战略管理 业务层战略

1、战略管理,业务层战略,12,级会计,5,班,戴超,目录,业务层战略概述,成本领先战略,差别化战略,集中战略,一、业务层战略概述,业务层战略的涵义,指一系列相互协调的使命和,行动，旨在为顾客提供价值，关注的是如何在某,个特定（单一的）产品市场上成功的开展竞争,精髓,以不同于竞争对手的方式采取行动，或采,取与竞争对手不同的行动,解决的问题,企业提供给顾客是什么样的产品和,服务，如何生产以及如何将产品和服务分送到市,场,三种通用的竞争战略,成本领先略,通过降低成本获取竞争优势,差异化战略,通过创造出与竞争对手的差异获取竞争优势,集中战略,通过在某一特定的细分市场上的苦心经营来获,取竞争优势,二、成本

2、领先战略,涵义,成本领先战略是通过一整套行动、与竞争,对手相比，以最低的生产成本提供为顾客所接受,的产品或服务,目标,实现低成本的战略竞争优势,指导思想,在较长的时期内在价值创造的各个环,节上，使得企业产品成本保持同行业的领先水平,1,成本领先战略的类型,根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本,领先战略概括为如下几种主要类型,一、简化产品型成本领先战略。就是使产品简单,化，即将产品或服务中添加的花样全部取消,二、改进设计型成本领先战略,三、材料节约型成本领先战略,四、人工费用降低型成本领先战略,五、生产创新及自动化型成本领先战略,案例：沃尔玛的成本领先战略的实施,1,购货环节采取向工厂直接

3、购货、统一购货和辅助供应商,减少成本等方式来降低购货成本（沃尔玛实行向生产厂家,直接购货的策略，使采购成本降低了,2%6,2,存货环节采取建立高效运转的配送中心以保持低成本存,货（在沃尔玛各店铺销售的商品中,87,左右的商品由配,送中心提供，库存成本比正常情况下降低了,50,3,在运输环节，沃尔玛自身拥有车队，有效地降低了运输,成本（沃尔玛各店铺从向总部订货到实现补货，仅需,2,天,而竞争对手需要,4,至,5,天才能实现补货一次。据沃尔玛自己,的统计，沃尔玛的商品运往商店的成本，即进货费用占商,品总成本的比例只有,3,而竞争对手则需要,4.5%5,4,日常经费管理环节进行严格控制,在行业平均水

4、平为,5,的情况下，沃尔玛整个公司的管理费用仅占公司销售额的,2,案例：小米手机的成本领先战略,小米公司成立于,2010,年,4,月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网,公司。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开,发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式,2014,年双十一活动中，小米在天猫平台上销售手机,116,万台，销售额,15.6,亿,元，约占天猫当天总额的,3,成功卫冕单店第一,2014,年,11,月,12,日，优酷土豆集团在上海宣布与小米公司达成资本和业务方面,的战略合作。合作内容包括两个方面，一是双方将在互联网视频领域开展内,容和技术的深度合作，共同研

5、发视频移动端播放等技术；二是小米公司将向,优酷土豆投资并在自制内容及联合制作、出品和发行方面紧密合作,2014,年,12,月,14,日晚，美的集团发出公告称，已与小米科技签署战略合作协议,小米,12.7,亿元入股美的集团,2014,年,12,月,29,日，小米科技创始人雷军今日在微博透露，小米上周刚完成最,新一轮融资，估值,450,亿美元，总融资额,11,亿美元,2015,年,1,月,15,日下午,2,点，小米新品发布会在北京举行，发布小米新系列手,机小米,Note,2015,年,5,月,13,日消息，小米第一次通过小米之家在线下销售手机，而借此试,水高端手机市场，也意味着小米在中国打响了阻击

6、苹果、三星的第一枪，进,入正面厮杀战场,案例：小米手机的成本领先战略,顶级配置、低价策略吸引世人眼球,没,有加入可有可无的设置，降低成本，并可将此,设计放入下代小米手机中,小米手机采用线上销售策略，即干掉中间商和店,铺租赁成本，并由凡客下属如风达配送,国人思维定势严重，配置再高价格也无法超越,iSO,系统价格，要抢占市场份额必须走最险的低价策,略,2,实施成本领先战略的条件,外部条件,内部条件,现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈,持续的资本投资和获取资本的途径,企业所处产业的产品基本上是标准化的或,同质的,生产加工工艺技能,实现产品差异化的途径很少,认真的劳动监督,多数顾客使用产品的方式相同,

7、设计容易制造的产品,消费者的转换成本低,低成本的分销系统,消费者具有较大的降价谈判能力,3,成本领先战略的优势与劣势,优势,劣势,能够有效抵御竞争对手的对抗,容易受外部环境的影响,更灵活地处理供应商的提价行为,技术变化降低企业资源的效用,形成进入障碍,丧失对市场变化的预见能力,树立相对于替代品的竞争优势,形成较强的与买方讨价还价的能力,三、差异化战略,涵义,为使企业产品与竞争对手产品有明显的区,别，形成与众不同的特点而采取的一种战略,目标,通过差别化的产品和属性的供给，确保顾,客长期保持支付产品溢价的能力，实现差别化竞,争优势,指导思想,在价值链的某些环节上，企业提供的,产品与服务在整个产业中

8、具有特色,1,差异化分类,1,产品差异化战略,产品差异化的主要因素有：特,征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式,样和设计,2,服务差异化战略,服务的差异化主要包括送货,安装、顾客培训、咨询服务等因素,3,人事差异化战略,训练有素的员工应能体现出下,面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善,于交流,4,形象差异化战略,品牌形象、产品包装等,综合性购物网站,数码电器,图书,零食,鞋子,品牌折扣,化妆品,女生购物网站,案例：京东商城的差异化战略,随着电子商务的发展，目前物流问题一直是制约电子商务企业进一步,发展的瓶颈，而在各种电子商务模式中，受物流配送影响和制约最大,的是,B

9、2C,企业，同样作为一家典型的,B2C,企业，京东商城也面临着同样,的问题。如何解决这一瓶颈，京东商城选择了自建物流体系，这样京,东商城能够将物流最大程度地控制在自己手里,并且形成了对整个供,应链链条的控制，自建物流体系为其保持高速发展提供强有力的支撑,大幅提升其在全国的配送速度，服务质量更将得到改善，解决许多问,题，最终能够帮助京东商城将物流从成本控制中心转变成未来新的盈,利点。这也能够形成京东商城的差异化战略，提高了电子商务网站竞,争的门槛,京东商城是中国,B2C,市场较大的,3C,网购专业平台，是中国电子商务领,域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥,有遍及全国各地

10、,1500,万注册用户,1200,家供应商，在线销售家用电器,数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等十大类,数万个品牌,30,余万种优质商品。京东商城还在不断丰富产品结构,以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求，并凭借更具竞争力的,价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，其营业额连续几年来都,在以超过,300,的速度增长,京东商城的市场,定位,是：中国最大的电脑、数码,通讯、家用电器产品网上购物商城,所谓,3C,产品,，就是计算机,Computer,通,信,Communication,和消费类电子产品,ConsumerElectronics,三者结合，亦称“信息,家电,京东商

11、城自建物流的必要性,第三方物流的弊端,选择现有的第三方物流企业配送模式，电子商务企业都不得,不面对其低下的配送效率，不低廉的物流成本，以及终端用,户因低劣配送服务的不满所造成的业务流失,竞争对手和其他物流公司带来的压力,目前，各个大的电子商务企业都在大力推动自建物流体系,不仅是竞争对手，快递行业也开始反攻，开始跨界电子商务,自身因素,不断增长的订单量；有足够的资金保障,2013,年，活跃用户数达到,4,740,万人，完成订单量达到,3,233,亿,其中先后完成的数次融资，也是构建强大物流系统的必不可,少的资金保障,2007,年,4,月，京东商城获今日资本,1000,万美元投资,2008,年,1

12、2,月获今日资本、雄牛资本及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私,人公司投资，总投资金额,2100,万美元,2010,年,1,月,27,日，京东商城获得老虎基金,C1,轮投资，首期,7500,万美元,到账,2010,年,12,月,3,日，京东商城,C1,融资中的第二期金额为,7500,万美元的资,金到账,2011,年,4,月,1,日，刘强东宣布完成,C2,轮融资，投资方俄罗斯的,DST,老,虎基金等六家基金和一些社会知名人士融资金额总计,15,亿美元，其中,11,亿美元已经到账,2014,年,5,月,22,日上午,9,点，京东集团在美国纳斯达克挂牌上市（股票代,码,JD,。美国也迎来了中国最大的赴美,

13、IPO,京东开盘价,21.75,较,发行价上涨,14.5,并且开盘之后一路上涨，截止,2014,年,5,月，京东市,值超过,300,亿美元，且在中概股中排名第二,11,京东董事局主席刘,强东敲响上市钟，发行价,19,美元，按此计算，京东市值为,260,亿美元,成为仅次于腾讯、百度的中国第三大互联网上市公司,一）自建的物流配送系统,2004,年到,2007,年的三年时间内，京东陆续在北京,上海、广州设立物流配送中心，辐射范围内,80,均可,做到,24,小时送货上门。当货物从供应商送达京东商,城的仓库之后，一切都在,IT,系统的支持下，实现了,标准化的流水作业，在验货、摆货、出库、扫描,打包、发货

14、甚至是发货后的配送环节都设置了监控,点，一旦某个环节出现问题,IT,系统将立刻报警,相关部门就能查出问题所在，进行快速处理,二）和第三方合作,在北京、上海、广州三座城市之外的其他城市，京,东和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在,配送大件商品时，京东选择与厂商合作。因为厂商,在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自,己的物流配送合作伙伴,物流策略能够帮助京东商城将物流从成本控制中心,转变成未来新的盈利点，为其保持高速发展提供强,有力的支撑，而且这将大幅提升其在全国的配送速,度，服务质量更将得到改善，解决许多问题。这也,是京东商城的差异化战略，将许多电子商务竞争对,手阻挡在外,实施差异化

15、战略的条件,外部条件,内部条件,可以有很多途径创造企业与竞争对手产,品之间的差异，而且这种差异被顾客认,为是有价值的,很强的研发能力和研发团队,顾客需求的差异性,企业具有产品质量或技术领先的声誉,采用类似差异化途径的竞争对手很少,企业在这一行业有悠久的历史或吸取,其他企业的技能并自成一体,技术变革很快，市场上的竞争主要是集,中在不断推出新的产品特色,很强的市场营销能力,研究与开发、产品开发与市场营销部,门的高协调性,企业具备吸引高级研发人员的物质设,施,各种营销渠道强有力的合作,差异化战略的优势与劣势,优势,劣势,构建顾客对企业的忠诚,增加成本,差异化产品或服务的独特性降低了顾客,对涨价的敏感

16、性,用户对产品差异化的需求下降,增强了企业对供应商讨价还价的能力,可能丧失部分顾客,产品或服务的差异性使替代品无法在性,能上与之竞争,大量的模仿缩小了产品可以被感觉到,的差异,集中战略,涵义,集中战略是通过满足特定消费群体的特殊需,要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立,企业的竞争优势及其市场地位,精髓,重点开发某一狭窄的目标市场的差异化需求,而不考虑行业内的其他市场,集中战略的类型,成本集中战略,比竞争对手更低的成本满足目标客户的需求,差异化集中战略,向小市场中的购买者提供与竞争对手不同的产品,或服务,案例,Unilever,联合利华,公司的集中战略,1929,年，英国,Lever,公

17、司与荷兰,Margarine Unie,公司签订协议，组,建,Unilever,联合利华,公司。经过,80,年的发展，联合利华公司已经成为,了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球,100,个国家和地区拥有,163,000,名雇员,2009,财政年度,公司全年,销售额,约,398,亿,欧元,14,个,品类,的,400,个品牌畅销全球,170,多个国家和地区，是全球最大的冰淇淋,茶饮料、人造奶油和调味品,生产商,之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护,发产品生产商之一,每天有,1.6,亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。我们的,品牌,受到,各地,消费者,的信赖,家乐,立顿,奥妙、力士、多芬、舒耐、

18、和路雪冰激,凌等都已经成长为销售额超过,10,亿欧元品牌,联合利华,2009,年在前沿研发领域投资近,8.91,亿欧元。设立于英国、荷,兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索,革新产品,的新,技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的,广告主,之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过,50,亿欧元,我们在六大洲拥有,264,个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质,与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系,联合利华相信成功的,企业,必须要以负责任的,态度,对社会产生积极的影,响。我们与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培

19、,养人才，并积极担负,企业社会责任,2009,年，联合利华在全球公益事业上,共计投资,8900,万欧元,案例,Unilever,联合利华,公司的集中战略,联合利华在中国,联合利华在中国的历史可追溯至,80,年前，利华兄弟在上海黄浦,江畔建立了中国肥皂有限公司,1986,年，联合利华重返中国，始,终把成为,可持续发展,的,本土化,跨国公司作为其努力的目标，并取得,了显著的进展。从,1986,年至今，联合利华在中国投资,10,亿,美元,引,进了多项先进的专利技术，直接雇佣了超过,5,000,名中国员工，间,接提供了超过,20,000,个就业机会，年纳税近,10,亿元,人民币,联合利华在中国的业务主

20、要分为两块,家庭及个人护理用品：主要品牌包括奥妙、中华、力士,旁氏,清,扬、多芬、夏士莲和舒耐,食品：主要品牌包括家乐、立顿、和路雪等,经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费,者日常生活中的常用品牌,案例,Unilever,联合利华,公司的集中战略,集中化战略在联合利华得到了充分体现：一是企业集中化,1999,年，把,14,个独立的合资企业合并为,4,个由联合利华控股的公司，使,经营成本下降了,20,外籍管理人员减少了,3/4,二是产品集中化,果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和,冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，虽,然拥有,2000,多

21、个品牌，但在中国推广不到,20,个，都是一线品牌,四是厂址集中化，今年,5,至,8,月，通过调整、合并，减少了,3,个生产,地址，节约了,30,的运行费用,这次将食品零售营销网络转包，可以说是营销环节集中化。实现,营销环节集中化，把自己不特别擅长的零售营销转包出去，从而,专心制定战略计划、管理主要客户及分销商，有利于迅速提高市,场占有率和知名度，实现在华投资的战略目标。向第三方转包零,售营销网络是集中化战略的又一重大创新,集中战略的使用条件,集中战略的使用条件,1,购买者需求差异较大，或以不同的方式使用产品,2,在相同的目标细分市场中，市场具有坚强的增长、获利空间，其他,竞争对手不打算实行重点集中战略,3,企业的资源不允许其追随广泛的细分市场,4,行业中各细分部门在规模、生产率、获利能力方面存在较大差异,致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力,集中战略与其他两种基本竞争战略的关系,1,成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业的范围内活动,而集中战略则围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能,够比竞争对手提供更为有效的服