浙江省止痛类产品市场调查简报_精华

1、浙江省止痛类产品市场调查简报 (2003年6月),杭州思美广告有限公司市调部,Market Research,调查背景 止痛类产品市场现状 消费者消费形态研究 媒体投放情况 竞争对手资料 结论和建议,目 录,调查背景,康恩贝集团止痛类产品金康普力萘普生肠溶微丸胶囊于2002年10月份上市，目 前市场范围主要在浙江省内，年销售额在600万左右； 金康普力胶囊是一个OTC产品，但事实上其在医院的销售量要高于药店； 产品的前一次定位为“止痛不伤胃”，但通过调查却发现，消费者对此的关注和认 知程度较低，产品须重新定位：由“安全止痛药”转化到“家庭常备药”； 为了帮助厂家扩大市场，进一步提升销售，思美开

2、始介入该产品下半年全案策划 一事，并在工作全面开展之前，通过市场调研，对整个市场状况及消费者形态 方面，有个初步的认知。,调查背景 止痛类产品市场现状 消费者消费形态研究 媒体投放情况 竞争对手资料 结论和建议,目 录,止痛类药品简介,成瘾性止痛药,非成瘾性止痛药,吗啡(Morphine),可卡因(Codeine),只有单纯的止痛效果，而没有消炎作用,具有消炎和止痛作用，较合适发炎性的疼痛,阿斯匹灵(Aspirin),普拿疼(Panadol),是种药效极强，极有效的止痛药，但却有成瘾作用，所以并不适全一般人使用,单纯止痛药,非类固醇类消炎止痛药,所谓止痛药就是指那些具有缓解疼痛作用的药物； 但

3、所有的止痛药都只能暂时的缓解疼痛，为治标药物，不能真正解除疼痛的原因； 对目前市面上的止痛药我们可以进行以下分类：,各类病症的适用药,女性痛经：非类固醇类消炎止痛药； 牙痛：单纯的止痛药，如普拿疼； 胃痛：不含阿斯匹灵的止痛药； 头痛：普拿疼、阿斯匹灵、速定等； 偏头痛：非类固醇类消炎止痛药； 手术后疼痛、癌症病人：麻醉药止痛药； 肌肉疼痛：具有清涼效果、可镇痛的药布，如沙隆巴斯。,市场占有率,产品知名度,芬必得,罗氏散利痛,金康普力,必理通,泰诺林,第一阵营：三个领导品牌,第二阵营：较多的市场生存者,第三阵营：众多的市场挣扎者,芬必得、罗氏散利痛和加合百服宁是市场上知名度较高的三个品牌，其市

4、场占有率也位居前茅的，这三个品牌组成了整个品类的第一阵营。而金康普力、全天麻胶囊等，其知名度或市场份额等均劣于前二者，它们组成了第二阵营。而众多的地方品牌、小品牌则形成了第三阵营。,英太青,扶他林,各品牌的市场分布现状,加合百服宁,一般止痛药总体市场与需求状况,指标解释： a.品类渗类率（%）：本年度某城市一般止痛药的服用者人数占本城市居民总数的 百分比； b.市场分布（%）：表示各个城市中的一般止痛药服用者数占全国一般止痛药服 用者总数的百分比； c.品类城市发展指数：（某城市一般止痛药的品类渗透率/全国一般止痛药的品类 渗透率）*100% 品类城市发展指数以全国平均水平为100；高于100

5、，表示该城市一般止痛药发展 现状优于全国水平，低于100则逊于全国平均水平。,注：本简报中出现的有关统计数据主要来自于2002CMMS中国品牌发展报告。,目前我国的非处方止痛药市场主要的品牌有：中美史克芬必得、罗氏散利痛，两者几乎垄断了国内六七成以上的市场；在浙江市场，中美史克与罗氏的市场地位异常坚固； 金康普力、加合百服宁等，知名度略低于芬必得散利痛，但消费者的第一提及率和营业员的推荐率却明显低于后二者； 西药具有见效快，而对于疼痛来说，消费者最为关注的是见效时间，所以相对中成药来说，西药更受消费者欢迎。,西药更受欢迎,推荐率最高的为芬必得： 剂型较为受欢迎度高 进入市场的时间较长 受到市场

6、的检验 推荐其次的为罗氏散利痛： 价格较前者便宜 为新药，对不喜欢芬必得的消费者有一定吸引力 通过对药店的走访，我们发现，营业员对止痛药知识较为匮泛，习惯性的推荐芬必得与散利痛，当问其有没有其他新药时，才有可能介绍其它的产品。,通过对约营业员的走访，我们有以下发现：,调查背景 止痛类产品市场现状 消费者消费形态研究 媒体投放情况 竞争对手资料 结论和建议,目 录,全国城市居民家庭常备和常用药品的种类和比例,2002年底调查数 据显示：全国城市居 民家庭常备药品中， 解热镇痛药的所占的 比例排在第三位，略 低于第二位的抗生素。 很显然，对止痛类产 品来说，做家庭常备 药的空间相当大。,见效明不明

7、显与见效时间的长短是消费者在止痛类药品的消费中最为关注的，故而产品的其他因素，如价格、包装等因素，相对较为次要； 如芬必得单盒高于罗氏散利痛2倍左右，但依然是芬必得卖得好。 消费者进行该类药品消费者，广告的宣传作用不可小觑； 如中美史克91年进入中国市场，93年起就开始不断地进行广告投放，到目前为止共投放了五支广告篇，每年的投放费用在千万以上，芬必得目前的市场地位与其有效的广告宣传密不可分。 药店营业员的推荐六成起效； 有数据表明止痛类药品的消费有六成左右的消费者会因营业员的推荐而改变购买决定，因为消费者本身对药品的熟悉程度会不够。,消费者消费形态分析,消费者消费时的剂型选择,注：数据来源于思

8、美市调部02年某药品浙江和四川市场调研,华东地区一般止痛药品牌渗透率,指标解释： a.品牌渗类率（%）：某城市居民总体中，一般止痛药各品牌的服用者人数所占的百分比；,华东市场一般止痛药综合购买指数和买方集中度,指标解释： a.品牌综合购买指数（%）：（某城市某品牌一般止痛药最经常服用者的人数占该城市一般止痛药服 用者总数的百分比+该城市该品牌一般止痛药服用人数占该城市各品牌一般止痛药服用人数之和的百分比）/2 （前10名）； b.品牌买方集中度（%）（CR4）：某城市品牌综合购买指数前四名之和。,华东市场一般止痛药最常服用率,指标解释： a.品牌最经常服用比例（%）：某城市某品牌一般止痛药的最

9、经常服用者人数占该城市一般止痛药的服用者总数百分比（前10名）。,华东市场一般止痛药品牌忠诚度,指标解释： a.品牌忠诚度（%）：某城市某品牌一般止痛药的最经常服用者人数占该城市该品牌一般止痛药的服用者人数的百分比（前10名）。,几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）,性别、年龄、婚姻状况,指标解释： a.人口构成：全国本年度服用过（按渗透率排名的五个品牌）的消费者，按人口统计特征划分，在各组的百分比； b.分组渗透率：（按渗透率排名的五个品牌）在具有某种人口统计特征的居民中的渗透率。,几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）,个人月收入、家庭月收入,几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）,按职

10、业分,一般止痛药消费者的生活态度,品牌观,指标解释： a.生活态度比例：使用过该类产品者同意某生活态度的百分比。,广告观,一般止痛药消费者的生活态度,调查背景 止痛类产品市场现状 消费者消费形态研究 媒体投放情况 竞争对手资料 结论和建议,目 录,止痛类产品媒体投放情况,各品牌投放总量比较,单位：万元,注：以上数据为2002年6月1日至2003年5月31日的投放量累计；,从2002年6.1至2003年5.31日，各止痛类产品的在浙江地区媒体投放情况见上图。 金康普力胶囊是投放量最大的品牌，其总量甚至超过了其它品牌的投放总量之和。,按月份投放量比较,止痛类产品媒体投放情况,单位：万元,在近12个

11、月的投放中，我们可以看到6月份、9月份和10月的投放量最低，而02 年11月一直至03年4月，其投量则居高不下。虽然止痛药受气候等因素影响较小， 但许多厂商都会有各自的投放策略，以期投放的效果为最佳。,止痛类产品媒体投放情况,全省各地区投放量比较,单位：万元,注：以上数据为2002年6月1日至2003年5月31日的投放量累计；,在媒体选择方面，我们可以看到省电视台的投量为最高，其次是杭州、湖 州和宁波的地方台。我们也可以看到，止痛类产品报纸广告的投量相对较小。,止痛类产品媒体投放情况,金康普力和芬必得在投放月份的区别,金康普力02年10月份上市，自11月份开始广告投放后，一直保持较高的投 放密

12、度（3月份相对较低）。而芬必得在7、8月份一轮高密度的投放后，9、10 月份进行调整，投放量几乎为0，而自11月开始，则保持每月25万左右的投量。,止痛类产品媒体投放情况,全省各地区投放量比较,除了省台外，金康普力瞄准的市场有杭州、嘉兴、金华、绍兴和温州；而 芬必得重点瞄准杭州和宁波市场。,止痛类产品媒体投放情况,平面广告整理分析1,金康普力：选择媒介为都市快报；版面大小为半版；表现形式为“创意图片 +产品实物照片+文字说明”（彩色）。,天麻头风灵：选择媒介为钱江晚报；版面大小为1/4版；表现形式为“创意 图片+文字说明”（黑白）。,颈痛灵：选择媒介为钱江晚报；版面大小为1/2通栏；表现形式为

13、“文字说明 +产品实物照片”（黑白）；另有部分软文广告。,脱疼痛生物电池贴片：选择媒介为都市快报；版面大小为1/2版；基本上 选择的是软文广告。,止痛类产品媒体投放情况,平面广告整理分析2,调查背景 止痛类产品市场现状 消费者消费形态研究 媒体投放情况 竞争对手资料 结论和建议,目 录,【正式品名】布洛芬乳膏 【商品名】芬必得(Fenbid) 【成分】本品主要成分是布洛芬，其化学名为2-(4-异丁基苯基)丙酸 【性状】本品为乳剂型基质的白色乳膏。 【药理作用】本品为外用非甾体类镇痛消炎药，作用机制是抑制前列腺素的合成，从而发挥镇痛消炎作用。 【适应症】用于局部疼痛及炎症缓解： 1.局部软组织疼

14、痛及炎症：如扭伤、拉伤、劳损以及肩周炎、腱鞘炎、滑囊炎、腰背痛等。 2、类风湿性关节炎及骨关节炎。 【用法与用量】依患处面积大小，用本品适量，轻轻揉搓，每日三至四次，或遵医嘱。 【不良反应】偶有皮肤瘙痒、发红、皮疹等，用药片刻后即消失，一般不影响使用；极个别病人有头昏及轻度胃肠道不适，一般可耐受，停药后即消失。 【禁忌症】 1、对本品及其它非甾体类抗炎药过敏者禁用。 2、对丙二醇及对羟基苯甲酸甲酯钠过敏者禁用。 【规格】20g:1g 【包装】铝管包装 【市场价】17.60元,竞争对手资料,中美史克芬必得,竞争对手资料,罗氏散利痛,【成份】 每片250毫克扑热息痛，150毫克异丙安替比林，50毫

15、克咖啡因 【性状】 本品为白色片 【药理作用】 本品为解热镇痛药，对乙酰氨基酚和异丙安替比林系通过抑制中枢神经系统的前列腺素的合成产生镇痛作用；解热作用系通过下视皇体温调节中枢而起作用。咖啡因能增强镇痛效果 【适应症】 适用于头痛、牙痛、神经痛、月经痛、肌肉痛及风湿痛、发热等 【用法与用量】 口服，成人每次1-2片，6岁以上儿童每次1/2-1片。24小时内可服3次。药片可以用水可饮料吞服【不良反应】一般在常用剂量一可耐受，在极个别的情况下可引起皮肤过敏症(红疹、荨麻疹) 【禁忌症】严重肝肾功能不全，溶血性贫血及对本品某一成分过敏者禁用，学龄前儿童不宜服用 【注意事项】 本品不宜长期或大剂量服用

16、，服药期间应忌酒【包装】 每盒10片装，20片装【有效期】 5年 【批准文号】 沪卫药准字（1995）第203001号 【生产厂商】 上海罗氏制药有限公司 【市场价】10片装6.90元,【产品名】泰诺林控释片 【适合年龄】 成人、12岁以上儿童 【剂量和包装】对乙酰氨基酚 650mg/片 6片装 【用法与用量】口服，每次12片每日23次。24小时不超过6片。 【产品特点】独特的双层控释片剂，速释层迅速释放，缓释层缓慢溶出，持久疗效，长达810小时。适用于各种慢性、持续性疼痛。如骨关节疼痛，肌肉疼痛，神经痛。 【注意事项】 阅读说明书与剂量表：服用药品前，应仔细阅读药品说明书，尤其应注意用法用量

17、和禁忌症。儿童产品使用时，要根据剂量表，从孩子的年龄（月龄）及体重推算出正确的药量，并用药盒内附带的量器（滴管或量杯）量取； 药品的保存：一般应在遮光，阴凉处室温保存。（口服液及滴剂，用后要盖紧瓶盖）； 与其他药物一起服用：泰诺及泰诺林类产品，请勿与其他含对乙酰氨基酚的药物一起服用，以免过量。 服用泰诺林及其他任何止痛药期间，请避免饮用含酒精饮料。 【市场价】13.00元,竞争对手资料,强生泰诺林,【主要成分】对乙酰氨基酚配咖啡因；对发热及多种头痛包括偏头痛疗效显著；起效时间短，副作用小。 【适应症】适用于普通感冒或流行性感冒引起的发热、头痛（包括偏头痛）、肌肉疼痛、痛经、牙痛、关节痛等有关的

18、疼痛。 【安全性】 不会引起肠胃道刺激，不影响血小板功能，不会引起儿童雷氏综合症，在G6PD的酶缺乏的患者中不会引起溶血，推荐剂量范围内无肝肾毒性。 【迅速】由先进的DC90工艺制造，药物崩解快，吸收好。口服后，1530分钟内即起效。 【有效】 能解除各种原因引起的发热，并缓解头痛、偏头痛、牙痛、肌肉酸痛等多种疼痛。 【口感佳，病人顺应性好】 椭圆形薄膜衣片，无不良口感，容易吞服 【市场价】8.50元,竞争对手资料,加合百服宁,调查背景 止痛类产品市场现状 消费者消费形态研究 媒体投放情况 竞争对手资料 结论和建议,目 录,药店在地位会随着国家医疗制度的改革水涨般高 虽然国家对医药零售终端从业

19、人员有一定的从业要求，但药店从业人员的低素质、非专业性仍是不争的事实； 如在问到双氯芬酸系列时，几乎所有的药店营业员都不知道是止痛药； 但随着人们“自诊”和OTC消费习惯的培养，药店在医药类产品的消费中扮演的角色会日重； 故而对于厂家来说，如果能常跑药店掌握与营业员的话语权，那么自己在终端的优势，自己产品的优势便会显现出来。,有关产品,渠道的创新 通过对医药行业的研究，思美市调人员发现，随着目前高档社区的日益普遍，社区医药在高档社区周围不断出现，并且其地位在不断的得到提升，受到一些消费者的好评。 社区医院其本身所扮演的角色，主要为常见病的医治亦如感冒、发烧、痢疾、头痛等，同时也扮演着咨询的角色； 随首人们对社区医院了解的加深，一些小病小痛或者急症就会在社区医院就诊； 而且社区医生为驻地型，与社区居民沟通更为亲切、紧密，故而他们的意见与建议可能更容易为患者所接受； 因此。我们认为社区医院应受到厂家的重视，虽然目前其整体情况不甚理想，但随着我国医疗制度的改革，和人人享有初级医疗保障的提出，社区医院必将会得到发展。,有关渠道,广告是OTC产品必须要做的工作； 无论是空中媒体还是平面媒体，在O