南通东郊庄园营销推广执行案.ppt

1、“体验式情景营销”创造竞争优势东郊庄园营销推广执行案,2,第一篇 体验式情景营销总策略,3,第一章 体验式情景营销战略,“体验式情景营销”的两大营销战略理念： 创造第一：大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但谁知道世界第二高峰是什么？ 东郊庄园要在客户心理“占位”，抢占“南通第一别墅豪宅”的市场位子。 工作重点：“我”为什么是第一的？“我”在那方面能当老大？如何建立东郊庄园自己的“别墅豪宅新标准”？ 差异化营销：通过市场细分，凭借差异化市场定位、差异化产品设计、差异化的营销手法，赢得市场。 工作重点：如何建立超越优山美地和兆丰嘉园的独特优势？如何在销售过程中充分利用“实景优势” 。,4,一、南

2、通居住革命时代来临了！,南通没有别墅！ 目前大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+居所概念”的基本需求阶段。市场没有可见的居住极高点和高品质的指标性项目。别墅真正的高品质生活享受概念没有建立。 市场质变点的出现 南通旧城改造建设以及城市向国际化旅游城市发展，人民生活品质的提高，相应带动人们对于居住的要求的日益提高，天安花园独立别墅热销，对于高消费市场是一个很好的例证：市场要求真正意义上的好房子的出现！ 判断 ：南通已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面率先质变。一场居住革命来临了！,南通地产在哪里？ 南通目前的地产现状相当于深圳的96年，刚从买地自建的不规

3、划作法中走向项目初具社区规模，考虑园林景观，配套设施。如天安花园、中南世纪城、莱茵苑等一批发展商的带动，使南通地产进入市场成熟全面启动期。,5,竞争楼盘扫描 竞争楼盘扫描三个层面的竞争 目前市场上的在售楼盘将在三个层面上与本项目展开竞争： 高端市场层面以优山美地为代表的高档别墅项目； 因其良好的外部景观（狼山）和内部规划而会在高端客户群与我们直接竞争。 中端市场层面以兆丰嘉园为代表的中档别墅项目； 因其位于城市中心的地理位置与我们在中段客户群直接竞争。 低端市场层面以凤凰莱茵苑为代表的联排别墅项目； 如凤凰莱茵苑、东景国际、苏建花园，这类楼盘规模大，位于市中心，单价在60007500元/M2间

4、，但其面积小因此总价都在100-150万元/套，抢占了大部分购买别墅的低端客户群。,二、我们的优势在哪里？,6,竞争楼盘与本项目的对比优劣势分析,二、我们的优势在哪里？,7,二、我们的优势在哪里？,优劣势总结 1、周边景观优势不足：项目本身不拥有良好的自然景观，如山、水等自然景观概念，在市场上不具备绝对杀伤力，竞争对手拥有相同的卖点。 2、区位优势不足：北区是南通市工业，在南通人心目中，地理位置以及心理位置属于偏远位置，位置本身并没有优势。 3 、规划优势明显：全新纯别墅规划，南通首次亮相，纯水岸亲自然的休闲环境、性能价格比都非常优越，三重优势非常明显，具有非常强烈的核心竞争力； 4、品牌优势

5、明显： 上海的园林景观和建筑规划公司、新加坡的物业管理，项目参与者本身带有强烈的专业品牌效应。 判断 ：项目特点两极分化，外界缺少大的竞争优势，而本身的优势明显； 我们的突破点就是：建立高点，彻底颠覆南通！成为南通别墅项目新指标！,8,三、市场突破点在哪里？,市场突破点的关键,建立市场致高点，全面建立竞争优势,市场突破点的核心,建立南通别墅项目品牌领导地位,形象的高点 别墅形象的建立,产品的高点 现场优势的建立,整合推广的高点 整合攻击优势建立,9,四、形象高点如何建立？, 形象高点建立的意义： 我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；从形象上，首先颠覆南通！ 名称的高点 ：东郊庄园1期

6、十里汀香别墅 项目名称与南通现有楼盘的区隔性，提前将别墅的生活意境在名称上 一览无遗，已全面建立与众不同点。 主题的高点 ： 居住与世界同步 修身 齐家 平天下！ 与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来，在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！ 控制通路的高点 ： 户外广告：收费站路牌（封杀出入南通主要咽喉）、现场异形立柱广告 新闻造势：“别墅人居对话”、“居住的革命”新闻发布会,10,五、现场高点如何建立？, 现场高点建立的意义 眼见为实的“体验式情景营销” ，是地产高层面竞争质变点的开始；南通的项目还没有达到现场眼见为实的打动力，只要现场产品展示的高点建立，

7、项目的核心竞争力即全线建立； 现场高点建立的标准 纯北美风情社区（1期） 世界级纯水岸休闲别墅社区（2期） 现场高点建立的原则 提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！ 大门入口景观带 北美风情会所 网球场 示范样板区（环境、样板房） 物业管理保安 现场高点建立的方式： 北美人文风情嘉年华,11,第二章 体验式情景营销营销战术,“体验式情景营销”中的地产体验环节 产品部分： 建筑规划/园林设计/户型/施工质量 售楼处/会所/配套设施（网球场等）/样板房/展场 物业管理内容 人员服务部分 销售服务/保安物管服务/施工服务/财务服务 推广部分： 名称/广告/展示/推广活动/礼品,12,

8、体验战术,“体验式情景营销”的三大战术运用： 一、“六点一线”的现场包装和媒体推广 通过具有鲜明主题特色的包装和推广，让客户亲身体验东郊庄园高品质的贵族般的生活。“看到的永远比听到的好”充分发挥实景现房销售的优势。 二、分阶段的“事件（活动）营销” 通过在不同营销阶段实施不同主题的活动营销，聚集人气，扩大项目知名度和美誉度，提高销售率。 三、“点对点”的人员服务营销 （销售人员/物业管理人员/现场施工人员/全员服务营销）,13,战术一 “六点一”线阐释,“六点一线”的现场包装和媒体推广 何谓“六点一线”？就是通过对工地现场、售楼中心、样板房、样板环境、看楼通道及会所这六大关键点和媒介推广线的统

9、一包装和推广，形成完整的营销体系。通过系统的推广，发挥“倍乘效应”，以最少的推广费完成最高的销售额。,“六点”具体指以下五方面： 工地现场包装 售楼中心包装 样板房包装 样板园林环境包装 看楼通道包装 会所包装 媒介推广线（户外广告和媒体）,14,战术二 分阶段的“事件（活动）营销”,15,尊贵、细致、健康,国际品牌物管公司：特聘请“新加坡狮城怡安” 为“东郊庄园”的大管家，提供新加坡式物管服务。,物业管理服务体验,战术三 “点对点”的体验式服务营销,16,第二篇 体验式情景营销实施,17,第一章 实施总策略,2.1.1 推广总策略 以活动为主线的体验式情景营销带动整体价值提升 以*小众媒体准

10、确打击高端目标客户 大众媒体新闻炒作辅助 准客户资源行销提高成交率 客户社交圈内口碑传播为依托开发新客户。,18,2.1.2 营销推广节奏： 三步走策略 第一步 “卖”环境，向客户展示一期的环境样板区。 第二步 “卖”生活，营造东郊庄园高品位的别墅生活方式 第三步 “卖” 别墅群，推出水岸边的顶级别墅，打造南通富豪居住区。,19,2.1.3 媒体选择策略 大众媒体（户外、报广、电视、电台、网络） 宣传口径：实景体验式营销、项目品牌、主题园林、水景豪宅 小众媒体（杂志、DM、短信） 宣传口径：产品形象、活动和促销信息发布,20,媒体传播方式 大众传播（ONE TO ALL）+ 点对点直销（ONE

11、 TO ONE）,大众传播 媒体：户外媒体+平面媒体+电子媒体 职能：信息发布+形象广告,点对点直销 小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类 金融联生活周刊、白金杂志 经理人、财经界、环球企业家 航空杂志、高尔夫杂志 ,21,2.1.4 销售渠道拓宽 分销网络渠道的建立和贴身式顾问服务是本项目推广的重点工作之一。 别墅项目的客户群基本都集中在高端人群，因此必须改变在售楼处死守的单一推广方式，走出去进行针对性的客户开发。（如高尔夫会员、企业商会、大型企业及高端消费场所等）。,22,直邮对象：私人会所+俱乐部+行业协会 会馆、名人俱乐部、嘉年华俱乐部 高尔夫俱乐部 外国商会 律师协会、私营

12、企业协会、欧美同学会 焦点客户座谈： 邀请焦点客户，集中座谈，共同探讨产品的可能性，发挥“小圈子文化”的链式效应。,23,集团客户开发： 1、企业： 推介形式：举办小型产品推介会“东郊庄园私家俱乐部” 2、银行金卡会员： 推介形式：中银联白金会员联谊活动（与白金杂志合作） 异地推广（有待商榷） 1、上海、南京房地产展销会 2、常州、苏州等周边城市房地产展销会,24,合纵连横： 针对目标客户的生活元素，与相关 商家和组织联合行动，互利双赢。 活动系列策划 1、品车、品酒、品雪茄系列活动 2、音乐系列活动 3、网球/高尔夫系列活动 4、人体艺术摄影活动,25,非常动作 推广期间看楼方式-预约看楼，

13、每天限定人数。 特别是第二期岛屿中的别墅，通过预约看楼来表现项目的尊贵感和神秘感。,深圳红树西岸项目与新丝路联手举办“置业顾问暨模特选拔赛”，看房也要提前预约。,26,2.2.1.1 东郊庄园一、二期销售实施阶段的划分,建议： 一期在五月举办正式公开发售活动（暨园林鉴赏活动） 二期内部认购时间是2006年7月至8月 二期正式开盘时间是2006年9月。,第二章 阶段实施策略第一节 阶段布局,27,攻击目标：一期二期互动营销,第一阶段06.5-6,第三阶段06.9-10,第五阶段07.1-2,第四阶段06.11-12,第二阶段06.7-8,环境展示攻击阶段 节点: 一区环境实景 核心攻击点: 北美

14、风情示范环境体验,产品鉴赏攻击阶段 节点：二期建筑和园林初具规模 核心攻击点: 水景别墅产品规划案说明会,会所展示攻击阶段 节点：会所装修完毕 核心攻击点：美式会所功能和生活体验,水景展示攻击阶段 节点:二期部分水景示范区落成 核心攻击点:顶级水景别墅生活方式大体验,品牌社区攻击阶段 节点：一期全部入伙,别墅规模出现 核心攻击点：别墅人居生活方式大体验,2.2.1.2 整合市场攻击布局,28,2.2.1.3 整合攻击战术（活动安排）,29,年龄在 4060岁之间，40岁以下的客户较少； 他们普遍有“集群”上门看楼的习惯，或三口之家，或三五知已，或家族同门； 他们对户型面积在250350的需求相

15、对均匀，500以上的户型需求相对少。,2.2.1.5 东郊庄园客户群定位 由于户型面积比较大，特别是第二期,户型面积大了100-200M2；由于水景特色，单价至少要高2000元/M2，总价每套要高200-300万元，因此客户群定位要更高。 他们都是：社会塔尖阶层。 他们具有以下共性：,30,80%的诚意客户虽然在南通市内，但籍贯属通州、如东和海门等地，经常穿行于“南通通州如东沿线”的企业主。 绝大部分客户家庭结构为三口之家或三代同堂； 客户中私营企业主（生意人）、企业高层、公务员、医生、教授占主流（90%）； 诚意客户都属于在各行各业中的成功人士，后续经济能力强，喜爱居住在城市方便同时环境优美

16、的区域；需要一个既能照顾家人又能体现一定的身份和地位的居住环境。,31,纯别墅社区 水景园林 绿色生态的社区,2.2.1.6.1 第一期的形象定位 我们目前的市场形象,东郊庄园，自2005年亮相以来，“纯别墅”特征推广已深入人心，并得到了大多数客户的认可，并树立了以下形象：,2.2.1.6 项目形象定位,32,市场新形象建立 前一阶段的推广主要是树立东郊庄园是南通唯一的“大型纯别墅”楼盘，这一目的已经达到了。但这种宣传主题一直未改变，客户对这口号已经麻木了，需要改变主题，重新刺激客户的感官；更重要的是需要提升项目的品质以促进第一期的销售。 市场新形象： 纯北美风情别墅区,33,“北美风情”图片

17、演绎,34,“纯北美风情别墅区”定位阐释： “别墅区”是延续前期的形象定位，也是我们项目用地的特性； “纯北美风情”是对我们建筑和园林设计风格的总提炼，也是对我们东郊庄园将要营造的“北美式贵族生活”的宣示。 本定位是在前期“卖别墅”的基调上稍微拔高一个层次“卖生活”。 “纯北美风情别墅区”定位支持点： 1）建筑风格主要是美式田园风情； 2）小区已有实景可供鉴赏； 3）大型会所即将投入使用，可举办“北美风情”为主题的社交活动； 4）竞争楼盘优山美地是“西班牙式”，兆丰嘉园号称“欧式”，我们提“北美式”正好与之错位。,35,纯水岸林湖美墅,2.2.1.6.2 第二期产品形象定位,形象定位的支持点

18、二期的位置:临湖中央别墅区（上风上水、风水宝地、修身养性） 二期的产品:深宅大院 （大面积住宅、打造低密度、低容积率） 二期的客户:社会塔尖阶层（尊贵人生、家族荣耀、崇尚自然与私密、注重家庭、事业稳步发展）,36,修身 齐家 平天下 是对社会塔尖人士成功历程的诠释； 是对社会塔尖人士成功结果的肯定； 更是社会塔尖人士对个人、家族（家庭）、生活、事业的责 任与动力，同时也是衡量他们的最高标准。,二期推广主题语及诠释,37,我们认为皆凡成功人士，无论地域、文化、价值观，其生活和事业都可包容于此。它既表达了从容、尊贵，同时将中国的家族文化、宅院文化、目标客户的需求涵概入内。 这种实现人生价值的目标决

19、不是为大众设立的，而只是为少数塔尖人士、社会杰出人物、王公贵族设立的； 这种价值不是东郊庄园在第一次亮相即可以打出的主张，有了前期的铺垫及高端形象的树立，使得东郊庄园有了进一步提升的空间。,超越尊贵 透射内涵 彰显王气,38,二十年20人 行业领袖评选活动,在目前的市场竞争环境下，必须使用具有深远影响力的社会焦点事件来与我们的推广主题相呼应。,社会焦点事件营销: 修身 齐家 平天下,主办：南通日报报业集团、南通电视台 支持：南通市委宣传部 赞助及协办：东郊庄园（星源房产天一公司）、深圳好利意 宣传主题：修身、齐家、平天下“感动南通”十大人物评选,推广战术一,39,主持： 中央台对话节目主持沈冰/或者王小丫 嘉宾： “二十年20人” 行业领袖嘉宾 地点： 东郊庄园会所 形式： 电视、电台现场直播（各类媒体追踪报导）,对 话,“修身 齐家 平天下”,东郊庄园：人文对话、林湖对话,推广战术二,40,谁是南通最可爱的人？ 谁是南通这个大家庭的中坚力量？ 谁在为南通的发展默默无闻地贡献？ 是那些在各个领域中的塔尖人物，是那些修身、齐家、平天下的人们！ 二次创业的