻公寓多变空间 六星级配置,万科国际金融中心酒店写字楼】 【北京】领袖于此，巅峰共赏,第三阶段形象推广主题,蓝钻酒店写字楼 高度成就视界,根据以往媒体效能研究，确定核心媒体,核心媒体 户外立形象（1、2、3阶段） 报广重要节点

56、爆破（各个重大节点） 网络炒作（贯穿整个销售周期） 分众形象拔高（1阶段） 短信实效营销（2、3阶段） 辅助媒体 杂志及酒店刊物,再造北京新高度，万科国际金融中心 8888888 88899999,渠道选择以长效大众媒体为主，户外、网络、报纸、分众等大众媒体推广宣传,钻石营销法,推售策略分类系列化营销,1,价格策略高价求利营销,2,推广策略品牌话题式营销,3,拓客策略南中国定向营销,4,活动策略节点爆破式营销,5,现场策略卖场体验式营销,6,推售:根据产品特性，以商务属性的递增方式进行分类系列化产品推售,价格:以高价入市，实现项目价值最大化，获得最大利润,推广:借助酒店品牌，通过话题炒作，引发市场关注，入市即红,拓客:客户定位为南中国商务客户、投资客户，对其精准定位，采取定向方式进行拓展,活动:在重要节点举办高端造势型活动，形成项目市场影响力与口碑传播力,现场:变销售现场为体验卖场，以国际商务式现场包装，增强现场体验感,北京本地拓客,北京地州市拓客,南中国拓客,各大商场、各大酒店、银行、证券公司、写字楼、竞争