第七章房地产项目营销管理系统

1、第七章 房地产工程营销管理系统 第一节 房地产工程营销管理概述 1、简述房地产工程营销管理的含义？ 答：房地产工程营销管理是开发商通过房地产市场的分析预 测，选择房地产工程的开发类型、规模、区位和时机，开发出满足 目标市场顾客需求的房地产产品，并以适当的价格和有效的促销手 段销售产品，进行全方位的计划、组织、实施和控制的过程。因 此，房地产工程营销管理的前提是房地产市场的调查研究，基础是 目标市场的选择与市场定位，关键是目标市场的拓展，过程主要包 括营销计划的制订、营销组织的选择和计划的实施与控制。 2、简述房地产工程营销的特点？ 答：房地产工程营销除具有市场营销的一般特征外，还有三个 明显特

2、点： （一）市场要素的多样性。 从大的方面来看，有宏观和微观两种要素。 1）宏观要素是指国家地方政府有关房地产市场营销的政策 体系与内容及社会经济背景环境。 （2）微观要素是指房地产开发经营企业围绕市场营销所投入 的要素。 （二）经济运行方式的独特性。 （1）交易信息的不完备性为房地产工程营销设置了障碍。 （2）与其他行业相比，投资者和顾客进出房地产市场的壁垒 相对较高。 （三）市场效益的综合性。 市场效益的综合性包括： （1）经济效益。 （2）社会效益。 （3）环境效益。 3、简述房地产工程营销管理的现实意义？ 答：（1）有利于提高房地产企业的竞争力。 （ 2）有利于提高培育和完善房地产市场

3、。 （ 3）有利于满足顾客需求，提高社会效益。 第二节 房地产工程目标市场拓展 答： 房地产市场细分是指从顾客需求出发，在顾客及其需求 的差异当中，寻找和发掘某些共同或相关的因素，以此将房地产市 场分为若干子市场，使各个部分的异质性减少，同质性增多的一种 市场营销行为。 2、简述房地产市场营销的意义？ 答：（1）恰当的市场细分，为房地产企业提供了市场机会。 （2）在正确进行房地产市场细分的基础上，企业可以更有针 对性地开发房地产工程，更好地组织人力、物力和财力进行营销整 合，确保营销工作的顺利进行。 （3）通过更好地分析国家的房地产政策和社会要求的房地产 工程，更有效地开展市场营销，促进企业效

4、益和社会效益的综合增 长。 3、简述房地产市场细分的原则？ 答：（1）相关性原则。 （2）差异项原则。 （3）规模适度性原则。 （4）大因素原则。 4、简述房地产市场细分的方法？ 答：在实践中最常应用的房地产市场细分方法主要由以下三 种： （1）单指标细分法。 这种方法仅使用一个细分标准，在这个标准下，将一个整体市 场细分成若干个平行的子市场， （2）交叉细分法。 这种方法按两个细分标准细分房地产市场。 （3）立体细分法。 这种方法使用三个细分标准，三者构成一个立体组合。 5、简述如何对细分市场进行评价？ 答：企业对不同的细分市场进行评价，主要从以下三个方面考 虑： （1）细分市场的规模和发展

5、潜力。 （2）细分市场的吸引力。 （3）企业的目标和资源。 6、简述目标市场的含义？ 答： 目标市场上企业为满足现实或潜在的顾客需求而开拓的 特定市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。企业的一切活动 都是围绕着目标市场进行的。 答：经过市场细分后，企业会发现有一个或几个经过评价的细 分市场是值得进入的。此时，企业需要进行选择，确定进入那些细 分市场。一般来说，企业选择目标市场的模式有以下几种： （1）单一市场集中化。 无论从产品角度还是市场角度看，企业的目标市场都高度集中 在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。 （2）产品专业化。 这种模式是企业生产一种商品，同时向多个细分市场

6、销售。 （3）市场专门化。 市场专门化模式是企业集中满足某一特定顾客群所需要的各种 产品。 （4）选择性专业化。 这种模式是企业在对市场详细细分的基础上，有选择地进入几 个不同的细分市场。 （5）全面进入。 全面进入是企业某个整体市场上的各细分市场生产各种不同的 产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。 8、简述市场定位的含义？ 答： 所谓市场定位，是指企业为适应目标市场中顾客的特定 需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置 答：市场定位可以根据以下几方面的依据： （1）产品特色。 指房地产企业精心设计、施工和策划形成的特色产品。 （2）使用者的类型。 是依据顾客对不

7、同地理环境的偏好而设计的不同类型。 （3）竞争状况。 依据房地产市场竞争状况和房地产开发企业自身所处的竞争地 位来进行市场定位。 10、简述传统和现代目标市场的定位的对比？ 答：（一）传统目标市场的定位。 传统经济下房地产开发企业的市场定位包括两个方面： （1）一是企业形象定位。 记在社会公众心目中，该企业代表的概念。 （2）二是工程定位。 选定在一个地方开发房地产后，要决定是建别墅、高层住宅还 是写字楼？是准备为具有哪些特征的顾客群建造？应该建成怎样的 风格？这些都是工程定位应回答的问题。 （二）现代目标市场定位。 在信息时代工程定位的关键是解决市场定位、功能定位和身份 定位三个问题： （1

8、）市场定位。 市场定位即选择买家，确定工程的目标购买者和目标使用者是 哪一类人。 （2）功能定位。 及工程的用途及如何使用。 （3）身份定位。 什么因素决定一个工程的身份呢？是社会认同感。社会必须认 同这个工程是为某一些人服务的，而那些人也必须接受这个工程。 这样，一个工程的身份才算形成。 11、简述目标市场的四种拓展思路及其主要内容？ 答：（一）利用工程特点进行市场拓展。 房地产工程是房地产企业开发经营的直接有效的物质成果， 通常称为物业。利用工程特点进行目标市场拓展主要通过经营开发 优势、品牌效应及生命周期特点来实现。 （二）利用价格进行拓展。 进行市场拓展策略主要有以下几种： （1）高价

9、策略。 （2）低价策略。 （3）满意价格策略。 （三）折扣和折让价格策略。 折扣和折让价格策略主要包括以下几种： （1）现金折扣。 这是企业给那些及时付清货款的顾客的一种优惠，实际上是一 种变相的降价销售。 （2）数量折扣。 这是根据购买数量的大小给予不同的折扣，以鼓励大批量订货 和购买。 （3）季节折扣。 这种价格折扣是企业给那些购买过期商品或服务的顾客的一种 减价，以使企业在营销淡季也能保持较为稳定的业绩。 （4）功能折扣。 功能折扣也成贸易折扣，是根据中间商在营销中担负的不同功 能，给予不同的折扣。 （5）折让。 这是另一种类型的减价形式，就是以旧换新折让。 （三）利用渠道策略进行市场拓

10、展。 房地产工程营销的渠道主要有两种： （1）自营销售。 自营销售是房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房 地产产品的行为，简称自销。 （2）代理销售。 代理销售是房地产开发商委托房地产代理商来推销其房地产产 品的行为 （四）利用促销策略进行市场拓展。 促销就是企业利用各种方法把有关企业及企业产品的信息传 递给企业有关的各方面公众，以帮助顾客认识产品或服务给他们带 来的利益，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，扩大产 品的销路。促销是企业开展的有目的的传播信息和沟通信息的活 动。 促销手段的分类如下: 第三节 房地产工程营销的计划、组织、实施与控制 1简述房地产工程营销计划的含义?

11、 答：房地产工程营销计划是房地产企业在一定时期内从事工 程营销活动预期达到的目标以及达到目标的方法、步骤和措施，是 房地产企业营销战略的落实和体现，是房地产企业预订进行工程营 销活动的书面表达。 2、简述房地产工程营销计划的内容？ 答：房地产工程营销计划主要包括 8 个方面的内容： （1）计划概要。 （2）营销现状。 （3）风险与机会。 （4）营销目标。 （5）营销策略。 （6）行动方案。 （7）营销预算。 （8）营销控制。 3、简述房地产工程营销计划的原则？ 答：房地产企业在制定工程营销计划时应遵守以下原则： （1）以现代市场营销观念为指导，以顾客为中心，坚持面向 市场和用户。 （2）要充分

12、考虑房地产企业的外部环境和内部条件，在综合 平衡的基础上量力而行。 （3）要以房地产企业的总经营目标为基本出发点，做到保证 重点、照顾一般。 4）要以国家计划、方针、政策及有关法令为指导和依据， 确保房地产工程营销有法可依 4、简述房地产工程营销计划的程序？ 答：一个完整的房地产工程营销计划制订一般要经过以下程 序： （1）分析现状。 （2）确定目标。 （3）发掘可行方案。 （4）评估方案。 （5）确定方案。 （6）拟定政策。 （7）拟定延伸计划。 5、简述房地产工程管理组织的基本要求？ 答：（1）房地产工程营销组织的基本要求如下： （ 1）具有灵活性。 （2）有利于完成市场营销的目标任务。

13、（3）搞好协调。 （ 4）按规定期限完成任务。 （ 5）传递信息迅速，为决策提供科学依据。 6、简述工程营销组织的职能？ 答：（1）市场调研。 （2）工程计划。 （3）促进销售。 （4）推销职能。 （5）服务职能。 （6）行政管理职能。 （7）人事管理职能。 7、简述房地产工程营销计划实施的含义？ 答：房地产工程营销计划的实施，是将房地产工程营销计划 转变为具体行动的过程，即调动房地产企业全部资源，投入到营销 活动中去，并确保完成计划规定的任务，实现即定的目标。工程管 理战略和计划是解决“应该做什么”和“为什么这样做”的问题， 而计划的实施则是要解决“由谁去做”“在什么地方做”、“在什 么时候

14、做”和“怎样做”的问题。 8、简述房地产工程营销计划的内容？ 答：房地产工程营销计划实施的内容包括以下几方面： （1）制定行动方案。 （2）建立合理的组织结构。 （3）设计决策和奖励制度。 （4）人力资源。 （5）营造管理氛围，打造房地产企业文化 9、简述房地产工程营销控制的程序？ 答：有效的市场营销控制应遵循以下步骤： （1）确定控制对象。 （2）设立控制目标。 （3）建立衡量尺度。 （4）决定控制标准。 （5）收集信息。 （6）检查与对比。 （7）分析偏差原因。 （8）采取改进措施。 10、简述年度计划控制的定义及主要内容？ 答：年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计 划的要求

15、，并在必要时采取调整和修正措施。 年度计划控制的主要内容包括： （1）销售分析。 （2）市场占有率的分析。 （3）营销费用率分析。 4）顾客态度分析。 11、简述盈利性控制的定义？ 答：盈利性控制是为了确定在各种产品、地区、最终顾客群 和分销渠道等方面的实际盈利能力。 12、简述战略控制的定义及工具？ 答：战略控制是指对整体营销效果进行全面评价，以确保房 地产企业目标、政策、战略和计划与动态变化的市场营销环境相适 应，促进房地产企业协调稳定发展。 战略控制有以下两种工具可以利用： （1）营销效益等级评定。 营销效益等级评定可以从顾客宗旨、整体营销组织、足够的 营销信息、营销战略导向和营销效率

16、5 个方面进行衡量。 （2）营销审计。 营销审计是指对一个企业或一个业务单位的营销环境、线 路、组织、制度、生产率和功能所做的全面的、系统的、独立的、 定期的检查，其目的在于发现问题和机会，提出行动建议和计划， 以提高企业的营销业绩。 第七章房地产工程营销管理系统 第一节房地产工程营销管理概述 1、简述房地产工程营销管理的含义？ 2、简述房地产工程营销的特点？ 3、简述房地产工程营销管理的现实意义？ 第二节房地产工程目标市场拓展 1、简述房地产市场细分的概念？ 2、简述房地产市场营销的意义？ 3、简述房地产市场细分的原则？ 4、简述房地产市场细分的方法？ 5、简述如何对细分市场进行评价？ 6、简述目标市场的含义？ 7、简述目标市场的选择模式？ 8、简述市场定位的含义？ 9、简述市场定位的依据？ 10、简述传统和现代目标市场的定位的对比？ 11、简述目