郎酒河南市场营销规划与郑州市场推广方案课件

1、郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 1 郎酒河南市场营销规划与郑州 市场推广方案 客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询公司 时间：2006年4月12日 客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询公司 时间：2006年5月25日 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 2 第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略 1、郎酒主要市场基本情况分析、郎酒主要市场基本情况分析 2、郎酒主要市场区域与销售分析、郎酒主要市场区域与销售分析 3、郎酒重点市场营销表现与分析、郎酒重点市场营销表现与分析 4、郎酒主要市场问题表现、郎酒主要市场问题表现 5、郎酒

2、河南市场总体营销规划与布局策略、郎酒河南市场总体营销规划与布局策略 第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划 第三部分：郑州市场营销规划方案第三部分：郑州市场营销规划方案 第四部分：附件相关执行方案（河南市场）第四部分：附件相关执行方案（河南市场） 本案结构本案结构 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 3 1.1 郎酒主要市场基本情况 主要市场主流价格消费量主要品牌销售量市场容量度数香型 郑州 300元以上1.6亿 茅台6000 20亿元 高度浓香型、 酱香型 五粮液4000 水井坊1500 国窖15732500 150300元1.2亿 剑南春50

3、00 高度浓香型、 清香型 老白汾3000 80150元2亿 宋河5000 高度浓香型、 清香型 老白汾8000 3080元2.5亿 宋河8000（2000） 中高度浓香 型 黑土地800（2000） 泸州系列1200（1800） 仰韶800（2000） 河套1200（800） 漯河 300元以上1000 茅台400 8000万元 高度浓香型、 酱香型 五粮液500 100300元600 剑南春150 高度浓香型、 清香型、酱 香型 老白汾150 郎酒60（40） 30100元1200 老白汾350 中高度浓香 型、清香型 丰谷100（500） 泸州陈酿200 郎酒河南市场营销规划与郑州市场

4、推广方案 4 1.2 郎酒主要市场基本情况 主要市场主流价格消费量主要品牌销售量市场容量度数香型 商丘 300元以上2500 五粮液800 4亿元 高度浓香型。 酱香型 茅台1000 80200元4000 剑南春1000 低、中、高 度浓香型、 酱香型、清 香型 郎酒红203年新100 张弓100 老白汾80 3080元8000 张弓2000（3000） 低、中、高 度浓香型、 酱香型 郎酒260 古井200（800） 尉氏 100300元300红花郎60 5000万元 高度酱香型 50100元500 老白汾150 中、高度清 香、浓香 河套80 3050元1000郎酒36039度酱香 固始

5、300元以上2300 茅台800 1.2亿元 高度浓香型、 酱香型 五粮液1000 100300元1200 剑南春900 高度浓香、 酱香 红花郎、新郎酒75 30100元2500 金六福600 中、高度浓 香型 古井200 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 5 1.3 郎酒主要市场基本情况分析 n 品牌表现： 主导品牌高端以茅五剑为主，中档品牌以宋河、老白汾为主，中低端以黑 土地、仰韶、河套、古井为主 中高端竞争格局整体表现稳定，中低端各区域表现差异较大 老白汾酒通过核心消费群体的推广市场效果非常有效，产品价格组合比 较集中 郎酒有一定影响力，局部市场表现一定优势 n 价格表现： 整

6、体上来看中高端产品有相当的消费基础 郑州市场中高端价格结构比较完整，各区域价格以30100元为主导价格 3年新郎酒的价格适应性较强（中高端消费市场的统一性），红花郎从三级 区域来看高端团购渠道渗透效果明显 n 消费表现: 香型以浓香为主，清香、酱香有普遍接受度 度数以中高度为主 省会、地级、县级三级市场对酒的消费跟风现象相对较强，从中高端表现 尤其明显，说明河南市场炫耀性消费特性强 新郎酒有口感较“冲”的反映（商丘、漯河） n 结论： 郎酒在中高端与中低端市场均有较大机会，红花郎以团购渗透中高端，新 郎酒以3年主攻中档市场具有整体性的联动效果，常规郎酒产品借助整体影 响力加强节日促销实现渠道销

7、量 整体布局与区域突破是郎酒河南市场的主体目标 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 6 2 郎酒河南重点市场区域特点与销售表现分析 主要市 场 消费 量 中高端 消费 中高端 价格结构 竞争品牌 （强度） 终端表现产品表现 终端形态终端特点度数香型 省 会 郑州20亿36.5 4个主流 价格分布完整、 总体表现成熟 主导者5个 渗透者4个 KA店、名 烟名酒、 餐饮 餐饮自带 酒水严重 高度为主 中度 浓香、 酱香、 清香 地 级 漯河0.8亿35 3个主流 中低、高端成熟 主导者3个 渗透者1个 名烟名酒、 餐饮 餐饮高端 自带严重 高度为主 中度 商丘4亿41.25 3个主流 中低、

8、中档成熟 主导者4个 渗透者2个 名烟名酒、 连锁、餐 饮 餐饮高端 自带严重 高度为主 低度 县 级 尉氏0.5亿36 2个主流 中低成熟 主导者1个 渗透者2个 名烟名酒、 餐饮 餐饮低端 自带严重 高度为主 低度 浓香、 酱香 固始 1.2亿50 3个主流 较为均衡，总量 较大，总体成熟 主导者3个 渗透者1个 名烟名酒、 商超、餐 饮 餐饮高端 自带严重 高度为主 中度 浓香、 酱香、 清香 分 析 1、省会消费量极大，但竞争强度高、餐饮成本高、自带酒水严重，适宜于消费者盘中盘进行渗透； 2、地级市场消费量与中高端消费比例较强，在餐饮终端中档产品相对自带较弱、成本较低，突破机会大； 3

9、、县级市场中高消费较为成熟，价格结构与经济水平相关，说明经济条件较好的县级同样有机会； 4、从郎酒的重点市场来看中高端消费较为成熟，销售效果较好，因此无论区域大小，关键在于消费结构与 推广方法、成本； 5、郑州餐饮自带比较严重，但中档产品相对较好，地级中档产品自带并不严重，餐饮运作有效； 结论：经济水平、消费结构较高的地级、县级市场推广成本较低、竞争强度不高，郎酒应着力于该类市场 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 7 3.1 郎酒河南重点市场营销情况 主要 市场 经销 商 经销产品渠道表现 品牌 传播 动销模式销售情况总体评价 郑州 同利 来商 贸 红花郎、新郎 酒、精品郎酒、 礼盒等

10、 商超为主、 餐饮、名烟 名酒辅助 户外广 告牌、 店招 一定的传播 拉动商超销 售 销量100万多元，红花郎 40、新郎酒30%（分 销）、常规30（商超） 品牌集中、 渠道薄弱、 驱动不足 漯河 远大 商贸 红花郎、新郎 酒、精品郎酒、 礼盒等 名烟名酒、 商超、核心 餐饮为主 户外广 告牌、 店招 核心消费驱 动餐饮、商 超，传播支 撑 销量100多万元，红花郎 10年15、3年新郎酒40 （团购60%）、常规 40 核心驱动 有力，渠 道结构需 优化 商丘 恒生 糖酒 红花郎、新郎 酒、精品郎酒、 礼盒等 商超、名烟 名酒、餐饮 为主 户外广 告牌、 电视、 店招、 报纸 传播驱动，

11、终端促销结 合 销量470万元，3年100万、 精品60万、金卡50万、 郎泉150万（商超80）， 红花郎20万（分销团购） 渠道结构 完整，餐 饮或团购 驱动不足 尉氏 宏远 商贸 红花郎、普郎、 礼盒 商超为主、 餐饮自带 户外公 告牌、 店招 核心消费驱 动商超、餐 饮，传播支 撑 销量近600万元，红花郎 10年15（团购），普 郎60（商超70）、 礼盒15（商超） 核心驱动 有力，产 品渠道 结构不足 固始 威盛 商贸 红花郎、新郎 酒、精品郎酒、 礼盒等 餐饮、名烟 名酒 电视、 车体、 户外、 店招 核心消费驱 动餐饮、名 烟名酒，传 播支撑 销量100多万元，红花郎 10年

12、20、新郎酒3年35 、新郎酒9年25，餐 饮60 核心驱动 带动餐饮 较强，产 品与渠道 结构优化 销售额总计1370万：新郎酒15210万，红花郎12170万，精品、普郎58800万，礼盒14200万 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 8 3.2 郎酒河南市场整体布局情况 n 河南05年销售总量 3530万元，买断经营有6 家（郑州4家、周口1家、 新乡1家）900万元，公 司销售2630万元 n 主要5个市场销售1370 万元占52，4个重点市 场（两县两市）占1270 万元48，4个空白市场 （只有二级经销商） n 从销量贡献来看，河 南以买断制、招商制、 助销制形成主导销量

13、n 结论：有效布局（招 商与买断）与区域精耕 细作是河南市场的两大 发展主题！ p 河南市场18个地区 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 9 3.3 郎酒河南重点市场营销分析 n 市场建设： 经销商集中程度非常高，各地区均由一家经销商经销主要品牌，从管理上有 一定优势，但从市场推广上风险性取决于经销商态度与资源 n 渠道建设： 以商超建设为主，对餐饮终端运作力度不够，缺乏推广的主动性 缺乏优质终端资源，整体的带动作用较弱 常规渠道与特通渠道的推广互动性不够 n 动销模式 以团购为主导的消费推广依然是郎酒的主要动销模式 户外广告与店招是主导传播形式，与团购互动性结合较好 n 销售状况 主

14、导产品新郎酒、红花郎整体销售27，精品、普郎、金卡占近60 红花郎主要以团购销售为主（80），新郎酒以餐饮、团购、商超为主（基 本均衡），常规品牌以商超为主（90以上），充分体现常规产品核心渠道 是商超，红花郎有一定团购优势，新郎酒对渠道的培育比较随机 n 结论： 郎酒的产品结构（红花郎、新郎酒、常规品牌）决定了郎酒的动销或者靠品 牌驱动商超动销或者靠核心消费者驱动实现消费 郎酒的主导驱动力以消费者盘中盘为主，郎酒对经销商的选择要求较强，应 分产品考虑经销商的实力与社会资源：红花郎以团购驱动，新郎酒以团购与 核心餐饮驱动，常规产品以品牌、终端促销驱动 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案

15、10 4. 郎酒河南市场主要问题表现 区域类型 （区域布局、推进规划、营销模式） 经销商资源 （区域类型、经销商类型、品牌特性） 品牌特性 （品牌个性、渠道组合、推广规划） 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 11 5. 郎酒河南市场总体营销规划与策略方向 营销策略营销现状策略方向 市场布局 1、缺乏主导产品、产品结构的整体性布 局； 2、品牌结构规划与推广策略； 3、区域市场整体规划与优质市场培育 1、河南区域市场整体布局策略； 2、品牌结构与整体推广策略； 3、核心市场定位与营销策略； 4、产品（价格）组合与渠道结构 经销商合作 1、经销商开发与市场推广的一致性； 2、品牌特征与经销

16、商资源关系； 3、市场推进与资源配置关系； 1、不同品牌经销商选择策略； 2、经销商形态与资源的配置计划； 3、区域内经销商（品牌）整合； 品牌建设 1、战略品牌的市场作用与品牌传播； 2、品牌的个体性与关联性； 3、明确产品渠道的推广策略； 1、品牌定位：香型、价格、渠道； 2、品牌结构与产品策略； 3、渠道选择与促销； 区域建设 1、区域市场的差异性表现与策略：与区 域特征、郎酒销售表现相对应的推广策略 2、整体性的区域互动策略； 1、区域推广形态分类：团购主导型、 商超主导型、混和主导型； 2、优质市场深度“助销制” 运作； 3、产品、促销传播的统一性； 市场管理 1、常规产品的市场管理

17、与维护； 2、买断产品的市场管理与渠道营销； 3、经销商的区域精耕细作与市场管理； 1、强化窜货管理； 2、强化买断产品的价格管理； 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 12 第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略 第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划 1 1、河南市场布局、河南市场布局 2 2、郎酒经销商类型与资源模式、郎酒经销商类型与资源模式 3 3、郎酒河南区域经销商资源优化策略、郎酒河南区域经销商资源优化策略 4 4、区域市场驱动力与郎酒、区域市场驱动力与郎酒“品牌市场品牌市场”规划策略规划策略

18、 5 5、郎酒品牌的区域性定位与核心驱动力、郎酒品牌的区域性定位与核心驱动力 6 6、郎酒河南区域市场管理策略、郎酒河南区域市场管理策略 7 7、郎酒河南主要市场主导提升策略、郎酒河南主要市场主导提升策略 第三部分：郑州市场营销规划方案第三部分：郑州市场营销规划方案 第四部分：附件相关执行方案（河南市场）第四部分：附件相关执行方案（河南市场） 本案结构本案结构 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 13 1.1 区域市场布局策略及郎酒河南市场布局 布局策略经销合作4P组合团队基础市场投入投入风险培育周期品牌支撑典型案例 中央突破高较高高高高长高郎酒、宋河 外围包抄较高较高较高一般一般较短较

19、高丰谷、河套 郎酒河 南布局 布局策略经销合作4P组合团队要求市场投入投入风险培育周期品牌支撑综合评价 中央突破一般一般高较高高长一般难度较大 外围包抄可选择较有效高较高较低较短较高相对有效 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 14 1.2 郎酒河南市场整体布局策略 n 市场类型与开发策略 市场类型主要市场开发策略 明星市场 商丘、漯河、尉氏、固始 助销制、协销制 渗透市场 郑州 协销制 潜力市场 新乡、洛阳、焦作、许昌 买断制、招商制 空白市场 鹤壁、济源、三门峡、驻马店等 地区与县级市场 买断制、招商制、分销制 市场布局策略： 郑州的竞争强度大，营运成本 较高，以渗透运营为主导策略，

20、分 离并协助经销商做分渠道营销； 明星市场主导启动，尤其是商 丘与漯河，以助销制实施精耕细作， 为郑州提供支撑； 潜力市场以买断制或招商制借 助经销商力量运作，与郑州及明星 市场形成互动； 补充地、县级空白市场； 整体上形成以郑州为中 心的市场互动形式； 小区域突破，大区域互动 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 15 2. 经销商选择类型与资源匹配模式 社会关系 经 济 实 力 适宜“买断制”、“招商制” 运作： 1、提供适合的产品结构，有 效培育大型经销商； 2、强化价格管理与市场管理， 确保市场稳定； 适宜“协销制”、“助销制” 运作： 1、提供较高的市场支持，协助 经销商实施后盘

21、中盘运作； 2、根据市场类型及发展基础或 协助经销商或企业直控运作； 适宜“分销制”运作： 1、以小区域范围运作，集中资 源精耕细作； 2、明确区域选择，强化价格与 产品管理； 适宜“助销制”运作： 1、根据市场情况企业投入费 用与人员主导启动； 2、选择有较强的辐射力与影 响力或具有优质基础的市场； 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 16 3. 郎酒河南市场经销合作优化策略 社会关系 经 济 实 力郑州：全系列 郑州：红花郎 郑州：其他 分 离 强化 社会关系 经 济 实 力 漯河：全系列 漯河：全系列 强 化 社会关系 经 济 实 力 商丘：全系列 商丘：全系列 强 化 商丘：红花

22、郎 分销 社会关系 经 济 实 力 新乡、焦作 洛阳、许昌 鹤壁、三门峡 济源、驻马店 其他地、县级市场 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 17 4.1 不同区域市场的三种驱动模式资源要求 广告传播拉动终端推动核心消费推动 省会市场 营销要求： 1、品牌自身的影响力；、经销商 的网络能力；3、渠道运作技术能 力与进入成本；4、核心消费者的 号召力；5、资源前置风险； 营销要求： 1、品牌自身的影响 力；2、经销商或企 业终端营销能力；3、 渠道进入成本；4、 资源前置风险； 营销要求： 1、社会资源与人 脉关系；2、产品 利润空间； 地级市场 营销要求： 1、品牌自身的影响力；2、经销

23、 商的网络能力；3、渠道运作技术 能力与成本；4、核心消费者的号 召力；5、资源前置风险； 营销要求： 1、终端进入成本与 运作技术；2、经销 商的网络能力；3、 资源前置风险； 营销要求： 1、社会资源与人 脉关系；2、产品 利润空间； 县级市场 营销要求： 1、品牌自身的影响力；2、渠道 运作技术能力与成本；3、核心消 费者的号召力； 营销要求： 1、终端运作技术； 2、经销商的网络能 力； 营销要求： 1、社会资源与人 脉关系；2、产品 利润空间； 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 18 4.2 郎酒“品牌市场”建设规划 品牌结构主导产品 经销合作区域选择品牌建设 高端产品 10

24、年红花 郎15年 红花郎 具有团购渠道的经销商； 与郎酒其他产品独立运作 省会为主导 市场；经济 较好的地级 甚至县级市 场渗透； 主流媒体传 播与户外形 象展示 中高端产品 3年新郎酒 9年新郎 酒 具有团购渠道的经销商或 具有餐饮网络的经销商； 可单独经销也可以与常规产 品组合 省会、地级 区域为主； 经济较好的 县级市场； 户外媒体、 分众媒体组 合与终端形 象传播为主； 中低端产品 精品郎酒、 普郎、金 卡天宝洞 具有终端网络的经销商或 对郎酒有积极性的经销商； 可单独经销也与新郎酒组合 省会、地级、 县级三级市 场系统建设； 终端节日促 销与终端售 点生动化建 设； 郎酒河南市场营销

25、规划与郑州市场 推广方案 19 5.品牌区域定位与核心驱动力 品牌结构主导产品 渠道组合传播驱动 高端产品10年红花郎15年红花郎团购渠道：消费者盘中盘形象表现 中高端产品3年新郎酒9年新郎酒终端盘中盘消费者盘中盘促销传播 中低端产品金卡天宝洞、精品郎酒、普郎终端盘中盘深度分销品牌拉动 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 20 6. 郎酒区域市场管理策略 品牌结构市场开发 经销合作市场运营市场管理组织管理 红花郎 招商制与 协销制 区域独立总经销 顺价销售 渠道费用支撑 价格管理 产品管理 办事处 品牌专管 新郎酒 协销制与 助销制 地级、县级区域 总经销或分销 顺价销售 渠道费用支持或

26、返利 价格管理 渠道管理 区域管理 办事处 品牌专管 常规品牌 协销制与 助销制 地级、县级区域 总经销或分销 顺价销售 渠道费用支持或返利 价格管理 渠道管理 费用管理 区域管理 办事处 系统管理 买断产品买断制 省级、地级买断 经营 顺价销售 底价运作，费用自付； 郎酒主导运作的市场需 承担推广费用1020 （买断产品销售额） 区域管理 价格管理 事业部 系统管理 办事处 业务协管 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 21 7. 郎酒河南主要市场操作策略 主要 市场 市场主要表现主导提升策略费用预算 郑州 1、经销商主导终端以商超为主，新郎酒、 红花郎的操作力度不够；2、红花郎价格

27、偏高，主流价格区间剑南春占有高；3、 新郎酒口感问题 1、红花郎选择新经销商；2、餐饮主导50 家左右；3、户外广告牌投放23块、店招 5080家精致、形象为主；4、新郎酒餐饮 主导50100家重点操作；5、软文引导 300万元 漯河 1、经销商积极性下降；2、核心消费者培 育力度与核心餐饮终端互动；3、品牌传 播较弱 1、餐饮终端集中突破1015家，买断促销 58家；2、户外广告牌1块，高速路口塔 牌1块，店招2030家；3、软文引导 50万元 商丘 1、渠道结构完整，但主导建设力度不够； 2、品牌传播较多但形象力表现不强；3、 核心消费挖掘效果不好； 1、核心商超、餐饮、名烟名酒店重点运作

28、； 2、餐饮促销权买断810家；3、团购渠道 开发；4、传播形象优化：店招设计、主导 诉求；5、软文引导 50万元 尉氏 1、普郎市场占有较高，但中高端市场培 育不够；2、餐饮运作薄弱，缺乏有效的 产品组合； 1、适当向上组合产品，形成对普郎的有效 拉动；2、运作核心餐饮10家，强化品牌形 象；3、店招优化 20万元 固始 1、媒体传播完整，但渠道互动不够；2、 核心消费者深度营销不够 1、强化餐饮主导3050家；2、团购消费 的深度建设核心公关；3、软文引导 30万元 整体 表现 1、品牌诉求；2、产品价格适应不够 1、品牌诉求：恒温洞藏；2、纵向的产品组 合：10年红花郎、3年新郎酒、金卡

29、天宝洞 （餐饮）； 450万元 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 22 第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略 第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划 第三部分：郑州市场营销规划方案第三部分：郑州市场营销规划方案 1 1、郑州市场切入机会分析、郑州市场切入机会分析 2 2、郑州市场营销策略及策略构成、郑州市场营销策略及策略构成 3 3、郑州市场营销规划策略、郑州市场营销规划策略 第四部分：附件相关执行方案（河南市场）第四部分：附件相关执行方案（河南市场） 本案结构本案结构 郎酒河南市场营销规划与郑州市场

30、 推广方案 23 1、郑州市场切入机会分析、郑州市场切入机会分析 郑州市场概况 品牌竞争格局 主要竞争品牌分析 消费者分析 郎酒郑州市场运作分析 郎酒切入的机会 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 24 郑州市场概况 u郑州全市总人口687万，郑州市区常住人口259.1万，市区人口220万，每天近十 万的流动人口，人口基数大。现辖6区5市1县：中原区、二七区、管城区、金水区、 上街区、惠济区（原邙山区）、中牟县、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、登封 市。 u郑州市全年消费白酒约10万吨,消费总额20多亿。其中郑州市区保守估计市场总 量在6个亿左右！150200元左右市场容量估计在1个亿左

31、右 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 25 郑州渠道简况 u 餐饮渠道极其发达： A类酒店（30个包厢以上）200家，其中70 酒店位于金水区，进店费用在500010000元；A类店被买断供货 权的酒店有四十多家店，买断费用在3050万不等，A类店促销权 买断费用在510万不等，促销员进店管理费在1500元/月。10 的酒店有促销权买断现象；B类酒店500家（20个包厢左右）！酒 店渠道选择5080家核心店将是郎酒运作的重点！ u 商超渠道：郑州共有商超400余家，其中大型卖场20多家丹尼斯 门店5家（花园店、人民路店、中原店、京广店、经五路店）、北 京华联门店2家（中孚店、二七店）、

32、上海世纪联华门店3家（经 三店、金博大店、碧波园店）、易初莲花2家、家世界3家、家乐 福1家、麦德龙1家等。 连锁超市300多家，包括思达超市（132 家）、九头崖超市（7080家）、丹尼斯（60家）等！商超促销员 管理费200元/月！ u 名烟名酒店：郑州的名烟名酒店也极为发达，据保守估计 ，形成 规模的有1000余家。但总体信誉并不很好，口碑不佳“60%是 假酒”。郎酒运作商超和名烟名酒店建议以返利维持较高的进店 价格，起到形象和价格展示的作用！ 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 26 品牌竞争格局 u高档品牌（400元以上）：基本以全国性名酒茅五剑为主，还有国窖 1573、水井坊

33、。其中，以茅台在高档市场表现最好，五粮液因为受郑州 市场假酒的影响，销量一般，剑南春市场有下滑的趋势。除此，国窖 1573的表现比较突出。 u中高档品牌（150400元）：除在高档偏低市场，老白汾十五年陈表 现强势外，中高档市场暂无显著竞争品牌。 u中档品牌（100150元）：以宋河和老白汾为主要竞争品牌。畅销产 品有宋河五星/水晶、老白汾十年陈 u中低档品牌（100元以下）：竞争最激烈，也最残酷，竞争的门槛逐 渐抬高，许多厂家已出现不赚钱甚至亏本的状态。参与竞争的有仰邵、 泸州、丰谷、河套、口子、永盛等二三十个品牌。 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 27 品牌竞争格局（续） u总体

34、表现：中、高档白酒市场齐头并进，中低档白酒市场竞争惨烈。 高档市场以全国性名酒茅五剑为主；中档市场以宋河和老白汾占据较大 份额；中低档除黑土地表现突出外，暂处于混战局面。 u以下按酒店价格来划分： 100元元150元元300元元400元元 黑土地黑土地 宋河宋河 茅台、五粮液、茅台、五粮液、 国窖、水井坊国窖、水井坊 剑南春剑南春 终端价格 市场容量 河套、仰韶河套、仰韶 口子等口子等 老白汾老白汾 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 28 竞争格局综述 价格档次价格档次竞争品牌竞争品牌竞争状况竞争状况明星产品明星产品活跃渠道活跃渠道 高档（400 元以上） 茅台、国窖、五粮液、水井 坊

35、 茅台五粮液的优势显著，国窖 上升较快，水井坊表现一般。 茅台比五粮液的优势更突出。 飞天茅台、 国窖1573 A类店、名烟名 酒专柜 中高档 （150 400） 剑南春、老白汾（十五年）、 水晶泸州、宋河（金鼎/特 制皇冠/特制红鼎/共赢天下 /金尊） 剑南春销量稳定，但较小；老 白汾自带率很高，十五年陈销 量一般，十年陈优势明显；水 晶泸州有上升趋势，宋河系列 酒金鼎销量已走下滑趋势，共 赢天下目前刚导入，销量较小。 老白汾十 年陈特制 老白汾：特A类 /A类酒店，名 烟名酒店，部 分名烟名酒专 柜，专卖店和 流通 中档（100 150） 泸州（老酒坊/御酒/特曲）、 水晶老白汾、丰谷特曲

36、、宝 丰老窖、宋河（水晶/黄鼎/ 红鼎）、金尊河套 宋河水晶优势突出；泸州御酒 /特曲部分酒店表现较好；泸 州老酒坊争夺之势明显，但还 未发力；丰谷/宝丰/金尊河套 销量很小，未成气候。 水晶宋河 B类/部分A类酒 店，流通，名 烟名酒店 中低档 （100元以 下） 仰韶系列酒、河套（银尊/ 珍品）、黑土地（八年/贺 东北/绝对东北/多喜东北）、 丰谷纯酿、宋河系列酒（铁 盒五星宋河/红鼎）、种子 酒、郎酒系列酒等 红鼎宋河和五星宋河销售较好； 黑土地中低档具有优势地位， 但有下滑趋势；河套部分酒店 销售较好，有争夺之势；种子 酒在超市销售较好；仰韶表现 一般；其它酒不突出。 宋河（五 星/红

37、鼎）、 黑土地、 河套 C类以下酒店， 部分B类；超市、 批发 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 29 主要竞争品牌分析 u高档（400元以上） 茅台 高档产品中销量最大，是该市宴请招待政府官员、企事业 单位高层最主要的高档用酒。 主销飞天茅台，酒店零售价为388588元不等。 在酒店无促销员，也无开瓶费，全凭品牌高端化的拉力。 在市区繁华地段有户外投放 五粮液 五粮液因为假酒的冲击，表现一般。其操作上同样主要依 靠高端品牌拉力的做法。在酒店的零售价为488580元 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 30 水井坊、国窖1573 水井坊在郑州市场主要铺进特A类店，目前来看，铺货率

38、较差， 销量也不太理想。在酒店也没有促销小姐和任何促销力度。 国窖1573，也主要采用高端品牌拉力的做法，但在操作上表现 得更灵活，在对酒店的运作上也更扎实。 国窖目前在郑州市特A类酒店运作，有促销小姐10人左右，酒店 进货价为398元，酒店零售价为658980元。其在酒店的促销力度 比较大，并以礼品和开瓶费相结合的形式为主。开瓶费为50元。 （如前期在郑州开展消费国窖1573，可获得刮卡，凭卡可获得价 值不等的高尔夫票等） 同时，国窖1573在广告投入上力度也比较大，且在市繁华地段 立有高架户外。 主要竞争品牌分析（续） 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 31 主要竞争品牌分析（续）

39、 u中高档（150400元） 剑南春 中高档品牌，销量较为稳定，但有下滑的趋势名酒。 目前，剑南春的传播力度几乎没有，在促销上和人员推销上无 动作，基本还处于品牌高端化的拉力。但其高端品牌的拉力在 郑州显得力不从心。剑南春在酒店的零售价为218288元。 剑南春旗下的副品牌金剑南银剑南在郑州地区动作很大，前期 广告投放力度很大，包括在郑州市的公交车投放（20/30辆） 金剑南银剑南在酒店的促销力度也比较大，一般来说，以礼品 和开瓶费相结合的形式。金剑南的开瓶费为40元，酒店零售价 为418元，银剑南开瓶费为30元，酒店零售价为236元。 剑南春的渠道以A类店为主，少量特A类店；金剑南银剑南目前

40、 处于市场建设阶段，铺货率较低。 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 32 主要竞争品牌分析（续） 老白汾 目前是中高档品牌中销量较好的品牌。一般以消费者自点为主，主 要为企事业单位经理等商务用酒。中高档市场畅销品为十五年陈。 操作模式：主要采用消费者盘中盘的模式，通过团购公关的操作重 点培育核心消费群体，并以核心消费群在酒店的自点消费或自带，形 成消费流行。 渠道重心：名烟名酒店和名烟名酒专柜（起到价格展示的作用） 一般其不主动做酒店渠道。其产品比较繁多，仅十五年陈一个单品 就有三款包装，买断商为内蒙古、河南、石家庄、河北等四家经销商。 十五年陈进酒店价格为125元（双瓶），零售价为2

41、28238元，名烟 名酒店价格为150160元；（单瓶）进酒店220元，酒店零售328 438元。 广告投放力度较大，其中，在郑州市投放公交车33辆，且在市区繁 华地段投放户外广告牌（二七广场）。 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 33 主要竞争品牌分析（续） 品牌品牌品名品名酒店进货价酒店进货价酒店零售价酒店零售价开瓶费开瓶费旺销酒店月销售旺销酒店月销售 老白汾 水晶75元/瓶120-128元/瓶15元/瓶 十五年双瓶125元/瓶228-238元/瓶20元/瓶 2-3件/日 十五年单瓶220元/瓶328-438元/瓶30元/瓶 十年单瓶98元/瓶148-168元/瓶20元/瓶 三十年

42、/368元/瓶/ 国藏汾酒/580元/瓶50元/瓶 老白汾酒店价格体系老白汾酒店价格体系 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 34 主要竞争品牌分析（续） u中档（100150元） 宋河 中档品牌，是此档位的第一品牌，属豫酒中的领导品牌。宋河 在郑州的老大位置很稳定，且是当地政府招待用酒，在郑州市年 销售1.5个亿。 产品线非常长，畅销品为精品宋河粮液、五星纸盒、五星铁盒、 水晶。产品以中低档和中档为主。 宋河目前有逐渐向中高档拔高的走向（目前在强力推广共赢天 下）。但因共赢天下的推出直接影响到金鼎及水晶的销量，且此 产品为厂家单独开经销商运作，所以现有畅销产品的经销商配合 度不高，目前

43、铺货率并不高。 中低档产品主要面向大众工薪层，中档以上产品主要面向商务、 政务、政府招待人群。 全渠道销售，并以商超和酒店为重点渠道。 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 35 宋河酒店价格体系宋河酒店价格体系 主要竞争品牌分析（续） 品牌品牌品名品名 酒店供价酒店供价酒店售价酒店售价开瓶费开瓶费 宋河 五星铁盒290元/件88-118元/瓶15元/瓶+刮卡10-50元 三十年198元/瓶 水晶价格较乱138-198元/瓶20元/瓶+刮卡10-50元 金鼎680元/件188-268元/瓶25/30元/瓶+刮卡10-50元 特制皇冠288-298元/瓶 黄鼎128元/瓶15元/瓶+刮卡10

44、-50元 特制红鼎215元/瓶无 红鼎80-115元/瓶10/15/20元/瓶+刮卡10-50元 金樽368-468元/瓶30/40元/瓶+刮卡10-50元 共赢天下（十年）108/106168-198元/瓶20/30元/瓶+刮卡10-50元 共赢天下（十五年）188/180268-318元/瓶30/50元（刮卡10-50元） 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 36 主要竞争品牌分析（续） u 中低档（100元以下） 黑土地 中低档品牌，目前是此档位销量最大的品牌。已在郑州市场运作 多年，并畅销了两年，目前已走向产品的成熟期。去年销售5000 6000万元。 黑土地以中低为主，目标消费

45、群为工薪大众、少量商务政务消费， 全渠道销售，畅销品为贺东北。 操作模式：主要采用逆向操作的方法，二批冲量再运作中低档酒 店，迅速获得畅销和市场成功。 渠道重心：以流通渠道为主，酒店多以BC类店销售为主。在郑州， 促销队伍最多时有80多人，促销力度很大（买一增一、礼品和开 瓶费）。绝对东北酒店零售价58，贺东北酒店零售价88元。 去年在郑州市投放广告力度很大，但今年似乎动作不大，投放力 度较往年弱了很多。 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 37 河套 中低档活跃品牌，是今年郑州白酒市场上升最强劲的品牌，在某些渠道 和区域，已有超越“黑土地”之势。 郑州总经销是“凯源商贸”，其在郑州已“

46、潜伏”多年，今天突然发力， 在流通和酒店渠道均加大了促销及传播力度。且今年又推出几个新品， 颇受客户看好。 渠道重点：选择性渠道，并以B/C类酒店和流通为主。对酒店主要采用一 店一策的形式。 目前在郑州市投放有近20辆的公交车广告。 主要促销活动： 流通：5件金河套（120元/件）+5件礼宾（200元/件），赠送价值 600元自行车一辆。 酒店的促销更是不惜代价。除了针对消费者实行的买一赠一外，对 酒店实行“进货一次性购进8000元，赠价值2000元电动自行车一辆， 进3500元赠价值1500元手机一部。 主要竞争品牌分析（续） 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 38 仰韶 中低档市场

47、中最激烈的竞争品牌之一，目前表现一般。 厂家新近完成改制，意欲重展雄风。郑州市场是其重整山河的第 一个样板中心市场，所以厂家对此市场高度重视。厂家期望不仅 能重新占领中低档白酒市场，更要发展中高档白酒市场，期望获 得更好的业绩。 仰韶推出主导品牌系列：主导品牌仰韶陈酿5支产品（普通/3年/5 年/10年/10年珍品）主打中高端市场、真酿6支产品主打中低端市 场、仰韶人家3支操作低端市场与里流通市场。 目前的主要渠道为：流通和C类及以下中小型酒店。 促销推广：仰韶陈酿投入公交车2030辆，B类餐饮买断促销7家， 促销员20多个（主要在餐饮），目前效果未显现 主要竞争品牌分析（续） 郎酒河南市场营

48、销规划与郑州市场 推广方案 39 竞争热点 热点一：热点一：5050元以下白酒市场以河套、仰韶、黑土地为主力，各家基元以下白酒市场以河套、仰韶、黑土地为主力，各家基 本处于亏本做市场的状态本处于亏本做市场的状态 黑土地终端表现价150元/件（16）的产品减兑奖（10元/瓶）， 减消费者促销，到底价不到十五元一件！惨烈竞争，可见一斑！ 热点二：宋河正在极力拉升品牌价位档次，进入高端！热点二：宋河正在极力拉升品牌价位档次，进入高端！ 在水晶宋河热销之后（酒店终端表现价150元以下），目前正大力推 广共赢天下宋河粮液（150元以上：10年/15年），专做酒店！未来走 势值得关注！ 热点三：消费者自带

49、老白汾蔚然成风！热点三：消费者自带老白汾蔚然成风！ 其中以老白汾十年陈45度（商超价6080，酒店价118128）为最！ 十五年陈45度（商超价228，酒店价288328）也有，但销量一般！ 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 40 各类代表品牌竞争状况综述 品牌类品牌类 型型 代表品代表品 牌牌 经营模式经营模式价格定位价格定位产品力产品力促销方式促销方式品牌力品牌力综合表现综合表现发展趋势发展趋势 高端名 酒品牌 茅台、 五粮液、 国窖 1573 总经销制高档 主要是品牌力 拉动，产品力 一般 国窖开瓶费高 拉力强劲， 难以替代 品牌表现 强劲 长期内难以 攻破 地产强 势品牌 宋河

50、经销制 中档/中低 档 产品力较强， 包装有档次感， 但高端形象难 以拔高 开瓶费较高，礼 品多，酒店推力 明显 拉力强劲， 地方品牌 优势 整体表现 优秀，但 有空档， 可以竞争 有发展空间， 但全线覆盖 的可能性小 地产发 展品牌 仰韶总经销制中低档产品力较好 买赠、开瓶费、 礼品、促销导购、 买断促销，力度 大 品牌一般， 替代较易 企图发展， 可以打压 短期内恢复 原状困难 地产弱 势品牌 宝丰/ 中档/中高 档 产品力较弱终端表现较弱 品牌一般， 替代较易 表现较弱， 可以打压 发展比较困 难 外来强 势品牌 汾酒、 黑土地 汾酒/黑 土地：买 断经营/ 经销制 汾酒：中档 /中高档

51、； 黑土地：中 低档 黑土地产品差 异化强，汾酒 产品力强 黑土地力度大， 开瓶费、礼品、 人员推销、买赠 汾酒自点 率高，忠 诚度高 正在发展， 可以竞争 产品发展已 经成熟，提 升的空间较 小，假酒多 外来发 展品牌 泸州老 窖、河 套 经销制中低档 产品力一般， 产品概念清晰 泸州老窖终端维 护较好，河套 （积分、开瓶费） 品牌一般， 可以替代 正在发展， 可以竞争 正在发展可 以在中低端 有一定量， 但提升难 外来衰 退品牌 口子、 丰谷 总经销制中档 口子窖产品力 强但老化，替 代不成功 口子超市买赠活 跃 品牌一般， 替代较易 已经衰退， 可以打压 短期内恢复 原状困难， 是企业战

52、略 问题。 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 41 竞争品牌优劣势分析 品牌类型品牌类型代表品牌代表品牌优势优势劣势劣势郎酒如何面对郎酒如何面对 高端名酒 品牌 茅台、五 粮液、国 窖 一类名酒的品牌优势强劲，品牌拉力 足够，较好满足高档消费人群需求。 对高档消费满足较好，无明显劣 势，并且正在注重终端操作，维 护较好。 红花郎产品强化核心消 费者的推广销售公关， 地产强势 品牌 宋河 地方品牌，属政府指定招待用酒，在 河南省具有长期领先优势。终端运作 能力强，广告投放力度大，一直是当 地中档、中低档酒的畅销品牌。 产品线拉得过长，使得宋河在产 品拔高的进展上遭遇很大阻力； 宋河的品牌

53、影响多为地方情节与 习惯性消费，品牌形象与全国性 名酒仍有较大差距 以红花郎与新郎酒香型 错位逐步渗透。借助郎 酒品牌影响切入核心终 端寻找机会 地产发展 品牌 仰韶 品牌根基好，知名度高。也是地方品 牌，拥有先天条件。广告投放力度大。 产品结构经过调整表现一定优势， 但主导销售目前仍以中低档为主。 终端操作弱。在系统操作、品牌 力及产品力上均很弱 准备充分，直接竞争。 重点在产品和系统性操 作发力。 地产弱势 品牌 宝丰无明显优势 品牌力、产品力、系统操作都很 弱 不构成竞争 外来强势 品牌 汾酒、黑 土地 汾酒为老八大名酒，产品力强；黑土 地终端操作执行力强，产品差异化明 显，操作模式有很

54、大突破。 老白汾在省外为多家经销商、多 头买断产品，导致市场上老白汾 品种和价格混乱，对其市场的生 命周期必然会产生影响！难以长 久！黑土地已走向成熟期，价格 逐渐透明，通路留利不够 红花郎与新郎酒针对汾 酒进行渗透，常规品牌 强化商超节日促销获得 销量 外来发展 品牌 泸州老窖、 河套 泸州老窖产品力强，终端操作执行力 强，近期广告投放力度大。 泸州品牌形象维护不力，河套终 端操作不力，系统性操作不够。 终端集中运作，与核心 消费互动，常规品牌借 助品牌推广强化节日促 销 外来衰退 品牌 口子、丰 谷 品牌仍有一定影响力，口子窖产品力 和终端操作仍有一定能力 品牌老化、产品老化、经销商已 不

55、作为经销重点 不构成竞争 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 42 消费者分析 u消费方面 在低档和高档白酒消费中，消费者忠诚度较高；而处于中档的白酒，竞 争是最为激烈的，消费者也是最容易游离不定的。 相对来说，低端和高端的消费群体比较固定，高端的消费群对名酒、品 牌和产品档次感比较关注。低端消费群对口感、价格、礼品较为关注。 u包装方面 市场上畅销产品基本以普通纸盒装、铁盒装为主，印刷较精美。 但黑土地却打破常规，包装采用瓦楞纸和简易的印刷，一度因产品的差 异化包装而受到消费者的喜爱。 u口感与度数 比较偏爱高度酒，45度52度酒最受消费者喜爱。 比较偏爱浓香型白酒，但由于老白汾的热销

56、，也有相当一部分群体对清 香型白酒情有独衷。 据名烟名酒店老板反映，有部分消费者对酱香口感不习惯，所以会放弃 购买茅台 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 43 u偏爱主流价位： 酒店除全国性名酒茅五剑外，消费主要为80200元之间的酒。 商超白酒购买的多为二三十元的酒，并以种子酒、宋河等为主，另外还 有老口子。 u消费习惯： 郑州市各类酒店，消费者自带酒水情况比较严重，一般自带酒水占60 70%，高档酒店酒水自带比率稍小些。自带酒水多以宋河和老白汾为主。 u经常接触的媒体 省台除了河南卫视外，主要以河南二套（都市频道）、河南三套（经济 生活频道）为主。 市台主要以郑州一套（经济信息频道

57、）、郑州二套（商都频道）为主。 报纸主要以大河报为主，其次为郑州晚报 消费者分析（续） 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 44 郎酒郑州市场运作分析 营销要素主要表现优劣分析 经销商 1、经销商同利来商贸主要经销郎酒、百威、新天葡萄 酒与白云边，运作郎酒的积极性较高；2、主要渠道是 商超与名烟名酒店；3、团购关系较为薄弱，对红花郎、 新郎酒的推广效果不理想； 红花郎与新郎酒主要的 团购渠道与餐饮同利来 不具备，形成了推广的 被动； 营 销 4 P 表 现 产品组合 红花郎、新郎酒、常规品牌精品郎酒、普郎、金卡天 宝洞、礼盒等产品系列比较完整 产品与渠道不对称，红 花郎没有有效的渠道 价

58、格设计 红花郎价格以高端为主，消费认知不强；新郎酒以中 高档为主，在主流价格中性价比较弱；精品郎酒等以 中档价格为主，价格空间太低，无法进入主流消费的 餐饮渠道，仅靠品牌拉力实施商超运作难度较大； 在一定程度上，主导产 品价格在主流消费区间 竞争力不强； 渠道表现 目前餐饮20家，但大多为B与C类店，产品几乎无动 销；名烟名酒店近300家，优质店不多，总体表现不 温不火；商超及连锁100多家，总体表现尚可； 主导渠道表现较差：团 购无，餐饮差，名烟名 酒无亮点； 促销表现 终端促销主要表现在商超节日的零星促销，整体性与 系统性不够； 终端运作不够，典型的 广告驱动模式 品牌运作 05年10月户

59、外广告牌5个（半年），总计2000平米； 霓虹灯店招1个，其他店招不多；报纸招商广告； 广告投放与终端推进的 互动性及力度均很弱； 组织管理 河南办事处人员22人（2人财务、后勤），郑州4人： 区域负责1人、餐饮主管1人、商超主管1人、名烟名 酒主管1人 以商超协销为主，对区 域市场的整体推动力量 不大； 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 45 2、郑州市场策略与策略构成、郑州市场策略与策略构成 郑州市场主导策略 郑州市场策略构成 郎酒河南市场营销规划与郑州市场 推广方案 46 郎酒郑州市场切入的策略 中高档价位切入中高档价位切入 以以 “盘中盘盘中盘” 渗透渗透 消费者层面消费者层面

60、竞争层面竞争层面 自身层面自身层面 u高档品牌基本以全国性名酒茅五剑为主， 茅台和国窖1573的表现比较突出。 u中高档品牌除在高档偏低市场，老白汾 十五年陈表现强势外，中高档市场暂无显 著竞争品牌。 u中档品牌以五星/水晶宋河和十年陈老 白汾为主。 u中低档品牌竞争最激烈，也最残酷，竞 争的门槛逐渐抬高，许多厂家已出现不赚 钱甚至亏本的赊销状态。参与竞争的有仰 邵、泸州、丰谷、河套、黑土地等 u郎酒作为老名酒的影响力仍然存在，但对高端消 费认知不强 u经销商网络能力尤其是餐饮与团购渠道不足，无 法有效建立渠道的推动力 u主导产品价格较高，常规产品有一定渗透 u渠道力量较为薄弱，主流渠道团购、