详解制定年度经营计划

1、详解年度经营计划,详解年度经营计划是企业战略与战术的结合,点,本课程整合了宝洁、百事等多个世界知名企业的操作模,式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问,题与机会制定市场计划的思想和执行方法,本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要管,理步骤之一,内,容,概,要,意义与概念,计划的结构、制定原则与流程,年度经营计划分步详解,总结,第一章,意义与概念,详解年度经营计划的意,义,战术,执行力、控制力、专业性,战略,管理正规、组织进化,行业领袖,年度经营计划的目标,寻找在环境,资源,能力限制条件下，取得,相对竞争优势，达成经营目标的方法与路,径,计划的分类,公司层面,战略发展规划,品类

2、层面,品类发展规划,品牌层面,品牌发展规划,年度层面,年度经营计划,事件结构模型,系统,计划,项目,任务,复,杂,度,资,源,活动,计划来源于系统目标,表达为项目集合,年,度,一个公司的财政年度,年度经营计划中所有工作都必须发生在本年度,经,营,营销计划,部门：市场,销售,研发,内容：战略,品牌,渠道,占有率,经,营,生产计划,部门：生产,财务,内容：产能,生产效率,组织发展计划,部门：人力,行政,内容：员工满意度,组织存在的矛盾,企,业,农业化组织,作坊,工业化组织,企业,年度经营计划的三大内容,为维持企业正常运营所要做的项目,1,常规型项目,关键字,稳定可靠,项目来源：全面项目化,为了改善

3、企业的某种现状、状态开展的项目,2,改善型项目,关键字,立竿见影,项目来源：营销价值链,为企业未来的发展开展的项目,3,战略型项目,关键字,立足长远,项目来源：战略规划,第二章,计划的结构,制定原则与流程,职业经理人的计划能力,始终有明确的目标,预算未来的工作量,决定必须完成的工作量,决定如何完成工作,能找到问题的关键,能确定最佳时机,经常不断的督促计划的实施,利用一切方法使计划更切合实际,计划的结构,战略目标,计划目标,问题分析与策略制定,立项,项目资源需求,项目分解,执行时间计划,监控计划,风险评估与对策,制定计划的原则,由上至下的制定模式,战略品类品牌年度,围绕目标,目标方针方法,以市场

4、为导向,市场分析问题解决方针,整合资源,市场部销售部技术部生产部,年度经营计划管理流程,资料准备,组织流程,监控管理流程,计划前资料准备,战略规划,年度,品牌跟踪研究,数据,品牌指数,态度分组,品牌联想,过去一年渠道参数,覆盖率,终端表现,渠道满意度,过去一年各区域销售额及占有率数据,过去一年各区域分类市场销售成本数据,年度经营计划制定流程,各部门,制定计划的组织流程,市场总监,销售总监,研发总监,生产总监,人力总监,财务总监,行政总监,品类经理,品,牌,经,理,品,牌,经,理,年度计划分步详解,结构与内容,第三章,年度经营计划分步详解,步骤一,项目启动会,年度经营计划的制定按照项目管理思想操

5、作,项目启动会,启动时间：每年,9,月,项目负责人：市场总监,参会人员：各部门总监、副总经理、总经理,会议内容：项目组对项目计划达成共识,步骤二,市场调研,客户,消费者状态分析,ADP,模型分析,市场总需求分析,市场容量与空间,城市家庭年购买总量,城市家庭年购买总额,商业流通总额,应用的指标,社会需求总量、潜在需求量,目标的估算,ADP,模型,营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保,持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是,A,消费者的态度,即消费者对产品的相对喜好程度,愿意买,D,渠道,终端因素,即消费者获得产品的难易度买,得到,P,价格因素,即消费者获取产品的代价买得起,这三大因

6、素是相对独立的，但同时又分别对销量,市,场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目,标量化模型,S,A,D,P,M,S,S,A,D,P,Ms,销量,市场占有率,消费者态度指数,渠道综合指数,价格综合指数,市场容量,A,值,品牌评估模型,尝试过产品,在选择集合内,且是首选品牌,的消费者,不知道品牌,的消费者,G7,组,G1,组,知道品牌但不在,选择集合内且没,有尝试过产品的,消费者,G6,组,尝试过产品且在,选择集合内，但,不是首选品牌的,消费者,G2,组,G5,组,尝试过产品但,不在选择集合,内的消费者,知道品牌、在选择集合内,且是首选品牌但没有尝试,过产品的消费者,G3,组,G4,组,知

7、道品牌、在选择,集合内但不是首选,品牌且没有尝试过,产品的消费者,评估品牌表现主要应考虑哪些方面,组,别,G1,组,G2,组,消费者分组,不知道品牌,知道品牌,但不在品牌选择集合内,且没有尝试过测试产品,知道品牌和功能,在品牌选择集合内,但不是第一选择品牌,且没有尝试过测试产品,知道品牌和功能,在品牌选择集合内,是第一选择品牌,但没有尝试过测试产品,主要存在的问题,媒体计划,概念的独特性,品牌形象,相应的市场策略,修改媒体计划,加权值,K=0,K=5,修改广告概念,G3,组,与竞争对手的差别,产品的销售渠道,促销,产品价格,产品各方面因素，如质,量、包装等,与竞争对手的产品价值,比,如何加强品

8、牌的忠诚度,有针对性的修改广告,K=10,G4,组,加强促销、铺货等,K=15,G5,组,尝试过测试产品,但不再选择品牌,尝试过测试产品,再选择品牌,但不是第一选择品牌,尝试过测试产品,再选择品牌,且是第一选择,改进产品,K=50,G6,组,改进产品价值,加强品牌形象,维持并加深消费者忠,诚原因,K=80,G7,组,K=100,D,值,渠道分析,分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的,差异及原因,分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对,手的差异及原因,了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异及,原因,评估渠道表现主要应考虑哪些方面,P,值,性价问题分析,了解本品牌及主要竞争对手的性价状况,找

9、出影响销售的根本原因及面临的核心问题,指出明年改善性价的工作方向,影响,P,值的主要因素有哪些,步骤二节点输出,年度品牌、渠道、性价调研分析报告,步骤三,经营目标设定,年度经营目标,目标由整体战略规划指导制定,目标应以量化方式表述,营销目标通常分为以下几种,销售额指标,利润指标,销售量指标,市场占有率,科学的制定目标,目标是计划的核心,目标是否合理主要基于战略与资源的限制,1,2,3,4,合理地制定量化的年度经营目标,符合公司战略目标,品类规划目标,品牌,规划目标,年度经营目标的层级原则,目标与公司资源现状基本匹配,与市场容量及其增长速度基本匹配,与对市场发展可能性的预测基本匹配,步骤三节点输

10、出,下一年度经营目标,总经理签发的正式文件,步骤四,策略制定,年度经营计划策略,A,值,宣传策略,D,值,渠道策略,P,值,性价策略,企业资源能力分析,资本能力,技术与生产能力,营销管理与执行能力,人力资源现状与能力,年度经营计划策略生成,按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供,解决方针，提出本年度的策略，成为立项的基础,步骤四节点输出,下一年度经营计划策略,市场部正式提出，总经理及各部门负责人签字,步骤五,前端部门立项,项目管理思想,清晰的项目目标,正确的项目流程,可靠的关键技术,立项原则,立项以实现营销目的为导向,围绕关键问题与机会，突出重点,项目应落实到部门工作,立项与计划,把策略

11、落实成为项目，并确定项目目标、预算、时间等,项目名称,项目一,市场类别,项目二,项目三,1,1,1,项目目标,预算,1,1,1,负责人,项目时间,计划,部门工作模型的应用,D,值常见立项,1,帮助经销伙伴提高利润与销售额,终端促销,渠道促销,管理提升,4,争取终端支持,终端培训,人员促销,终端公关,终端促销,2,为经销伙伴提供必要的服务,培训,流程优化,售后服务,5,拓展与稳定分销度,招商,深度分销,6,保证连续稳定的产品供应,回款,订单管理,ERP,3,高质量的终端陈列,终端优化,理货,7,支持与辅助市场部客户态度与生产,研发性价比的管理工作,P,值常见立项,步骤五节点输出,前端部门立项列表

12、,总经理及各部门负责人签字,步骤六,需求传递,需求传递与后端部门立项,前端部门根据策略及立项需要，分别向生产部,传递生产需求，向财务部传递财务需求,上述所有部门，分别向人力资源部传递人力资,源需求，向行政部传递行政需求,传递需求应遵循哪些原则,需求传递应符合营销价值链流转过程,所传递需求应符合下游部门职能,需求应具备量化的评估标准,所传递需求应归档备案,各部门不得拒绝上游部门所传递需求,需求传递流转过程是怎样的,需求怎样才算量化清晰,e.g,市场部,生产部,改进包装（,全年包装到店破损率降低至,0.1,e.g,销售部,财务部,加快经销商回款速度（,收到申请材料后,X,个工作日内回款到位,e.g

13、,市场部,人力资源部,全员品牌意识培养（,日期前，完成全员品牌意识培训,85,人员通,过考核（,e.g,生产部,行政部,提升生产人员满意度（,日期前，完成食堂就餐环境改善，标准是：开,饭前,5,分钟，食堂餐桌干净无杂物，地板干爽,e.g,市场部,研发部,改进产品质量（,改进产品质量，标准是：在衣服不清洗的条件下,洗衣粉香味能持续,3,天（,e.g,研发部,生产部,降低生产成本（,时间内，导入新的生产流程，标准是,90,生产,人员通过新流程操作考核,步骤六节点输出,内部需求表,总经理及各部门负责人签字,步骤七,后端部门立项,立,项,对前端部门需求进行分析，优先级排序,落实成为项目，并确定项目目标

14、、预算、时间等,项目名称,项目一,XX,项目,项目目标,1,1,1,预算,1,1,1,负责人,项目时间,计划,项目二,项目三,基于需求立项,e.g,基于市场部传递给人力资源部门的需求,日期前，招聘市场,研究员,3,人,人力资源部门可根据此需求立项目：员工招聘项目，项目目标为,日期前，招聘市场研究人员,3,人，通过试用期并上岗,e.g,基于研发部传递给生产部的需求,日期前，导入新的生产,流程，标准是,90,生产人员通过新流程操作考核,生产部可根据此需求立项,日期前，导入新生产流程，标准是,1,90,生产人员通过新流程操作考核,2,流程运行,3,个月顺利,步骤七节点输出,后端部门立项列表,总经理及

15、各部门负责人签字,步骤八,年度预算,预算估计,应用,STRATPORT,模型,营销活动分类,营销流程分解,估算宏观平均单位预算,召开总监预算讨论会合计,预算分配,战略发展基金战略型项目,基本预算常规型项目,改善型项目,对每一项目做资源预算,项目名称,资金需求,技术需求,人力资源,需求,其它,如公关等,备注,项目一,XX,部,项目二,项目三,步骤八节点输出,年度经营计划定稿,总经理及各部门负责人签字,步骤九,宣,导,时间排期,CPS,实施项目,确定目标消费者,时间计划,负责人,费用预算,1,月,2,月,3,月,4,月,5,6,月,月,7,月,8,月,9,10,11,12,月,月,月,月,确定产品概念,制定价格方案,产品包装设计,广告宣传方案的,制定,销售人员培训,产品发布会,对商家的促销,对消费者的促销,年度经营计划监控,月度项目检查,1,检查正在进行项目,2,检查已结束项目,组织召开月度监控会议,1,评审已完成项目,2,审阅即将开始项目,3,处理变更项目,3,处理追加与变更项目,总