市场营销策划——复习重点(修改后)

1、市场营销策划复习重点YH 1.市场营销策划：为了达到一定的目标，在充分调查研究 的基础上，遵循市场发展的规律，对事物的未来发展进行系统的创意、构想 和谋划，制定和选择能合理达到预期目标的可行方案，并付诸实施的一种创 造性的活动过程。2.营销策划的基本原理：（掌握）创新原理；整合原理；信息 原理；时机原理；制高点原理；心理原理；可行原理3.营销策划创意的基本步骤：1、十五步骤说2，（着重掌握）六步骤说：明确目标；环境分析；开发信息；产生创意；制作创意文案；总 结4.营销策划创意的技法：六帽思考法：（了解）1.蓝色思考帽：代表思想的过程的控制，一般由领导者和决策者扮演2.红色思考帽：表达情感，是一

2、个直觉和预感的判断3.黑色思考帽：象征着冷静、反思，代表者理性判断的思维方式4.白色思考帽：中立客观，代表信息，是一种中性的思考态度5.黄色思考帽：代表的是乐观、探究价值和利益6.绿色思考帽：代表者创造性的思维方式，新的想法和新 的看待事物的方式6营销策划书的撰写技巧（掌握）:1.合理使用理论依据；2.适当举例说明；3.利用数字说明；4.运用图标帮助理解；5.合理设计版面；6. 注意细节，消灭差错7.营销调研策划的定义：是指策划者为某一个特定的营 销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。营销调研策划的作用:有利于制定科学的营销规划；

3、有利 于优化营销组合；有利于开拓新的市场8.一个完整的营销调查报告格式由题目、目录、概要、正 文、结论、建议和附件等组成。9营销定位策划的内容（了解）：1；产品定位策划2.品牌定位策划。3.企业形象定位策划产品定位策划（掌握）：是针对产品开展的，其核心是指向产品为其服务的，实 质就是做产品的差异化。品牌定位：是指基于顾客的生理和心理需要，寻找产品 品牌、企业品牌独特的个性和良好的形象，将其凝固于消费者心目中，占据一个 有价值的位置。企业形象定位：是指企业基于顾客需要，通过气产品及 品牌，将企业独特地个性、文化和良好形象塑造于消费者心目中，并占据一定的位 置。10.营销定位策划的流程：市场细分目

4、标市场选择市场定位：11.选择目标市场的5种模式（掌握）产品/市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择性专业化；完全覆盖市场12.营销定位策划的策略：（掌握）1.针锋相对定位策略；2填补空隙定位策略3.重新定位策略13.营销定位策划的方法（了解区分）太多了。P12214.定位图（了解）；二位定位和多维定位P12415.产品策略策划的步骤：（掌握）1.分析产品整体概念2.找出核心消费者3.市场定位4.提炼卖点16.产品市场生命周期策略策划：（了解）1.产品投入期的 策划思路2.产品成长期的策划思路3.产品成熟期的策划思路4.产品衰退期的 策划思路17.产品包装策略策划：（掌握）组合包装；类似包装

5、；在使用包装；附赠品包装； 改变包装；绿色包装18.新产品开发流程：（掌握）1.新产品概念构思2.新产品 概念构思方案筛选3.新产品概念形成4.新产品设计试制5.拟定新产品营销规 划6.商业分析7.新产品试销8.新产品正式上市19品牌命名（了解）P14820.价格目标策划的方式：（掌握）1.利润最大化目标2.市场占有率目标3.树立企业形象目标4.其他定价目标21.确定价格策划方案的内容：（掌握）1.选择定价目标2.选择定价策略3.选择定价方法4.运用定价技巧5.适时调整产品价格22.价格策划的方法：（具体掌握）成本导向定价法；竞争导向定价法；需求导向定价法成本导向定价法又有以下3中方法：1.成

6、本加成定价法 又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的 利润率2.变动成本法又称“增量分析定价法”，只要产品价格高于单位变动 成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入增加，该价格就 可以接受3盈亏平衡点定价法，是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来 确定价格的一种定价方法。（成本导向定价策划的一般流程：生存产品 核算成本制定价格传播价值销售商品）竞争导向定价法有一下3种：1.随行就市定价法又称“流 行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根 据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格或行业的平均价格或 市场上一般采用的价格，

7、来确定自己产品价格的定价方法。2.限制进入定价法，是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其他企业进入的目 的。垄断企业经常采用的一种定价方法。3.投标竞争定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的策划方法。一般由招标方（买主）公开招标，投标 方（卖主）竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。（竞争导向定价策划一般流程：生产产品 参照竞争品价格制定价格传播价值销售商品）需求导向定价法（又称顾客导向定价法，市场导向定价 法）包括以下3种：1.理解价值定价法即“感受价值定价法、认知价值定价法”，某一产品在消费者心目中有一定的认识和评价，当商品价格和消费者 对商品价值理解水平大体一致时。消费者就

8、会接受这种价格。2.零售价格定价法即“可销价格定价法、倒算价格定价法、 反向定价法”策划人员根据消费者购买能力，确定市场零售价格，以 此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。3.差别定价法是指同一产品对不同细分市场采取不同的价 格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种灵活的定价方法。 实行差别定价要具备的条件：A企业对价格有一定的控制能力B、产品有 两个或两个以上被分割的市场C、不同市场的价格弹性不同（需求导向定价策划的一般流程：测定理解价值 确定需求价格估计销售量核算产品成本销售商品）23.新产品定价策略（掌握）：取脂定价策略：是指企业以高价将新产品投入市场，以 便在产品市场生

9、命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后 再逐渐降低价格。渗透定价策略：是指企业将新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场上站稳 脚跟后，再将价格提高的一种定价策略。温和定价策略：又称满意定价策略或君子定价策略，是 指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的 价格策略。24.降价策划的原因：企业急需回笼大量资金；企业通过削价开扩开新市场；企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者；企业生产 能力过剩，产品供过于求；企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得 更大的生产规模；由于降低成本，费用减少，使企业削价成为可能；企业决策 者

10、出于对中间商要求的考虑；政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业 降价。25.降价策划的方法：直接的价格目录和标价绝对下降； 各种折扣形式；变相形式如赠送样品和优惠劵，有奖销售，给中间商提取 推销奖金；允许顾客分期付款，赊销；免费或优惠送货上门，技术培训，维修 咨询；提高产品质量，改进性能，增加产品用途等。25.分销渠道策划的内容及步骤：（掌握）确定分销渠道目标；设计分销渠道结构（分销渠道“长度”和“宽度”设计）；评估分销渠道 方案；选择分销渠道成员；遵循分销渠道原则25.分销渠道的原则：（掌握）接近终端、市场覆盖、精耕细作、利益共享、协商机制、争做领袖、规避窜货、调整策略。切忌“盲目 自建网

11、络”、“经销商过多”、“渠道过长”、“覆盖面过宽”、“一味求大”、“过 度依赖”、“目光短浅”、“政策过丰”.26.直复营销策划含义：（掌握）是一种寻求目标顾客的直 接回复而实现营销目标的创新分销渠道模式。“直”即直接。“复”即回复。 他最重要的内容是针对个体的单独沟通，更精确的锁定自己的客户，效 果好，成本低。27直复营销策划的要素：目标、回复、时机、媒体、创意、 服务28.直复营销的流程及步骤：（掌握）1.建立客户数据库2.实现客户细分 3.制作用户友好内容 4.发送与回复管理29.广告促销策划的类型：（了解）1.按广告促销内容分类可分为：产品广告促销策划；企业广告促销策划和服务广告促销策

12、划2.按广告促销目的分为：开拓性广告促销策划；劝导性广 告促销策划和提醒性广告促销策划3.按广告促销的媒体分为：印刷广告促销策划；视听广告 促销策划；邮寄广告促销策划；户外广告促销策划和网络广告促销策 划30.广告促销策划的主要策略：（掌握）1.馈赠性广告促销策 略2.文娱性广告促销策略3.中奖性广告促销策略4.公益性广告 促销策略31.广告设计技巧策划：（了解）1.引人注目（差异化、标题求新、版式独特）2.取信于人（概念引人、理论服人、利益诱人、情感动人）3.做透媒体4.临门一脚5.协同作战32.公关促销策划应遵循的原则：（了解）求实原则、创新原则、弹性原则、伦理道德原则、心理原理、效益原则

13、33.公关促销的主要方式：（了解）内容信息载体； 分布新闻；举办记者招理突待会；设计公众活动；企业庆典活动；制造事件； 散发宣传材料；处发事件34.营业推广面向消费者的推广方式：（掌握）赠送促销；折价卷；包装促销；抽奖促销；现场演示；联合推广；参与促销；会议促销；其他促销35.企业形象策划包括；即理念识别系统；即行为识别系统；即视觉识别系统。.整合营销策划的内涵：（掌握）指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。.网络营销策划的含义：（掌握）是指借助网络，设计企业网络网站的营销战略和策略，形成可执行的企业网络营销方案

14、及活动过程，包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。38.体验营销策划含义：是指以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验活动的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大限度的精神满足的过程。39.体验营销策划实施的模式（掌握）：节日模式、感情模式、文化模式、美化模式、服务模式、环境模式、个性模式、多元化模式40.体验营销策划的策略：（了解）强化消费者对产品品牌的体验策略；以事件营销强化消费者的体验策略；运用互联网推行营销的体验策略；以广告传播打动消费者的体验策略娱乐营销策划（重点掌握本知识点）41.娱乐营销的内涵：是通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样、生动有