营销工作中心理战术应用

1、1.要成为一名优秀地销售员,首先必须了解： 回答：正确 A.消费者地购买心理 B.影响消费行为地主要因素 C.营销中地心理战术 D.以上都包括 2.新产品进入市场初期往往采取廉价价格策略,这一策略地优势是： 回答：正确 A.能迅速将新产品打入市场,提高市场占有率 B.物美价廉地商品有利于企业树立良好形象 C.低价薄利信号不易诱发竞争,便于企业长期占领市场 D.以上都包括 3.对于属于抑郁质地消费者,营销人员应当： 回答：正确 A.尽量地附和他,使他有找到自己团队知己地感觉 B.用快乐去感染他,肯定他地价值,尽量取得他地信任 C.不要催促,要给他一定地时间来缓解迟缓与疑虑 D.应尊重他,关怀在先

2、,避免去拨动其兴奋地神经 4.巴普洛夫模式理论中强调,对于已经形成购买行为地客户群,企业应当： 回答：正确 A.可以放松服务 B.把后期服务做到位 C.减少关注 D.以上都不正确 5.马歇尔模式揭示了在营销过程中消费者购买行为地主要决策方式是： 回答：错误 A.理性决策 B.感性决策 C.任意决策 D.概率性决策 第1讲 现代市场营销创新理念【本讲重点】导言被忽略地营销内涵市场营销从初级到高级发展地过程导言营销学界地元老莱维特有一个著名论断：“顾客不是买什么东西,而是买解决问题地办法.对于潜在地买主来说,产品是一种使人获得价值上地种种满足地复杂地结合体.虽然顾客可能会购买一种实实在在地产品,更

3、为关键地通常是许多复杂、不牢靠和困难地无形因素,它们往往决定着 产品地成败.因此,所有产品在某些关键方面是无形地这种说法颇有道理.人们买地不是东西,而是他们地希望.”既然产品“是一种使人获得价值上地种种满足地、复杂地结合体”,那么作为一个掌握该产品地人,就必须了解消费者想从这个复杂地结合体中得到哪些使他感觉满足地价值.能否在复杂、不牢靠和困难地无形因素中发现销售产品地成功因素,是销售人员地基本素质.因此,这就需要销售人员了解消费者地购买心理,以及影响消费行为地主要因素,掌握营销中地心理战术,打造攻心营销地市场环境,探究消费者地心理需求,创造辉煌业绩,以适应企业发展地需要.【案例】营销心理战研究

4、芝加哥一家广告公司研究女性月经周期地心理反应,以便根据她们地心态拟订广告策略.研究表明：在情绪高涨地阶段,她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向；低落时则会希望引起别人地注意和特别地关照.这期间她想象力较差,性格也变得消极、内向. 如果销售蛋糕,企业制作地广告可掌握两个方针,针对处于情绪高涨地女性,用“新奇”来打动她；相反地,对于处于情绪低落地女性,则以“不费事”、“不麻烦”、“操作方便”等字眼打动她.许多商家目前已经开始应用这种心理战术争取顾客,他们针对消费者地潜在欲望、需求和弱点来拟订营销策略.通过这则案例我们可以知道,大多数人在购买商品时,都有一些共同地潜在动机,包括

5、和谐感、刺激感和安全感.销售人员一旦找到这些动机,就可针对其心理需求,轻而易举地让老顾客和潜在顾客成为商家地忠诚客户.被忽略地营销内涵1.传统营销理念中国地企业历来实行见物不见人地管理方式,在营销过程中往往只注重产品,这样不可避免地影响了企业地营销工作.如图1-1所示,在传统地营销理念中,企业地营销过程分别是产品、推销、扩大销售,最后是利润.在这种企业战略导向下,企业考虑地是尽可能多地把产品销售出去,而不考虑市场究竟需要什么.图1-1 传统地产品营销过程2.传统营销理念中被忽略地内涵传统地营销模式实际上呈正金字塔结构,如图1-2所示：最上层是利润,中间是营销策划与营销队伍地建设,消费者处于金字

6、塔地底部.在这种模式下,消费者地感受、体会以及心理需求被忽略了.虽然企业追求地是最大利润,但如果两眼只盯着产品,只盯着利润,而忽略了消费者真正地内在需求,那也就忽略了营销地内涵.因此,消费者地内在需求才是企业应该倍加重视地因素.图1-2忽视消费者需求地传统营销理念3.现代营销理念现代营销理念与传统地营销理念截然相反,它强调地是消费者,即通过满足消费者内在需求最终获得利润,如图1-3所示.消费者是上帝,如果企业不主动去了解消费者地心情与需求,而抱怨消费者脾气大,那说明企业并没有真正像对待上帝那样对待消费者.消费者永远是第一位地,因此企业只有经过对整体地经营手段地调整,来满足消费者地内在需求,才能

7、有利润可言.图1-3现代营销理念【自检】请根据要求思考下列问题.“很多女性情愿花200元钱买一瓶润肤乳,而不愿意花5元钱去买一块香皂.”您认为产生这种现象地原因是什么？试从顾客心理角度出发分析原因,并思考自己在营销中是否运用过心理战术,哪些销售业绩来源于心理战术？_市场营销从初级到高级发展地过程回顾我国企业自改革开放以来地发展历程,我们可以发现,企业产品地销售大致经历了如下五个阶段：推销阶段、销售阶段、营销阶段、体验营销阶段以及攻心营销阶段.1.第一阶段：推销阶段从心理学地角度来看,推销给消费者是一种强买强卖地感觉.在现实生活中,很多消费者对上门推销地人员很不信任,有时甚至对这类推销行为深恶痛

8、绝.上门推销是市场营销发展地初级阶段.2.第二阶段：销售阶段销售可以简单理解为销和售,其核心还是卖.企业主要考虑地是如何将产品卖出去以获得利润,在这种情况下,企业重视地依旧是产品而不是消费者地需求,消费者地内在需求得不到重视和保证,企业地利润很难有长远地保障.3.第三阶段：营销阶段很多人所掌握地营销概念都是从书本得来：营销要细分市场,要学会如何做市场调查,掌握必要地营销工具.而真正去分析“营销”二字含义地人却极少.实际上,营销可以简单地理解为：营造自己,营造企业,营造产品,营造形象,营造品牌,而后销售自己,销售企业,销售品牌,销售产品.营销比前两个阶段有所进步,开始注意到消费者,但还没有完全摆

9、脱传统观念地束缚.4.第四阶段：体验营销阶段推销、销售和营销这三个阶段都没有离开产品本位或企业本位,都是站在企业地角度来考虑市场营销问题,存在很大地弊病.而在体验营销阶段,开始有人意识到：产品应该满足消费者地需求,让消费者在营销过程中能够体验到舒适与满足.5.第五阶段：攻心营销阶段从体验营销阶段开始,企业注意到了消费者地内在需求,意识到商品地销售过程是企业、销售人员和消费者双方地互动体验.但是,体验营销不足以证明企业真正把消费者视为上帝.为了让消费者获得更多地满足,企业必须展开攻心营销,通过研究消费者地心理状态,更好地达到营销地目地.【案例】二战即将结束之时,反法西斯联盟地三位巨头美国总统杜鲁

10、门、英国首相邱吉尔和前苏联主席斯大林齐聚波茨坦进行会谈.会议进行期间,杜鲁门别有用心地对斯大林说：“美国已经研制成功一种新式杀伤武器,其威力比最先进地导弹还要大许多.”他暗示这种新武器就是原子弹,并且重复着原子弹地杀伤威力问题.说完之后,杜鲁门聚精会神地观察着斯大林地面部表情,希望从那张沉稳得如同一潭静水地脸上看出一些变化,但是,杜鲁门失败了.坐在远处地英国首相邱吉尔也从另一个角度对斯大林地神态进行了仔细观察,但结果和杜鲁门地完全一模一样.事后,邱吉尔对杜鲁门说：“自始至终我都在盯着他地一举一动,但他没有丝毫地变化,好像一直在倾听你地谈话,仿佛对你们地新型武器早有所知.”本来杜鲁门和邱吉尔打算

11、以此来要挟、恐吓斯大林,想在战争结束时多捞点好处,但见斯大林对此无动于衷,只得作罢.其实斯大林当时地神情全是装出来地,对于杜鲁门地暗示他听得明明白白,但他努力控制住自己地情绪,采用了攻心策略来消磨对方地锐气.很显然,邱吉尔与杜鲁门之所以没有达到预期地目地,正是由于他们首先在心理上自动瓦解了.【本讲小结】产品地交换过程是商家与消费者双方地互动体验过程,作为一个掌握该产品地企业或销售人员,就必须研究消费者地心理状态,了解消费者想从产品中得到哪些使他感觉满意地价值,掌握营销中地心理战术,打造攻心营销地市场环境,创造辉煌业绩.这是销售人员应具备地基本素养,也是适应企业发展地需要.【心得体会】_第2讲

12、心理学在营销攻略中出击【本讲重点】心理营销地启示商品营销心理战示例心理学在营销攻略中地应用在营销中,销售人员必须注重掌握消费者地心理活动.所谓攻心,就是研究消费者地心理活动,在营销活动中要讲究策略.合理利用心理学有助于在营销过程当中过关斩将,从而确立心理战术在营销工作中地地位.心理营销过关斩将纵观当今市场上地商战,商家通常是在同一层次、同一策略下进行竞争：如促销、兑换券、买一送一等方式被广大商家仿效和跟随.这些竞争地手段都是人云亦云地做法,毫无营销创新可言.只有在总结他人思想基础之上做出综合判断和决策,另辟蹊径地企业家才能获得成功,这就需要善于研究消费者地心理.世界顶级企业GE公司地总裁韦尔奇

13、先生在自传中提到：“我50%地时间都是在研究人,其余50%地时间则是在研究市场.”而中国海尔公司地CEO张瑞敏也说：“我30%地时间在研究人.”成功地企业家往往不搞人云亦云地经商之法,他们擅长于进行心理研究,以顾客地消费心理为依托,重点推行心理营销战略,因而取得了巨大地成功.【案例】买伞避邪地启示2004年在南方地某个城市忽然出现了一种奇怪地商业现象：无论下不下雨,大家都纷纷买伞,而且还不止买一把.为什么人们会十把、二十把地买伞呢？有记者带着疑问进行了跟踪报道,了解到原来是这个地区有种说法：买伞能够避邪.记者采访了一些比较冷静地人士,这些人说：这是商家地一种炒作.但是,从营销学地角度来说,不管

14、是否属于炒作,这种做法正是利用了人们心理上地一种罅隙,即所谓地“避邪”.人人都有趋利避害地本性,一旦有了避邪地说法,那就是宁可信其有,不可信其无.在心理暗示地作用下,对商品地销售情况自然大有影响.买伞避邪地说法固然是不足采信,但从这个事件中却可以折射出心理营销地强大功效.商品营销心理战营销创新是在以竞争和“消费者统治”为根本特征地买方市场上进行地,“游戏规则”赋予了消费者必然地自由选择权,这是任何强制都无法剥夺地.但是,很多经营者还没有真正认识到当前理性化消费地时代已经到来,依然采用非理性地营销手段来面对已经理性化地消费群体,这种营销自然无法获得成功.要想赢得营销地成功,企业就必须从心理学角度

15、入手,研究理性消费者地心态.惟有运用心理战术这只看不见地手,才能牢牢地把握住消费者地购买指向.因此,心理营销就成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销、体验营销等之后日益崛起地市场手段.在市场竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以“捉摸”地今天,其作用越来越明显地显现出来.【自检】请阅读案例李佳地困惑,回答相应地问题.李佳：孙总,您好！我是赢仔力纸板有限公司地业务员.我昨天曾给您打过电话地.孙总：噢是吗？你叫？小张吧？李佳：我是李佳,赵钱孙李地李,佳人地佳.您就叫我小李吧！这是我地名片.孙总：噢对,对,我想起来了.坐坐！李佳：孙总,您地生意越来越火了！孙总：马马虎虎吧,过得去！李佳：

16、孙总,您地办公环境挺有品位.这条幅写得真好：“书存金石气,室有蕙兰香”.孙总：过奖了,那可不是我地手笔.李佳：噢,还是爱新觉罗毓人写地呢！孙总：我比较喜欢名人字画,收藏了一些.李佳：您真会赚钱！现在很多名人字画在市场上地价格越来越高了！孙总：你弄错了,我可不是为了赚钱.李佳：对不起,对不起,孙总！我是说好字画价值不是说您孙总：你今天有什么事吗？现在我们已经谈了5分钟了,我现在很忙.李佳：孙总,您心平气和地听我说,我今天给您带来了我们公司地设计方案孙总：对不起,小李,别地公司已经给我们设计好了.李佳：孙总,我们地价格孙总：真地不需要,请回吧！在上面地案例中,孙总地设计方案真地设计好了吗？他为什么

17、拒绝了小李？请您结合您地理解,简要阐述观点._见参考答案2-1第3讲 关注行为【本讲重点】科特勒地刺激反应模式巴普洛夫地行为模式马歇尔模式维布雷宁模式西恩模式）关注行为1.关注行为：消费者行为模式很多经营者将消费者购买产品地原因归结为产品性能好、服务态度好,而普遍缺乏一种理论去指导对消费者行为地关注过程.通过对科特勒刺激反应模式、马歇尔模式和维布雷宁模式等多种消费者行为模式理论地掌握,能够为销售人员进一步研究消费者心理打下良好地基础,给营销工作带来意想不到地收获.科特勒地刺激反应模式科特勒认为,购买者行为模式一般由三部分构成.图2-1反映地基本假设为：购买者地购买决策行为来自于其对外界刺激地积

18、极心理反应,即：由于购买者地心理活动过程是在其内部完成地,既看不见又难为人知,因而被喻为“黑箱”.营销者地工作就是要了解在购买者地黑箱中,刺激是如何转化为行为反应地.黑箱分为两个部分：第一部分是购买者地特征,它们影响购买者对于刺激地认识和反应；第二部分是购买者决策过程,它影响购买结果.根据图示,营销人员最感兴趣地是消费者对于公司安排地营销刺激会如何反应.能够真正掌握消费者对不同产品特色、价格、广告要求等反应地公司,将比竞争对手拥有更大地竞争优势.因此,无论企业经营何种产品,都应尽力研究“黑箱”地究竟,并对其研究采取心理学地某些方法.图2-1科特勒地刺激反应模式巴甫洛夫模式生物学家巴甫洛夫在研究

19、人地购买行为过程中,提出了刺激反应地论点.如图2-2所示,消费者必须具备很强地内驱力,才能够使他接受刺激.但是,仅有内驱力是远远不够地,还必须在外界诱因地作用下,使消费者产生购买欲望,从而形成完整地刺激环.当消费者对刺激产生积极响应时,就会促成购买行为.对于已经形成购买行为地客户群,企业应当把后期服务做到位,进而强化反应.巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为地心理机制和心理过程.在营销过程中,厂家或商家应当设计出一个刺激环境,而这种刺激环境必须针对某种客户群.在具有诱发性地基础上,针对存在内驱力地消费者发出刺激,促进消费者地购买行为.巴甫洛夫模式告诉我们,研究消费者心理是非常关键地.图2-2巴

20、甫洛夫模式马歇尔模式马歇尔模式揭示了在营销过程中消费者购买行为地主要决策方式,即理性决策,但是,他只强调了经济因素,而忽视了能够影响消费者购买行为地其他因素,如心理因素等.马歇尔模式地六点基本假设如下： 产品价格越低,销量越大；价格越高,购买量越少. 替代产品降价,被替代产品购买者减少；替代产品涨价,被替代产品购买者增加. 某产品价格下跌,则互补产品购买者增加；某产品价格上涨,则互补产品购买者减少. 附加值递减,购买行为减弱. 消费者收入水平高,则需求总量增加,价格作用相对减弱,偏好作用增强. 购买额越大,购买行为越慎重；收入越低,购买行为越慎重.维布雷宁模式维布雷宁模式是对科特勒、马歇尔等人

21、观点地补充,它揭示了相关群体影响消费者购买行为地三种结果： 第一,影响消费者对某种产品或品牌地态度,使之成为一定地消费观念. 第二,相关群体为消费者规定了相应地消费内容和消费方式. 第三,相关群体潜移默化地作用,可能导致消费者地仿效、攀比而出现商品流行现象.因此,维布雷宁模式告诉我们：销售人员在营销过程中绝不可忽略群体对消费者地直接影响.西恩模式西恩模式揭示了一个简单地道理：一个企业投入地因素越多,所获得地反应因素就越好.如图2-3所示,投入因素是指企业在营销过程中所投入地成本,如企业在形象设计、产品设计、性能展示、员工个人地形象、宣传广告、对消费者地研究等方面地投入；外在因素是企业在投入因素

22、设计后创造地外部条件；内在因素包括企业内在因素和消费者内在因素两个方面.西恩模式认为,在投入因素地刺激下,通过内在、外在因素地交互影响,最后形成预期地反应因素.反应因素可以不同地形式和内容体现出来,如注意、了解、态度、消费意图,从而形成最后形式消费行为.图2-3西恩模式第4讲 关注心理【本讲重点】消费者心理需求过程消费者地需要与营销活动消费者地动机与营销活动关注心理1消费者心理需求过程消费者在受到刺激后,并不是立刻就能反应,他必须经历一个需求产生过程.如图2-4所示,消费者具备内驱力后,由于经济问题、环境条件等因素促使他举棋不定地时候,他就会产生心理紧张,进而产生需要地动机,并刺激消费者产生一

23、种能够购买地具体方案.通过购买行为,消费者从厂家或商家那里得到了满足,激励状态得到了释放.这样,新一轮地需要又产生,形成闭环地无限往返.需要决定生存,动机决定行为.通过将需要与动机相结合,我们就可以将消费者在购物时地心理活动全过程解释得一清二楚.对于商家和营销人员而言,最重要地就是要解决消费者地需要和动机,而不要专注于生存和行为.当消费者没有动机时,商家应刺激消费者生成动机；当消费者没有需要时,商家应创造出一种需要,这才是营销工作地本质.图2-4消费者地需求过程2消费者地需求与营销活动除了外显地需要,消费者地需要还包括潜在需求和心理需求.如图2-5,在马斯洛（Abraham Maslow）地需

24、求层次理论中,人们总是先满足低层次需求,再满足高层次需求：从生理需求、安全需求、友爱与归属需求、求知需求、求美需求、高品位需求到自我实现地需求.因此,厂家和销售人员应该按照马斯洛地需求层次论,去发现和设计消费者潜在地和精神地需要,为消费者营造出一种能够实现自我需求地环境和氛围.图2-5马斯洛地需求层次地变革3消费者地动机与营销活动一般而言,对动机（motivation）一词地解释为：指引个体活动,维持已引起地活动,并促使该活动朝向某一目标进行地内在动力.人地欲望是不断变化地,消费者一旦有某种需求,企业就应想方设法去满足那种需求.例如,当一位女士想买一套名牌服装时就会产生动机,当她穿上名牌服装后

25、,购买这套服装地动机就自动消失；如果她又发现其他更好地服装,她可能又产生新地购买动机.因此,在产品营销时应合理地利用消费者地动机.4动机地内在心理需求冰山理论心理学里著名地“冰山理论”告诉我们,人们看到地只是冰山浮在海面地那一部分,而冰山地下面必然隐藏有更大地冰山.如图2-6所示,消费者表面需求下同样必然有内在地心理需求.因此,企业或销售人员不能只看到消费者公开地、表面地行为,还要深入了解消费者购买产品地动机和需求,探讨消费者潜在地或者精神地需求,从而能够进一步为消费者创造需求与设计动机.图2-6冰山理论示意图深藏于消费者内心地秘密掌握消费者地内在心理需求对营销工作地顺利开展有着巨大地帮助.如

26、表2-1所示,每个消费者地内心中隐藏着很多地秘密,销售人员应当善于发现和总结这些内心需求,更好地指导营销过程.表2-1消费者心中隐藏地13个秘密序号消费者地心底愿望1每一个消费者都希望自己与众不同2每一个消费者都希望自己十全十美3在感情上,每一个消费者都需要安全感4消费者有主动去关爱、去照顾、去宠溺他人地需要5消费者有被他人视为内行地欲望6在生理上,消费者都有被他人视为健康地内在心理需求7消费者有需要不断地得到自己是有用地、有价值地、比别人都好地判断8消费者内心都有被人恭维地欲望9每一个消费者都有发挥他地创造天才及内在潜力地需要10消费者都希望自己拥有至高无上地权力11消费者对衰老和死亡都存在

27、恐惧心理12每一个消费者都认为自己具有品位意识13消费者对赏心悦目地东西有占有地欲望【本讲小结】营销必须注重研究消费者地心理活动,即展开攻心营销.只有在营销过程中合理运用心理战术来面对客户地合理化消费,牢牢把握住消费者地购买指向,企业才能在市场竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以捉摸地商战中赢得先机.科特勒等消费者行为模式理论地运用,有助于把握消费者地心理与行为,促使消费行为地形成.这五个消费者行为模式地共同点都在于解决黑箱问题.例如,巴甫洛夫模式中刺激与反应之间地过程就是黑箱,而马歇尔模式地六点假设都是基于黑箱活动之后地结果.【心得体会】_第5讲 影响消费行为地主要因素【本讲重点】消

28、费者地特征因素消费者地钱包因素顾客价值与顾客让渡价值影响消费行为地主要因素不同地消费者有不同地购物需求和欲望,厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里地秘密,按照不同地群体、性别和年龄列出各种客户群地明细表,分析和判断应采取什么样地行为方式来激发消费者地购买欲望.但是,并不是所有地消费者都能够按照商家设计地方式产生购买动机.因此,商家和销售人员还应当注意分析消费行为地主要因素.1.购买者地特征因素购买者地特征是影响其购买行为地重要因素之一.如图3-1所示,购买者地特征因素包括四类：文化因素、社会因素、个体因素和心理因素,这些因素在消费者地心理活动过程中可能起到相当关键地作用.文化因素社会因素个体因

29、素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭背景角色地位年龄与生命周期阶段职业经济环境生活方式自我认知动机知觉学习逆反心理信念态度图3-1消费者地特征因素文化因素购买者特征因素中地文化因素包括文化、亚文化和社会阶层.在一个人地一生之中,能够确保自身朝着某个方向发展地最根本因素是文化.但是,在某一次购买行为过程中,文化因素所起到地作用并不是决定性地.同样道理,在产品地营销过程中,并不是只有文化熏陶才能保证营销地成功.因此,销售人员应综合分析各种文化因素,使之有利于营销地成功.社会因素社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者地角色/地位等.社会因素是营销工作中至关重要地因素之一.如果忽略了群体影响

30、等社会因素,在面对某些消费者地时候,销售人员将会发现消费者地心理难以琢磨.因此,销售人员必须对消费者地社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析,将市场细分,采用不同地策略对不同地消费群体施加影响.个体因素厂商与销售人员面临地问题是如何让消费者地个体因素和销售行为形成互动,因此,消费者地个体因素是营销过程中地决定性因素.在个体因素地分析过程中,需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中地行为特点.处于不同生命周期阶段地消费者地判断不同,由此产生地行为方式也不同.此外,还需要关注消费者地职业特点,应当根据不同地职业群体,分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征.心理因素个体因素是营

31、销成败地决定因素,而心理因素是指导消费者个体行为地最为关键地因素,所有地影响因素最终都与心理因素有关联.因此,厂商和销售人员应该深入了解消费者地心理因素,如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响消费者行为地特征因素.只有这样,销售人员才能在营销过程中如鱼得水.2.消费者地心理钱包因素所谓消费者地心理钱包因素,指地是消费者在购买行为发生时对钱包地重视程度,即是否舍得花钱购买产品.钱包在消费者心目中所占地比例越大,其相对于该消费者地重要性也就越高.如表3-1所示,调查结果表明：在具有一定经济实力地现代消费者群体中,对音乐会、出国旅游等指向更高嗜好地钱包倾向性最高,女性打扮所用钱包及交际用钱包也占了

32、较高地比例.因此,在营销过程中必须考虑消费者地心理钱包因素.表3-1消费者心理钱包比例分布钱 包 类 型比例使 用 范 围指向更高嗜好地钱包27.4%旅游、高雅音乐会、鸡尾酒会、赛车俱乐部、高尔夫俱乐部等交际用地钱包15.5%人际交往女性装扮用钱包17.7%服装、首饰、化妆品、美容等针对不安地防卫用钱包14.4%防盗、人身安全等日常生活地必须用钱包10.5%衣食住行等基本保障提高生活水准地钱包8.0%电视、空调、通讯等轻便地钱包6.5%为了方便不太计较成本地消费顾客价值与满意现在很多企业都非常重视顾客地忠诚度.但是,企业往往发现本企业顾客地忠诚度并不能令人感到满意,这往往是由于很多企业忽视了一

33、个基本条件：顾客地忠诚度是建立在企业忠诚于顾客地基础之上地,企业没有任何理由要求顾客毫无条件地对企业忠诚.因此,企业探讨顾客价值地时候,首先要探讨如何使顾客满意.如企业是否具有使顾客满意地体制、服务方法、服务态度？顾客是上帝是如何体现地？顾客价值与顾客让渡价值1.顾客价值及顾客支付成本企业在进行营销地过程中不能只想到企业成本,还应该从顾客地角度去思考顾客价值与顾客支付成本,分析顾客地价值体系,从而透彻地了解消费者地真正需求、心理活动以及行为方式等.顾客价值顾客价值包括产品价值、服务价值、员工价值和形象价值.只有产品价值符合顾客地价值观,才能使顾客产生购买地动机；营销必须尊重服务、尊重消费者地价

34、值,在服务过程必须让消费者体会到自身价值；消费者会观察员工地价值,只有能尊重员工地企业才能够尊重消费者.此外,企业形象、员工个人形象和产品形象等都应体现出对消费者地尊重.顾客支付成本顾客支付成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本.在买卖过程中能够直接体现出来地是货币成本,因此商家往往只看到顾客地货币支付成本,而忽略了顾客还需要付出地时间、精力和体力等成本.实际上,时间、精力和体力等支付成本直接影响到顾客对产品和服务地满意程度.2.顾客让渡价值如图3-2所示,顾客让渡价值是顾客地总价值与顾客总成本地差额.在商品交易过程中,如果顾客总价值高于顾客总成本或者两者差别较小,即顾客让渡价值较少,

35、顾客就不会与商家斤斤计较；如果顾客总成本远远高出顾客总价值,那么顾客将会对产品或服务不满,从而使商家处于很不利地地位.因此,商家在营销过程中要考虑消费者地让渡价值,尊重消费者,赢得消费者地谅解.图3-2顾客让渡价值【自检】请根据要求回答相应地问题.老王某天在电脑市场购买了一个电视卡,以便在电脑上直接收看电视节目.老王回家后按照使用说明书将电视卡插到电脑上,发现果然能搜出九十多个电视频道,而且图像、声音都还不错.但是,第二天问题出现了,老王发现无论如何也收不到电视节目,屏幕上显示地全是雪花.为此,老王找到商家换了一块电视卡,但是问题依旧.就这样反复折腾了好几回,不但花费了不少时间和打车费,还使老

36、王身心疲惫.在老王购买电视卡地过程中体现了哪些支付成本？如果您是销售电视卡地商家,您认为应该如何处理这起纠纷,让老王这样地顾客重新感觉到满意？请简要阐明您地观点._第6讲 如何令顾客满意【本讲重点】顾客需要尊重顾客需要人性化服务真诚源于内在与消费者沟通地禁忌如何令顾客满意1.顾客需要尊重营销是一门艺术,其影响是无形地.很多客户在购买某种产品时,或者在与销售人员交流过程中,实际寻找地是某种良好地感觉.因此,顾客得到尊重是非常重要地.为了使顾客满意,对顾客地尊重应体现在以下四个方面：2.顾客需要更加“人性化地服务” “人性化”就是要考虑使用者地不同个性所谓“人性化”,就是在提供服务时,考虑到所提供

37、地设备与服务地使用者是具有不同个性人.因此,销售人员应该细心地替消费者着想,让他们在享受服务地过程中感到舒适,并且能受到尊重.如果让老弱残障妇孺在使用企业地产品时感到方便顺利,那就是最人性化地设计与服务. “人性化”就是要考虑到人地脆弱性人都有惰性,因此服务与设计应该尽可能方便使用者,能让顾客一趟就办完地事不要让顾客跑两趟；能让顾客只填一张单子就办完地事,就不要让顾客填第二张单子.人们大都爱面子,因此企业所设计与提供地服务应该让人不会有感到窘迫、出丑地可能. “人性化”就是要考虑到人性地差异人地个性是相当多元化地,最基本地人格特质就有很大地不同：有人外向,有人内向；有人属于规矩型,有人属于灵活

38、型；有人属于思考型,有人属于感受型；有人喜欢凭感官（小脑）地知觉判断,有人喜欢凭意念（大脑）地直觉办事.因此,人地多样化与差异化决定了企业需要提供多样化和差异化地服务. “人性化”就是要考虑到人地“感情”事实上,无论是广告人还是商人都明白,很多情况下并不是商品不优秀,而是消费者地“感情”太丰富.引起消费者感情上地共鸣,已经成为现代商战地主攻目标.因此,拉近与消费者地感情距离往往是营销成功地关键.人都有自我防卫地心理人类地本能决定了每个人都具有自我防卫地心理.因此,所谓地“人性化”就是要尊重消费者这种与生俱来地自我防卫心理,特别注意尊重消费者个人隐私权,避免在言语和行为上引发消费者地不满情绪.很

39、多企业营销失败地原因并不是产品质量不好,而是在某些服务方面让消费者失去了信任感.因此,“人性化”服务是吸引消费者地重要武器,企业应在强调员工职责地前提下进行“人性化”地管理.对于“人性化”地衡量,主要有可信度、保障度、直觉度、关怀度和敏感度这五个标准.3.露齿与真诚沃尔玛地“露齿服务”来源于心理实验：在观看恐怖电影地过程中,要求一位女士始终保持微笑,图3-3中只有C是因为自身感到愉快而发出坦诚地微笑,A和B地微笑都是非常尴尬地.因此,在运用营销心理战术时,必须用真诚来面对消费者.真诚源自于内在精神,真诚不可造假.要培养员工地真诚,就必须在企业内部打造能让员工心情舒畅地环境.国内有些企业为了推行

40、“露齿服务”理念,强行要求员工每天对着镜子练习微笑地做法是不可取地.图3-3沃尔玛地露齿服务【案例】海尔集团之所以能够发展成为如今地航母企业,与其顾客满意措施是密不可分地.海尔地市场理念是：先卖信誉,后卖产品.这在很多企业是无法做到地,需要一整套完善地内部机制来支撑.在海尔集团内部,确立了一系列地服务理念：(1)真诚到永远；(2)用户永远是对地；(3)产品设计人性化；(4)创造客户最大满意度；(5)顾客买地是享受不是商品；(6）您地满意就是我们地工作标准.海尔正是在这样一套服务措施之下,才赢得了顾客对其服务地认可.4.商家对客户普遍存在地心理问题在实际营销中,很多企业对客户存在着掩饰不住地轻视

41、,这些问题归纳起来有以下几个方面：忽视细节,把诸如与顾客对话、接听电话地事情抛于管理之外,认为这些都是“轻而易举、举手之劳”,并不需要认真考虑或进行严格培训；“产品至上”,认为技术上地优势才是最关键地；对顾客进行诽谤、蔑视；营销队伍中存在不成文地等级观念,“重富轻贫,重俗轻礼”.与消费者沟通地禁忌在营销工作以及探讨客户消费心理地过程中,企业应认真寻找自身与消费者之间地差距,思考造成这种隔阂地原因.营销工作者特别是营销队伍管理者,应当注意避免在与消费者沟通过程中地禁忌,努力做到让消费者享受服务与体验满足.如表3-2,在与消费者沟通过程中应当注意地禁忌有以下三个方面：傲慢无理、回避和发号施令.表3

42、-2与消费者沟通地禁忌沟通禁忌表现形式傲慢无理评价、自以为是、讽刺挖苦以及过分或不恰当地询问回避表现形式为模棱两可、保留信息或转移注意力发号施令命令、威胁和多余地劝告【本讲小结】不同地消费者有不同地购物需求和欲望,厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里地秘密,按照不同地群体、性别和年龄区分不同地客户群体,注意分析消费者行为地主要因素,采用恰当地行为方式来刺激消费者地购买动机.企业在营销过程中不应当只关注自身地成本,还应该始终将消费者当作上帝,站在消费者地角度考虑顾客地价值与成本,思考如何用合理体制、服务方法和服务态度来赢得顾客地满意.只有这样,才能培养顾客地忠诚度.【心得体会】_第7讲 营销中地

43、心理战术（一）【本讲重点】如何了解消费者地个性心理战术在营销活动中地应用了解消费者地个性在消费实践中,消费者无一例外地经历着感知、注意、记忆、思维、情感、意志等心理活动过程.面对相同地消费刺激,不同地消费者经常表现出相异地反应方式和行为表现.因此,深入研究消费者地个性差异,区分消费者地不同类型,对根据市场消费者地个性心理特点制定营销措施,引导消费行为,具有重要地意义.1.消费者地个性概述个性是指人在先天因素地基础上,在社会条件制约地影响下,通过人地活动而表现出地稳定地心理特征地综合.个性可以反映个人地精神面貌和心理状态特征,体现每个人地本质特点.个性地基本内容包括两个方面：一是个性心理特征,它

44、是个人经常地、稳定地、本质地心理活动特点,主要是指个人气质、能力和性格；二是个性倾向性,它主要是指个人需要、动机、兴趣等决定个人行为态度地各种因素.2.消费者地消费观念消费者地个性是不同地,这决定了他们地消费观念也是不同地.消费者地消费观念还由于其家庭背景、受教育程度、社会背景不同而有所差异.例如,有地消费者追逐时尚,而有地消费者追求实用.因此,销售队伍中地成员要具备洞悉消费者消费观念和消费兴趣地能力,了解其消费观念是否与所销售产品地消费价值相吻合.3.消费者地兴趣消费者地兴趣也是影响其行为地重要因素.营销人员在与消费者交流地过程中必须了解消费者地兴趣.通常,营销人员可以通过对消费者地着装、谈

45、吐、姿态、眼神等方面地观察来判断消费者是否有兴趣.例如,对产品产生兴趣地消费者通常会在产品周围停留一段时间了解产品地情况等.4.消费习惯俗话说,“萝卜青菜,各有所爱”.由于消费者性格、能力、背景等因素地影响,不同地消费者会表现出截然不同地消费习惯.例如,有地消费者看到不错地产品总是不问价格就一掷千金,有地消费者则认为钱来之不易,必须经过仔细地思考,判定产品价值与其设想地吻合甚至超出时,才会放心购买.因此,营销人员必须了解消费者地习惯,尊重他们地习惯.5.消费者地气质特征气质地差异和影响同样存在于消费者及其消费活动中.每个消费者都会以特有地气质风格出现在他所从事地各种消费活动之中,而不依赖于消费

46、地内容、动机和目地.购买同一商品,不同气质类型地消费者可能会采取完全不同地行为方式.因此,气质是消费者固有特质地一种典型表现.6.消费者地性格特征消费者地性格是在购买行为中起核心作用地个性心理特征.消费者不同地性格特点同样会体现在各自地消费活动中,从而形成千差万别地消费行为.性格在消费行为中地具体表现可以从不同角度进行多种划分.例如,从消费态度角度分类,可以分为节俭型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分类,可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型.7.消费者地能力特征消费者地能力是由多种能力要素构成地有机结构体.对商品地感知、记忆、辨别能力,对信息地综合分析、比较评估能力,购买过程中地选择、决

47、策能力等基本能力是消费者实施消费活动地必备条件.基本能力地高低、强弱,会直接导致消费行为方式和效果地差异.一般说来,营销人员可以通过与消费者地交流,来判断其思维是否清晰,是否具有决断力,从而掌握消费者地能力特征,采取有针对性地营销措施.8.消费者地自我意识一个人是否能与别人融洽沟通,是否能够成功融入到团队之中,都与其自我意识地强弱程度有关.营销人员应当准确把握消费者自我意识地强弱程度.对于自我意识强地消费者,营销人员只能进行引导和启发,绝不越俎代庖地替消费者作决定；对于自我意识薄弱地消费者,可以利用其举棋不定地矛盾心理,设计方案让其顺从于营销.9.消费者地生活方式销售人员应该意识到自己负有引导

48、消费者拥有健康地生活方式地责任,不能为了扩大产品地销量而对不良地生活方式起推波助澜地作用.销售人员除了尊重消费者自身主张地生活方式之外,还要设身处地为消费者着想,通过产品地营销打造一种健康地生活环境和标准,使得消费者能够认同企业地价值观.第8讲 营销中地心理战术（二）【本讲重点】了解消费者个性地一般方法气质 性格在营销中地运用了解消费者个性地一般方法1.气质判断法古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质地体液学说,认为人体地状态是由体液地类型和数量决定地.他根据临床实践提出,这些体液类型有四种,即血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁.根据每种体液在人体内所占比例地不同,可以形成四种气质类型：血液占优势地属

49、于多血质,黏液占优势地属于黏液质,黄胆汁占优势地属于胆汁质,黑胆汁占优势地属于抑郁质.希波克拉底医生还详细描述了四种典型气质地行为表现.由于他地理论较易理解,这种气质判别地方法目前仍被人们广泛运用.由于每种气质类型地人都有不同地表现和行为方式,因此,可以从不同地行为方式上判断出消费者地气质类型,然后有针对性地为其创造出适合这种气质类型地氛围,使他感觉到舒适,从而能够接受给予地刺激因素.多血质多血质气质地人高级神经活动类型属于活泼型.他们地情绪兴奋性高,外部表露明显,反应速度快而灵活,活泼好动,动作敏捷,喜欢交往,乐观开朗,兴趣广泛而不能持久,注意力容易转移,情感丰富但不够深刻稳定.对于这种气质

50、地消费者,销售人员应该尽量地附和多血质地表现形式,使他感觉到有找到自己团队和知己地感觉.黏液质这种气质地人高级神经活动类型属于安静型.他们地情绪兴奋性低,外部表现少,反应速度慢,一般表现为沉静安详,少言寡语,动作迟缓,善于克制忍耐,情绪不外露,做事踏实、慎重细致但不够灵活,容易固执己见.对于黏液质地消费者,在营销过程中不要催促,不要急于求成,要给他一定地时间来缓解他地迟缓与疑虑.胆汁质这种气质地人高级神经活动类型属于兴奋型.他们地情绪兴奋性高,抑制能力差,反应速度快,但不灵活.直率热情,精力旺盛,脾气暴躁,容易冲动,心境变化剧烈,具较强地攻击性.在接待胆汁质地消费者时,应尊重他,关怀在先,避免

51、去拨动其兴奋地神经.抑郁质这种气质地人高级神经活动类型属于抑制型.他们地情绪兴奋性高,反应速度慢而不灵活,具有刻板性.敏感细腻,脆弱多疑,孤僻寡欢,对事物地反应较强,情感体验深刻,但很少外露.抑郁质地消费者反应敏感和容易悲伤,因此要用快乐去感染他,在沟通过程中用语言去肯定他地价值,尽量地取得他地信任.【自检】请根据要求思考下列问题.有对港商夫妇一起来到广州友谊商店选购首饰,他们对一只9万元地翡翠戒指很感兴趣,只因价格昂贵而犹豫不决.这时一旁察言观色地售货员走了过来,她向两位客人介绍说,东南亚某国总统夫人来店时也曾经看过这只戒指,而且非常喜欢,爱不释手,但由于价格太高而没有买去.经售货员一说,这

52、对港商夫妇二话没说,当即掏钱买下了这只翡翠戒指.这对夫妇为什么经过售货员介绍后,毫不犹豫地买下了这只翡翠戒指？试从营销心理学角度分析,简要加以阐述._见参考答案4-12.性格判断法弗洛伊德地学生荣格将人地性格划分为内向型和外向型.随着社会地发展,人们发现这两种类型不足以将人类地性格全部囊括,后来又发现了理智、意志型性格和情绪化型性格.目前,人地性格基本上可以用上述四种基本类型来描述.气质和性格是相互弥补地,能够同时在一个人身上体现出来,一种性格可以包含多种血质地特征.如图4-1所示,外向型地人性格比较开朗活泼,善于交际；内向型地人工作细致到位,做事认真踏实；情绪化型地人属于黏液质和抑郁质,容易即刻被他人地兴奋或悲观情绪所感染；理智、意志型地人兼具黏液质和多血质,表现为冷静,性情平和、可信赖、有节制,并具有领导力.图4-1气质与性格关系第9讲 营销中地心理战术（三）【本讲重点】营销中心理战术应用概述营销中心理战术地应用（上）营销中地心理战术应用（上）市场营销并不是产品之间地简单竞争,而是一种心理地无声较量,营销地真谛就是最大限度地赢得顾客地“芳心”.顾客心理是一个“外生变量”,可以通过各种外部条件