骏丰频谱广东市场推广方案课件

1、 骏丰频谱 案前语案前语 n本案着重结合骏丰目前的发展现状，提出进一 步推广的思路与建议，以期双方能够就下一步 推广达成共识； n方案着重于问题与针对性的解决建议，而未形 成具体的执行推进计划，这部分工作有赖双方 进一步合作中细化。 骏丰频谱 对市场的简要认识对市场的简要认识 n中国保健品行业经过近几年的蓬勃发展，目前 面临嬗变，诚信危机、外资发力、营销效力下 降、诸多不确定的因素，使得置身行业中的我 们，面临发展的困惑； n同时，不可否认的是，正是近几年的火爆，使 得民众的保健意识普遍增强，消费心态日趋成 熟；对于在技术、服务、营销都走在对手前面 的骏丰而言，将得到更好的发展机遇。 骏丰频谱

2、 对市场的简要认识对市场的简要认识 n东风夜放花千树，冻死苍蝇未足奇。 n今后的几年，将会是由乱到治的几年，经过的 洗礼的企业将会更加稳健务实。 骏丰频谱 对市场的简要认识对市场的简要认识 n消费趋势 n当前保健品消费需求已 从治疗型向保健型转变， 广告中不再是千篇一律 的老弱病残、愁眉苦脸， 而出现更多中青年形象。 骏丰频谱 对市场的简要认识对市场的简要认识 n当消费者日益成熟，单纯概念、广告、促销的 效力逐渐下降，产品的好口碑、品牌的归属感、 服务的贴近性将更加被看重。 n夸克市场研究公司对国内18个城市进行的保健品 购买者习惯调研结果表明：有71%的消费者是指名 购买（见图4），而199

3、6年调查数据显示，70%的 消费者在销售现场才决定购买何种保健品品牌。 这说明：以1：1和现场推广为主的推广模式避免 面临调整的必要。 骏丰频谱 目前的骏丰频谱目前的骏丰频谱 n整体领先，市场独占整体领先，市场独占 n科技领先：生物频谱技术优化水质科技领先：生物频谱技术优化水质 n效果领先：临床验证，效果明确效果领先：临床验证，效果明确 n市场领先：自建网络，深耕广东市场领先：自建网络，深耕广东 n服务领先：服务领先：360360健康关怀，服务连心健康关怀，服务连心 n专利保护：四国发明专利垄断市场专利保护：四国发明专利垄断市场 骏丰以地面战获得成功业绩骏丰以地面战获得成功业绩 为进一步推广奠

4、定基础为进一步推广奠定基础 骏丰频谱 竞争构成竞争构成 n由于没有同等形态的直接竞争对手，品牌的推 广重心主要在于对细分市场的需求培育，以及 相关症状的结合治疗与手段替代。 n从长远的发展来看，竞争将来自于以下几个方 面： n第一竞争域：同类功效的治疗/理疗仪器； n第二竞争域：同类功效的药品/保健品； n第三竞争域：泛保健功能的水体改善产品，如磁 化水等； 骏丰频谱 20032003年总体推广思路年总体推广思路 n深入挖潜老年人市场 n积极渗透中年人市场 n试点推进家庭型市场 骏丰频谱 老年人市场深入提升的障碍点分析老年人市场深入提升的障碍点分析 以及针对建议以及针对建议 骏丰频谱 消费者市

5、场行为链消费者市场行为链 n缺乏认知 n认知不全或认知失调 n形成知晓、缺乏意愿 n形成意愿、缺乏行动 n已经行动、缺乏满意 n品牌忠诚客户 骏丰频谱 障碍点一、消费者缺乏对品牌的认知障碍点一、消费者缺乏对品牌的认知 骏丰频谱 障碍点一、缺乏认知障碍点一、缺乏认知 n媒体策略的一贯性意味着： n总是有一部分人看到我们的广告； n总是这部分人在看我们的广告； n这部分人看到越来越多的我们的广告； n从媒体策划角度讲，我们的广告到达率没变、 暴露频次增加，毛评点上升； n在没有新的信息诉求的前提下，这种投放仅能 起到提醒备忘作用； 骏丰频谱 缺乏认知缺乏认知 n我们的建议，多研究老年人的广告接触习

6、惯， 通过增加媒体组合、分摊暴露频次，增加广告 到达率，增加广告到达率； 骏丰频谱 缺乏认知缺乏认知 n针对广州市场为例： n本地报纸而言，广州日报、羊城晚报的 读者阅读层面贴近目标群体； n家庭医生同样是一份非常有效的媒体； n电台谈话栏目的组织； n对售点（专卖店、药店、意愿）的户外广告/店内 广告开发，以及候车厅、车身广告 的投放； 骏丰频谱 障碍点二、消费者认知不充分或认知失调障碍点二、消费者认知不充分或认知失调 骏丰频谱 认知不全或认知失调认知不全或认知失调 n老年人由于普遍缺乏良好的教育，以及伴随年 龄造成理解能力的下降，需要在广告信息的处 理上有所针对性，具体表现在 ： n提升语

7、言的直白易懂、广告形式的灵活性、降 低创意的曲折性； n由于老年人群体沟通传播较为突出，应该注重 发展一些可谈的、话题性的信息内容； 骏丰频谱 认知不全或认知失调认知不全或认知失调 n老年人同时接受相冲突的信息，会造成认知失 调，即 老年人对产品的可信度大打折扣； n品牌推广中，需要尽量借助老年人的经验，阐 述产品的功效； n注重提供充分的信息与支持点，来消除老年人 的疑虑； 骏丰频谱 认知不全或认知失调认知不全或认知失调 n完整的传播信息体：问题承诺支持 detail n问题：临床症状、以及在生活中造成的困扰 ； n承诺：骏丰频谱的针对治疗，以及产品使用利益 的描述 ； n支持：作用机理、认

8、证、验证等 ； nDetail：价格、促销、优惠信息、价格、销售网 点、咨询电话等有用信息 ； 骏丰频谱 认知不全或认知失调认知不全或认知失调 n不识字的老人 n不可否认这是老人群体中很广泛的一部分，我 们的软文、文案都失去 效力，如果不愿意放 弃，怎么办？ n浅显易懂的图解漫画； n口头传播形态的创作，如“顺口溜”、“编故事 ” 等； n迂回：儿女买单。 骏丰频谱 认知不全或认知失调认知不全或认知失调 n比如 ，老年人相对熟悉和信任中医的治疗理 论与方法，品牌可以邀请中医专家，对治疗机 理进行中医医理的阐述，来提升一部分人群对 产品的理解与接受程度； 骏丰频谱 障碍点三、消费者缺乏购买意愿障

9、碍点三、消费者缺乏购买意愿 骏丰频谱 缺乏意愿缺乏意愿 n广告中描述的信息没有打动性找准点、发 掘相关性、利益的具体化； n漠视病症增强严重性； n不愿花钱爱子女，就不要让 儿女总是担 心；千金难买是健康 ； n替代品/试用习惯水为源、每日健康、强 健本源、更划算； n不相信实证、用户形象、试用、公信代言、 品牌形象广告传达品质感； 骏丰频谱 障碍点四、消费者未能实施购买障碍点四、消费者未能实施购买 骏丰频谱 未能购买未能购买 n分销网点的便利性；销售信息的可获性； n价格特殊时机促销（重阳/春节）；会员 优惠；帮用户打算盘； n促销促销的辐射面：小区促销、相关联合 促销； 骏丰频谱 障碍点五

10、、消费者使用满意度低障碍点五、消费者使用满意度低 骏丰频谱 客户满意、缔造忠诚客户满意、缔造忠诚 n使用指导 n用户回访 n处理投诉 n会员活动 n会员刊物 n会员权益 忠 诚 用 户 推荐亲友 口头传播 消费延续 家人合用 骏丰频谱 推广方式推广方式接触即传播接触即传播 骏丰频谱 事件促销事件促销以点带面、活跃终端以点带面、活跃终端 阖家欢聚 元宵情 新年送健康 家家都欢畅 高考大冲刺 骏丰添动力 五一长假 有得玩 今年夏天喝 健康 每日八杯水 解渴更强身 百对幸福 老夫妻 把白云山 搬回家 金秋好礼 送不停 重阳登高 大比拼 健康好水 喝出来 真情五周年 见证新广州 骏丰频谱 把白云山背回

11、家之取水活动把白云山背回家之取水活动例例 -具体内容： -年龄在45岁以上的用户均可到指定专卖店报名参与； -将参与者分组，三人一组自愿组队从白云山山脚爬到山顶 取水点取水，在规定时间内顺利取水返回者给予奖励。 -说明： -此项活动是以广州市场为例，其它地市可相应延展，如肇 庆可选择在鼎湖山举行。 -根据需要可在取水比拼过程中因地制宜地穿插进行草球、 赤足行走等趣味比赛活动，搞活现场的气氛。 骏丰频谱 百对幸福老夫老妻评选百对幸福老夫老妻评选例例 -具体内容： -在广东省各地市开展“百对幸福老夫老妻评选”活动，限50岁以 上，婚龄在15年以上的夫妇参与，并在规定时间内到骏丰专营店 报名、填写资

12、料； -各地市初评出15对，然后汇集到广州总部参加大选。评选现场开 展系列竞赛活动，评委根据夫妇俩的表现打分，最后评出100对 “幸福老夫老妻”，颁发相应奖品； -说明： -此活动可与电视台、老干局合作进行，并邀请健康大使参加； -全省通过一定媒体配合尽量吸引多人参与，各地市初选阶段虽然 程序相对简化，但要力求隆重、热烈。 骏丰频谱 真情五周年，见证新广州真情五周年，见证新广州例例 -具体内容： -广泛邀请广东省各地市45岁以上的骏丰用户在规定时间内 到骏丰专营店报名参与； -各地市初选出10人，然后到广州参加骏丰成立五周年庆， 并由总部组织起来骑自行车巡游广州，见证广州变化。 -说明： -此

13、活动可与市政府、老干局、媒体合作； -邀请健康大使、幸福夫妻参加，共庆骏丰成立五周年。 骏丰频谱 总体推广思路总体推广思路 n深入挖潜老年人市场 n积极渗透中年人市场 n试点推进家庭型市场 骏丰频谱 启动的必要性启动的必要性 n骏丰目前对于老年人 市场的开发非常成功， 但也面临着今后如何 发展的问题，产品开 发还是市场开发？我 们需要做出选择。 维持既定 产品开发 市场开发多元化 原有产品 新的产品 原有市场新的市场 骏丰频谱 启动的可行性启动的可行性 n从中年人群体的整体规模、消费能力以及消费 意识来看，成功启动这块市场，必将带动品牌 的进一步腾飞。 n由于社会生活的加快，越来越多以前老年人

14、常 患的病症出现在了中年甚至青年人身上，早衰 现象浮出水面； 骏丰频谱 启动的适用性启动的适用性 n骏丰前期推广以老年人为重点，今后可遵循： ，这一推广口径，实 现品牌资源的承接传换。 骏丰频谱 启动需要注意的问题启动需要注意的问题 n传播诉求： n中年人面临工作、家庭、子女、老人多重的压 力，我们应当对此表示关怀，并提倡“ ”，赢得其的重视； 骏丰频谱 总体推广思路总体推广思路 n深入挖潜老年人市场 n积极渗透中年人市场 n试点推进家庭型市场 骏丰频谱 产品的当前定位产品的当前定位 描述需求描述产品形态 骏丰频谱 定位带来的困扰定位带来的困扰 n试想一下，加入我们的产品卖进大卖场，会摆 放在

15、哪个区？ n饮水机/小家电区？ n保健品/保健仪器区？ 骏丰频谱 n实际上，“小家电”的提法有前瞻意义，但是， 它并不适用当前的市场结构下，产目的产品， 还是比较限定在“特定功能、辅助治疗、特定 人群”层面，而非满足多数家庭成员需要的日 常“消费品”； 骏丰频谱 n从未来的趋势以及骏丰发展的需要来看，我们 建议试点启动以“生活更健康”为需求的“家 庭饮用”市场。 骏丰频谱 n这一市场与当前市场并不孤立，中老年人作为 家庭中的重度和着重疗效的饮用者，可以作为 示范带动家庭成员的适量和保健目的饮用。 n对应的，老年人由于更多为家人着想，而很少 单独为自己着想，因此“不仅自己受益、还可 与家人共享”

16、的诉求将反过来更加带动老年市 场。 n个人用品家庭用品转变，变相降低了产品 的价格屏障。 骏丰频谱 n并且，对于保健产品， 呈现很突出购买者与使 用者不重合的现象，研 究显示老年保健用 品很大的购买取自子女； n实际上，不单纯考虑使 用者这一因素，保健产 品尤其是贵重保健仪器 的购买，已经可以列入 家庭消费的范畴内。 骏丰频谱 试点区域的选择试点区域的选择 n区域性的考虑：CDI/BDI n高CDI低BDI强化巩固 n高CDI低BDI加强拓展 n低CDI高BDI尝试转型 n低CDI高BDI有限投入 骏丰频谱 开发家庭渠道需要做的调整开发家庭渠道需要做的调整 n产品：可以不做大的调整，但在容量上

17、需要能 够满足全家人口的需求； n渠道：在现有专卖店、直销的基础上，尝试增 加连锁超市、大卖场、大百货等传统商业渠道。 n价格：维持现有体系，避免引起混乱； n促销：淡化病症治疗，更多强调调理、预防与 保健。 骏丰频谱 n试点推进家庭型市场 n积极渗透中年人市场 n深入挖潜老年人市场 骏丰频谱 骏丰骏丰:由产品到品牌的资产规划由产品到品牌的资产规划 骏丰频谱 参考对象参考对象 n健康成就未来海王 n有健康就有将来安利 n身体听你的，世界才会听你的白兰氏 n幸福家庭、健康维系御苁蓉 骏丰频谱 品牌如何深入人心品牌如何深入人心 n品牌之所以成为品牌，是因为它蕴含一份高于 产品的独特价值。 n当消费

18、者掌握主动时，他关心的就不仅仅是单 纯的产品本身，而更多在于产品能够为他带来 什么。 n产品的利益与消费者企图之间的紧密关联，就 是品牌成功的秘密所在。 n那么，我们会问，消费者希望得到什么？ 骏丰频谱 我们能提供的产品利益我们能提供的产品利益 不会是别的 一定是 骏丰频谱 思考思考我们的消费群的价值期许我们的消费群的价值期许 n老年人：他的主要精力放在家庭、子女身上， 最大希望，莫过于家庭的幸福； n中年人：需要平衡事业与家庭，事业是家庭的 收入支撑，家庭是事业的港湾； n每个家庭，都是由不同的成员组成的，如果某 个成员健康受到损伤，也就谈不上家庭的幸福。 骏丰频谱 我们的发现我们的发现 n

19、对我们的目标群而言，健康是与家庭的幸福紧 密关联的，因此，我们建议，将产品的利益 “个人健康”与消费者价值“家庭欢乐”做联 结，形成新的品牌思考的源点： 骏丰频谱 建议品牌广告主标建议品牌广告主标 骏丰频谱 n原有的广告主标：健康，从改变饮水开始； n作为阶段性的诉求主题非常好，对于市场启动、 改变消费观念、建立消费习惯非常针对性； n但很明显不适合作为品牌的主标： n不适合品牌未来的发展。 n缺乏情感性利益的注入。 n健康概念缺乏更清晰的界定与指向。 骏丰频谱 基于以上定位源点的品牌资产规划基于以上定位源点的品牌资产规划 n骏丰是什么？它有什么特征？骏丰是什么？它有什么特征？ n骏丰就是专业的保健产品，它可提供频谱水、骏丰就是专业的保健产品，它可提供频谱水、* * * *、 * * * *等一系列产品。等一系列产品。 n骏丰是专业的、高品质的代