凯菲冰淇淋在北京市场的开发

1、凯菲冰淇淋北京地区市场开发凯菲冰淇淋北京地区市场开发 目录目录 消费消费 者教者教 育与育与 市场市场 开发开发 凯菲凯菲 的市的市 场细场细 分及分及 定位定位 凯菲凯菲 在北在北 京的京的 本土本土 化战化战 略略 凯菲凯菲 经营经营 状况状况 的改的改 善善 凯菲凯菲 公关公关 的特的特 点点 Two OneThree FourFive 凯菲凯菲 的营的营 销策销策 略略 Six v消费者教育、开发都是扩大消费者市场的 手段，使消费者成为产品使用者的前期工 作。但我们认为教育属于开发工作的基础 阶段，是一种消费者产品观念的植入，是 一种无形的，难以评估效果的营销手段。 开发不仅包括教育、

2、还有吸引消费者，成 为产品使用者、对品牌忠诚等。 一、消费者教育与市场开发的关系一、消费者教育与市场开发的关系 二、市场细分及定位依据二、市场细分及定位依据 中高等收入职业人士中国儿童及青少年旅居中国的外国侨民 追求新奇产品 思想成熟收入高 乐于参加朋友聚会 仍具有传统观念 具有潜在开发价值 计划生育政策创造 可观市场前景 拥有更优越的条件 降低翻译成本 对各式冰淇淋很熟悉 过多精力投入会影响 北京市场 1 12 23 3 市场细分的准确性 由以上定位依据可以得出，将目标消费群体定位由以上定位依据可以得出，将目标消费群体定位 与被称为与被称为“小皇帝小皇帝”的新一代儿童和青少年以及中的新一代儿

3、童和青少年以及中 高等收入职业人士更为合理。高等收入职业人士更为合理。 对于外国侨民对于外国侨民 ，本身对凯菲的产品和服务较为了，本身对凯菲的产品和服务较为了 解，因此公司不必花费太多精力在这块市场，只需解，因此公司不必花费太多精力在这块市场，只需 将其引导成一个稳定的消费群。将其引导成一个稳定的消费群。 定位于中高等收入人群，排除了在低端市场凯菲定位于中高等收入人群，排除了在低端市场凯菲 存在的劣势，同时也避免了与普通蛋糕生产商争夺存在的劣势，同时也避免了与普通蛋糕生产商争夺 市场的风险。它结合终端消费者冲动性购买和习惯市场的风险。它结合终端消费者冲动性购买和习惯 性购买结合的消费模式，成功

4、抵制了来自伊利、性购买结合的消费模式，成功抵制了来自伊利、 蒙牛、和路雪等低端的威胁，也消解了来自哈根达蒙牛、和路雪等低端的威胁，也消解了来自哈根达 斯、芭食津一罗宾斯高端的威胁。斯、芭食津一罗宾斯高端的威胁。 u合理的价格合理的价格 u贴心的服务贴心的服务 u最佳的口感最佳的口感 u精心的设计精心的设计 对产品的定位 三、凯菲对北京市场的诠释及适应三、凯菲对北京市场的诠释及适应 v 中国的品牌市场发展相当迅速，人们中国的品牌市场发展相当迅速，人们 在购买东西的时候往往会先考虑这是哪在购买东西的时候往往会先考虑这是哪 一个牌子的。我们的目标就是建立自己一个牌子的。我们的目标就是建立自己 的品牌

5、效应，让消费者在购买冰淇淋时的品牌效应，让消费者在购买冰淇淋时 不会想到是哪一种口味，而是直接想到不会想到是哪一种口味，而是直接想到 和路雪这个牌子，当然这一目标的实现和路雪这个牌子，当然这一目标的实现 源于我们对高品质产品的不断追求和探源于我们对高品质产品的不断追求和探 索。索。 1、和路雪的本土化战略、和路雪的本土化战略 和路雪的本土化战略和路雪的本土化战略 v 对于每一家进入中国的外资企业来对于每一家进入中国的外资企业来 说，本土化无疑是使其能够立足的最说，本土化无疑是使其能够立足的最 佳途径。和路雪早在佳途径。和路雪早在1993年进军北年进军北 京直到京直到2002年才赢利的原因就是本

6、年才赢利的原因就是本 土化的道路走得有些缓慢。在经营初土化的道路走得有些缓慢。在经营初 期，为了保证全球统一的品质，一切期，为了保证全球统一的品质，一切 照搬国外。所有用品大到生产设备、照搬国外。所有用品大到生产设备、 小到螺丝钉全从欧洲进口，无氟冰箱小到螺丝钉全从欧洲进口，无氟冰箱 也从国外引进。因此，尽管业务扩展也从国外引进。因此，尽管业务扩展 迅速，但成本居高不下，最初的迅速，但成本居高不下，最初的25位位 外籍高层经理对中国市场也缺乏了解，外籍高层经理对中国市场也缺乏了解， 致使赢利状况不佳。致使赢利状况不佳。 和路雪的本土化战略和路雪的本土化战略 v 但是经过多年调整，和路雪中国公司

7、加强本但是经过多年调整，和路雪中国公司加强本 土化管理，大量起用当地人才，整个和路雪土化管理，大量起用当地人才，整个和路雪 中国公司一共只有两名非中国员工，因为只中国公司一共只有两名非中国员工，因为只 有本土的员工才能更好地了解市场，了解这有本土的员工才能更好地了解市场，了解这 里的消费群体，制定出更好的发展路线。里的消费群体，制定出更好的发展路线。 2、北京冰淇淋市场研究与分析、北京冰淇淋市场研究与分析 v和路雪以和路雪以26.31%的市场占有率占的市场占有率占 据着北京及周边地区零售渠道第一据着北京及周边地区零售渠道第一 的位置，雀巢（的位置，雀巢（23.05%）位居第）位居第 二位，伊利

8、（二位，伊利（15.11%）、蒙牛）、蒙牛 （13.25%）和八喜（）和八喜（11.24%）分）分 别列三、四、五位。从排名情况来别列三、四、五位。从排名情况来 看，和路雪、雀巢这两家进口品牌看，和路雪、雀巢这两家进口品牌 市场占有率相对较高，产品种类较市场占有率相对较高，产品种类较 多，而蒙牛、伊利、八喜这三家国多，而蒙牛、伊利、八喜这三家国 产品牌市场占有率十分接近。产品牌市场占有率十分接近。 北京冰淇淋市场研究与分析北京冰淇淋市场研究与分析 v在调查中，有在调查中，有25.4%的受访者表示的受访者表示 经常吃经常吃12个品牌，品牌忠诚度较个品牌，品牌忠诚度较 高，促使其选择购买其他产品的

9、最高，促使其选择购买其他产品的最 大的动因是有新产品推出，占大的动因是有新产品推出，占 43.6%，其次是看到了这个品牌的，其次是看到了这个品牌的 电视广告，占电视广告，占36.5%。有。有31.2%的的 受访者表示，冬季仍会消费冰淇淋。受访者表示，冬季仍会消费冰淇淋。 北京地区经济增长率高，人均收入有较大提高 1 1 冰淇淋本地厂商缺乏品牌意识；合资企业努力扩大市场份额 2 2 近十年冰淇淋产品已成为最普及的乳制消费品 3 3 4 4 3、凯菲对北京市场的诠释、凯菲对北京市场的诠释 来自哈根达斯、芭食津-罗宾斯等跨国企业的竞争 5 北京地区高档冰淇淋产品市场一直未得到开发 致力于开发中高端消

10、费人群市场，明确自身定位 1 1 设计出具有北京本土特色的品牌形象，在当地进行推广 2 2 完善产品组合，对更受北京民众喜爱的冰淇淋蛋糕进 行创新开发 3 3 4 4 4、凯菲应如何适应北京市场、凯菲应如何适应北京市场 与本地冰淇淋生产商合作，提供技术，培 养忠诚的供应商 5 设立高档的冰淇淋门店，增强顾客体验 产品多样化 玲珑玲珑 爱心爱心 家常家常 型型 价格价格 低廉低廉 不会使消费不会使消费 者产生者产生“购购 买风险买风险”的的 抵触心态抵触心态 针对有工作针对有工作 的母亲、宠的母亲、宠 爱爱“小皇帝小皇帝” 的母亲们的母亲们 将凯菲蛋将凯菲蛋 糕与纪念糕与纪念 日相联系日相联系

11、袖珍袖珍 蛋糕蛋糕 经典经典 型型 价格价格 低廉低廉 减少消费者减少消费者 的的“购买风购买风 险险”心理障心理障 碍碍 样品式教育样品式教育 消费者、刺消费者、刺 激消费者购激消费者购 买更大蛋糕买更大蛋糕 的消费欲望的消费欲望 竞争对手竞争对手 没有同类没有同类 产品、差产品、差 异化、品异化、品 牌形象牌形象 四、凯菲近几年的改善及标准？体现哪些营销原四、凯菲近几年的改善及标准？体现哪些营销原 理？理？ 改善标准：改善标准： 1、产品、品牌知名度、产品、品牌知名度 2、顾客忠诚度、顾客忠诚度 3、产品销量、产品销量 体现的营销原理：体现的营销原理： 影响消费者购买行为的因素影响消费者购

12、买行为的因素 1、 文化：玲珑爱心的广告和出发点与中国的传统家文化：玲珑爱心的广告和出发点与中国的传统家 庭观念相一致。庭观念相一致。 2、 消费需求：北京人喜面食，有利于蛋糕产品的推消费需求：北京人喜面食，有利于蛋糕产品的推 进。进。 3、动机：时新购买动机，对于陌生的产品如冰淇淋、动机：时新购买动机，对于陌生的产品如冰淇淋 蛋糕进行尝试，所以袖珍型适合这部分消费者。蛋糕进行尝试，所以袖珍型适合这部分消费者。 价格 1.降价，低于高端市场竞争者（芭食津、哈根达斯），促使产降价，低于高端市场竞争者（芭食津、哈根达斯），促使产 品销售额增长。品销售额增长。 2.减少生产程序，更大规模地减低成本，

13、通过减少生产程序，更大规模地减低成本，通过“多次掺和多次掺和”， 问题是因为传统制造商的教育使得中国人更爱低品位的冰淇问题是因为传统制造商的教育使得中国人更爱低品位的冰淇 淋。淋。 3.88折的优惠折的优惠 体现的营销原理：体现的营销原理： 1、折扣价格策略：选择中国人喜欢的数字，带有吉祥折扣价格策略：选择中国人喜欢的数字，带有吉祥 的寓意，通过心理暗示会提高成单率。的寓意，通过心理暗示会提高成单率。 2、特殊事件定价策略：中国的传统节日和法定假日、特殊事件定价策略：中国的传统节日和法定假日 进行促销。进行促销。 分销 零售零售 网点网点 4 4家专卖店家专卖店有凯菲的各系列的产品和用有凯菲的

14、各系列的产品和用 餐座位餐座位 产品由中心生产产品由中心生产 车间供应车间供应 不同地区的分销不同地区的分销 店的投资回报率店的投资回报率 不同不同 分销店分销店规模小，仅销售固体冰淇淋规模小，仅销售固体冰淇淋 和蛋糕产品，没有就餐环境和蛋糕产品，没有就餐环境 批发批发 销售销售 领域领域 高级超市高级超市 、 地方超市地方超市 、 面包店面包店 、 饭店酒吧饭店酒吧 主要是冰淇淋蛋糕产品业务主要是冰淇淋蛋糕产品业务 价格低价格低30% 30% 、租赁凯菲冰柜、租赁凯菲冰柜 进行展销进行展销 批发商的质量不批发商的质量不 合格合格 体现的营销原理：体现的营销原理： 评估分销渠道成员：渠道成员绩

15、效过分低于既定标准这时候的评估分销渠道成员：渠道成员绩效过分低于既定标准这时候的 企业要进行激励或调整不同的处置企业要进行激励或调整不同的处置 五、有人认为公关是五、有人认为公关是21世纪的主流，当下世纪的主流，当下 凯菲的公关呈现什么新的特点？凯菲的公关呈现什么新的特点？ 1、手段现代化、手段现代化：随着网络的普及以及社会公随着网络的普及以及社会公 众对网络的使用越来越频繁，网络已经成为消众对网络的使用越来越频繁，网络已经成为消 费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源， 而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产

16、生 巨大的影响力巨大的影响力 。凯菲公司建立自己的官方网站，。凯菲公司建立自己的官方网站， 并且在例如并且在例如“大众点评网大众点评网”上有不同地区的凯上有不同地区的凯 菲专卖店的产品、内外部环境的照片以及消费菲专卖店的产品、内外部环境的照片以及消费 者对凯菲冰激凌产品的评价、推荐等，这些论者对凯菲冰激凌产品的评价、推荐等，这些论 坛营销策略一定程度上有利于凯菲扩大对外宣坛营销策略一定程度上有利于凯菲扩大对外宣 传，树立企业品牌。传，树立企业品牌。 2、实务专业化：、实务专业化：公关实务从内容到形公关实务从内容到形 式上开始有极大的丰富，从一般的新闻发式上开始有极大的丰富，从一般的新闻发 布、

17、媒介宣传、市场推广的营销公关，到布、媒介宣传、市场推广的营销公关，到 政府关系协调，大型活动策划等等。凯菲政府关系协调，大型活动策划等等。凯菲 与周大福珠宝等合作举办的大型公关活动，与周大福珠宝等合作举办的大型公关活动， 是专业化的体现。有利于企业产品与品牌是专业化的体现。有利于企业产品与品牌 的宣传。的宣传。 消费情况： v2012年北京最低工资标准为每小时不低于7.2 元，排在全国倒数第三 六、从目前北京的消费情况来看，六、从目前北京的消费情况来看， 凯菲营销应做什么？凯菲营销应做什么？ v油价“破8”、房价居高不下，让不少生活在 北京的人不堪重负；但是在食品、交通、 生活日用及教育文化等方面，多项数据排 名处于“中下游”或“中游”，如公交地 铁票价最低、鸡蛋价格倒数第二、电价倒 数第四、水价倒数第六、汽油和房租价格 居中。 v北京公交车1元，打4折，学生2折。 v地铁2元 v北京的消费全球排名第17名 1、凯菲应该针对北京市场消费特点， 制定正确的策略。价格制定要符合市