CI体系初步涉猎

1、第一讲：CI基本概念|I时间：2009年11月09日 来源:本站原创作者：cehua浏览次数：14087CI 是英文 Corporate Identity 的缩写。Corporate，是指一个公司、一个团体、一个企业。在英文中，Identity 有许多意义，而最与我们目前的课题相接近的则有：身份、 标识等。因此，CI的基本释义为“企业识别”。所谓企业识别，就是一个企业借助于直观的标识符号和内在的理念等，证明自 身性与内在同一性的传播活动，其显著的特点是同一性和差异性，回答“我是 谁”的问题。CI又称CIS，即英文Corporate IdentitySystem的缩写。一般译为企业识别系统或曰企

2、业形象统一战略。二、CI的定义CI诞生至今，已有半个世纪的历史。各个学科的专家学者对其有着不同的理解 以及研究的侧重点不同，因而对CI的定义或解释不尽相同。许多专家学者对|CI下过不少定义。据不完全统计，对“ CorporateIde ntity ”的直接译语就有近十种：“企业识别”、“企业识别系统”、“企 业形象识别”、“企业形象战略”、“企业的同一化”、“企业综合识别系统” 等等。CI是一种改善和有效提升企业形象的经营技法；CI是重新检讨公司的运动；CI整合关于企业本身的性质与特色的信息传播;CI不是一个不变的概念，其内涵与外延在随着时代的变革、企业的发展而不断 创新与变革，因此，CI概念

3、也随之而发展。美国人认为：CI是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。日本人认为：CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。他们认为，CI战略的根基始终是放在企业自身形象的设计与开发上。CI就是对企业整体进行设计工作；以企业整体的活动做为设计对象，使企业本身、个 性的表现合乎时代潮流。为了形成企业的形象而以设计开发为中心的活动，才 是所谓的CI。国内著名CI专业机构亚太CI战略研究所对CI最新给出的定义认为一一“CI是现代企业或组织通过形象设计与形象塑造活动寻求竞争优势的差异化战 略”。亚太对上述CI定义作出如下解释：一、CI的本质是差异化，展示形象个性与特质；二、CI的概念是

4、战略，是现代企业的差异化战略，而不是单纯的设计。这一定 位强调|CI的实战性、系统性、设计与实施的连贯性和企业的主体性。这一概 念表明，CI是一个过程，并非一套CI，更不是一套简单的VI设计完成，就“已经CI 了”。三、企业导入CI的目的是建立、强化和巩固竞争优势，提升竞争力；四、导入CI获取竞争优势这一战略目标，是通过对本企业（组织）进行个性 化的整体形象设计（包括理念（Ml）、视觉（VI）、行为（BI）等）与形象塑造活动，构筑企业形象力，加强商品力和销售力来加以实现。因此，CI是一个与企业同步发展的过程；五、CI是市场竞争的产物。现代企业才需要 CI，传统计划经济条件下或商品 不发达阶段的

5、企业不需要CI。市场竞争愈趋激烈，企业对 CI的需求愈显迫切；六、同样出于寻求竞争优势的目的，城市、区域、医院、学校、传媒、社会团 体等相关组织也追寻CI。亚太认为，CI对外是借助形象行销以强化企业(组织)竞争力的现代经营战略， 对内是统一思想、规范行为的管理与文化创新战略。CI将为企业文化建设找到切入点和载体。为了更清晰地理解CI是战略，是过程的概念，可由下图展示一一第二讲：CI发展沿革时间:2009年11月09日 来源：本站原创 作者：cehua浏览次数：3138CI战略是二十世纪初期，社会进入工业时代的产物。在|ci的发展进程中，形 成了“欧美型Cl”、“日本型CI”和“中国型CI”之分

6、。一、欧美型CICI设计起源于德国和英国的工业设计。在世界上有意识地在一个企业导入 CI的设计师当属培特贝汉斯(PeterBerhens )。1907年，德国AEG公司采用培特贝汉斯设计的 AEG三个 字母形象的图案作为企业标志，并将企业识别符号应用于系列产品与产品包装， 产品宣传以及办公用品上，形成整体形象识别，从而开创了企业实施统一的视 觉识别系统的先河。近似于CI策划的实例，是英国伦敦地铁的规划设计。有意识地把CI作为企业识别策略的是美国。1956年，美国国际商用机器公司率先导入 CI。设计师把既长又难于记忆的公司 全称 “In ternatio nalBusi ness Mach in

7、 es ”缩写成“ IBM”，设计成八条纹的具有个性的标准字体，选用象征高科技的蓝色为公司的标准色，通过整体设计， 塑造一个全新的IBM企业形象，成为美国公众信任的“蓝色巨人”，在美国计 算机行业中占据霸主地位。至今，IBM公司给人的印象是组织制度健全，充满 自信，永远走在电脑科技尖端、技术前列的国际公司，可谓是“前卫、科技、 智慧”的代名词。IBM公司的成功，使首席设计顾问诺伊斯的整体企业形象设计概念初步形成， 他以设计系统来塑造企业形象的经营技法，被称为“ CI策划”，奠定了 CI理 论的基础。随着IBM公司导入CI的成功，美国的许多公司纷纷仿效，初期导入 CI的企业 如：美孚石油公司、3

8、M公司等。到了 70年代，可口可乐公司革新了世界各地可 口可乐的标志，采取统一化的形象识别设计，此举震惊了世界，导致世界各地 掀起一场企业形象新热潮，CI企业形象设计在美国得到迅速发展和普及化。从实际操作而言，欧美的CI设计侧重于VI部分，强调视觉传达设计的标准化， 力求设计要素与传达媒体的统一性，使得企业标志、标准字体、标准色能充分 运用在整个企业体中，以美的视觉形象传达企业的整体信息。“欧美型CI”自创立起，就一直把它定义为：“是以标准字体和商标作为沟通 企业理念与企业文化的工具。”因此，欧美的 CI被称作“视觉型CI”。二、日本型CI与欧美相比，日本在|ci观念的引进与企业经营者接受的方

9、面，因为受到二战重建工作的影响，较之欧美国家晚了一二十年。70年代初，日本经济虽然很不景气，但技术却高度发展。各行业所制造的商品， 优劣差异在不断地缩小，存在同质化现象。为此，各企业开始动脑筋为其商品 赋予强烈个性，以区别于同类产品。设计界和企业界都迫切感到，企业不仅销 售物质的商品，整体企业形象也被当作一种商品来推销。其目的就是使社会不 断地、强烈地感受到企业的存在及其精神，以期创造出独特的产品品格，于是 企业界顺理成章地掀起“ CI热”。日本是一个善于模仿和汲取他人优点的民族，并能将外来文化与本国文化创造 性地结合起来。日本人在70年代紧随美国CI设计潮流之后，经过企业家们结 合国情的深入

10、实践，创造出富有本民族文化特色的|CI理论。日本较早导入CI的公司，如马自达汽车、大荣百货等大型企业，最初均受到 美国式CI的影响，只是在实施企业的标志、标准字体上下功夫，致力于视觉 统一设计，以标志、标准字体、标准色为 CI策划核心。但是，企业家们在实 践中意识到，实施CI的过程仅仅注重视觉效果，并不能完全达到预期的目的。 一个企业要树立良好的形象，不仅需要扩大外界对企业的认知度，更主要的是 要让社会公众和广大的消费者对企业产生好感和信誉度，从而诱发购买行为， 或产生购买欲望。所以，作为企业形象的主体，企业不仅是向客体一一社会公 众传达统一的视觉识别符号，还必须通过树立正确的经营理念和积极开

11、展各种 识别活动以及提供质量可靠的商品和优质服务，才能真正达到这一目的。于是， 企业界和设计界共同对CI策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，即把 美国式的CI设计变成日本式的CI设计，这一文化性的变革，完成了从 CI到 CIS的升华，即“ CIS战略”。与欧美型CI相比，日本CI的风格侧重于改革企业理念与经营方针，整个 CI 策划是以企业理念为核心开发的，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、 价值取向、企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。所以，日本 人将CI定义为：“一种明确认知企业理念和企业文化的活动”。故日本的 CI又称作“文化型CI”。三、中国型CI相对于“欧美型Cl

12、”、“日本型CI”而言，“中国型CI”是一条正在探索过 程中具有中华民族特色的“中国CI之路”。1988年，广东太阳神集团有限公司导入 CI策划，揭开了中国企业导入 CI战略 的序幕，象征着中国企业进入“ CI新时期”。同时宣告，中国传统计划经济体 制下“企业无形象”时代的结束。太阳神导入CI成功，引起了全国新闻界和企业界的热切关注，CI浪潮在广东地区率先掀起，全国性的CI热潮急剧升温。设计界、企业界、新闻界和其他 社会各界有识之士的多方努力，从南到北展开了一场宣传和学习CI的推广活动。但是，过去十几年的中国CI实践，大部分企业停留在“表象化 CI”的误区， 折射出在我国市场经济的初级阶段企业

13、处于产品经营时期对CI的初浅认识。这是中国ci导入期的幼稚表现。中国加入世贸组织之后，中国企业家们对|ci 的认识高度和需求品质产生了质的飞跃。在梅雨先生编著出版的“中国型 ci”丛书的序言中国型ci及其特色研 究一文中，作者将“中国型 CI”归纳为十种类型：品牌战略型、形象至上型、 产业报国型、文化经商型、运动联姻型、管理务实型、质量致胜型、多品牌策 略型、大公司战略型、统一形象型等。中国CI先导者们表现出来的“中国型 CI”特征是：博大精深的中华民族优秀 文化与国际现代经营战略的融而为一。在对ICI的认识上，愈来愈趋向于CI是 战略、是系统工程的观点，重视企业理念、企业文化的灵魂和核心作用

14、；在结 构上，除了理念识别（Ml）、视觉识别（VI）、活动识别（BI）外，还创造性 地提出品牌识别（BI），另有不少企业增加了 CI战略规划和CI推导执行两部份内容。在操作上，策划与设计相较居于指导地位，更强化了 CI策略与理念 文化的导向作用；在设计上，理念识别（Ml）系统开始形成完整的思想价值观 体系。以上均不同程度地表现了在“日本型 CI”基础上的发展。“中国型CI”由于它植根于中华民族深厚的文化根基，更由于它正处于中国改 革开放经济高速成长时期，林林总总的中国各类型企业所衍生出来的“中国型 CI”运动，应该是更丰富、更完善、更具个性化特征的CI战略体系。又因亚太CI战略研究所将CI定义

15、为：“ CI是现代企业或组织通过形象设计与形象塑 造活动寻求竞争优势的差异化战略”。因此，中国的CI又可称之为“战略型CI”。CI差异化战略示意图三、CI与企业形象企业导入CI的目标之一是为了塑造良好的企业形象。但CI与企业形象是两个不同的概念。首先，CI与企业形象的英文表述不同。企业形象的英文是 Corporate Image， 又译为“公司形象”。CI是英文Corporate Identity 的缩写，在汉语中的译 法是“企业识别”。其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和 评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。这种印象和评价是公众综 合认识的结果。而C

16、I是传达、塑造企业形象的工具与手段。再次，构成要素不同。企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、 企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中，也就是说企业形象是 由上述形象要素组成的。而企业识别（CI）系统要素由理念识别（Ml）行为识 别（BI）视觉识别（VI）构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。第三讲：为什么需要 CI时间：2009年11月09日 来源本站原创 作者：cehua浏览次数：2575现代企业为什么需要CI ?现代商战为什么需要CI ?只因为品牌、形象、文化、 商誉、服务等已成为市场国际化竞争致胜的关键性要素。一、形象导向时代到来国内改革开放政策的不断推进，国际

17、全球经济一体化进程加快，市场竞争更趋 激烈。竞争对手更多更强了，消费者更挑剔了，他们不仅注重商品质量、价格； 对企业的品牌、服务、品质与形象的认可度，也成为选择商品的重要因素。种种迹象表明，建设维护良好的企业形象，已成为企业经营的重要手段。洞察先 机的经营者，纷纷展开企业形象战略规划工作。企业竞争由商品力、销售力的竞争，演进到企业形象力的全面竞争。企业力由 一轴指向、两轴指向转变为三轴指向：即商品力、销售力和形象力形象力销售力认为“产品物美价廉”就能取胜市场，即使不做广告和宣传也能畅销，这是坚 持商品力第一轴的观念，是企业发展的初级阶段。认为“物美价廉的产品，再靠着多数优秀推销员的努力来取胜”

18、，这是“商品 +销售”的成功法则，是商品力+销售力的二轴指向时代，也是企业发展的第 二阶段。现在和今后企业面临的时代是什么呢？是“商品力+销售力+形象力”的三轴 指向时代：企业不只依靠质优价廉的产品和健全的营销网络，还需借助良好的 形象力去提高产品的市场竞争力，加强竞争优势，战胜竞争对手。这就是我们 说的“形象导向时代的到来。”企业力调查比较图C公司A公司E公司以上A、B C三种公司类型，均表现为企业力的不均衡发展，导致竞争力削弱、 失利，难免在成长道路上倒下，消失、外部经营压力加大一、产业的挑战许多企业，无论是国有企业转制，还是民营企业在发展进程中，都面临产品结 构的调整与转型问题，或因企业

19、体质老化，企业活动处于非活性状态，必须自 我革新，改善体质，推动企业活性化作业，孕育出新的企业文化同国际接轨， 求得生存发展机会。、消费者的挑战随着生活形态的改变，教育水平的提升，顾客购买行为与习惯日趋复杂，对商 品品质、流通配送、服务水准更加挑剔。因此，企业需要借助CI来加强对服务态度、人为因素等管理和教育来满足消费者要求，在市场竞争中取胜。三、传播的挑战 在“资讯化”社会中，顾客的消费倾向受到各种咨讯传播媒体的直接或间接的 影响。过多的讯息，泛滥的广告，杂乱的表现，产生传播上的干扰作用。因此, 借助CI统整信息，创造独特的、统一的识别系统，才能塑造良好企业形象，增强产品、品牌传播效果。四、

20、成本的挑战随着经济高速成长，物价指数相对提高，人工成本与物料成本逐渐上升，低成 本和低价格的销售策略，使得竞争企业的产品趋于同质化。因此，企业必须在 形象塑造上借助CI充分体现区别于竞争对手的个性，以增强顾客的亲切感和 信赖感。五、竞争的挑战市场竞争日益激烈，各种经营战略战术无所不用。而企业间彼此的策略、行动 常常因相互模仿而抵销彼此的竞争力。企业面对这种趋势，唯有靠非价格竞争 如商誉、信用、形象、品牌等，才能树立独特的经营理念，脱颖而出。六、社会责任的挑战随着各种媒体的报道和消费意识的抬头，社会大众对企业的要求日益增多。企 业必须面对社会环境的种种压力，重新对企业经营理念进行审视。如何站在社

21、 会公众的立场，善尽社会责任，服务于消费者大众，积极致力于社会福利事业， 得到社会大众的认同和支持，这已成为企业面临的重要课题。三、企业内部自觉因素为了应对国际化市场竞争与挑战，如何积极主动开拓市场，提高产品市场占有 率，是现代企业追求的最重要目标。具有前瞻性的企业开始重视对于企业经营 策略的整体规划作业，对CI产生企业发展的内部自我需求。CI对企业内部机 制的重要性，主要表现在以下自觉因素一一一、提升企业形象和知名度；二、激励员工士气，形成良好的工作气氛；三、募集资金；四、增加公司向心力；五、加强关系企业号召力；六、增强股东、金融机构及政府的好感与信心；七、吸引人才、提高生产力；八、提高经营

22、业绩；九、提高广告效果；十、统一设计制作以节省成本；十一、规范内部管理。企业基于以上因素和发展考虑，产生对|ci的自觉需求，运用|ci战略规划，推 动企业再上台阶。四、长期拓展市场的利器CI被国际企业普遍采用，国际行家称之为：“蠃的策略”，“长期开拓市场的 利器”。CI通过建立统一的企业识别系统，并加以整合传播，塑造优良独特的 企业形象和品牌形象，以推动产品营销，拓展市场。成为现代企业经营致胜的 一把利剑。CI由理念（MI）、行为（BI）、视觉（VI）三大识别系统，组成一个完整的企 业识别系统，融合企业的信息资源，以统一的、规范的、标准的设计符号，透 过传播媒体，到达大众心目之中，产生如下的连

23、锁反应过程：引发注意一产生兴趣一产生欲望一强迫记忆一采取行动 这一过程达成行销产品的作用，即是“形象行销”。那么塑造良好企业形象最为快速、最为便捷的方式是什么呢？这就是企业全传播行销系统；SMC模式VIEiSOURCECODE惜报资源设计符玛途lit .品牌标志用要素住业迪觀征圈聲佢业越神拆谄，号MEDIA MCEIVER隹递媒体接收者鑒歼用品消费坍肄.耀帜农需的认同匪术，H规划I匹話包遍阳話-屈舀用斥丈通工貝大A包奏用器产晶设汁图SO传播模式以下是C1实施企业形第传播的投影示意图正确的形象传播应该是A= A。A A表明企业形象与企业实态不符，需要加 强形象传播；AV A表明企业夸大宣传，虚假

24、广告，具有潜在的危险性。下面是企业与周边关系的公共关系图。企业形象的评价将由周边关系者作出判断，他们由此采取对企业的认同与支持态度五、实施品牌战略的需要世界经济已进入品牌时代。品牌竞争日渐成为市场竞争的主要形式。企业家们开始重视品牌建设。但是，如何创建品牌、培育品牌、不断提升品牌 价值和竞争力，却是大多数企业经营者面临的新课题。CI为实施品牌战略提供可操作性模式，解决到达目的地的船和桥的问题。CI营造并提升品牌价值的过程表现在：品牌创立（定位、策略、方式）T品牌设计（命名、商标、包装）T品牌推广（广告、销售、公关）f品牌延伸（原则、销售、思路）f品牌管理的全过程。导入CI的企业，与未导入CI的

25、企业，其品牌成长、品牌价值上升的速度截然 不同。广东经济高速发展出现的“粤货名牌现象”；海尔，康佳，联想，娃哈哈等中国著名企业，行业领袖品牌的出现，均从不同角度，证明了 CI创立品 牌，营造品牌价值的功力所在第四讲：CI的构成要素时间：2009年11月09日来源:本站原创作者：cehua浏览次数：2451从信息传播的角度讲，CIS是一个完整的识别系统；从经营战略角度讲，操作 CIS是一项系统工程。一、CI的三大识别系统 CI作为一个战略体系由三大识别系统构成：（一）理念识别:Mind Identity ，简称 Ml。（二）活动识别：Behavior Identity ，简称 BI。（三）视觉识

26、别：Visual Identity ，简称VI。三大识别内容和结构如下图所示：GI切C得枸励、三大识别系统的作用与特征理念识别是最咼决策层次，也是 CI的基本精神所在。完整的企业识别系统的 建立，须以企业理念的确立为核心，也是|CI系统运作的原动力和实施的基石活动识别是通过动态的活动或训练形式，建立企业形象，它规划企业内部的组 织、管理、教育，以及对社会的一切活动。视觉识别是静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式；效果最明显， 最直接。BI活动识别（决策层）bi _ 企业虽高决策层是导入cr的原动力,重塑企业 理急识别理念识别，创造和传达-种全新的企业老象。VI视党识别企业识别系统构成三

27、要素的结构层次如下图：c执行层）对外反馈参与活动：对內组织、管理、教育.（表现民）具体化、视觉化的传播形式-顶目杲多面、最广、散果命直接“经营理念与企业精神，属于思想、文化的意识层面。而对企业内部的人事、组 织、制度的教育与管理，以及对社会大众的公益性活动等，则属于动态活动范 畴。理念是抽象的文字概念，其精神特质和丰富的内涵是难以具体显现的；动态的 行为活动表现在整个经营过程之中，唯有视觉系统能以个性化的形象展示出来 所以说，企业识别系统中以视觉识别的传播力与感染力最为具体直接，能将企 业理念的基本精神、个性与差异性充分地表达出来，并且可让社会公众一目了 然地掌握其传达的讯息，轻易而明快地达成

28、识别、认知的目的。、三大识别系统的相互关系CI的三大识别系统相互推动、协调运作，才能为企业塑造独特的形象，带动企 业经营的发展。因此，CI的三大构成要素既具有很强的层次性，又具有紧密的 关联性。如图所示。CI三大构成要寰的相互关系三大构成要素的相互关系，可概括为三点：（一）各具特点，层次分明MI设计的重点在心和精神，是|ci系统的原动力。BI设计的重点在人，着眼于企业中人的主观能动性的充分发挥。VI设计的重点在物，是一种传播媒介或载体。所以 VI是CI的表现层，直接联结着社会公 众。BI是执行层、实践层；而MI是决策层，最高最深层次，发号施令。（二） 互相关联，三位一体MI是CI的基础，起“软

29、件导向”作用，左右着企 业的素质，决定着企业的发展。MI 一经形成，将通过两种媒体对外传播。其中， BI是动态的传播，借助于实物显示出 MI的内涵，VI是静态的传播。如果没有 MI，VI只能是简单的装饰品，CI系统失去生命力；反之，如果没有 VI，MI也 将无法有效地传播和表现，MI就是空洞的口号，没有任何意义。所以三者相互 联结，缺一不可。（三）高度统一，协调运作如果把CI比喻成一棵树，那么，MI是树根，BI是树枝，VI是树叶，只有根深树壮，才能枝叶繁茂，成为一棵参天大树。这形象地说明，只有Ml、BI、VI三者高度统一，成龙配套，在相互关联中协调运 作，才能塑造一个完好无缺的企业形象。第七讲

30、：CI的效益时间：2009年11月09日 来源本站原创 作者：cehua浏览次数：1387几乎没有一个企业在导入CI之前不考虑其经济效益问题。据国际设计协会1987年统计，CI的投入产出比为1： 277倍。当然，我们理解 为这是成功的CI所显示的效益，失败的CI不在其列。1994年，国际权威性组织评出国际品牌可口可乐的品牌价值为360亿美元，万宝路品牌价值330亿美元。国内有关机构评出国内品牌海尔品牌价值超过400亿元人民币，而5年前海尔的销售收入与品牌价值均在 40亿元左右。5年之间海尔 的品牌价值和销售收入增长了 10倍，若同导入CI之初相比，则已远远超过100 倍以上。中国第一个导入CI

31、成功的案例太阳神，其经济效益同导入 CI之前相比增长了 500倍。亚太CI战略研究所为香港爱伊尔导入 CI，将一把雨伞的单位价格由10 元左右提升到38元。国内的康佳、联想、娃哈哈、TCL格力、科龙、美的、 金利来等，均是导入CI成效卓著者。CI的效益主要表现为直接经济效益和形象效益两个方面。直接经济效益反应在 销售收入增长和品牌无形资产增值两个指标上；形象效益表现为本公司社会知 名度和美誉度提升，建立起消费者或潜在消费者对本公司品牌的忠诚度、信赖 感。这可以用本公司导入CI前后在社会公众中的“企业形象一流评价率”这 项指标进行对比测试。因此，形象效益既是潜在的销售额，又将促进本公司相 关业务

32、发展和业绩增长。CI的效益可以概括为有形效益和无形效益两个方面，二者有一个积累与转化的 过程，更有一个CI推行中的专业操作水平问题。这是 CI成功的关键。问题在于：急功近利，往往令企业家们变得眼光短浅，缺乏构建形象、品牌、 文化与企业长远发展规划的战略思考；重“实”轻“虚”的务实倾向，又使得 他们看不到无形资产向有形资产转换的奇妙过程，找不到虚与实对立统一的哲 学座标；产品经营的惯势与传统观念，使得他们对品牌经营感到陌生；更因为 对CI缺乏深入了解和操作体验，因而对 CI的投入产出效益显得茫然无知 如此种种，皆使得很多企业将CI “投资”视为“费用”，在导入 CI之前举棋 不定，意见分岐，难以

33、统一认识，最终与 CI失之交臂。也许正是这“投入产出”的一念之差，界定了企业未来的竞争优势与沉浮命运。第八讲：如何建立CI时间：2009年11月09日 来源本站原创 作者：cehua浏览次数：2058一、建立CI共识概念准备导入CI的企业首先要做的一件事，就是观念沟通问题，在领导层内部建 立共同的“ CI概念”。CI共识概念包括如下内容（一）确立企业的主体性；（二）塑造良好而值得信赖的形象；（三）统一识别表现并使之标准化。如图所示:确立的主体CI的第一支柱是企业的主体性。即明确|CI的目的就是要把企业同竞争对手和 其它组织区别开来，持守一贯的自我主张，确立自我的主体性。CI即以此主体性为依据来

34、塑造企业形象，表明“我是谁”。主体性的确立与企业形象、理念密切相关。作为企业识别的CI，可以分为两大系统：一是本企业依据何种观念来进行作业的思想系统，二是企业依据何种识 别来进行表现的识别系统。如图：思想体系企业使命经営理念行动基准Identity事 业 计 划识别体系益司名称狰业标志產系设Tt卄CI的第二大支柱是“塑造良好企业形象”。需要建立这一共识概念：“企业形 象是潜在的销售金额，也是潜在性的资产”。消费者在产生购买行动前，对商 品或企业必须通过“认知”，然后形成“好感”、“信赖”等基本形象，才会 在需要时或条件成熟时作出购买决定。由此可见，塑造形象的第一步是让社会 大众（潜在消费者）认

35、知，形象的普及程度与销售业绩密不可分。既说明企业 形象是潜在性销售额，又说明CI是不好测量效果的形态。经营者须排除“争 功近利”的思想，否则对CI的推导将产生阻碍。CI的第三大支柱是“统一视觉表现并使之标准化”。这是为了改善本企业传播 讯息不统一、不规范，以致造成混乱，而使外界产生误解或不良印象，而进行 视觉识别表现标准化，规范化，做到表现向量一致传播，以发挥强大的传递力， 使企业形象得到相乘结果。因此，CI是一种透过企业信息系统的确立，进而提 高效率的经营技法。二、选择导入时机每个企业导入CI的目的不同，解决问题的切入点不同，因而在选择导入 CI的 时机有区别。一般而言，以下情况均可作为引进

36、 CI的时机：一、新产品上市需进行形象包装，期以迅速占领市场；二、公司“二次创业”再上台阶，统整形象，规范管理；三、公司主导产品由单一走向多元，企业朝集团化方向发展；四、公司由产品经营转向品牌经营，实施品牌战略；五、连锁经营必须统一形象和管理模式；六、国有企业转制重塑新形象；七、公司周年志庆迈向新目标，激励员工士气；八、进入国际市场，同国际经济接轨；九、走出经营困境，重获生机，活化企业组织；十、公司重组，股份上市，形象包装，推展业绩；十一、宣传广告零乱、分岐、效果不佳，需要改进；十二、消除负面印象，革新企业形象。三、选定CI专业公司企业导入CI，选择专业公司成为头等重要的大事。如何选择 CI设

37、计公司，做 放心的CI工程？一、察看其公司名称与经营范围，属于专业的 CI公司，还是兼营CI业务的广 告公司或管理咨询公司？二者在专业素质上有着很大差别，直接关系到 CI策 划设计工程的质量优劣；二、考察其是否具有各种类型企业的 CI操作经验？这是企业做CI信心的保证；三、 看其有无全面导入CI系统的策划设计能力？能否提供完整的 CI策划案例? 特别是理念识别（MI）、活动识别（BI）同视觉识别（VI）相配套的案例。案例数量的丰富性及其设计水准如何？是评判其专业水准的重要依据；四、有无自身的|ci专业小组，从始至终跟踪|ci项目工程作业？还是靠“松散 组合式”拼凑的所谓“专家团”，摆花架子，这

38、是 CI工程不中途出乱的保证；五、有无跟踪服务的能力？ CI系统策划设计完成后才是企业推行 CI的开始。 CI作为舶来品和全新的系统工程，其导入实施需要专业公司的售后服务与技术 支持。这是推导CI出成果、讲时效的有力保证；六、价格不应作为选择专业公司的第一因素，CI工程品质应视为第一因素。要做最好的CI，不做最便宜的CI o四、建立CI委员会建立CI委员会是导入CI前期的一项组织保障工作。如何建立CI委员会并且有效地组织实施其功能，发挥其作用，是具有操作性 意义的问题。CI委员会是企业导入CI的决策机构。由导入|CI企业的决策层领导和相关部门 以及分公司负责人组成。一是决策人员，二是职能人员，

39、三是策划人员。策划 人员由CI专业机构的专家组成。CI委员会的职能和任务涵盖、贯穿 ci|导入全过程。包括|ci方针的审议方案， 确定导入CI|目标，接纳审定CI公司提交的策划与设计成果，批准导入计划实 施等。CI委员会下设|CI执行部门。CI工作小组应包括策划、市调、平面设计和宣传 人员。其主要任务是：推导执行、编制计划和经费预算，配合专业机构完成CI工程，并进入以企业为主体的实施轨道。CI委员会组织结构如图：五、CI总体规划CI专业公司进场作业的第一件事是企业调查，对企业经营实态与企业形象进行 深入研究与分析之后，接着就是进行 CI战略规划。在这期间，企业领导层有必要对现有公司理念、事业领

40、域进行反思，与专业机 构共同讨论这一问题，以设定新的企业理念作为 CI的灵魂和基石。依据CI是战略的观点，导入CI总体规划是最重要的工作。其任务是制定企业 实施CI战略的行动纲领。这一 I CI企划案需要突出以下重点：一、企业实态与企业形象调研分析；二、导入CI背景与目标设定；三、企业理念反思；四、事业领域确定；五、CI概念设定，公司未来形象定位；六、实施计划、程序阶段划分等具体可行策略；七、CI设计开发要领与执行时间表；八、培训计划；九、编制经费预算；十、组织保障措施等。依据企业CI战略规划设定目标和企业理念、事业领域，来重新审视企业内部 结构，着重进行改善企业体质的工作。有的企业是结合企业

41、改制导入CI，使企业以新的肌体同|ci系统融合，更有利于达到|ci预期效果。六、CI导入程序企划完成即进入设计开发阶段。对理念识别（Ml）、视觉识别（VI）、活动识 别（BI）三大识别系统进行开发设计工作。这一工程由 CI专业公司完成，但 是企业CI执行部门必须了解程序，紧密配合。CI的导入程序如下图一一CI开发设计完成，编制出CI手册，交由CI委员会审议、修改、定稿、印 制。CI策划设计工程告一阶段性结束。接下是以企业为主体的CI推导过程，一个无终止的CI实施过程第九讲：怎样推进CI时间：2009年11月09日 来源本站原创 作者：cehua浏览次数：1548一、制定CI推进计划CI导入计划

42、的结束，亦即设计开发结束，编制完成CI手册之后，才是企业主体推行CI战略过程的起步。这时，职能部门需要制定一份完整的CI推进计划,其内容包括（一）对外CI成果发布（二）对内CI成果发布（三）理念共识计划（四）视觉整合计划（五）行为规范计划（六）形象推广计划（七）CI管理与效果评估（八）经费预算编制（九）组织保障措施二、对外CI成果发布设计出新的企业标志，导入新理念，甚至变更了公司名称等，均属公司形象 重大变革，需尽早向外发表。公司必须明白提示变更的主旨，明确地表示导入 CI的意图，以及公司改革的决心，面对企业的关系者和社会公众展开诉求。首先，公司须确认对外发布的基本方针，并以此为基础，确定对外

43、发布的诉求 对象和预定达成的目标。在彻底明了公司对外发布的目的后，就可以决定诉求 的方法、手段，以及讯息传达的基本概念。公司对外发表CI成果前需要确定的基本事项：1、发表的基本意义 2、对外发表的日期3、发表的基本形式4、诉求对象和活动效果5、主要媒体选择6、发表的变革项目7、其它主要的对外活动等8对传媒发表的宣传材料三、对内|CI成果发布CI是企业全体的变革与创新活动，唯有全体员工的彻底了解与积极参与，才能 实现企业组织活化，产生创新动力，推动公司的 CI计划向目标实现。因此， 公司完成CI导入计划，设计开发完成之后，必须对公司内部员工作一次完整 的说明，使他们了解公司导入 CI的主旨。员工

44、不仅是传达公司形象的媒体，更是真正影响公司形象的人。如果 |ci发表 时期，内部员工产生了如下反应，则公司必须重新检讨 CI计划的执行问题一1根本不知道CI是什么东西？2、完全不知道公司的CI ？3、无法理解CI与自己的日常生活工作有什么关联？4、不了解公司发表CI的目的、过程与重点活动方向； 5、不清楚公司制定的新理念是什么，并且毫无心得;6、当外人询问公司的CI计划时，不知该如何说明;7、对公司的CI推展问题或困惑不想去探讨；8对公司的新标志、新识别一点不熟悉，也不觉得有什么好处;9、没有认真考虑识别结构，对新设计的推广方法存在疑问；如果公司内部出现上述问题，即使公司对外 CI发表会收到宣

45、传效果，但在实 际运作过程中仍会产生许多问题。因此，将公司的发展及对外发表会的背景等 讯息，首先传达给内部员工，然后再对外发表 CI。发布的内容包括：CI的意义及公司实施CI的原因，实施CI的进展，公司员 工与CI的关系和必要的心理准备，实施 CI的过程，说明新的企业理念，关于 新标志的说明，设计的管理和应用，统一对外的传播方式等。四、理念共识化真正活用CI导入计划，进而达到企业变革创新的目标，还是要靠全体员工的 自觉与热情。因此，CI推导过程中最重要的是每个员工的“意识活性化”，才 能催生企业的活性化，创造出新的活力。这一课题是企业理念共识化的过程，亦即公司确立的新理念变为经营者和内部 员工

46、的一致认同，并且在行为方式中有效地贯彻它。理念共识化需要考虑如下一些措施： 1企业理念的宣讲活动;2、印发企业理念手册，员工人手一本;3、发行CI定期刊物，建立CI资讯走廊，通过公司报纸、广播、电视等，对企业理念的宣传；4、公司环境标语、口号对企业理念的应用；5、升旗仪式、晨会等诵读企业理念，并持之以恒；6、企业理念在员工日常工作与生活行为活动中的具体表现。制定出发扬CI理念的企划，训导员工在企业的日常生活中推行与实践，例如:1公司的积极主动性公关活动，包括：（1）与外界人士交换名片，突出企业识别，以利宣传；加强企业所在地区内的活动与交流；企业工作的交流研讨等；（2）宣传公司产品或服务的活动。

47、2、彻底改善做法，包括：（1）改善电话应对态度；（2）改善工作方式；（3）推行礼貌用语、礼貌待人等活动。3、重视对外传播信息的品质，包括：（1）信息核查，考核商业信件、表格品质；（2）革除品质不佳的原稿；防止不良印象产生；（3）环境的美化与清洁。4、公司内部的沟通，包括：（1）召开晨间会，增加员工学习、沟通、交流机会等；（2）设置公司留言板，使公司信息传达与联络更加顺畅。5、促进自我的启发，包括：（1）实施教育练习、研修公司CI理念与讲习活动；（2）CI导入中带入TQC活动与质量管理结合；（3）公司内部论文的收集与发布；（4）新事业概念的收集等。五、视觉整合化CI的终极目标，就是促进企业向良好

48、方向变革与创新，使全体员工同心为企业 前景而努力。由于人心易受环境影响，所以良好的变革状况，必然会影响人心。 如果能充分利用视觉变化对人们的影响力，改变人的观念和行为，进而逐渐革 新企业实体，这就是CI技法的传统秘诀。视觉识别系统（VI）手册设计完成之后，接着就是如何运用这一标准化识别整 合手册，建立企业统一视觉形象的问题。企业 CI工作部门需要制定出阶段， 有步骤实施视觉应用项目的计划和经费预算一一（一）公司环境、建筑物外观，指示系统、旗帜、名片、信封等办公、事务用品、员工服装等，是需要优先考虑的公司形象革新事项；（二）产品包装、店面形象、户外广告等，是需要优先考虑的品牌形象、产品 形象和市

49、场形象革新事项；（三）专卖形象、展示系统、国际市场形象等建立，于经营业绩更为相关。问题关键是：新的设计如何能适用于每一个项目？如何制作实用项目？使之按 VI手册促进各项目标准化、统一化，这是一个从设计标准向制作标准转化的技 术性、操作性问题。企业CI工作人员如何同设计公司、印刷公司、广告公司打交道？对每个项目 的规格、材料、制作验收等，顿时成为非常具体而恼人的问题。解决上述问题有两条途径：一是加强 CI工作人员力量并通过专业培训提高水 准；二是聘请专业公司作顾问指导|ci推进工作一至两年。总之，视觉识别的整合化统一公司形象，改善原有的陈旧、零乱形象，建立品 牌与产品全新的市场形象，推动市场销售

50、，令消费者和社会大众为之产生良好 的创新的印象，达到推动经营业绩，不断提升的目标。六、行为规范化CI活动就是改变企业的思想观念和活动方式，进而达到变革与创新的目标。与 理念共识化、视觉整合化相衔接的，就是行为规范化。企业员工行为规范化包括以下内容：（一）员工行为规范建立 1对内行为规范建立（1）员工守则（2）行政作业标准化（3）集会模式建立（4）工作轮流制度（5）员工奖励办法（6）沟通管理建立（7）合理化建议提案制度（8）人才选拨办法（9）员工激励制度（10）竞赛活动办法（11）社团活动办法（12）其它2、对外行为规范建立（1）服务理念（2）服务系统建立（3）服务流程设计（4）服务守则（5）服务作业标准化（6）顾客满意座右铭（7）顾客服务专线和信箱设立（8）顾客抱怨处理方式（9）顾客满意调查（10）优良服务奖励制度（11）每日小组服务主题活