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1、品牌管理培训,BRAND MANAGEMENT TRAINING,LOGO NAME,GONGSIMINGCHENG,201X,TAMPLATE,BUSSINESS TAMPLATE,企业介绍 品牌管理 商务演示 工作总结 年终总结,CONTENTS,The Cargo Ship Was Developed By The China Academy Of Space Technology And Is 10.6 Meters. The Cargo Ship Was Developed By The China Academy Of Space Technology And Is 10.6 Me

2、ters.,品牌的基本概念,品牌管理的方法,品牌管理流程,品牌管理案例,The Cargo Ship Was Developed By The China,The Cargo Ship Was Developed By The China,The Cargo Ship Was Developed By The China,The Cargo Ship Was Developed By The China,品牌的 基本概念,“,“,01,Brand Management,品牌的定义,品牌的定义方法有很多，的品牌管理模型采用简洁的定义方式,品牌是唤起人们对某种产品、服务、 商业团体等的认识的各种因

3、素的总和,客户,雇员,股东,竞争者,监管部门,商业伙伴,求职者,供应商,媒体,公众,品牌管理 的方法,“,“,02,Brand Management,品牌管理的过去和现在,品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解,一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能 一个有完善管理规程定义的过程 一个一旦拥有即可长期保持优势的状态 一个管理大师可以不必再学习的技巧,一个公司整体的战略 一个变革管理、转型中不可分割的部分 一个高层管理层的核心功能 一个业务的核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络 一个不易保持优势的状态 一个永远可以学习和创新的领域,品牌管理的

4、关键因素1:把品牌当作资产,60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划 56% 的公司从未进行过品牌价值评估 33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略,1 COCA-COLA 68.9 2 MICROSOFT 65.1 3 IBM 52.8 4 GE 42.4 5 NOKIA 35.0 6 INTEL 34.7 7 DISNEY 32.6 8 FORD 30.1 9 McDONALDs 25.3 10 AT&T 22.8,2001 品牌价值 (bn $),品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作 品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出 品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而

5、非个别部门的零散工作 企业的品牌作为无形资产需要经常评估,品牌管理的关键因素2:全员品牌管理,实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的 - Chris Marcae世界级的品牌,品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已 品牌是企业文化的一部分 企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌,企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要 最终，品牌管理是全体企业员工的问题,品牌管理的关键因素,产品 服务,市场/营销,产品的策划/制造,企业的学习和联盟的能力,企业的使命、文化和领导风格,企业的财务支持,人力 资源,品

6、牌管理能力模型,品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能力仅仅是冰山一角 品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式,品牌管理的关键因素,的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的 行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂贵的)活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式,品牌管理流程应当解决的问题,上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求,品牌管理中必须围绕提升品牌价值进

7、行 品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上 品牌管理流程必须是量化的能够考核的,品牌管理流程必须解决职责分配WDW (who do what)的问题 品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门 企业高层领导必须参与品牌管理流程,确定品牌管理流程的执行人员的能力要求 各相关部门如何配合执行品牌管理流程,品牌管理流程需要符合的企业战略 品牌管理流程设计需要符合的现状 品牌管理流程需要适应的企业文化,品牌管理 的流程,“,“,03,Brand Management,品牌管理的高级流程,培育品牌 文化,制定/实施 品牌计划,品牌内容 规划,制定品牌 承诺,品牌评估,了解企业品牌的现状如何 了解企业品牌管理

8、工作的成绩和起点,品牌推广部 企业策划部门 外部研究机构,目的,参与 部门,从顾客的角度重新审视企业的愿景，建立一种长期的价值导向,企业高层领导 品牌推广部 企业策划部门,制定品牌的完整规划，完成品牌内容的各个模块的设计,品牌推广部 所有价值链上的相关部门,制定并执行品牌计划，提升企业品牌资产的价值,品牌推广部 所有价值链上的相关部门,建立品牌的长期地位 提升品牌价值 促进企业文化,品牌推广部 所有价值链上的相关部门,品牌评估的目的,品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一的)因素,品牌评估的目的 健全企业的资产负债结构品牌资产化使得企业负债降低，获得贷

9、款的可能性大大提高 激励投资者信心品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的看法，可提高投资者的交易效率 有利于合资事业将品牌做为可以交易的财务个体，为合资和品牌繁衍确立基础 提高管理决策效率可以有效评估品牌推广部的工作业绩，合理分配资源 激励员工向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对公司的忠诚 提高公司声誉直接通过品牌价值向市场表现公司的实力,品牌管理不仅仅是品牌与通路事业问题，对的转投资业务和资本市场运做也有重大影响 建议从企业高层提出品牌的资产意识，通过品牌资产评估向全公司贯彻 品牌评估工作是评价品牌管理工作的基础，必须对品推工作进行量化管理才能提高决策效率,品牌评估的方法,品牌评估方法

10、不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法,会计方法,成本法,市价法,收益法,市场评估方法 (David Adker 法),历史成本法,重置成本法,根据品牌资产的全部原始投入估计。包括：设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销,难以确定哪些成本要考虑 无法反应品牌现在的价值,按照现值重新建立一个品牌需要的成本 品牌价值=重置成本x成新率,实际上考虑的是外购一个品牌的成本 成新率的估计随意性较大,通过市场调查，确定品牌对象之间交易条件，对比估算品牌价值,必须存在活跃、公开的市场 必须有一个近期的、可比的参照物,对品牌未来

11、收益的现值进行估计品牌价值的方法,必须能分离品牌收益 未来现金流量的预测有主观性,利用市场方法研究：品牌忠诚度、知名度、品牌认知、品牌联想、专有资产,依赖于大量市场调查 建模中权重难以确定,品牌评估的方法,目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化的模型,品牌价值 =VxS,品牌相关 净利润,品牌强度 系数,综合税率,品牌收益,营业 利润,非品牌收益,企业营业 资本额,无品牌产品利润率*,营业额,行业资本产生率*,市场力评估得分,处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌得分高,早进入市场的品牌拥有更多的忠诚消费者，得分高,领导地位的品牌对市场具有更大的

12、影响力，得分高,品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，得分越高,获得持续和重点投资的品牌以及投资的质量好的品牌得分高,行销广的品牌抵御竞争并扩张的能力强，得分高,获得注册、商标专用权的品牌和特殊法律保护的品牌得分高,10,15,25,10,10,25,15,市场性质,稳定性,市场地位,品牌趋势,品牌支持,行销范围,品牌保护,财务评估 (* 来自行业研究和市场调查),市场评估,资料来源：全球知识中心，OmniGroup, Interbrand 公司,V,S,简化的Interbrand 品牌评估模型,品牌评估的工作流程,通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的,财务部门

13、,企划/市场,品牌 推广/管理,品牌 评估机构,制定品牌评估计划,提出评估邀约书,评估建议书/ 评估模型,评价建议书选定模型,财务需求,市场需求,准备财务报告,提交市场分析报告,市场外部 调查,行业研究,品牌 评估报告,中标 通知,审核确认,品牌承诺的目的,品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述,渠道,媒体,渠道,用户,公众,公司决策层,公司管理层,市场营销人员,品牌承诺是客户对企业产品和服务产生的预期的 功能和情感上的要求，即企业希望消费者产生的感受,企业的愿景,企业的品牌承诺,战略及其陈述,业务计划,企业市场/品牌系列文件,品牌承诺讨论,品牌承诺与企业愿景和战

14、略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述,制定品牌承诺的主要工作流程,企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结果, 并加以讨论制定企业品牌承诺,组建 核心小组,讨论/调查,成形/修改,定稿,品牌推广部,市场部,企划部门,数字视讯中心,明确工作方法,企业愿景/战略陈述文件,市场品牌问卷调查,讨论关键问题Q1Q2Q3,愿景/战略对品牌的要求,形成品牌承诺初稿,对企业决策层的 汇报会,企业 决策层,提出意见,确认定稿,确认,品牌承诺核心小组,1,2,3,4,品牌规划,Q1:我们的品牌定位于何种业务?,Q2我们的产品/服务有何独特之处?,Q3我们

15、能给客户提供哪些特殊价值?,品牌承诺案例,品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的作用一样,Yahoo,American Express,Whirlpool,找到任何事沟通所有人,有远见卓识的客户享受我们的财务服务、他们的价值得到承认,您的生活变得越发繁忙而琐碎，惠尔浦家电因为便于使用而节省您的时间，帮助您轻松管家,品牌承诺讨论练习,参考下述愿景:,诚信 自我挑战、不断进取、不断创新 尊重人的价值，崇尚归属和忠诚,为大众提供更轻松、更美妙的 信息交互的工具和手段,成为中国电子信息行业中盈利能力最强的企业之一 进入中国电子信息行业综合排名前五名 产品进入海外市场 成为中国电子信息业中同

16、IBM齐名的品牌,我们将在信息化市场和技术的多个领域处于领先，我们的整机与系统产品将进入海外市场，所到之处，成为一个受人尊重的品牌.在家庭，在广场，在每一个人类涉足的地方，都将有的产品和服务 我们和人们的生活联系的如此紧密，以致使我们欲罢不能.是品质和科技的象征，信息工具的平民化是为人类作出的最伟大的贡献. 是一个企业，是一个产品，是一种服务，是一种文化，人们以加盟为荣,品牌内容规划二级流程,品牌故事,品牌口号,品牌说明,图形设计,在前面品牌承诺的基础上,品牌推广部需要系统的设计品牌的内容,形成品牌策划书,品牌内容规划,品牌名称,可用性(尤其是域名) 可保护 易接受 独特性 可信性 易记忆 易

17、传播 持久性,可保护 独特性 通用性 一致性 易认知 无时效 简洁,简单 可翻译 说明性 可选择,简单 相关性 感染力 可翻译 一致性,描述企业品牌的创立的过程的演进，激励员工和合作伙伴，体现公司价值观,品牌 承诺,品牌 策划书,品牌内容规划的案例,品牌规划的要素不一定面面俱到，可以根据企业的品牌承诺需求设计,品牌图形(LOGO),品牌名称,品牌口号,品牌说明,品牌故事,品牌推广的预算流程,通常制定企业的品牌推广预算是企业整体目标和品牌实际工作结合的过程,品牌推广部,企划部,企业 决策层,财务部,行业 投入状况,品牌 投入比例,上年度 品推投入,上年度 品牌价值,本年品牌增值目标,品牌投入调整

18、比例,品牌推广预算 2,企业整体预算,企业 整体目标,品牌推广预算 1,预算协调会议,确认品牌推广预算,品牌推广计划的制定流程,品牌推广计划制定由品牌推广部发起，由各相关部门参加,选择品牌推广代理商(Agent)的流程,品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行, 品牌推广部应当维护一个合作伙伴数据库,本年度 工作计划,自身 品推职能,外包职能,外包 费用预算,功能/报价 能否满足要求,品牌 推广部,代理清单,选择原有代理商,是,联系新 代理发出 邀约书,否,比稿评标,经常性项目,各案结算代理合同,签订长期外包服务,是,否,品牌活动费用控制模型,品牌活动的费用控制是基于品牌活动数据库, 由财务和品

19、牌推广部门共同完成的,财 务 部 门,品牌合同管理,品牌活动数据库,内部定期对帐,内部不定期审计,分级审批签字制度,品牌部门,多重报价,品牌推广部配合产品推广的流程,品牌推广部需要以 品牌策划书为基础，与产品事业部门和营销中心讨论如何在产品策划和区域市场营销中体现企业的品牌策略,培养品牌文化的目的,如前所述，品牌文化的培育是整个品牌管理的最高境界,保持品牌的持续存在和增值 使品牌管理工作成为日常工作 使企业全体员工认同企业品牌价值 使企业品牌融入客户的生活,品牌文化是长期的工作 品牌文化不能靠一两个计划完成，而是持久不断的过程 企业员工的认同是品牌文化建设的基础和先决条件 品牌文化是能带来利益

20、的工作,培育品牌文化的方法,品牌文化培育是一个内外结合的过程,培育品牌文化的方法,品牌文化培育是一个内外结合的过程,品牌年度 推广计划,外部 实施流程 (略),内部 实施计划,品牌培训计划,内部品牌调查计划,内部品牌宣传计划,企业内部CI管理计划,实施内部品牌计划,年度品牌推广评估,品牌文化长期战略发展计划,品牌承诺,改进的品牌文化长期战略发展计划,品牌管理 的案例,“,“,04,Brand Management,SONY 公司品牌管理案例,创建SONY 商标取代日文标识，开发晶体管收音机,激烈的技术、质量、技术竞争，确立电视的世界级定位,保持6%研发投入，开发出WALKMAN产品,大规模树立

21、国际品牌形象，成为多媒体行业的领导者,从电子领域向娱乐业和多媒体行业转型，保持强大品牌投入,SONY 的品牌价值,2000 年 品牌价值达到 200亿美元,50 年代,60 年代,70 年代,80 年代,90 年代,1946 年，SONY 公司建立, 原名 “东京通信工业”,SONY的全球性的远见使得其品牌成为全球的领导性品牌之一，目前她正在把娱乐业的传播工具和娱乐业本身合为一体，在硬件和软件方面都有比SONY 大得多的公司，但在建立品牌方面很少有人比SONY 更出色 Fobers Magazine,G-Type 磁带式 录音机,晶体管收音机,晶体管电视,HVS 磁带式 VCR,彩色 电视机,

22、WALKMAN,CD Player,纯平 显示系统,SONY 公司品牌管理案例,SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办人盛田昭夫与井深大有感于 AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产品品名，所以一定要令人印象深刻 经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SONUS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合.他们将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生。

23、,简洁有力，容易记忆,其他厂商绝对不会使用,全世界都不会有商标重复的问题,SONY 公司品牌管理案例,SONY 公司从品牌创建伊始就确定了高品质、单一品牌的路线。SONY的头号竞争对手松下电器，在中级品使用“Panasonic”及”National”两个牌子，在高级品使用“Technics”的品牌。类似地，东芝的高级品叫“Aurex”,三菱的高级品叫“Diatone”，其中级品则使用公司名称。而Sony公司坚持单一品牌策略，因为SONY这四个字母就代表高品质的创新电子产品,使SONY名声大震的WALKMAN系列产品充分体现了SONY的品牌管理的威力。有趣的是，市场调查预测WALKMAN并没有市场前景。但是，SONY 公司敏感地认识到其潜在的品牌号召力，以新产品引领公众消费时尚的经营理念。正如盛田昭夫所描述的：“我们由一开始就请一些年轻人在星期天漫步于东京的步行街，一边听着他们的WALKMAN，一边向别人炫耀。我们的品牌也因此成为公众追逐的对象”,SONY 公司品牌管理案例,SONY几乎从不轻率地将品牌宣传工作交给广告公司完成，除非自己已经有了完美的创意。SONY 的哲学是：“要让广告公司为你工作，而不要让他成为你的主人。” SONY 在品牌管理方面不断积累经验，其品牌标识策划能力甚至令许多专业广告公司都自叹不如。另外，公司始终在品牌宣传上大量投入，早在1986