市场营销组合具有的特点_第1页
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文档简介

1、市场营销组合具有的特点1可控性营销组合各因素对企业来讲都是“可控制因素”。就是说企业可以根 据市场的需要，选择生产经营的产品结构，制定产品的价格，选择 分销渠道和促销方式等，对这些营销手段的运用和搭配，企业有自 主权。但是这种自主性是相对的，是不能随心所欲的，因为企业营 销过程中不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和 宏观环境因素的影响和制约，这些是企业不可控的变量，即“不可控因素”。因此，营销管理者的任务就是在综合运用营销组合策略时， 既要善于利用各种可控因素，又要善于灵活地适应外部环境的变化。这样，才能在市场上争得主动。也就是说，企业在制定营销组合时， 必须以深入细致的市场调研

2、为基础，充分掌握市场环境变化态势及 目标市场的需求特点，只有根据市场环境变化和目标市场需要制定 的营销组合，才是最优组合。2.动态性市场营销组合是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的， 是一个变数；同时又是相互影响的，每一个因素都是另一个因素的 潜在替代者。在四个大的营销因素中，又各自包含着若干小的变数， 每一个变数的变动，都会引起营销组合的变化，形成一个新的组合。因此，企业在环境千变万化、需求瞬息万变的市场上，为适应市场 环境和消费需求的变化，企业必须及时调整营销组合的结构和策略，使营销组合与市场环境保持一种动态的适应关系。“动”是绝对的，“不动”是相对的，在“动”中才能求生存、求发展

3、。3.复合性营销组合是一个复合系统，具有复合结构。四个大因素（即 4Ps） 中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合。因此，营销组合是至少包含两个层次的复合系统。企业在确定营销组合时，不但应求得四个大因素之间的最佳搭配，而且要安排好每个大因素内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。首先是四大因素的整体组合。假设企业根据目标市场的需要设计生 产一种质量上乘的产品，那么，与此相适应，产品的价格必须与产 品的质量相一致，分销渠道也必须与产品品质相一致，促销活动必 须与产品品质、价格和分销渠道相一致，使四个因素密切配合起来， 形成整体策略。其次是各个大因素内部的组合。以促销为例，企业

4、要根据整体组合的目标和要求，对广告、人员推销、公共关系、营业推广等因素进行选择配置，使这些因素相互配合，形成促销组合，实现整体组合的目标和要求。如此类推，还要对促销组合的各个因素进行更深层次的组合，使企业各层次各环节的营销因素都协调配合，共同为实现企业营销目标发挥作用。4.整体性营销组合是企业根据营销目标制定的整体营销策略，它要求企业市 场营销的相关因素协调配合，一致行动，发挥整体功能。因为各因 素独立发挥作用时，难免缺乏整体的协调，有些功能就会相互抵消， 或效果不明显；而在组合条件下，各个因素相互补充，协调配合， 目标统一，其整体功能必然大于局部功能之和。因此，企业在制定 营销组合时，应追求整体最优

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