关于女装行业的行业分析报告

1、澄清站位 搏击而发,行业分析报告,目录,第一部分 中国女装行业发展背景分析 第二部分 中国女装市场规模分析 第三部分 中国女装行业消费者分析 第四部分 中国女装行业细分市场分析 第五部分 中国女装行业优秀品牌分析 第六部分 中国女装行业成功之要素分析 第七部分 结论之突破方向,中国女装行业背景之总述,建国以来服装行业得到了快速发展，其行业发展环境也发生了巨大变化,经济环境 E,社会文化环境 S,政治/政策环境 P,技术环境 T,全球化环境 G,政府政策,产业政策,结构调整 产业升级,失业率增加,经济增长放缓,女装行业背景之宏观环境分析,社会流动性 生活方式变化 消费者利益,人口分布 教育程度

2、收入分配,软技术应用,关键行业技术,新技术发明,全球竞争,政府影响,全球市场融合,宏观环境（PESTG）分析,取势顺风行舟才能走得快,5,世界金融危机成为纺织服装业升级的“推进器”。国家鼓励纺织服装业进行技术改造、开发有自主品牌的产品对整个服装及相关行业的结构调整及行业升级都有很大的促进作用，唤醒了整个行业品牌意识，在为服装品牌创造了良好的品牌环境的同时也培养了一大批的新的品牌竞争对手,未来3年中国纺织行业欲达到三大目标：出口保持平均8%的增长速度，纺织工业生产保持13%的增速，国内市场衣着类消费保持20%的增长,第五，加大政府的支持力度,经济危机对 我国纺织业造成了很大的打击，政府为重振服装

3、纺织业从五个方面进行扶持,第一，发挥市场的作用来刺激需求 力图通过刺激国内需求来促进经济增长,第二，重视科技和品牌的作用,第三，强调纺织业的可持续发展,第四，推动均衡发展,女装行业背景之宏观环境分析,1、 国民的品牌意识逐渐加强； 2、 国民受教育程度不断提高，各国、各地区的文化正在日益交融； 3、 三、四级城市消费水平不断提高，市场容易不断增大； 4、 城镇化水平不断提高，城市规模越来越大，社会流动性加大，社会结构发生变迁； 5、 居民生活水平进一步改善，恩格尔系数一直处于下降趋势，居民的服饰、娱乐、旅游、教育等消费比重越来越高,国民的消费观念为服装品牌提供了广阔的市场前景，怎样在不断增大的

4、蛋糕及不断激烈的竞争中实现品牌的愿景，是所有服装品牌必须思考的一个问题,消费者的思想文化已经从传统的思想禁锢中解脱出来，对生活的追求与想象比以前已有很大的改变，这对整个服装行业的发展准备很好的消费意识,女装行业背景之宏观环境分析,技术因素要做基于一下几点的战略考虑：（1）确定企业研发、战略性技术储备的方向，未来的行业关键技术将是什么；（2）判断技术进步的进程和相关技术变化的影响及其走势。对于女装而言，技术上的优势打造不仅在于技术内涵的领先，更在于这种技术在时间上的领先运用,创新已经成为服装企业复兴的战略，随着商业竞争的加剧，企业产品创新速度的快慢和科技含量的大小决定了企业的盛衰成败,面料： 我

5、国女装面料档次较低，面料技术开发能力不足，缺乏对先进技术的消化吸收能力，技术创新、原创设计开发能力弱，引进的先进技术设备并没有得到有效消化吸收，国产设备水平与国际水平的差距依旧存在,制造、管理： 除随时跟踪掌握新的硬技术（如新面料、新工艺、新设备）以外，企业必须对新的软技术（如现代管理思想、管理方法、管理技术等）加以重视,设计技术： 面向行业和设计过程的集成化；基于网络技术的服装设计网络化；基于虚拟现实设计技术的服装设计自动化；基于智能支持的服装设计智能化,女装行业背景之宏观环境分析,全球经济一体化，拥有强大消费能力的中国市场成为国际各大品牌的必争之地，越来越多的国际品牌推动着中国服装业的发展

6、，本土服装品牌必须尽快赶上世界的步伐,越来越多的的国际知名品牌杀进中国市场,20国集团金融峰会让中国在国际上的地位大大提升，中国市场成为经济危机中国际各大品牌的避难所,全球经济一体化对中国经济的影响越来越显突出，中国经济对国际市场的依赖 程度日益加强,经济一体化、贸易自由化已经成为国际经济秩序的主旋律，但各种贸易壁垒将长期存在,大多数行业将融入国际大市场，与国际市场联系更加密切，国际经济形势错综复杂，机遇与挑战并存,世界金融危机的到来成为中国纺织工业加速调整和产业升级的推进器，全球经济一体化为国内本土品牌带来学习标杆的同时，也带来了强大的竞争对手,女装行业背景之宏观环境分析,虽然当前中国经济面

7、临严峻的环境，但经济基本面是好的，本身的特点决定了增长依然是未来中国经济的主旋律。 国家、地方层面的产业鼓励政策，以及消费需求的强劲为品牌服饰提供了一个良好的行业增长空间。 消费者个性化的需求催生市场细分进一步深化，新品类创造、深度专业化将是服装竞争的利器之一。 国际市场的广阔空间在很长一段时间内可以大力支撑我国服装产业的增长，但由低成本带来的价格竞争优势将逐渐消失，商业模型转型成为其必然,分析小结,萌 芽 期,青 春 期,蜕 变 期,计划经济向市场经济过渡，服装产业刚刚萌芽 没有服装概念，更没有品牌，满足基本的价格、品质、款式需求,开始意识到时装概念，市场参与者主要有转型的国有企业、个体户和

8、在流通领域从事批发、终端的把握服装趋势的群体 该阶段的服装主要以职业正装、套装为主要流行趋势,发生革命性变化，打破此前的职业正装的主流，休闲服饰开始唱主角 转型及时的休闲服装企业引领市场，在资本市场获得成功,未来趋势,中国的服装产业发展道路从劳动力密 集开始向智力密集转变，新的财富增 长点和资本流向已经转向智力密集特 征的新产业模式,未来市场需求依然强劲,产业孕育大变革，由劳动 力密集向智力密集转变,进入品牌经营和价值经营阶段,一方面走向时尚个性，另一方面走向商务职业化,服装企业将面临企业化、品牌化、规范化、规模化挑战,中国女装行业背景之发展历程,女装的发展从原始资本的积累，到现在的品牌成为焦

9、点，逐步从不成熟的产业迅速向一个成熟健康的产业发展，是中国服装企业从作坊式经营到公司化经营的一个过程,中国女装行业背景之资本背景,服装行业国有成分少，过去集体企业占多数，如今 私营企业已占企业总数的一半以上,数据来源：国家统计局相关统计数据,规模以上企业中，私营、混合经济和三资企业的数量呈增长趋势，其中私营企业数量，每年以超过60%的速度在增长。国有、集体企业的发展则呈下降趋势,改革开放以来服装行业各种经济类型的企业所占的比重发生了明显的变化,规模以上企业经济类型的变化,单位：个,中国女装行业背景之女装行业占国民经济的比重,服装行业是传统支柱产业之一，对国民经济发展贡献很大；经济效益状况在纺织

10、大类中一支独秀,中国女装行业背景之上下游状况,服装产业链上游发展滞后、下游较为混乱，有待整合,设计生产制造,上游面辅料供应,营销渠道,弱势,变革中,已经或正在整合产业价值链的大型面料企业、服装企业、零售企业 产业集群现象 服装行业协会等服务性组织 各种服装节及展会 网络及计算机技术的应用,整合与推动产业价值链的力量,中国女装行业背景之上下游状况,目前下游营销渠道形态复杂、新旧共存：渠道方式有自营、代销和买断，渠道终端销售形式有专卖店和专柜,服装企业,地区经销商（代理商,加盟专卖店,商场/超市专柜,消费者,服装企业,地区分公司,自营专卖店,加盟专卖店,商场/超市专柜,消费者,服装企业,自营专卖店

11、,加盟专卖店,商场/超市专柜,消费者,箭头表示又可分为代销产品或买断产品两种方式,两级渠道,三级渠道2,三级渠道1,中国服装产业面临的七大拐点,七大拐点,内销为王,两极分化,增速放缓,资本发力,平价趋热,创意崛起,中国服装产业变革时代来临,渠道制胜,市场向内销倾斜的拐点,利润向大企业集中的拐点,产业向商业交融的拐点,品牌向创意发展的拐点,资本向新模式集结的拐点,商品价格向平价集中的拐点,市场向二三线靠拢的拐点,新 的 产 业 发 展 阶 段,产品经营,品牌经营,中国制造,中国创造,外贸拉动型,内贸拉动型,中国服装业,企业竞争将表现为以“品 牌” 为中心的设计竞争， 设计也不再局限于成衣， 而是

12、从时装、成衣设计 向鞋帽、饰品、箱包皮 具等时尚商品设计延伸 创立并服务于品牌发展,中国女装行业发展背景之上下游状况,服装营销开始进入品牌营销模式时代,中国女装行业发展背景之上下游状况,上中下游企业、中介力量都能够扮演推动和整合产业链的角色,产业价值链,链内企业主动整合 面料企业向中下游发展，如海澜 服装企业向上游发展，如雅戈尔 零售企业向上中游发展，如大型超市,链内企业自觉联合：产业集群 形式一：区内存在专业化市场可以充分接纳区内企业产品，提供原材料、配套设施与服务 形式二：以一类产品为主，产业资本在区内较快集中，人力、物力、专业服务和产业技术自由活动，形成大小企业间的产业纽带 形式三：在地

13、方政府政策鼓励下发展,中介力量：服务性组织 促进行业的凝聚力 托举行业重大活动的平台 推进行业升级 组织行业内广大企业开拓海外市场,各种服装节及展会 产业链上下游企业交流沟通的平台 信息大量发布的舞台,网络及计算机技术 专业服装网站也起到中介作用 企业自建网站 生产企业与销售终端的联网信息系统逐渐推广，与上游企业的联网有待开发,整 合 、推 动,我国服装业的四大特点,1,2,3,4,大而不强,大”是指中国服装、棉纺织、毛纺织、丝绸、化纤生产能力居世界第一位。中国服装纺织品的出口量居于世界第一位。 “不强”是指整体水平不高。主要表现在产品结构上，中低档产品所占比重大，高附加值产品占的比重小。中国

14、产品出口价格只相当于法国和意大利的1/4,中国服装纺织品行业的现状可以概括为四大特点,实而不名,名实不“对称”，在服装纺织品上充分表现了中国是一个“制造大国”，同时又是一个“品牌小国”的矛盾。 缺少知名品牌是一大弱点。 国内市场上品牌的集中度不够，更缺少世界知名品牌。虽然我国出口的最终产品已经占到2/3，中间产品、初级产品降到30，但最终产品出口中，加工贸易占50，大多数还是给外国品牌做加工,跟而不领,服装的设计能力比较弱，纺织品面料缺少新品种，没有领导时尚和潮流的能力，市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势。有的机构为各国的设计能力打分，中国2.4，日本4.6，台湾地区4.5，韩国、美国4.

15、3，泰国、印尼2.8,广而不聚,我国服装纺织行业，特别是服装行业，企业数量非常多，但规模普遍偏小。以涤纶企业的规模为例，西欧是我国的3.5倍，美国是12倍，日本是13倍，韩国是30倍，台湾是35倍。 行业的组织程度低，企业管理水平低，交易成本高，内耗大，没有形成良好的企业生态,我国服装业的四大特点,看清自己企业的优缺点，充分利用我国服装业的优势，扬长避短，挖掘企业核心竞争力,我国女装市场存在的主要问题,1、过度竞争使行业整体盈利水平摊薄 (l)行业进入门槛过低业内企业繁多摊薄企业利润 (2)价格战不断低层次竞争较为普遍销售额压力下的价格战 (3)商场强势抽取大额单方利润使得渠道成本直线攀升,2

16、、女装设计整体水平不高制约行业发展 (l)设计师整体水平与世界水平存在差距 (2)设计人员成长环境有限制约设计师成长 (3)跟风抄版现象盛行制约了设计水平的提高,3、品牌运作成本增加；营销成本增大；面、辅料成本趋高；渠道管理不成熟，消费时尚变化频繁使库存风险增大,我国女装市场虽然开始迈步进入品牌竞争阶段，但目前仍存在整体设计水平不高、过度价格竞争及品牌运作成本增加等问题，这些将阻碍女装的快速发展,在全球一体化和经济危机的逼迫下，我国服装行业被迫快速发展，我国服装企业也被迫快速发展，解决自己切身的问题是生存发展的关键,目录,第一部分 中国女装行业发展背景分析 第二部分 中国女装市场规模分析 第三

17、部分 中国女装行业消费者分析 第四部分 中国女装行业细分市场分析 第五部分 中国女装行业竟争对手分析 第六部分 中国女装行业成功之要素分析 第七部分 结论之突破方向,市场规模分析,我国总人口13亿756万人，20-35岁的占比23,在35-39岁、40-45岁、46-59岁这三种人群中，高、中高、中低档三个消费人群的比例分别为2%、59%、39%，中高档消费者共有29233人，这批消费者单次平均消费额在5000-1000元之间,市场规模分析,城镇人口比例变化趋势,近年来我国城镇人口呈明显的上升趋势。 由于我国城镇化步伐的逐步推进和农村人口向城镇的转移，城镇人口在未来几年内还将持续增长,我国服装

18、业的市场容量分析,2008 2009 2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020,2008 2009 2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020,女装市场容量变化趋势（亿元,女装的市场容量不断增大。 随着人口的增多，城镇化步伐的加快，人们消费观念的不断变化，生活水平的不断提高，女装市场的容量也会逐年增加,女装市场不断增加，城镇人口的比例不断上升，对女装的发展提供了很好的市场前景,随着城镇化进程的推动，人们对服装消费观念和消费习惯的不断变化，我国服装产业尤其是女装市场的蛋糕稳步扩大,中

19、国服装企业的出路在于新细分市场的寻找和新商业模式的创新,新的细分市场的寻找,新商业模式的创新,由于服装市场的个性与地域性特征比较突出， 大量细分市场存在领导品牌的缺位，更多的 新机会存在于一些更加细分化的市场,一方面现存市场已经相对集中的男装、运动鞋 服、内衣、羽绒服等的细分市场缺乏领导性品 牌，尚未发展成熟。另一方面，更为重要的是， 仍然可以通过创新的细分方式来创造出新市场,除去品牌定位创新带来的新机会之外，一些区 域性市场也存在大量机会，尤其是目前国内的 三四线市场,超越服装产业的新型混合商业模式 蓝海战略的第一原则就是重建市场边界，以摆脱竞争，开创蓝海。现有 的服装行业之所以后困于红海的

20、竞争中，往往最主要的原因是由于只关 注单一的买方群体。如果可以跨越服装产业本身，去和其他一些相关联 产业进行混合搭配，将有可能为顾客创造出新价值,品牌折扣店 专门经销品牌过季商品、下架商品、断码商品以及出口 “ 甩单”商品的商 店称为“OUTLETS”。真正的OUTLETS应该具有三大特点：低折扣、一个 小时车程、品牌直销。整合了大量品牌供应商资源的OUTLETS销售平台 将会朝着品牌化、大型化、连锁化的方向迅速发展,国外品牌并购业务 品牌收购将成为国内服装进行国际化经营的重要途径，一方面可以直接 进入国际市场，另一方面可以返销国内，具有品牌优势,中国服装业创新机会,VS,服装竞争特性已经发生

21、转变，智力和资本成为主导因素，服装产业全面进入品牌化经营和价值经营阶段。 中国服装产业存在低层次竞争过度、整体设计与运营水平不高等问题，市场集中度较低，市场洗牌清理和格局的重新定位是必经的产业阶段。 市场容量及增长速度给每个服装企业以机会和空间，新商业模式的不断创新成就了一批优秀服装品牌。同样，不断的细分市场和新商业模型可以继续赋予许多第一品牌的机会。 品牌竞争将会更加激烈，国际知名服装品牌、国内已有服装品牌、曾经的OEM工厂因产能过剩而自创新品牌三军激战，服装企业唯有不断提高自己竞争能力，才能在激烈的竞争中立于不败之地,服装行业充满了机遇与挑战,目录,第一部分 中国女装行业发展背景分析 第二

22、部分 中国女装市场规模分析 第三部分 中国女装行业消费者分析 第四部分 中国女装行业细分市场分析 第五部分 中国女装行业竟争对手分析 第六部分 中国女装行业成功之要素分析 第七部分 结论之突破方向,消费者分析-影响消费者行为因素,个人因素之一：家庭生命周期,单身期：短期性、随意性、时尚性 新婚期：数量大、成套化、季节性 满巢期：实惠性 计划性 教育性 空巢期：补偿性 理智性 保健性 孤独期：健康性 被动性 压缩性,家庭角色分工程度,消费者分析-影响消费者行为因素,个人因素之二：生理生命周期,该消费群体虽然追求时尚，积极关注流行元素，但是由于缺乏独立的经济来源，最关注的是服装的价格，她们的经济支

23、持来自家庭中其他人的收入，消费属于中低档,他们经济大都不独立或不完全独立。 该消费层次对于价格有比其他消费层次有更多的关心； 消费集中于中低档;从购买得最多的是时装和休闲装，可以认为她们是低端时装和休闲装主要消费者,有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位，认为服装是个人品位和身份的象征。 该消费群体对质量与价格都有较高的关注，主要为中低档消费，购买得较多的是职业休闲装,大多倾向于成熟稳重大方自信的着衣风格，在此基础上她们还追求服装的出众品味和流行时尚。 处于该年龄段的女性体型往往开始有所改变，但她们有很强的经济基础，更多地注重于品牌的知名度，对己有较大变化身材的包装与心理弥补

24、，小部分为中低档消费，大部分为中高档消费，是中高档消费的集中人群,其中相当一部分为高级白领，她们都有较强的经济基础，在选择服装时会受到文化理念、传统观念、审美标准的影响。而且还要考虑自己的工作性质、职位高低等因素。 一些中低档服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求，这一年龄段的女性是高端消费的绝对主体,这个年龄段的消费群体在社会经济活动中不再居于主导地位，经济收入处 于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，即一般会选择物美价廉的对象消费，是职业休闲装的主要消费者。 其比例约高达女性总人口的22%，部分消费者家人丰厚的收入足以支持她们高档的消费，导

25、致其中一部分成为品牌女装消费者,她们的收入水平较低，缺乏较强的经济实力，她们的服装多由子女替代购买，她们本身对服装的认知度在逐渐下降，这一年龄段的女性对于色彩较为成熟的女装较感兴趣，较为中性的色彩作为选购的重要依据,这一层次的消费者收入偏低，平时消费支出的很大比例仅仅是为了满足比较基本的衣食住行方面的需求。 中低档消费者对价格较敏感，对于服装的购买，她们更多的在乎质量，看是否耐穿，耐用。 该消费层主要从普通商场或服装店商店购买所需，购买冬装价位一般在1000元以下。其消费对应低档市场主要是中国品牌,这个阶层人员包括外企高层领导、著名演艺界人士、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占城镇总人数的2

26、%，而消费量即占总销售量的10%，消费能力很强。 高档次消费者的平均收入水平较高，有较高的购买能力，她们强调生活品质，注重生活品位，所以对名牌品牌的追求尤其明显，成为品牌服装的主要消费群。 主要购买途径是经营国际知名服装品牌的专卖店或者大型商场。购买价位一般在5000元以上，其对应高档市场则由进口及三资品牌占据,这个层次主要是外企工作人员、个体经营者、农民企业家、公务员、教师、高级打工族和农村的富余户，约占城镇人口的59%，以中高档为主，价格在5000元以下的女装销售量占总销售量的90%。她们的收入介于高档服装消费层与中档服装消费层二者之间。 她们有购买高档服装的欲望，她们消费定位于中高水平，

27、成为中高档品牌服装消费层。 她们多从经营中高档服装为主的商场、专卖店及连锁店购买，购买服装的价位介于1000-5000之间。其消费对应中高档市场大多是香港、台湾、日韩及大陆沿海品牌,生活条件的改善和生活的稳定，这类消费者心理年龄小于实际年龄，不愿让自己轻易老去，有固有的人生观和价值观；气质及体态基本定型，衣着、首饰及发型成为展现社会地位的主要表现方式，对自己的衣着有更多的关注，对女装的品质、品牌的要求很高对品牌的忠诚度较高，对审美有自己独特的法。 对女装市场中各种营销方式日渐熟悉，不再会简单因为促销活动而盲目的购买女装,消费者分析-影响消费者行为因素,消费者分析-购买决策过程,1、更多地注意那

28、些与自我尊重、社交赏识及社交地位身份识别需要有关的刺激物； 2、人们会更多地注意他们期待的刺激物； 3、人们会更多地注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物,消费者分析-购买决策过程,1、问题认识,1求廉：实惠、低价 2求新：新奇、变化 3求美：装饰性、美化性 4求名：显法、炫耀 5求速：简便、快捷 6求胜：时髦、超前 7尊重：平等、友好 8癖好：偏爱、兴趣 9惠顾：信任、好感,消费者分析-购买决策过程,2、信息收集,广告与卖场是消费者认知品牌了解流行的主要渠道,商场的终端店面与各类广告应是女装品牌塑造的主要渠道，同时，“朋友推荐”也是女装品牌宣传的重要渠道。杂志是消费者最接受的女装广告形式；电

29、视与户外广告也是重要阵地,消费者分析-购买决策过程,3、选定服装的要点,新颖美观的款式将以压倒性的影响力决定消费者的购买倾向。同时，价格、口碑等问题的关注比重较低则充分说明了女装购买体现出“喜欢就出手”的冲动情感动因,品牌效应”是吸引消费者进入卖场的最强有力因素，基于“眼球效应”和“第一印象”的“服装陈列”和“店面装修”通过对产品和档次的直观展现对消费者形成了较强的吸引功能，三者构成了卖场吸引消费者的最主要因素,消费者分析-购买决策过程,4、购买决策,自身自然需求 社交需求 家人及朋友要求,消费者自已 丈夫 子女 朋友,消费者自已 丈夫 子女 朋友,消费者自已 朋友,丈夫 子女 朋友,1、 产

30、品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性）服装的色彩是影响顾客对服装判断的重要因素，从人体的生理规律上来看，顾客大脑对初次接触的服装辩识，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。 ，其中非常关心产品色彩的人占72.9% 2、 产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传），这是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。 3、 卖场服务，主要包括：卖场环境、人员服务,1、 与长辈的身份、气质、体形是否匹配； 2、与流行趋势是否一致； 3、是否能使长辈年轻化,消费者分析-购买决策过程,4、购买决策,我国女装市场已经进入品牌消费层次，传统的价格战、广告战、促销

31、战在见多识广的消费者面前，已日益让位于消费者对于品牌的个性认知，品牌在引起消费者购买欲望的因素中已呈压倒之势,自身自然需求 社交需求 家人及朋友要求,消费者自已 丈夫 子女 朋友,消费者自已 丈夫 子女 朋友,消费者自已 朋友,丈夫 子女 朋友,品牌效应”是吸引消费者进入卖场的最强有力因素； 基于“眼球效应”和“第一印象”的“服装陈列”和“店面装修”通过对产品和档次的直观展现对消费者形成了较强的吸引功能，三者构成了卖场吸引消费者的最主要因素,品牌特色和产品品质是影响重复购买的两大因素，而广告在重复购买中影响甚微。 这充分说明了虽然广告在第一次消费前具有迅速吸引消费者的巨大效应，但优良的产品品质

32、和获得消费者的鲜明认知始终是品牌持续竞争力的根本之道,消费者心理影响因素,品牌 店铺情况 销售人员因素 衣装 彰显社会地位 气质 风格 感官 款式,名人代言、穿着类比、品牌本身、促销活动、追逐流行、价格、其他,店面装修、服装陈列、品牌效应、营业员态度、店内顾客情况、促销活动、其他,导购员形象、微笑、专业水平、打招呼、耐心,外套、裤子、单裙、连衣裙、马甲、风衣、衬衣、大衣,华贵、名贵、尊贵、高贵、富贵,高雅、秀雅、典雅、优雅、素雅,叛逆、前卫、时尚、大众、传统,狂野、性感、风情、贤淑、含蓄,华丽、花俏、精致、简约、质朴,第一层 第二层 第三层,消费者心理影响因素分析,消费者分析-购买决策过程,影

33、响消费心理因素判断矩阵,消费者分析-购买决策过程,品牌,引起女性消费者服饰购买欲望的集中因素 吸引消费者进入卖场的三大因素 消费者对销售人员的基本要求 被普遍认为是女性美的核心体现 消费者评判女装价格的标准 消费者对于女装品味的共性需求 消费者对于女装前卫程度的集中选择 消费者展现女性美的总体趋势 消费者对于女装繁简程度的平衡选择,品牌、装修、陈列,微笑/专业/耐心,裙装、大衣、外套,能否彰显社会地位,能否彰显社会地位,大气,适度,内敛,精简,消费者分析-购买决策过程,品牌忠诚金字塔,品牌忠诚与行为忠诚分析,消费者分析,各国品牌大师品牌忠诚的定义,消费者分析,这类定义认为只有消费者既有对特定品

34、牌的态度偏好，又有相 应行为表现，才能称作品牌忠诚。但是，由于态度和行为的测量方法、度量都不一致，无法获得一个品牌忠诚强度的值。而且，对于消费者有态度偏好，却未能表现出重复购买行为，及有重复购买行为，但未必有态度偏好的实例，也无法给予充分解释。对消费者品牌忠诚度的内涵定义不仅要求能够描述其行为特征(如重复购买)，也要强调消费者的态度特征，也就是消费者的品牌忠诚来源于对品牌的偏好和喜爱，是积极持续的。因此，本文中消费者的品牌忠诚分别从行为和态度两个维度出发进行测量,一般来说，一次完整的购买决策过程如下,消费者分析,消费者分析,可以看出，品牌忠诚形成的重要条件是，消费者在购买和使用之后产生满意感，

35、而产生满意的过程中，自身特征以及各种营销因素起着关键的作用。购买使用过程中形成的对品牌的正面的态度会强化消费者的品牌偏好和重复购买行为，最终导致品牌忠诚的形成，而形成的负面态度会弱化品牌忠诚，使消费者最终拒绝购买该品牌。 不管态度行为如何转化，态度在消费者品牌忠诚形成过程中起了重 要作用，要提高消费者品牌忠诚，就要加强消费者对产品的肯定态度，而这个肯定态度的形成是企业营销因素和消费者自身因素结合的产物。只有当消费者重视的这些因素，该品牌给予很好的满足时，消费者才会产生满意，才有可能形成品牌忠诚,有些因素是企业不可控制的比如外部环境，有些因素则是企业可以控制的比如营销刺激，有些则是企业需要了解的

36、比如消费者特征。经过一系列分析，我们可以提炼出两方面的因素:一是消费者个人因素，包括人口统计特征(如年龄、收入、职业等)和消费者态度，二是企业营销因素(如产品、品 牌知名度，广告以及销售促进,消费者分析,消费者分析,消费者分析,消费者分析,关于服装质量方面的5个问项成功地萃取了一个特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求,关于该因素的5个问项成功地萃取了一个特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求,关于该因素的3个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求,消费者分析,关于该因素的3个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而

37、且因子荷重都大于仓5，符合研究要求,关于该因素的4个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求,关于该因素的3个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求,消费者分析,关于该因素的6个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求,关于该因素的3个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求,关于该因素的2个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求,消费者分析,从问项成功地萃取了1个特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符

38、合研究要求，累积的方差解释力接近69%，解释力强。而对品牌无所谓这一项为负项，说明其为负相关项,从问项成功地萃取了1个特征根大于1的因子，而且因子荷重大于0.5，符合研究要求表4.19行为忠诚的因子荷重，累积的方差解释力大约73%，解释力强,消费者分析,9个因素中有6个因素与态度忠诚显著正相关，其中产品质量、服务完整、风险规避态度、个人形象概念态度对态度忠诚在0.01的显著性水平正相关，初步证明了本研究的假设，既质量越好、服务越周到，消费者的态度忠诚就越高，而消费者态度越倾向规避风险，越在乎品牌与个人形象身份相符等，其态度忠诚就会越高，而促销宣传对态度忠诚在0.05的显著性水平负相关，对相关群

39、体的重视程度对态度忠诚在 0.01的显著性水平负相关。 说明促销会降低消费者的态度忠诚;消费者越重视相关群体的意见，其态度忠诚越低。其中消费者对相关群体的重视程度和规避风险的态度两个因素的相关系数最大，都超过了0.4。说明这两个因素对态度忠诚的影响最大也最是最显著的，也就是说态度忠诚受消费者本身态度影响比受企业方面因素的影响更大,消费者分析,9个影响因素中有7个与行为忠诚相关，其中服装属性、便利保证性、环境情绪、服务完整性、店员技巧与效率、促销宣传对行为忠诚在0.01的显著性水平正相关，而对消费者相关群体的重视程度对行为忠诚在0.05的显著性水平负相关，初步证明了本研究的假设，既质量越好、购买

40、越方便、环境氛围越好，服务越周到，店员销售技巧越高，促销手段越强，消费者的行为忠诚就越高，而消费者态度越重视相关群体的意见，其行为忠诚会越低。其中，便利保证性的相关系数最大，其次是服务完整性。两者的相关系数都超过了0.4,消费者分析,消费者分析,服装属性与品牌忠诚正相关： 服装属性越好，消费者的行为忠诚越高 服装属性越好，消费者的态度忠诚越高 女装品牌购买越具有便利性，其消费者行为忠诚就越高 保证性与品牌忠诚正相关 女装品牌购买时越具有保证性，行为忠诚就越高 女装品牌购买时越具有保证性，态度忠诚就越高 保证性与品牌忠诚正相关 今后服务越完善，行业忠诚越高 今后服务越完善，态度忠诚越高 店员的技

41、巧越高，行为忠诚就越高 环境越好，女装品牌行为忠诚越高 销售促进会降低态度忠诚 广告与品牌忠诚正相关 广告会提高行为忠诚度 广告会提高态度忠诚度 消费者的品牌态度忠诚与消费者的风险规避程度正相关 消费者对自身形象概念的态度与品牌态度忠诚正相关 对相关群体的重视程度与品牌忠诚负 消费者对相关群体越重视，行为忠诚越低 消费者对相关群体越重视，态度忠诚越低,女装品牌忠诚受两大方面的因素的影响，一是企业方面的因素，包括企业自身的，如服装的属性、广告宣传以及商铺方面的一些因素例如便利保证性、完整性，导购店员的技巧以及环境以及店铺的广告促销等。二是消费者方面的因素，包括消费者的态度，以及消费者的人口统计特

42、征(年龄，收入，职业，婚姻状况，工作规律性等等)。 其中，行为忠诚主要受衣服属性、便利保证性、店员的技巧于效率、环境 情绪等因素的显著影响，而态度忠诚主要受衣服属性、服务完整性、消费者规避风险的态度、消费者自我形象概念、消费者堆相关群体的重视程度等因素的显著影响。 在人口统计特征方面:消费者对女装品牌的行为忠诚基本受可支配月收入和本身工作规律性的影响;女装品牌的态度忠诚受消费者的职业的影响,消费者分析-购买决策过程,5、购后行为,表现自己的社会地位 人到中年的女性 ,随着事业成熟 ,社会地位相应提高 ,她们不得不较多考虑社会道德因素和自身承担的社会角色所允许的着装范围。 即衣服既要美观时尚 ,

43、适合自己的经典美 ,又要实用高档 ,做工质地考究。针对中年女性的这些需求 ,在服装销售中加以刺激、引导 ,特别是陈列一目了然 ,会加速其购买行为,释放个性，追逐青春 随着现代人们消费观念的改变 ,这一年龄段的女性把压抑了许久的追求美的天性和着装个性充分释放 ,有着强烈的表现欲 ,试图找寻自己青春靓丽的影子,表现自己对财富的控制 中年女性感情丰富。她们花钱购买衣物有时是为了获得精神上的满足感 ,增强自信心 ,实现对自我价值的肯定。同时以此满足女性的征服欲望 ,通过实现对金钱的支配 ,让她们从某一方面找到要求与男性平等的心理平衡点,对服装的自然需求 中年女性受我国传统服装审美观和舆论的影响 ,不愿

44、与大众背离很远 ,常会在随潮流和表达个性上徘徊 ,甚至舍弃个人喜好 ,出于其他因素或别人的看法而作出购买行为。他人的装束会成为她们模仿的对象 ,呈现出从众模仿的心理,购后 行为,目录,第一部分 中国女装行业发展背景分析 第二部分 中国女装市场规模分析 第三部分 中国女装行业消费者分析 第四部分 中国女装行业细分市场分析 第五部分 中国女装行业优秀品牌分析 第六部分 中国女装行业成功之要素分析 第七部分 结论之突破方向,不同品类的购买场所分析（总体及按消费者类型,总体来看，消费者买不同女装品类的场所为基本类似，基本上是，连锁服装超市及大卖场、专卖店和百货商场。购买内衣会更多的选择去连锁服装超市及

45、大卖场。购买上衣，裤子和外套会更多的选择专卖店与百货商场,k/A（专指连锁超市及大卖场） 占整个渠道的（16,专营店 占整个渠道的（38%）居首位,百货商场 占整个渠道的（35,在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”，商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出,专

46、营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营 店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式,K/A群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部分K/A渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示,大众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点较多，动则几百个专卖店（柜），最少的也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下。消费者购买成衣的渠道：连销店（38%）居首位，其余依次为百货店（

47、35%）及服装购物商场（16,细分市场分析,区域细分,不同经纬度由于其气候条件和生活习惯的不同在选择服装上也具有很大的区别。 北方人，特别是东北三省人的衣着消费占个人消费的比重高，一般在20%以上，这与气候寒冷有关系，也与黑龙江和辽宁人崇尚衣着的质量有关系；中原广大地区衣着消费占个人消费的15%左右，属一般水平；南方人的衣着消费偏低，一般占个人消费的10%以下，这与南方湿润的气候有关系，也与南方人崇尚自然，不刻意追求华贵的服装有联系,细分市场分析,在中国主要大中城市的高端商场中开设专柜，专卖店300多家，有2100员工服务其中，每年销售高档时装超过50万件，营业近十亿人民币，每年向国家缴纳税金

48、近1.24亿。企业年盈利达3亿元,玛丝菲尔”十分重视自营店的发展，自营店的销售额占销售总额的80%。自营店多，执行力强，能保证将企业文化、品牌文化不打折扣地传递给消费者。 “玛丝菲尔”是不打折扣的。在一片打折浪潮中，“玛丝菲尔”坚守着“两年之内不打折，两年之后不上柜”的原则。 朱崇恽说，虽然这多少会影响到企业的短期效益，但维护了品牌应有的地位，而且，最终让消费者受益他们买到的产品，不仅不会贬值，而且还有保值、增值。更重要的是，在消费者的心目里，“玛丝菲尔”是一个负责任的、值得尊敬的品牌,不同品牌的营销战略,我们非常清楚自己的目标顾客在哪里。,我们在用心做，用心来学习，用心体会市场的脉搏和消费者

49、的需求。,价值细分市场,随着社会的发展，消费群体的总体变动趋势会沿着箭头所示方向移动,理性消费,感情消费,高,低,消费欲望,挣扎者,保守者,传统者,从众者,体验者,享乐者,成功者,基本型,功能型基本型,情感型功能型,情感型,消费者需求,目录,第一部分 中国女装行业发展背景分析 第二部分 中国女装市场规模分析 第三部分 中国女装行业消费者分析 第四部分 中国女装行业细分市场分析 第五部分 中国女装行业优秀品牌分析 第六部分 中国女装行业成功之要素分析 第七部分 结论之突破方向,个性化的品牌气质,简单快速的商业模式,整合型营销体系（聚焦型推广与系统化的终端管理,简洁高效的管理平台,行业领袖 特征,

50、激动人心的远景和战略目标,1.洞察力,2.复制力,3.影响力,5.执行力,4.整合力,构建服装行业领袖品牌的竞争五力,The Beautiful Future,走的是一条连锁专卖为主的个性化之路,美好的未来，成为系列化优雅生活方式创造者,集研发、营销、信息、物流、生产于一体,引进服装行业领域最为专业的大型ERP解决方案，实施团队和供应商的全力合作，聚焦性渠道综合管理体系,可以向优秀品牌 学习些什么,1,2,3,4,以共同的消费价值观作为确定目标顾客群的标准，而不是以收入、职业等作为标准,极力打造终端形象,独特的媒体策略,清晰的目标顾客群定位,注重内在风格,非常注重设计，注重自身风格的形成和延续

51、,在终端形象上不遗余力，从空间设计、装修、陈列、到导购，极力营造与产品风格一致的氛围。以终端塑造品牌形象，以终端吸引消费者,通常不会打电视广告，而选择在时尚杂志、商场广告等平面媒体上适当投放广告，针对性强。 以不断地推出新款产品，吸引媒体的注意和报道,目录,第一部分 中国女装行业发展分析 第二部分 中国女装市场规模分析 第三部分 中国女装行业消费者分析 第四部分 中国女装行业细分市场分析 第五部分 中国女装行业优秀品牌分析 第六部分 中国女装行业成功之要素分析 第七部分 结论之突破方向,国外需求减少，出口减少，国内服装产能过剩 外国服装品牌加大在中国的投资 消费者消费偏好的改变 成本上升压缩产

52、业利润空间,需求特点 服装替代性较高，同质化竞争严重。 竞争更加激烈，大部分竞争者 亏损。 供应特点 供应商较多，形成区域产业 变动成本比重较大 产能过剩 进入障碍较低 产业链特点 供应商讨价还价能力较差 消费者选择性较高，但比较 分散，议价能力一般,营销行为 价格较低，主要发挥品牌溢价 集中细分市场 规模化 常年促销 新品开发周期变短 产能变化 产能收缩 部分生产商退出 出现兼并 内部改进 成本控制 改进流程 提高组织效率,行业平均收益降低 行业亏损面提高 提升品牌,随着中国服装行业的深入发展，市场格局已经发生了根本性的变化,行业结构发展趋势,从产业结构看，领军未来女装的企业必须具备： 经济

53、实力和企业规模需要进入行业前列；品牌影响力应该位于行业第一；要有引导行业发展的相关标准；对同类企业的包容与亲和力；即使目前处于区域市场地位，也要胸怀全球市场； 把女装做成文化产业；创新的管理成为效益引擎,行业成功关键因素分析,成功关键因素（）是影响企业或者其产品在行业中地位的条件、能力或者变量等关键因素， 它决定企业在竞争中的优势,不同的产品或者产品不同的生命周期阶段，成功关键因素不同,Generic description of the 6 factors,成功关键因素之间是相互影响和关联的,不同的企业，成功关键因素不同,企业发展处于不同的时期，成功关键因素要及时调整,成功关键因素是动态的,

54、不同的行业，成功的关键因素不同,SKF,常见行业成功关键因素的类型,技术类行业,制造类行业,分销类行业,销售类行业,技能类行业,一般管理能 力类行业,技术类行业,制造类行业,分销类行业,技术类行业,制造类行业,销售类行业,分销类行业,技术类行业,制造类行业,技能类行业,销售类行业,分销类行业,技术类行业,制造类行业,服务行业,技能类行业,销售类行业,分销类行业,技术类行业,制造类行业,女装行业的行业属性判断,技术行业,制造行业,服务行业,服装行业本质上作为制造行业，兼有服务行业和技术行业的某些特征,服装制造行业,女装行业,基于服装行业的特殊行业属性，该行业的成功关键因素与单一行业的成功关键因素

55、不同，需要分析和提炼,面对的市场环境发生演变,原有成功关键要素效力递减,过去的产业环境,未来的产业环境,消费者需求同质化 终端业态单一化 产品风格雷同化 竞争策略简单化,消费需求高度细分 分层分群的终端结构 多样化的产品风格 立体组合的系统策略,精准细分,品牌个性,全面体验,原有成功要素效力衰减并发生演变,质量致胜款式致胜 渠道致胜终端致胜 成本致胜品牌致胜 单体竞争联盟竞争,产业的游戏规则发生了改变,系统运作,新商业时代，服装产业游戏规则的改变导致服装企业成功的关键要素和经营模式发生了改变，面对这种悄然变化，品牌服装应如何再次抢占先机,服装企业关键成功要素发生变化,设计商,面料 供应商,品牌

56、商,生产商,物流商,渠道商,终端商,辅料 供应商,价值贡献关键环节,红人核心竞争力构建服装产业链变化趋势,在服装产业链中，面料供应商、终端商、品牌商、渠道商分享了其中的大部分利润。品牌服装要在充分考量服装产业链中话语权分布的基础上打造自身核心竞争力,面料商、品牌商、渠道商、终端商占据了服装产业链80%的利润,女装企业成功关键因素,女装是一项复杂的工作，保证生产出来的服饰按期、优质、高效的到消费者手中，必须依靠强大的内部综合管理能力,高索质的技术工人队伍强设计能力的技术队伍开发新产品的能力，对消费者分析的能力,包括渠道管理，终端管理，能给消费者营造一个良好的消费环境和方便的消费途径,采用生产管理新模式，优化生产流程，扩大生产规模，通过规模效应赢得低成本生产的竞争优势,针对不同的目标市场, 形成新的市场定位，共享内部经营资源，战略联盟、并购等多种方式整合上下游，使市场资源实现互通、互补、各得其所,行业成功关键因素,品牌成长的关键驱动要素,目录,第一部分 中国女装行业发展分析 第二部分 中国女装市场规模分析 第三部分 中国女装