NBA电视转播权定价分析及对CBA的启示2300字

1、NBA电视转播权定价分析及对CBA的启示2300字 摘要：本文以NBA的电视转播权为研究载体，对NBA全国性、国际性、区域性电视转播权的定价问题进行分析。从经济学的角度对NBA电视转播权的经济特征、供给与需求、市场结构、影响价格的主要因素等进行了探讨。同时也为我国CBA电视转播权的市场开发提供理论参考和建议。 关键词：NBA，电视转播权，定价中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：16727355（2012）03001NBA电视转播权收入是NBA联盟及各球队的主要收入来源之一，一般占到联赛总收入的3050。而NBA的电视转播权又具体分为三个部分：全国性的电视转播权、国际性的电视转播权、

2、区域性的电视转播权。一、NBA电视转播权市场的供需分析1. NBA电视转播权的供给NBA联盟作为全国性、国际性电视转播权的供给主体，同美国国内及国外的各电视机构进行电视转播权的价格博弈，以提升联盟作为整体的讨价还价能力；而NBA各地方球队作为区域性电视转播权的供给主体，同所在城市的电视机构进行赛事转播权的定价博弈。2. NBA电视转播权的需求电视机构是电视转播权的直接需求者。NBA全国性的电视转播权主要通过三种电视渠道进行转播，包括免费的全国电视网、收费的有线电视以及卫星电视三大媒介。广告客户、广大观众是电视转播权的间接需求者。大量的电视观众即商家、广告客户眼里的消费者，商家认识到由电视转播的

3、NBA比赛可以为自己提供绝佳的广告场合，于是购买直播比赛期间的广告时段不但给商家带来商机，还给电视机构带来利润。3. 供需结构分析在全国性及国际性的电视转播权市场，NBA联盟作为一个卡特尔，同电视机构进行价格谈判。NBA联盟作为一个成功的卡特尔，具备了两个条件：一是各地方球队在全国性及国际性的电视转播权价格、比赛数目上完全遵守联盟的相关规定，即内部达成了统一；二是NBA比赛由于其在国内及国际市场上的品牌价值及受关注程度，使其具有一定的垄断势力。二、NBA电视转播权定价的影响因素分析从NBA联盟的角度看，针对全国性、国际性的电视转播权定价具有垄断势力，需求弹性较小，Ed的绝对值小，则联盟得到的转

4、播权价格就较高。1. NBA联盟自身的品牌价值影响NBA电视转播权定价的最根本因素在于NBA自身的品牌价值，这是NBA联盟进行价格博弈的基础。而NBA联盟自身的品牌价值又包括：品牌的知名度、美誉度、偏好度、忠诚度。其中，NBA品牌的知名度主要适用于国际性的电视转播权，联盟只有在国际范围内首先提升NBA的认知度和知名度，才能进一步提升收视率。2. 比赛的门票价格NBA联盟和各球队作为赛事的供给主体，拥有对比赛门票的定价权（各球队拥有灵活的决策权）。而比赛门票价格会对NBA电视转播权的价格产生替代效应。特别是针对全国性的电视转播权，门票价格如果定的特别高，就会使得一部分观众放弃前往球场看球的念头，

5、而是选择收看电视转播，这样对转播权的定价就趋于增加。3. 电视台对未来广告收入的预期这里的预期包括三个方面：预期收视率：赛事的收视率和吸引力是实现电视转播权价值的经济基础；预测广告客户、广告时段：电视台在购买电视转播权之前，会先调查有多少潜在的广告客户将购买NBA比赛期间的广告时段，设定可以承受的价格底线。预期未来市场潜力：在资本回收过程中，联盟还会考虑长期与短期获利问题。4. 法律、税收等政策约束在NBA电视转播权的定价过程中，各地区的法律、税收政策也扮演了相当重要的角色。以全国性的电视转播权为例，20世纪50年代，NBA联盟受到美国6个州的起诉，控告其违背美国反垄断法的规定，在各球队中事先

6、内部协调，在价格谈判中垄断市场，提升转播权价格。三、NBA电视转播权定价对CBA的启示1. CBA电视转播权定价的问题CBA 联赛处于初级阶段，相比美国成熟的电视转播权市场，电视转播收益少；CBA联赛电视转播权定价缺乏相应的法律保护；我国的广播电视行业走事业化的路子，市场竞争意识差，结构不合理，其突出表现为总量过多，市场竞争力相对薄弱；CBA的电视转播多以全国性和地方性的电视转播为主，渠道单一，竞争力不强。2. 针对CBA电视转播权定价问题的建议针对问题，提出以下建议：提升CBA联赛质量，增强CBA品牌的宣传和推广力度；逐步完善对CBA联赛电视转播权的法律保护；提升我国广播电视集团的市场竞争力，尤其是地方台的市场竞争力；采取灵活多样的电视转播方式，实行CBA的多平台转播。综上所述，NBA电视转播权作为一种体育无形资产，具有竞争性和排他性。作为NBA联盟及各球队的主要收入来源之一，NBA的电视转播权收入包括全国性、国际性、区域性的电视转播权。而通过对供需主体、市场结构的分析，本文总结出影响NBA电视转播权价格的不同因素，包括NBA的品牌价值、门票价格、电视机构的预期、媒体市场规模差异、法律因素等等。同时，通过对NBA和CBA的电视转播权市场进行对比，找出