最新服务营销—北印版chapter（实用）

1、2020-12-03服务营销北印版chapter1 服务营销北印版chapter 2020-12-03服务营销北印版chapter2 服务战略 服务理念:在企业使命的大框架下，应当有具体的行为指南.一般包括: 1)企业将为特定的顾客提供什么样的服务； 2)企业将如何提供这些服务； 3)企业将利用哪些资源要素来提供这些服务。 2020-12-03服务营销北印版chapter3 顾客的内涵 外部顾客外部顾客 顾客顾客 内部顾客内部顾客 独立于企业之外，独立于企业之外， 购买企业产品或购买企业产品或 服务的人员服务的人员 存在于同一存在于同一 企业内部的企业内部的 人员或部门人员或部门 2020-1

2、2-03服务营销北印版chapter4 服务战略服务战略 服务品质服务品质 战略战略 服务价格服务价格 战略战略 服务形象服务形象 战略战略 服务营销服务营销 战略战略 服务战略的内容 2020-12-03服务营销北印版chapter5 服务价格战略 价格价格 服务与服务质量服务与服务质量 企业无利润 顾客不能接触 交汇区 2020-12-03服务营销北印版chapter6 服务战略所关注的基本问题 2020-12-03服务营销北印版chapter7 服务战略的特征 2020-12-03服务营销北印版chapter8 制定服务战略的步骤 （一）服务战略形成 服务战略形成是一个包括战略目标设定、

3、识别市场机会和实施战略计划的过程,包括: 1.服务战略计划 2.服务战略设计 2020-12-03服务营销北印版chapter9 服务战略形成 针对环境的不确定性，有关学者提出了九条营销战略制定的指南: 制定一个有效战略关键的条件是必须有充分的信息。 环境虽然动荡，但是在相对平缓的不同阶段，营销人员应该制定出具体的战略模型来指导营销活动。 应当从系统的角度完成营销战略制定。 营销战略应当能够应对不确定的环境和难以预期的改变，要具备一定的战略柔性。 2020-12-03服务营销北印版chapter10 服务战略形成 设定特定的目标和评估标准，作为计划决策时首先考虑的因素。 计划范围应该作为计划过

4、程中的灵活性参数。 成功的营销战略需要整个组织的加入和支持，而不仅仅是营销部门的工作。 强调营销活动中的效率，特别是那些与组织和社会目标密切相关的活动。 组织的定位对于平衡营销战略制定过程有重要的意义。转型时期进行有效计 划需要更新营销概念。 2020-12-03服务营销北印版chapter11 （二）服务战略实施 服务战略可以有多种实施方式，最常用的是培养一种新的服务思维，掌握一种新的服务诀窍。 包括：（1）不断开发新型的顾客服务项目，这是细分竞争市场和增加竞争能力的有力手段； （2）在业务关系中调整和发挥现有服务要素的作用，促使服务特色化并增加服务的附加值； （3）在顾客关系中把产品要素转

5、化成顾客关系中的服务要素，加强服务战略的实施。 制定服务战略的步骤制定服务战略的步骤 2020-12-03服务营销北印版chapter12 制定服务战略的步骤 （三）服务战略控制 服务战略控制包括服务战略控制过程、服务战略审计方法以及服务战略控制信息。 2020-12-03服务营销北印版chapter13 服务战略对服务战略对 企业竞争优势企业竞争优势 的影响的影响 企业经营业绩企业经营业绩 顾客满意度顾客满意度 顾客忠诚度顾客忠诚度 品牌品牌市场占有率市场占有率 服务战略对企业竞争优势的影响 2020-12-03服务营销北印版chapter14 服务质量对相对绩效的贡献 服务质量最服务质量最

6、 高三家高三家 服务质量最服务质量最 低三家低三家 百分比差额百分比差额 与竞争者比与竞争者比 较的价格较的价格 指数指数 市场份额年市场份额年 变化率变化率 7% 6% -2% -2% +9% 8% 销售量年增销售量年增 长率长率 17%8%+9% 销售收益销售收益12%1%+11% 2020-12-03服务营销北印版chapter15 服务生产率模型 需求需求 服务过程服务过程 服务提供者在独立 的情况下提供服务 服务提供者和顾客在 交互过程中提供服务 顾客在没有服务提供 者的情况下获得服务。 服 务 提 供服 务 提 供 者的投入：者的投入： 人员、技术、 系统、信息、 时间 顾客投入：

7、顾客投入： 自我参与、 相关顾客参 与 产出质量 产出质量 产出过程 顾 客 感 知 质 量 内部效率内部效率 外部效率外部效率 服务生产率服务生产率 能力利用率能力利用率 2020-12-03服务营销北印版chapter16 度量服务生产率的方法 接受服务的顾客数收益 收益接受服务的顾客数收益收益 物质度量财务度量综合度量 部分生产率 （产出/单个 投入）工时数劳动成本员工数 整体生产率 整体资源资源成本资源成本 接受服务的顾客数收益 接受服务的顾客数 收益 收益 收益 2020-12-03服务营销北印版chapter17 影响服务生产率提高的因素 1、服务业大都是劳动密集型行业 2、一些服

8、务企业的不良成本支出过大，造成良性成本和不良成本之间的失衡 3、在实践中，服务业经营者往往过于追求规模效益，对规模效益的重视程度高 于市场效益 2020-12-03服务营销北印版chapter18 如何提高服务生产率 1、提高员工的技能 2、改进服务态度和行为举止 3、培育服务企业的文化 4、采用系统化与科技 5、使服务运营工业化 6、应用信息技术 7、引导顾客的参与 2020-12-03服务营销北印版chapter19 服务市场细分 市场细分的好处: 首先，成功划分细分市场可以帮助供应商准确识别顾客的需求特征。 第二，准确识别顾客需求特征将有助于供应商有针对性的改善产品，制定出有竞争力的价格

9、水平，选择最合理的 分销渠道和促销方式，从而有效提升企业的竞争力，为顾客提供最大化的价值。 第三，市场细分为产业市场中的供应商指明了资源整合的有效途径。 2020-12-03服务营销北印版chapter20 子市场子市场1,2,3 1,2,3 子市场子市场4,5,6 4,5,6 可衡量性可衡量性 可操作性可操作性 有效性有效性 对营销策略对营销策略 反应的差异性反应的差异性 市场细分的原则 2020-12-03服务营销北印版chapter21 细分市场的各种标准或依据 按人口和社会经济因素细分按人口和社会经济因素细分按服务要素细分按服务要素细分 按心理因素细分按心理因素细分 按地理因素细分按地

10、理因素细分 按用途细分按用途细分 按行为变量细分市场按行为变量细分市场 细分变量细分变量 2020-12-03服务营销北印版chapter22 界定市场界定市场 选择细分市场选择细分市场明确细分变量明确细分变量 选择最合适的细分标选择最合适的细分标 准准 服务市场细分的步骤 2020-12-03服务营销北印版chapter23 市场细分的基本步骤 识别宏观细分变量 选择一组合适的细 分变量 检验细分变量的区 分度 如果不具有高的区分度，则在每 个宏观细分变量下，基于关键决 策单位特征识别相关的微观细分 变量。 基于成本、收益和可实现程 度选择适当的微观细分变量。 根据选定的宏观和 微观细分变量

11、进行 市场细分。 如果有高区分度， 基于成本、收益和 可实现程度进行市 场细分。 当细分市场等于 目标市场时即停 止。 2020-12-03服务营销北印版chapter24 1 细分市场的规模细分市场的规模 企业应当选择有适当企业应当选择有适当 规模和增长特征的市规模和增长特征的市 场场 3 企业目标和资源企业目标和资源 除此之外除此之外, ,企业还要企业还要 考虑其自身资源的限考虑其自身资源的限 制制 2 细分市场结构细分市场结构 的吸引力的吸引力 除了理想的规模和增除了理想的规模和增 长率之外长率之外, ,企业还必企业还必 须对细分市场的结构须对细分市场的结构 进行细致的分析进行细致的分析 评估细分市场 2020-12-03服务营销北印版chapter25 服务的竞争性差异 差异化是企业竞争优势的来源之一，企业有必要根据自己产品或服务的特征， 制定差异化的服务营销策略。 2020-12-03服务营销北印版chapter26 服务的差异化战略 服务的服务的 差异化战略差异化战略 服务多样化服务多样化 顾客期望细分顾客期望细分 顾客盈利性细分顾客盈利性细分 2020-12-03服务营销北印版chapter27