企业战略论文以顾客资产为核心的竞争战略研究

1、以顾客资产为核心的竞争战略研究 以顾客资产为核心的竞争战略研究夏惠*(湖南广播电视大学，湖南长沙410004)内容摘要:顾客资产概念的提出，为企业确立竞争战略并构建竞争优势提供了新的出发点。企业的竞争战略不同，由此产生的产品定位及目标顾客也有差异，顾客资产驱动要素的影响程度也不尽相同。企业以顾客资产为核心确立并实施竞争战略，有利于企业竞争优势的提升。关键词:竞争优势;顾客资产;成本领先战略;差异化战略中图分类号:f274文献标识码:a文章编号:10095152(2010)04006304一、引言顾客资产是近年来经济管理（经济管理论文）界关注的热点问题之一，持论者认为顾客是企业利润的源泉，企业成

2、功的秘诀在于与顾客保持一种关系，这种关系是有价值的，企业把顾客纳入资产的范畴，通过建立一种有利可图的顾客关系，可获得并维持长久的盈利能力。本文从顾客资产的视角对企业竞争战略进行分析，试图探寻以顾客资产为核心，合理定位并实施竞争战略，以增加企业竞争优势的管理模式。二、竞争战略与顾客资产(一)竞争战略竞争战略是企业追求竞争优势的整体行动，迈克尔波特(michaelepoter)于1980年在其名著竞争战略中总结出三种基本竞争战略1，分别是:1、成本领先战略。企业通过内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到行业平均成本以下或低于竞争对手的成本，可以在激烈的市场中赢得有利的

3、竞争优势，从而成为行业成本领先者的战略。2、差异化战略。企业在产品设计、生产技术特点、产品性能及外观形象、客户服务体系等方面，为用户提供具有独特性的产品或服务，从而因其独特性被顾客认可而获得溢价报酬的战略。3、目标集聚战略。该战略要求企业选择产业内的一种或一组细分市场，并只为它们服务。目标集聚战略可以细分为两种形式:一是成本集聚战略，追求目标市场上的成本优势。二是歧异集聚战略，追求细分目标市场上的歧异优势。因此，归根结底可将企业的竞争战略总结为两种基本的竞争战略，即成本领先战略和差异化战略，而目标集聚战略则是在两种基本竞争战略细分下的结果。(二)顾客资产罗伯特布拉特伯格(robertblatt

4、berg)和约翰丹顿(johndeighton)于1996年首次提出了“顾客资产(customerequity)”2的概念，它是指企业现有的和潜在的所有顾客的终身价值的贴现之和。ro-landtrust和valarieazeithaml(2000)等人通过分析得出顾客资产的三个主要成份是:价值资产(valueequity)、品牌资产(brandequity)和维系资产(retentionequity)3，并将这三大成份细分出影响顾客资产的几个驱动要素如表1所示。作为企业的重要战略性资产和新的竞争优势之源，顾客资产具有以下三个显著特征:1、排他性。企业通过与顾客建立长期的联系，形成忠诚顾客的认同

5、感和归属感，在特定时期内某一特定的顾客资产只能为某企业所独自拥有，即便竞争对手可以学习和模仿本企业吸引顾客的某种策略，但往往要花上数倍于本企业对忠诚顾客的维系成本。因此顾客资产成为企业专有的稀缺资源。2、多变性。顾客资产所描绘的是顾客与企业形成的一种长期关系，这种关系并不具备法律上的约束性，顾客对某种商品的需求量将会随着内外部条件如支付能力、价格、储蓄利率等的变化而在顾客需求的内容、次序、性质或强度方面发生一定程度的变化，此项需求转变为彼项需求，潜在需求转变为显现需求，微弱需求转变为强烈需求。顾客既可以在同一类型产品中只选择一家供应企业，也可以选择多家供应企业。3、可经营性。企业可以通过人为地

6、、有意识地给予外部诱因或改变经营理念，引导并满足顾客需求，顾客成为企业一种持续的、可经营的和差异化的内部资源。企业在经营和管理顾客资产的过程中形成自有的核心竞争力，并充分利用顾客资产影响企业各种外部力量，获得持久的竞争优势。(三)竞争战略与顾客资产的动态平衡一方面，顾客资产对于企业制定竞争战略有着重要意义，因为它涉及到企业将以何种产品和服务去满足顾客的何种需求，以及以何种成本去换得顾客资产，取得竞争优势。另一方面，企业不同的竞争战略的实施对于顾客资产产生影响也有差异，因为竞争战略不同，则企业产品定位及目标顾客各有不同，对顾客资产驱动要素的影响也不尽相同。1、顾客资产是企业竞争战略确定的重要依据

7、。顾客为企业提供了收入来源，公司在战略实施过程中的主要目的是说服顾客购买企业有竞争优势的产品或服务。企业需要准确把握顾客需求的变化，只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，调整并合理确定企业的竞争战略，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能够争取顾客、维系顾客，才能够获得竞争优势。以先锋电子为例，先锋等离子电视产品以前走的是高质高价策略。这个策略在80年代曾非常有效，日本电器依靠这种策略风靡世界。但是现在高质高价的战略已不能满足顾客需求，公司通过对目标顾客及顾客资产进行分析，发现顾客资产的驱动要素中价值资产中的“质量”、“价格”和“品牌认知度”等要素重要性程度最高。顾客对高品位电子产品要求较高的

8、同时，也要求价格的平民化。因此先锋电子调整了竞争战略，在追求差异化优势的同时也要寻求降价的可能性，重视对成本的控制4。2、正确实施竞争战略是提升顾客资产的有效途径。企业的竞争战略不同，则产品定位及目标顾客各有不同，顾客资产的驱动要素的重要性程度也不尽相同。企业根据自身所处的行业及其自身的战略特点，对顾客资产及其驱动要素进行计量，确定对企业最具影响力的顾客资产，把管理重心放置在重要性程度最大的顾客资产上，从而能以最小的成本取得最大的顾客资产，最大限度地提升企业顾客资产。以爱尔兰瑞安航空公司为例，1989年，公司通过分析目标顾客时发现，在面对一条经济实惠、安全、大体准时的航线和一条昂贵、有很多“花

9、样”服务的航线时，目标顾客通常会选择前者。于是企业果断地选择成本领先战略，将廉价航空运营模式首次引入欧洲，减少额外开支(比如食品、饮料、额外的行李托运费、代理商收益等)，使超低成本成为可能，同时又能做到高收益，成为“世界上最能赚钱的航空公司”，其顾客资产持续上升，2009年7月更是创下了新的单月载客量记录，达到了670万人次，同比增长了19%。3、顾客资产的有效提升进一步促进企业竞争优势。一方面，大量的顾客资产能取得较大竞争优势，因为顾客对某一类产品的需求是有上限的，所以在某一类产品的消费中，某组顾客达到了一定的配置后，行业里的其他企业也就不能容易的获得这些顾客，这些顾客创造的价值也就成为企业

10、竞争优势的来源。另一方面，稳定的顾客资产能取得长久的竞争优势。拥有优质顾客资产的企业，其顾客能与它保持长期的联系，对企业有长期的认同感和归属感，不容易随环境的变化而发生变化。因为在给定的市场中，几乎不存在多个企业同时拥有同一忠诚顾客群体的情形。因此企业忠诚顾客的增加意味着竞争者忠诚顾客的流失，顾客资产的这种稳定性和排它性促进了企业的竞争优势。三、以顾客资产为核心的竞争战略实施理论研究和经验分析发现，不同行业、不同竞争战略下的企业，其驱动因素及亚驱动因素对顾客资产的影响具有明显的差异。因此企业有必要以顾客资产为核心确定竞争战略，并通过顾客资产施加影响来提升企业竞争优势。(一)顾客细分企业并不需要

11、同等对待所有的顾客，企业与许多顾客做生意的成本太高，而顾客给企业带来的盈利可能并不多。利用顾客当前盈利能力和未来盈利能力的差异来细分市场，即细分出顾客层级，并且为不同层级的顾客提供不同的服务，从而为企业寻找、服务和创造能盈利的顾客。根据顾客所能提供价值的能力，可将顾客类型大致分为四类5:1、灯塔顾客。灯塔顾客对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。灯塔顾客群不仅自己率先购买，而且积极鼓动他人，并为企业提供可借鉴的建议。灯塔顾客拥有的这些优秀品质，使其成为众商家愿意倾力投资的目标。2、跟随顾客。跟随顾客最大的特点就是紧跟潮流。他们不一定真正了解和完全接受新产品和新

12、技术，但他们以灯塔顾客作为自己的参照群体，他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。3、理性顾客。理性顾客在购买决策时小心谨慎，他们最在意产品的效用价格比，对产品(服务)质量、承诺以及价格都比较敏感。理性顾客对他人的建议听取而不盲从，他们一般只相信自己的判断，而且每一次购买决策都需精密计算，不依赖于某一品牌。4、逐利顾客。逐利顾客对价格十分敏感，他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。逐利顾客的形成原因可能与他们的收入水平密切相关，这导致其可能处在社会的较底层，对他人的影响力较低，而其传达的信息也集中于价格方面，因此逐利顾客的口碑价值可以忽略不计。(二)不同竞争战略下的