认知定位转换配方师需要提升的市场思维

1、认知、定位、转换：配方师需要提升的市场 思维 更新时间： 2011-4-7 10:08:47 来源：农财宝典 作者：系统管理员 浏览： 40 学习 认知、定位、转换： 配方师需要提升的市场思维 饲料厂配方师经常在思考： 配方技术如何提高， 产品怎样可以做到更好？我们经 过努力研究与提升后生产出来的好产品，是不是一定能卖得好？ 什么样的产品是好产品？由谁说了算？是配方师自己说了算， 还是市场说了算？ 如果好坏由市场说了算，配方师要不要在做配方前研究市场？如何研究市场？ 配方师的困惑 目前，中国饲料行业的配方师所面临的是综合性的职能要求以及来自企业方方面 面的压力与困惑： 来自原料： 原料价格大涨

2、大跌， 大宗原料质量标准与市场供应现状相矛盾； 添加 剂使用品种越来越多，让成本问题凸显； 来自生产方面： 产品品种太多； 产量增加与质量控制的矛盾凸显； 不合格原料处 理；过期存货和退货处理压力；产品质量追溯压力； 来自市场方面：客户更加挑剔，忠诚度不断下降；产品投诉问题加剧；业务员要 求不断增加新产品开发和老产品改进， 但却不能提供明确而客观的市场信息； 市 场需求信息不对称，甚至不真实； 来自研发：信息采集分析难度大，人力、物力、财力、精力不济 从以上各种压力看，配方师在中国的饲料企业里实际上是兼具一部分市场策划职 能的产品策划师，在有些企业甚至还要承担质量控制师的职能。 我们讨论的已经

3、不仅仅是职能，更是一个角色问题。如果配方师承担着一个综合 职能的角色，那么自身思维方式就需要提升到更高的层面，以多角度的视野，系 统的思维能力来支撑角色的要求。 那么，产品配方师的工作就应向前延伸， 把产品策划与市场定位相联接，中间是 满足产品定位的产品设计；向后延伸是产品质量控制与市场推广。这实际上是对 配方师提出了一个重新思考自身定位的问题。 配方师的角色错位 饲料配方师目前的思维模式与自身的角色定位存在严重断层或者不匹配。 首先，我们来看一个问题：终端客户是以什么形式接受我们产品的？ 试想一下，如果我们因为要经常出差，台式电脑不方便时，需要购置一台笔记本 电脑。这时，在你脑海里第一冒出来

4、的是什么？ “品牌”！ 你到电脑城去购买的时候，会向导购员询问：“我想看看XX品牌的笔记本？可 以介绍一下吗？” 你去了解的时候，是了解品牌的特点，不是所有的笔记本，而且你希望了解的是 某几个品牌的笔记本。如果品牌的特点与你的需求吻合，你就决定购买。 也就是说，客户最终是以品牌的形式接受了我们的产品。 在客户大脑中留下的是 品牌。既然客户最终是以接受品牌的形式接受产品， 那么，我们就要从客户的接 受方式一一品牌建设的思路去开发新产品。 正常的产品品牌循环（如右图）就像一个金字塔，统揽全局的是塔尖上的战略与 品牌，金子塔塔尖下面的四个角由四大部分组成。市场与目标客户、市场职能、 销售职能、产品策

5、划设计与生产职能。四个部分都与品牌联接并循环。 品牌定位：建设产品品牌的第一要素是定位。我们首先要清楚自己企业的战略， 搞清楚品牌定位的大方向。如果企业确定了一个专注于高品位猪料的战略方向， 那么新产品开发至少应该在猪料范畴， 而且品质应该以高质量为导向。有了这个 大方向作基础，再来进行更为专业的品牌定位。 市场调研：接下来通过专业的企业内部调研和外部市场调研， 对竞争对手评估后 进行品牌定位，确定目标客户的范围及标准。根据这些东西挖掘和专业提炼，最 后为产品品牌定位：我们需要一个什么样的产品可以满足我们的目标客户群。 产品设计：品牌定位后，由产品设计职能部门根据定位展开设计。 产品设计根据

6、品牌定位（市场定位）对产品试验、验证，直至完成。根据品牌定位具体要求和 产品拟定产品说明等技术手册，我们称这一阶段为技术语言的完成。 （品牌）语言转换：技术语言完成后还需要转换为市场语言。品牌要以目标客户 易于接受、喜爱接受的语言形式对产品品牌进行定位和视觉传达。 （品牌）表现与传播：在定位、产品及语言转化完成后进行一系列视觉表现并传 播。 策略与推广：拟定围绕策略展开 产品配方师的工作就应向前延伸，把产品策划与市场定位相联接，中间是满足产 品定位的产品设计；向后延伸是产品质量控制与市场推广。这实际上是对配方师 提出了一个重新思考自身定位的问题。 海、陆、空全面推广，并对销售方案执行落地培训

7、联结客户：销售人员全面执行地面部队的任务， 按要求找到目标客户，并攻下客 户，完成任务。 以上是一个标准的产品品牌循环图。 而在现实中，我们配方师的工作与循环图有 哪些差距呢： （一）自身角色认知不清，定位不准。 定位过低：认为自己只是一个技术人员，做好配方即可，不愿考虑与市场更多的 东西。销售部说市场需求什么，我就给你做什么。这种结果是：产品品种越来越 多，产品寿命越来越短，市场销路越来越差，库房积货越堆越多。 定位过高：认为根本不需要市场定位，将产品设计环节神化，认为技术高于一切， 产品定位自己说了算。根据自己理想中的最好技术，将配方做好。这种结果是， 好产品，就是卖不好。 脱离市场：由于

8、很多公司缺失市场职能部门，销售部常常提出的意见没有代表性 或深度不够，很多能干的配方师对于销售部提出的意见或建议不认可，因此，他 们干脆各做各的。结果是：两个职能部门互不买账，不能形成合力，使产品做不 好，更销不好。 现实情况是：有很多公司根本就没有意识到市场定位的工作。 或者，设有市场部， 但却没有市场部职能，或者市场职能不够，仅做一些宣传和广告方面的工作， 使 配方师不知道如何展开工作。 （二）对市场需求理解的误区 误解一：需求无节制，更无依据 “市场不是龙头吗，一切以市场为主导，肯定要迅速、完全满足市场需求” 这类理解的类型通常是：客户一抱怨，一提意见，业务员一提要求，就认为这些 叫市场

9、需求。于是，马上改产品，马上设计新产品。销售和老总像催命一样催促， 于是一个老产品或一个新产品甚至仅仅动了一下配方，几天就拿了出来。没有深 度的市场调查与研究，没有系统的方案和与之配套的推广策略， 在经验与拍脑袋 之间将产品丢向市场，结果因为种种原因很快就死掉。这样的失败案例不断地重 复上演，却没有人觉得有问题，所以产品越来越多，产品线越来越长。库房里销 不出去的产品五花八门，生产管理难度加大，流动资金因为包装袋、库存产品而 被制约。 误解二：需求片面而局限 业务员或销售部门提出的市场需求没有深度依据， 配方师或技术人员不认同。于 是自己到市场了解情况，并认为自己所了解的需求就是市场需求。 然

10、后根据经验 改进老产品或设计新产品。但这种产品在很多公司出现推不好或推不动的现象。 需求三：需求偏向 瞄准竞争对手，竞争对手出什么产品，什么产品就是市场需求，典型的竞争导向 型，跟风、模仿严重。 真正的市场需求是一种宏观与微观的深度研究， 挖掘并总结适度的调研主题，并 针对主题有的放矢地调研与剖析， 研究市场、消费群体和价值链，总结出真正的 市场需求。研究竞争，不是要跟着竞争者走，而是要知道怎样与他们不同。 （三）对市场语言认知不够或漠视。 将客户的需求进行识别、研究，转化成市场语言加以总结、提炼，形成定位。然 后根据定位设计生产产品。产品完成后，我们还要将技术语言转化成市场语言。 从技术语言

11、到市场语言必须有一个转换，否则，我们的产品推广就会受阻。而我 们的配方师大多数对这一过程没有关注或根本不知道应该有这样一个过程。 （四）对战略不关注，对品牌不屑 停留在产品经营的时代与理念层面。 大部分配方师不认同品牌或战略，他们认为 这些都是虚伪的东西，不实在，只有产品才是实实在在的东西。对于什么是真正 的品牌，不愿意学习，也不屑于学习。 配方师的市场思维 我们在一线调研时，经常碰到这样的情况： 现在的一线产品恐怕至少有十几个品牌。终端养殖户甚至抱怨说：“品牌太多， 我根本无法选择。” “现在产品效果都差不多，质量也都差不多，没什么区别。” 选择成了一个难题。 消费心理学家认为，不断激增的选择正在把我们逼疯。 更多的选择是一种阻力。选择会抑制人们的购买动机。 所以，你需要做的是：不但要确保你的产品好，还要确保你的产品能被客户选择! 消费者经常会问： “你能提供什么？你和其他产品有什么不同？你是否对我有价 值？” 所以，在满足产品功能的基础上，理解认知，重视和关注客户的心理状态。在客 户的大脑里面构筑你的区别，去争夺客户的认知资源，这是一场逐鹿人脑的认知 战。 （一）研究市场或与市场职能部门协作 在没有市场职能部门的公司，配方师应更多挑起前期调研与分析工作， 并站在市 场角度与技术角度