连锁超市会员制销售 浅析 by 谢晓琼

1、湖州职业技术学院高等职业教育湖州职业技术学院高等职业教育 连锁经营管理专业毕业论文连锁经营管理专业毕业论文 题目题目 连锁超市会员制销售浅析连锁超市会员制销售浅析 学生姓名学生姓名 谢晓琼谢晓琼 学学 号号 09301032290930103229 指导教师指导教师 吴国峰吴国峰 班班 级级 连锁连锁 09020902 1 【摘要摘要】在中国现阶段大大小小的超市中，没有会员制的超市很少。 连锁超市会员制的实施给消费者和商家都带来不少好处。但在具体的会员制销 售的实践中业存在不少问题，在一定程度上影响了会员制的效果。笔者通过对 众多连锁超市的调查，浅析连锁超市会员制现状，并提出了完善会员制销售的

2、 几点建议，以扫清连锁超市会员制销售的障碍。 【关键词关键词】连锁超市,会员制销售 2 目目 录录 1 会员制销售的概况 .1 2 会员制销售的作用 .1 2.1 吸引并保留客户，锁定“目标客户” .1 2.2 吸纳新客户 .1 2.3 改善超市与客户之间关系 .1 2.4 有利于企业收集信息、掌握动态，适应或引导消费需求 .1 2.5 会费收入构成企业稳定的收入来源 .2 3 会员制销售的必要性分析 .2 4 连锁超市会员制销售的主要形式及促销手段 .2 4.1 会员制销售的主要形式 .2 4.1.1 积分型会员卡.2 4.1.2 折扣型会员卡.2 4.1.3 返利型会员卡.3 4.1.4

3、联盟型会员卡.3 4.2 会员制销售的促销手段 .3 4.2.1 积分型会员卡促销手段.3 4.2.2 折扣型会员卡促销手段.3 4.2.3 返利型会员卡促销手段.4 4.2.4 联盟型会员卡促销手段.4 5 我国会员制销售存在的主要问题 .4 5.1 信息管理不完善 .4 5.2 给消费者带来的实惠不明显 .4 5.3 对会员的服务深度不够 .4 5.4 商品经营同质化，缺乏对会员的吸引力 .5 5.5 会员制销售造成顾客带来一定的负面消费心理 .5 6 如何完善会员制销售？ .5 6.1 根据企业的品牌定位和战略定位，制定科学的会员体系 .5 6.2 做好客户关怀 .5 6.3 诚信经营，

4、增强会员信任感 .5 6.4 组织会员活动 .6 6.5 完善商品组合，实施品类管理 .6 6.6 将服务放在企业经营的第一位 .6 7 总结 .6 参考文献.7 湖州职业技术学院毕业设计（论文） 1 1 1 会员制销售的概况会员制销售的概况 会员制销售就是企业通过发展会员，提供差别化得服务和精准的营销，提高顾 客忠诚度，长期增加企业利润。 所谓会员制营销又称“俱乐部营销” ，是指企 业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销 售、促销等营销活动。顾客成为会员的条件可以是缴纳一笔会费或荐购一定量 的产品等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。会员一般可 以

5、享有多种优惠: 价 格,会员可享有比非会员更优惠的价格; 会员可享有电话 订货或上门等的 服务。会员将定期得到门店新商品的资料和促销计划; 部分门 店设有会 员优惠购物日,享受更大的优惠折扣。到目前为止，会员制销售的发 展经历了 5 个阶段：第一阶段，20 世纪初，俱乐部会员身份识别 。第二阶段， 20 世纪 60 年代，商业零售、服务企业顾客身份识别。第三阶段，20 世纪 70 年 代末，IT 技术的在商业领域的应用，使商家不仅要知道顾客是谁，还需要知道 谁在我这儿买了什么，积分出现。第四阶段，20 世纪 90 年代，数据库技术的 成熟，商家开始利用会员制开展精准营销活动。第五阶段，21 世

6、纪初，互联网 出现，在发达国家不在满足于自己的精准营销活动，开始建立联盟，展开跨行 业的精准营销。 2 2 会员制销售的作用会员制销售的作用 2.12.1 吸引并保留客户，锁定吸引并保留客户，锁定“目标客户目标客户” 会员能享受各种优惠和特权，且这些优惠和特权是长期的，因而能在一个 较长的时期内不断地吸引客 户， 形成一个稳定的、紧密型的客户群体。有数 据表明，客户的保留率提高 2， 在利润方面可以与降低成本 100具有相同 效果的。 2.22.2 吸纳新客户吸纳新客户 可以通过会员卡转借、一次性免卡购物等活动，给新客户提供了体验会员 制好处的机会，大大增加了新客户成为会员的可能性。使会员制仓

7、储超市在拥 有一批紧密型老客户的同时， 还拥有了一批松散型的新客户。 2.32.3 改善超市与客户之间关系改善超市与客户之间关系 会员制的推行在客户与企业之间建立起新型的合作关系，使买卖双方的情 感距离作了最大限度的缩短。一方面，顾客成为会员后会对企业产生认同感、 归属感，有利于改善顾客与企 业之间的对立关系。 2.42.4 有利于企业收集信息、掌握动态，适应或引导消费需求有利于企业收集信息、掌握动态，适应或引导消费需求 2 企业通过对会员购物情况进行统计、分析和研究，能够迅速掌握会员购买 状况，准确把握市场动态，及时调整经营策略。同时，通过组织举办会员活动 等转变会员的消费观念和购买行为，刺

8、激和引导消费需求。 2.52.5 会费收入构成企业稳定的收入来源会费收入构成企业稳定的收入来源 对于拥有众多会员的收取会费的超市来说，会费收入相当可观。 3 3 会员制销售的必要性分析会员制销售的必要性分析 首先，一家连锁超市拥有 10 家以上门店后,便已经拥有一定的消费群体, 具备一定的消费能力。面对如此庞大的消费人群,如何满足顾客需要的,如何 采购真正适销对路的产品,如何把握商机,提高各个门店的销售能力 是非常 重要的。 第二，在激烈的市场竞争中,“只要开店,顾客就会上门”的观念需要改变, 只有主动出击,从顾客的立场出发,采购货源,才能获得经营的成功。 第三，进行会员制销售，不仅可以收集,

9、整理及利用会员的资源,还可以围 绕会员开展业务经营活动来巩固 自己的目标顾客群。 第四，会员制俱乐部能够缩短门店和顾客的距离,增加双方的 信息沟通,巩 固自己商圈的固有消费群体,将原来各门店如根据地般的商圈 联合统一起来,变 成一个一卡消费各地,各地通用一卡的局面。同时也可通 过对会员的调查,收集 资料,开展一系列的各项门店的工作。 4 4 连锁超市会员制销售的主要形式及促销手段连锁超市会员制销售的主要形式及促销手段 发放会员卡是连锁超市进行会员制销售最主要的一种形式。会员卡作为商 业企业拉动群体消费和稳定销售业绩，有着不可忽视的作用。而会员卡的用法 又比较繁多，以本人所见超市会员卡主要有以下

10、几种： 4.14.1 会员制销售的主要形式会员制销售的主要形式 4.1.14.1.1 积分型会员卡积分型会员卡 使用方法：主要是以消费商品积分为主要跟踪手段。商品的积分公式算法 也会有多种，可以根据售价;可以根据商品毛利定义具体商品的积分点数;也可 以根据不同商品类别的毛利率计算不同类别商品的积分;还可以根据不同商品的 特性定义具体的详细积分点数。然后根据积分点数的多少，回赠消费者礼品或 奖券参与抽奖。 4.1.24.1.2 折扣型会员卡折扣型会员卡 使用方法：定期收取一定的会费，或者先预付消费款项，或者指定某一部 湖州职业技术学院毕业设计（论文） 3 分消费群体，在正常消费过程中可以享有的特

11、殊折扣比率。它一般根据会员顾 客的类型或等级，执行不同优惠比率;具体商品的优惠比率也可以制定为不一样 的，而且可以对不同的货品类别进行不同的折扣;还有根据商品给持卡者制定统 一的折扣价，通常称之为会员价。 4.1.34.1.3 返利型会员卡返利型会员卡 使用方法：根据会员消费的金额，满足一定数目后给予一定的返利优惠券 或商品。此种类型应该是在积分类型的基础上的衍生，但具体的返利标准及时 间限制，商场要根据自身利益情况作出限制。 4.1.44.1.4 联盟型会员卡联盟型会员卡 使用方法：联盟结合其他商业服务单位，推出联合促销活动。譬如：沃尔 玛山姆会员店的会员卡，可以到其他的商业单位消费时给予特

12、殊折扣，如：影 楼、美容院、餐饮店、汽修厂、娱乐城等单位。 4.24.2 会员制销售的促销手段会员制销售的促销手段 4.2.14.2.1 积分型会员卡促销手段积分型会员卡促销手段 首先，在某个时间段内，可以根据消费的情况，降低领取奖品的底限;或者 提高积分同等条件下的积分点数等来刺激会员消费。 其次，在某个时间段内，根据会员的消费积分等级，满足一定积分点数， 可以以超低价购买正常销售的商品。譬如：凡积分在限定时间内满 100 点可以 以二十元购买五升装使用油一桶。 最后，会员可以一定数目的积分点数，加一定现金购买正常销售的商品。 譬如：100 点的积分数加十元可以购一瓶 200ml 飘柔洗法水

13、，当购完商品时会 员卡的积分就相应减少 100 点数。 注意事项：不管采取那种形式促销，一定要使商场从成本的角度核算，消 费者也很容易达到消费要求，才根据实际意义。当然事先要根据商场规划的会 员章程来定制活动规则。 4.2.24.2.2 折扣型会员卡促销手段折扣型会员卡促销手段 第一，针对持卡会员，一定时间段内，进行商品特低折扣优惠，加强团体 客户消费，同时拉动新的顾客入会。 第二，持卡消费(必须要与积分一起使用)满一定数额后，可以升级，使其 获得的优惠比率更大。 注意事项：在制定商品的折扣比率或金额时建议一定要根据商品的毛利额 4 来具体定义每个商品的折扣价格，以避免商品出现亏本销售。 4.

14、2.34.2.3 返利型会员卡促销手段返利型会员卡促销手段 第一，某个时间段内，针对某类商品加大返利力度。 第二，限定时间段内，领取了正常返利的同时，又可连环参加抽奖活动或 者其他促销活动。 注意事项：活动的时间限制，参与对象的条件限制，返利商品的范围都必 须在使用前规划好。避免引起顾客争执。 4.2.44.2.4 联盟型会员卡促销手段联盟型会员卡促销手段 第一，联谊其他的商家，规定时间段内在商场消费满一定数额可以到联盟 单位享受特殊折扣;或者在其他商业单位的消费够一定数目的金额后可以在商场 以超低折扣购买关联商品。如：在影楼消费或预订 1000 元以上者可在商场 7 折 购买珠宝手饰或服装等

15、。 第二，其他新的联盟商家加入时，加大折扣力度，或降低条件限制。 注意事项：联盟的商家一定是享有商业美誉的优秀商家，最好建立关联会 员档案，随时双方有新的顾客入会时，马上可以发出通知或邀请顾客入会。 5 5 我国会员制销售存在的主要问题我国会员制销售存在的主要问题 5.15.1 信息管理不完善信息管理不完善 在发放会员卡前，连锁超市会对消费者的信息进行登记，进而获取到顾客 的基本资料。可惜的是，大部分连锁超市只是停留在这个高度，根本就没去考 虑去收集，去整理这位会员每次在购物时，最喜欢购进的是哪种商品，也没有 去分析会员的爱好是什么，家庭的消费能力又是怎样。要知道会员制就是提供 了这种企业与顾

16、客的沟通渠道，它便于企业及时了解消费者的需求变化，为改 进企业的经营和服务提供客观依据。 5.25.2 给消费者带来的实惠不明显给消费者带来的实惠不明显 大部分连锁超市的会员在积满一定分数后就能获得相应的赠品，但这些赠 品往往含金量低，或是一斤鸡蛋，或是一袋洗衣粉，还有的送出的是马上就要 过期的商品，会员会怎样想呢？而获得这些微不足道的赠品，你需要消费的数 字却要在三位数以上，甚至更多。商家对积分卡的使用设置障碍，像家用电器、 珠宝等贵重物品不参加积分。 5.35.3 对会员的服务深度不够对会员的服务深度不够 为争取更多的目标顾客，大部分连锁超市在开发和吸收会员上不遗余力， 湖州职业技术学院毕

17、业设计（论文） 5 而在会员的日常维护上却显得势单力薄。该企业把会员制简单的理解为只是向 会员提供物美价廉的商品，而没在增值服务上下功夫。如及时向会员传递最新 商品和促销信息，介绍商品使用和生活常识，点评时尚消费趋势；召开会员恳 谈见面会，征求意见，了解需求；定期举办娱乐、联欢等活动。该企业在一开 始的时候把会员制搞得红红火火，但没过多久就冷了下来，企业提供的服务也 因此变了形，这极大地打击了会员的积极性，最终导致会员流失严重。 5.45.4 商品经营同质化，缺乏对会员的吸引力商品经营同质化，缺乏对会员的吸引力 对消费者难以提供人性化和个性化的服务。笔者去过乐清市所有的连锁超 市，发现不同的超

18、市提供的商品同质化严重。在这种情况下消费者肯定会说， 谁的商品质量又好又便宜我就去哪一家买，自然而然同时持有双方的会员卡的 人就多了，这就极大地促进了商家们进行价格战以留住顾客的心理，导致业界 内耗，无序竞争，削弱了会员制扩销、促销的效果。 5.55.5 会员制销售造成顾客带来一定的负面消费心会员制销售造成顾客带来一定的负面消费心理理 会员感觉被会员卡“卡”住。我国大部分商家都规定客户交纳一定数额的 会费后,才可以成为会员享受购物优惠和服务,这样客户会觉得像用“押金”的 形式给他们套了一个枷锁。2.非会员感到被歧视会员店的“双重标准”很容易 让非会员感到价格歧视。 6 6 如何完善会员制销售如

19、何完善会员制销售 6.16.1 根据企业的品牌定位和战略定位，制定科学的会员体系根据企业的品牌定位和战略定位，制定科学的会员体系 市场日趋成熟，竞争日益激烈，企业的竞争策略应该由原来的价格战和广 告战转换为服务战、增值战，会员制营销就是最好的体现；通过会员平台，创 造跟顾客联系、沟通、参与、感动顾客、软性宣传等机会，让顾客养成品牌习 惯和依赖，进而产生品牌归属感。 会员卡销售是一个全面、综合的营销活动，事先须有一个清晰的目标、所 能提供的服务项目和费用预算。企业必须清楚地认识到，消费者因一时被打动 而加入会员组织后，把会员卡往钱夹里一塞就了事绝对是会员卡销售的失败。 会员的加入仅仅是个开始，能

20、否让会员投身进来，主动参与关心才是根本。 6.26.2 做好客户关怀做好客户关怀 对客户各方面进行分析后制定出一套完整的有关产品的营销方案，拥有丰 富的信息资源能够充分满足在经营活动中对各种信息的需要，便于为会员提供 更多个性化的服务，进而抢占市场先机。 6 6.36.3 诚信经营，增强会员信任感诚信经营，增强会员信任感 信任是使会员产生忠诚的前提条件，而信任是来自很多方面，如商品或服 务的高质量、商品价格合理等。因此企业在经营过程中千万不要弄虚作假以次 充好，而要秉着全心全意为会员提供优质产品的思路去做；另一方面要本着对 会员高度负责的态度，在服务前、服务中和服务后切实维护会员利益，这将有

21、利于消除会员的后顾之忧，增加其对企业的信任感及回头率，从而增强企业的 竞争能力。 6.46.4 组织会员活动组织会员活动 商家可以定期组织会员参加联谊活动，让他们感到原来会员生活也可以这 样的丰富多彩；定期向会员发放调查表，了解需求，让会员及时得到第一手的 销售动态，并发放最新的促销方案；在会员过生日时，寄一张贺卡或送一份礼 物，以增进与会员的感情，使每个会员成为企业的朋友，成为自己永久性的顾 客；也可以不定期的举行会员优惠活动，进一步让利给他们，巩固消费群体。 6.56.5 完善商品组合，实施品类管理完善商品组合，实施品类管理 完善供应商管理，拓宽进货渠道，丰富差异化商品。以保持特有商品对顾 客的吸引力。 6.66.6 将服务放在企业经营的第一位将服务放在企业经营的第一位 在零售企业，舒适的购物环境，优质周到的购物向导，合理的价格等等