别墅客户消费心理分析分析方案fsw

1、阳光花园目标客户群特征及心理分析序通过 对北京市 房地产 市场现状 特别是 TOWN HO USE 市场 的深入研究，结合对阳光花园工程本身特质的剖析，初步 形成对阳光花园工程目标客户群的基本认识，以此为基础 展开调研，逐步将阳光花园目标客户群体的特征及消费心 理清晰化、数据化，以求以客观、量化的结论为阳光花园 工程成功推广提供强有力的支持。本次调研方式：第一章：阳光花园工程特点描述本章从地段、交通、配套、建筑设计、园林设计、工期 等各个方面阐述了阳光花园的工程优势及劣势，为目标客 户 群的确定 及有针 对性的营 销提供 参考。一 、工程优 势：1. 填 补了市场 空白点 ，也就赢 得了先 机

2、。阳光花 园为北京 市唯 一个位于四环之内的 TOWNHOU SE 工程 ，且 南城同类工程数量更是不及北城，但市场的需求量又不容小视一 栋洋房的热销就说明了这一点），而阳光花园既可作为第一居所 相对于可达性而言）同时又具有超低密度特性，属于市场稀有品 种。2. 性 价比较高 ，同时 东临中轴 线，可 辐射区域 广阔。 阳光花园地处南四环内，交通极为便利，从区位上来讲，产品性价 比较高 ，较之南 部同 类工程如翡翠城 6500 元/平 M 的均 价有 着一 定的优势。除可吸引国贸商圈人群购买外，更可覆盖金融街乃至辐 射中关村一带中高层消费群。3. 社区规模适中，利于提升工程档次。 阳光花园工程

3、规模适中，前期销售压力较小，成形后便于管理，更 为重要的是可充分体现其高档社区的特质。4. 中 加示范工 程、北 美风情社 区可获 较高的认 可度。 阳光花园为首家中加政府合作示范工程，使得工程贴上了一层政府 标签，同时采用国际先进的建筑技术，从节能、环保、人文各个层 面均可获得更高的认可度及信任度。而由美籍华人设计师设计的美 式风格社区符合特定阶层的精神需求。5. 西式园林规划对有海外生活经 历的人群形成强烈吸引。由温泉水源营造的园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在 社区内多处分布，形成更多的自然水景，达到环境均好的效果。植 被茂密、疏密有致，道路与绿地自然融合，形成真正的假日生活氛

4、围。二 、工程问 题点：1. 北京消费者对南城的认同度低。2. 南城周边人文环境较 差， 人们对于 该区 位已形成了一种抵触心 理，需求不旺，加之南城各项配套设施质量不高，一直是开发 商们谨慎选择的区域，如何帮助消费者重新认识南城是一项重 要的任务。3. 周 边 配套 设施 较 差 ，甚至 不 如 更 为偏 南 的 大 兴 黄村 版 块。阳光花园自身周边工程较少，除富卓苑外档次均不高，价位多在 4500 元/平 M 以 下 ，与本工程定位人群有较大的差别。周边配套设 施也较差，没有级别较高的医疗场所，没有教案质量较高的学校， 购物如新华联超市、万客隆等场所也与客户身份不符。4. 入 住期较晚

5、，很容 易造成客 户的大 量流失。 阳光花园作为期房， 会使客户产生观望态度，2001 年年 底有一批 TO WNHOUSE 工程将要交工 甚至入住 ，对未来 花园可能 会提 前分 流大量客户。所以更需在包装上下工夫，以增强客户的信心。5. 建 筑形式略 显单调 ，客户选 择空间 小。 阳光花园建筑形式较为统一，缺乏变化，难以在更大范围内满足客 户个性化的需求，于建筑风格而言相对单调，缺乏新意，对于崇尚 现代感的较为年轻的客户群吸引力不够。第二章：寻找消费人群特征构成的基本元素从产品出发西方社会学对将现代社会划分为：上层，中上层，中 层，中下层，底层等数个层次，其划分的主要标准就是经 济收入状

6、况，房地产作为资金密集型行业，其消费特征自 然与经济水平密不可分。京城楼市的层次根据居住类型可 以分为别墅，公寓，普通住宅和经济适用房四类， TO WN HO USE 又名 联排别墅 ，平均价 位上介于 别墅和公 寓，其购买人群在社会阶层上自然介乎此两个阶层之间。 阳光花园，在价位、建筑形式以及地段等硬件方面，已经 对购买人群作了一定程度的界定，而我们要做的，就是把 他们找出来。本章即以产品限定的硬性指标作为共性特征：一定的收 入水 平、对于 TO WN HOUS E 建 筑形 式的偏好 以及拥 有交 通工具几个方面加以阐述。也就是说，只有满足这些条 件，才有成为 阳光花园购房者的可能。一 、

7、 以 家庭年收 入在 25 万 元以 上为首要 特征的社 会阶层 北京楼 市的 TOWNHOUSE 工 程，总价低至 80 万人民 币，高到 500 万以上，巨大的价差必然造成 TOWNHOUSE 购买人群之间巨 大的阶层错位，对于阳光花园来说，其消费群首先是能够承受其价 位的人。以阳光花园A户型为例，地上面积223.01 m2 , 5880元/m2 , 地下面积38. 53m2 , 2880元/m2 ,不计税费等项房价为1422265.2 元， 按首付 30%计， 须贷款 99. 5 万元， 20 年月供 6889.38 元， 加 上物业管理费， 每月为七千余元， 按占家庭收入 1/3 计，

8、 则年收入 应在 25 万元以上方不构成付款压力。二 、 认同 TOWNHOUSE建 筑 形式的心 理特性TOWNHOUSE,起源于古罗马，兴盛于乔治亚时期的LONDON和 19 世纪 的 NEWYORK ， 2000 年 进入 北 京 市场， 顿成 燎 原之 势。 2000年也因之被称为“ TOWNHOUSE年”,业界对这种趋势也 众说纷纭， 但无论事物如何发展， 总无法脱离其核心的内因。在这 里， 也 就是 TO WN HOUSE 这种建筑形式所独具的特色。消费者认同 TO WNHOUSE 的 建筑形式， 其实质是以下特点构 成了吸引力：有天有地的居所， 远离钢筋水泥的 高层建筑丛林；有

9、自 己的 院落 ， 作为 家居 生 活的 自然 延伸， 更重 要 的 是 独享 性；2- 3 层的 居所在空间功能上的划分较之平层更为 清晰， 享有别 墅的 感 受；相对于 远郊别墅， 仅从交通的可达性角度考虑， 可作为第一居 所， 市政配套相对齐 备；身份 与 地位 的 提升 。三、 购 买 TOWN HOUSE 者为有车一族第三章：特定目标群透析直面潜在购房者本章以市场调研问卷为依据，对上一章所界定的目标消费 群体进行深入分析，主要涵盖了消费群体的年龄段、职业 范围、受教育程度、居住状况、家庭结构、休闲方式等个 人 基本情况 。个人年 收入在 20 万 40 万者为市场主 流人群： 受访

10、者个人年 收入为 10万20万的占 28%，20万30万的占 28%，30万 40 万 的 占 20%， 40 万 50 万的 占 4%， 50 万 以上 的为 12%， 未做 答者为 8%。主要集中于我们 前面 所界 定的 目标 客户 群体范围之内。年龄分 布以 3140 岁 者最为集 中， 男性比例 较大：受 访者 25 30 岁的 占 12%， 3135 岁的占 40%，36 40 岁 的占 32%，4150岁的为 16%；其中男性占 68%，女性占 32%。 受教育程度多在大学本科以上，半数以上有过出国经历：大专 学历占 32%，大本学历占 48%，硕士研究生为 16%， 博士研究 生

11、为 4%， 半数以上 为高 知人 群； 有 出国经历 者占 64%， 无此 经历 者 占 36% 。以从事传统行业而非新兴行业）的管理层人士为主体，即行业 前景看好、收入相对稳定的高级打工者：从事金融行业的占 40%， 商贸 行业的占 20%， 地产 业及 IT 业的各占 12%， 从事 传媒业 、工业 生产、艺术的 各占 4%，其他 为 4%。从职业上 看，管理人员占 36%， 企业 主和专业技术人员各占 20%， 自由 职业者为 16%，国 家机 关干 部和 其他 职业者各占 4%。现阶段拥有住房为普通住宅者占主体，且多为已购住房，希望 改善住宅条件者占绝大多数，从而既有购房的心理基础，又

12、具 有二次置业 的物 质基 础 ：目前住 房为 普通 住宅者占 60%， 公寓占 32%， 联排 别墅 、独立别墅各占 4%；其中已购者占 租房者占 16%，正按揭的占 4%， 住父 母房 子的 占 8%； 善生活条件者占 96%， 无此 打算 的占 4%。72%，希望改口之家 之家占 28%，家庭结构以三口之家为主，大多数人不与父母同住：三 占 68%，双 人 家庭 占 20%， 四 口之 家 占 8%， 五口 4%； 偶尔与 父母 同住 的占 48%， 不会 与父母 同住的占 会与 父 母同 住 的占 24%。第四章：消费心理分析本 章 从 # # # # # # # #对 于 T OW

13、NH OU SE 工 程 所处 区域 消费 者首 选 北五 环 ，其 次为 望京地区，南城竞争力相对较弱，但如果为南城非常出色的工 程，客户亦会视情况而考虑是否购买。所以南城工程先天条件 不佳，若在工程自身品质及推广上下工夫予以弥补，还是有一 定 市场 的： 选 择北五 环的 占 52%， 望 京为 24%， 中关 村、 南部 四环 以 内、 其 他区 域 分别 为 7%，亦 庄 开发 区为 3%， 通州 区为 0；如果南四环以内有一个各个方面都非常出色的 TO W NHOUSE 工程 ，则 会 考 虑购 买 的 占 20%， 不会 考虑 者 占 50%， 具体 情 况具 体 对待 的 占 3

14、0%。在选择购房区域时，该类消费者的主要依据是对区域环境的关 注，可见其更为注重居住的品质，而相对于此类有车族而言， 其 次才 是距 工 作地 的 远近 ： 选 择离 原 住地 近 的占 8%， 距 工作 地 近 的 占 20% ， 看 远 期 发 展 的 占 20% ， 选 择 区 域 环 境 好 的 占 84%。如果总价相同，倾向购买远郊独立别墅的消费者与倾向购买城 内联排别墅的消费者数量相同，但以阳光花园的价位来说，远 郊实难有高品质的独立别墅：选择远郊独立别墅和城内联排别 墅 的 消 费者 各 占 36% ， 选 择 城 内公 寓 的 占 8%，根 据 具体 情 况 具体 对 待的 占

15、 20% 。对 于 T OW NH OU SE 这 种 建筑 形式 的认 同度 与 我们 在 第二 章所 设 定 的 几 项 标 准相 吻 合 ， 而 对 于 T OW N H O USE 所 存 在 的 问 题，消费者的认识亦比较准确：楼间距小，私密性差；集中绿 地少；所处地段偏远；配套设施较差。对 于打 算购 买 的住 宅 面积 ，以 150m2 180m2 为 主， 180m2 220m2 次 之， 从此 可以 看 出 ，对 于 T OW NH OU SE 的 拥 趸者 而 言，渴望享受低密度的居住品质，但由于经济状况所限，大户 型 市 场 并 不 被 看 好 ： 选 择 150m2 1

16、80m2 的 占 40% ， 选 择 180m2 220m2 的 占 32% ,选 B 户型-225 平 M、263平 M、310 平 M20m2250m2 的 占 16%， 选择 250m2300m2 的 占 4%， 选 择 300 m2 以上的 占 8%。这与我们对于一栋洋房主力户 型 C3-S-225.81 m2）、 时代庄园主力户 型 B2-205.93 m2/C4- 206.06 m2/D1-155.90 m2） 、 翡翠 城 主 力 户 型 A-199.41222m2/B1-208.24 m2/B2-233.23 m2）、 康城主力户型 B 户 型-225 m2）等工程的调查结果是

17、相吻合的。购买 TOWNHOUSE 的人群所能承受的 总价款集中于 100 万 150 万之间， 且绝大多数选择贷款购房：选择总价 100 万150 万的人群占 56%。 选择 150 万200 万的占 33%， 200 万 250 万的占 11%；选择按揭购房的 占 80%， 全款购房的 占 20%， 与我们对其他联排别墅 及独栋别墅工 程的 调 查基本相 合。对于建筑风格， 欣赏北美风格的 占主流地位， 对于我们工程而 言相对有利， 但同时对于国外别墅并不盲目推崇， 说明消费者 对于国内优秀工程亦有较高的 认同感：选择北美风格的占 44%，欧 洲古典式的占 28%，中国传统式的占 20%，

18、强现代感式的占 12%，澳洲 风格的占 4%；认为“别墅还是国外的经典”有一定道理的占 24%，认为 事实就是这样的占 24%，认为未必如此的占 52%。对于园林设计而言， 消费者更为注重的 是品质、 情调 、 精致的 和谐统一， 而对于使 用 功能 而言 要求较少 ：前 者占 76%， 后者 占 28%， 不关注的 占 4%。对于社区配套， 更多的 消 费者希望社区内外配套功能各司其 职， 因而对于配套的要求较高：选择“完全不用离开社区”式 的配套的占 32%， 选择“社区外配套好就行”的占 20%， 选择 “内外各司其职”的 占 48%。对于高尔夫球场， 多数消费者希望在社区外但距 离不远： 选择 此类的占 44%， 选择在自己居住的社区里的占 24%， 无所谓的 占 32%。对于中国与他国政府合作工程，多数消费者会因此而更具信 心 ，故 在 今后 推广 中可 作为