H化工公司营销方案

1、H化工公司营销方案一 公司概况H 化工公司是一家专业生产特种涂料的外资企业， 该企业创 办于 1994 年，随着该领域的发展及技术上的先进性，公司规模 从最初的十余人、 2 个 500 立升反应釜发展到现在拥有从 10 立 方米到 200 立升的十余个反应釜， 从 10 立方米到 40 立方米的中 间体及溶剂贮罐十二个，公司人数也逐渐发展到目前的五十余 人。 2002 年其产值超过五千万，出口超过二百万美金，是当地 经济效益较好的企业。该公司亦获得“江苏省高新企业”称号， 其主导产品于 2002 年获得“国家高新技术产品”证书，公司在 同行业内拥有相当的知名度。该公司的产品自从投放市场以来，

2、其性能达到国外同类产品 标准，在国内处于领先地位， 特别是从 1997 年到 2000 年这几年 间，国内尚无一家可以与之相竞争的企业， 产品销售每年增幅都 接近 50%，其产量从最初的每年 200 吨，发展到 2002 年达到近 4000 吨，其市场占有率接近 30%，与国内其他企业相比，市场 占有率遥遥领先。 特别是该产品在南方由于其产品稳定， 施工性 能良好，制成成品后性能稳定，品牌优势相当明显。该产品与同 类进口产品相比， 具有明显的价格优势， 考虑到其所具有的较高 性价比， 很多客户都大量使用该产品， 使其在南方市场占有率达 到 40% 左右，基本与进口产品平分秋色。目前状况近两年来

3、， 随着市场竞争的日益加剧， 以下几个方面的因素 对产品销售带来较大影响。首先，目前市场要求日益提高， 特别是终端消费者对品质的 要求与国外同等水平接近， 而且随着中国机电产品和家电出口量 的明显提高， 对其上游供应商要求都已达到或超过国外同类产品 水平，而该公司的产品主要是与这些国内企业配套， 不可避免地 受到该方面影响，致使近一两年来，接到客户投诉明显增多，使 产品的进一步拓展受到一定影响。其次，配套厂商为了提高工效、降低成本、提高竞争力，纷 纷引进更为先进的涂装设备， 甚至是国外最先进的设备。 涂装速 度比以前提高 20%以上，进口设备甚至达到目前国内设备的两倍 以上，对产品的要求特别是

4、施工性能方面的要求有明显提高， 使 该公司的产品所具有的优势明显弱化， 造成与进口产品差距明显 变大。第三，技术流失。原产品由于其技术先进性和完善性，致使 其他厂家采用种种不正当手段进行获取， 其核心技术被相关竞争 厂家窃取， 而使其丧失产品的领先地位。 在内地的市场份额受到 明显影响，特别是中小客户陆续被竞争厂家获得， 产品销量滑坡。 竞争对手对其产品的适当调整对该产品的整个销售产生更大的 威胁。综上所述， 该公司的产品和销售已受到很大影响， 目前其基 本情况已相当恶劣，主要原因在于产品老化已接近其寿命周期。三 市场分析1 营销环境分析宏观环境分析随着国内制造企业产品品质提高及质量水平提高，

5、 其产品在 国际市场竞争力日益加强。 机电产品的出口近几年增长幅度都超 过 20% ，这对于配套厂商来说是一次机遇， 也面临着挑战。 一方 面，外销型企业相对来说信誉度较好，资金回收较为容易，且生 产量和需求量较为稳定，连续性生产较多，与其配套风险较小， 销售量也比较大，能进行大批量稳定供货；另一方面，出口产品 对品质要求较高，其要求达到的性能指标远高于国内相关标准， 个别指标国内产品尚无法满足， 并且对相关赔付要求也远较国内 制造企业高， 一般产品不敢轻易采用， 要进入该领域也需要企业 有相当的实力。另外，机电产品由于种类繁多，对性能要求也有所差异，与 其配套厂商若不了解或产品在该性能上裕度

6、不大， 也容易带来一 定的危险。总体来说， 对于家用电器其安全性为主要考虑因素， 而对于 工业用产品其高负荷、 长时间运行为主要特征， 针对这些情况应 区别对待。针对国内企业，其主要客户的要求对耐久性要求较为薄弱， 更多的是考虑成本上的因素，其考核性能指标基本上为国标要 求，与之配套的产品更多的应是考虑售价和成本控制， 否则只能 是高射炮打蚊子， 一方面使企业的利润受到影响， 另一方面客户 并不会因此而提高其产品价格，体现不出优质优价的效果。 微观环境分析企业内部环境。 由于该企业是乡镇企业逐步发展， 其管理模 式与现代企业管理模式尚有一段差距，在管理手段上还相对落 后，需要进行适当的调整和改

7、进。供应者。由于该企业使用的原材料直接采用品牌产品，其供应商实力都较为雄厚，在此方面问题不大。同时由于该企业的质 检控制较为严格，迄今为止，由于原材料而带来的质量波动情况 较少。购买者。由于该企业客户单位较多， 中小企业对其销售影响 不大，因此该企业主要方向应是那些需求量较大的企业。2. 竞争对手分析 国外产品优势：产品开发能力强，成品稳定性好，较为成熟，品牌效 应明显。劣势：价格较为昂贵，服务较少，与客户沟通较少，运输和 交货都不方便，对客户往往是先付款后提货，客户资金周转受到 影响。国内同行业产品优势：价格较低，可以欠款，供货及时，销售手段灵活。劣势：质量波动性大，品质稳定性不够，没有品牌

8、效应，不 具有完善的科研和服务人员，技术更新和改进能力差。3. 企业竞争能力分析优势：产品开发能力较强，可以与相关单位合作，生产设备 较为先进，操作人员素质较高，成品稳定性较好，具有一定的品 牌效应，供货较为及时，价格比进口同类产品偏低，有一定的售 后服务。劣势：产品品质不如进口产品，性能裕度不够，价格比国内 产品偏高，销售手段不如其他竞争对手，管理成本支出较高。四市场竞争的策略市场竞争的策略一般有三种：成本领先策略；差异策略；集 中型策略。该企业通过近几年的发展，已具有相当的实力与国内同类企 业进行价格上的竞争，但考虑到其品牌特性及其他因素， 应该采 用集中型策略与其他企业区分，充分体现出该

9、企业的特性。三种市场竞争策略比较策略类型资源对策组织安排低成本策略大量投资，充足资金，工人技 术熟练，产品容易制造加工， 分销系统成本低。严密的成本控制，健全的 责任制，激励与产品数量 挂钩差异性策略咼水平营销规划能力，产品总 体设计水平高，创新及科研能 力强，质量技术领先，企业信 誉高，与销售渠道关系密切。对开发与研究、试制和营 销部门的有力协调，激励 不以数量为主，职工技术 水平咼，科技力量强集中性策略将上述两种要素结合运用于特定的目标市场同左从该企业目前情况来看，其市场环境及在市场中的地位决定 了其应采用市场挑战者的竞争策略， 竞争方法可供选择的有以下 几种。1. 攻击市场领先者：即发现

10、其弱点和失误，以更好的产品来 夺取市场的领先地位。2. 攻击与自己实力相当者：选择经营不善的作为进攻对象。3. 攻击地方性小企业。而作为一个以科技为先导的企业， 最终其企业的发展应该具 有其独特的方法， 这个方法就是产品升级， 通过产品的升级来带 动整个市场的营销。中小企业在推进产品升级中会有几种错误倾向：对什么样的产品是升级产品，缺乏清晰的概念；企图通过产品升级来解决企业财务压力；产品定价过高；低估难度，操之过急。 而实际上启动产品升级工作的前提应是有效推进产品完善， 通过产品升级让消费者得到更高的享受方向发展。 同时针对企业 应是消除产品缺陷，提高员工操作水平和质量意识，完善工艺， 提高管

11、理水平的过程。产品升级是对目标顾客进行细分的结果， 其真正意义在于有 效地满足自己目标顾客的更高需求， 或者说引导自己的目标顾客 进入更高消费层次。五 市场细分与产品延伸 从以上的分析中不难发现， 现在客户的需求随终端消费的要 求而千变万化，即所谓“同质市场”和“异质市场”的过程。目 前该公司由于春产品结构单一，原产品老化，由原先的“异质市 场”逐渐被挤压到“同质市场” ，主要靠价格和品牌优势去竞争， 利润降低，市场局面被动， 市场营销活动是以消费者需求为中心， 而企业正是通过适销对路的产品来满足消费者需求的程度。 另一 方面，产品决策又是市场营销组合中其他三方面决策 （价格决策、 渠道决策、

12、促销决策）的基础，产品策略是市场营销组合中主要的、决定性的因素。根据市场分析， 从客户需求及对产品要求看， 分以下几个方 面：高端客户：对价格不敏感，品质要求高，品牌认知度强， 终端客户性能要求差异明显，但用量大，对销售影响大。中端客户： 信誉度较好， 价格有所要求， 品质好， 服务好， 品牌要求不高， 终端客户较为挑剔， 用量一般， 对销售影响一般。低端客户：信誉度较差，价格要求高，品质一般，服务一 般，无品牌要求，用量少，基本对销售无影响。从以上的分析中发现， 该企业目前最主要的销售市场应为高 端客户，其对产品要求较高，但由于其操作人员素质较高，设备 较为先进，也是质量波动较小的地方，相对

13、来说，对其服务主要 是客户回访及双方信息沟通， 而且一旦正常使用， 不会轻易更换， 是所谓的优质客户，这一部分客户的需求直接影响该企业的销 售，因此完全可以进行产品的更新换代和调整， 适当提高成本满 足这些客户要求， 也可以相应提高其产品价格， 创造较好的利润， 其产品定位为侧位定位， 即品质与施工性能与进口产品相当， 价 格略低， 通过提高服务质量和及时供货来获得其信任， 逐步取代 进口产品的份额。另外一方面针对其中端客户， 主要是通过保持一定的价格而 提高服务质量来提升品牌效应， 同时针对其特殊要求进行特别的 生产以满足其下游客户， 借此稳定在该企业的市场份额不受其它 同行的竞争压力。第三

14、方面， 采取差异性市场营销策略， 即同一个区域内采取 不同产品牌号的方法， 针对不同用户采用不同的价格， 减轻客户 对该企业产品的敏感程度， 同时有利于销售人员采用不同的方法 区别对待客户， 即可以在某些企业通过产品销售获取利润， 而在 某些企业可以与相关竞争对手用低价竞争， 提高市场份额， 虽然 有可能在局部未取得利润， 但对提高企业知名度进一步扩大市场 打下一定基础。第四方面， 开发出市场需求量不高但附加值较高的产品， 完 善产品，使其系列化， 即某个品种具有一般产品所不能达到的性 能要求，这些产品具有独占性或者垄断性， 可以获得较高的利润， 同时亦能增加企业的形象，即所谓的空位定位。通过

15、上述方法可以进一步扩大企业的销售量， 同时增大企业 的利润，同时多个品种的存在给企业的定价带来很大的便利之 处，特别是部分产品的价格提高，可以给企业带来额外的利润， 不会受到相关客户的质疑。六 市场营销 现代营销理论即由美国市场营销专家劳特朋提出了 4C 理论，其主要内容可概括为顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个方面。1 顾客是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于产 品，主要体现在两个方面。创造顾客比开发产品更重要； 顾客需要和欲望的满足比产品质量和功能更重要。2 企业的定价要以顾客可承受的购物成本为基础3

16、企业提供给顾客的便利比分销渠道更重要4 企业应重视顾客的双向沟通，建立基于共同利益之上的新型客户关系。根据上述原则， 分别制定相应的产品开发计划， 市场开拓计 划，产品销售计划，促销计划。1 产品开发计划整个产品开发应严格按照市场倒逼法来实施， 它主要分为以 下几个方面。确立鲜明的产品战略计划；整合现有成熟技术资源，进行巧妙嫁接；研发区域性优势产品，最终建立全局优势；营销部门与研发部门功能对接 ,避免新产品与市场脱节。 在决定产品升级与新产品开发过程中， 相关人员应注重以下 几个问题：企业以前的强项在哪里？企业的弱点在哪里？企业过去为什么能够获得成功？企业的主要产品现在处于生命周期的哪个阶段？

17、原材料成本和可获得性的未来情况是怎样的？ 产品应发生怎样的技术变革？企业如何保持住那些擅长的领域？政府会采取哪些对企业有影响的措施？企业的竞争对手会怎样？他们的优势和劣势是什么？哪些消费的变化可以为企业所利用？(11) 要保持公司形象，企业必须守住哪些产品和市场？(12) 企业对增长依赖的程度如何？(13) 企业的目标是什么？13针对上述市场细分与产品延伸主要为以下几个方面。 新产品开发包括性能达到国外同类产品的近似产品及具有某种独特性 能的特殊产品， 该产品所具有的某些性能应是突出的， 其成本因 素应与目前成本相同或稍有提高， 此类产品可以是一个系列的多 项产品， 而且此类产品应具有实用性，

18、 即其他基本性能符合或满 足现有标准要求。老产品的改进 能满足多种情况的施工要求，即为俗称“傻瓜”漆，其基本 性能满足一般标准要求，原材料成本比现有产品有所降低。该产品应该与国内其他同行产品性能相近或稍高。2 市场开拓计划新产品通过研制后应能在 12 家企业进行试用工作， 最好是 在国外引进设备上使用， 通过全面考核了解其使用特性， 特别是 具有突出性能的产品应首先在 12 个重点客户取得突破后再逐 渐进行推广工作。新产品的使用通过证实后再以之作为主导产品向某些高端 客户逐步推进，用以替换进口产品，以增加销售量，同时针对新 用户采取比较全面的服务，使之能体会到与价格相应的享受。现代产品概念已不

19、再是以前的有形实体， 它可表现为三个不 同的层次。1 实质产品：给消费者“实际效用和利益” 。2 形式产品：它以品质特征、形态、商标和包装呈现在市场。3 延伸产品：包括售前售后服务，使用指导及保证等。后两种特别是延伸产品对企业尤为重要， 而针对这种情况可考虑采用客户关系管理(Customer Relatio nship Man ageme nt)这 一新型管理机制。七 客户关系管理该管理机制通过向企业各方面的营销人员提供全面、 个性化 的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析，使他们能够协同建立 和维护一系列与客户之间卓有成效的关系， 从而使企业得以提供 更快捷和周到的优质服务。 培养和维持多变而富于创造性的客户 关系来提高客户满意度和忠诚度， 更多的留住老客户和吸引新客 户，使企业赢得长久的竞争优势和持续的利润增长。针对上述新的管理机制和产品的升级，企业需要做的工作：1 统一企业内部认识，主要是强调该措施的必要性、紧迫性、 艰难性；2 建立领导核心和基本团队；3 实事求是地制定短期目标；4 全面启动培训工作。管理大师德鲁克认为： 企业的迅速发展并不直接取决于技术 上的创新或产品上的领先地位， 而在于企业全体人员的市场营销 观念。市场营销理念分三个阶段：第一阶段：市场 =产品商户利益第二阶段：市场 = 产品商户利益感情第三阶段：市场 = 产品商户利益感情服