力天总部基地产品定位及营销思考（50页）

1、力天总部基地 产品定位及营销思考 本方案是一个初步思考，它企图要解决的本方案是一个初步思考，它企图要解决的 问题是：问题是： 要做一个什么样的产品要做一个什么样的产品 产品怎么做产品怎么做 现有产品方案如何改良和优化现有产品方案如何改良和优化 解读成都工业总部解读成都工业总部1 1 产品分析及定位思考产品分析及定位思考2 2 3 3 4 4 营销思路及推广营销思路及推广 5 5 核心服务团队核心服务团队6 6 产品改良建议及消费客群分析产品改良建议及消费客群分析 执行力资源及渠道执行力资源及渠道 解读成都工业总部解读成都工业总部 1 1 成都工业总部概况成都工业总部概况 随着成都三环及绕城周边

2、21个工业集中发展区的建设，成都工业总部基地已经成为房地产发 展的一个独立领域； 青羊工业总部基地、锦江工业园、龙潭工业园、金牛高科、武侯科技园、高新南区（西区） 等，成为成都工业总部发展的典型集中区域；其中青羊工业总部基地、锦江工业园的火炬动力 港、金牛高科的总部聚落武侯科技园的商环境、高新西区的西部智谷、高新南区等项目都以总 部经济为主，与写字楼形成直接竞争。预计未来工业地产供应量将急剧增长，市场竞争压力较 大。 青羊工业总部基地首开成都将工业园区建设为总部经济聚集地的先河，将成都工业总部经济 发展提升到一个更高的发展阶段； 除相对成熟的青羊工业总部基地和高新技术产业开发区南区外，其他处于

3、起步期的工业园区 中，锦江工业园距离南延线较近，区域认知度相对较高，而龙潭都市工业园规划起点较高、交 通便捷，市场发展前景较好。成都（龙潭）总部经济城将以龙潭裕都总部城项目、二重总部项 目等为重点深入探索总部经济发展的“成华方式”。 成都工业总部分布：成都工业总部分布： 在三环与绕城之间呈环状分布 产业特点 成都市积极推进“两枢纽三中心四基地”建设，显著提升了产业聚集力、要素转化力、 市场竞争力和区域带动力，使成都在全国的地位进一步提升，充分体现了成都市 发展总部经济的独特魅力。成都总部经济的发展更多地体现了各区特色化、差异 化发展的特点，锦江区、青羊区、金牛区和成华区等都立足本区资源优势，建

4、设 了若干特色总部经济聚集区，且取得较好发展成效。2009年成都市中心城区大力 培育和引进管理、研发、采购、投资、结算、物流等区域性总部，努力打造6大工 业总部聚集区。 具体包括： 以电子信息、生物医药、光电光伏、汽车电子企业总部为主的高新区总部聚集区； 以机电企业总部为主的成华总部聚集区； 以轻工企业总部为主的武侯总部聚集区； 以民用航空企业总部为主的青羊总部聚集区； 以印刷包装企业总部为主的锦江总部聚集区； 以轨道交通企业总部为主的金牛总部聚集区。 成都工业总部SWOT分析 优势（优势（STRENGTHSTRENGTH）: : 售价低售价低 ：除特拉克斯国际广场、拉德方 斯大厦等达到甲级写

5、字楼标准的工业地 产项目，目前成都主城区在售的工业地 产项目单价大都在4000-5000元/平米， 部分项目甚至低至3500元/平米左右，而 目前主城区在售普通写字楼项目售价大 都在6000-7000元/平米。相对于40年商 业产权的同档次写字楼售价，工业地产 项目要低1500-2000元/平米。 生态低密度办公生态低密度办公 机会（机会（opportunityopportunity）：）： 工业地产市场逐步规范，市场认可度有 望逐步提升 政府重视工业地产发展，给予政策扶持 威胁（威胁（TREATENTREATEN）：）： 成都写字楼市场放量井喷 产品同质化趋势增大 劣势（劣势（WEAKNES

6、SWEAKNESS）: : 产业集群还未完全形成。产业集群还未完全形成。龙泉驿汽车总 部经济千亿元产业群 、高新区电子信息 千亿元产业群 、金堂、青白江等装备制 造产业群 、高新区、温江、彭州等生物 医药产业群 、蒲江、郫县等食品产业群 外，作为西部中心城市，成都还缺乏文 化创意产业总部集群。 工业地产项目配套极不完善工业地产项目配套极不完善 硬件设施配置几乎空白硬件设施配置几乎空白 300300平米的起售面积门槛较高平米的起售面积门槛较高 项目 占地面积（ 亩） 建筑面积 （万m2） 容积率 物业形态 起售面积 （m2） 物管费 电梯配置 开发模 式 层高（m) 多元国际总多元国际总 部部1

7、 1号号 5760.9 独栋，联排，双拼 ，10层商务配套楼3003元/平米不详 企业自 主开发 一楼4.2， 其他3米 众和众和V V谷基谷基 地地36 61.71 17栋三层研发楼、 一栋11层科研楼 300 不详无 一楼3.6， 其他3.3 龙潭裕都总龙潭裕都总 部城一号基部城一号基 地地 779 691.5 一栋18层4星级酒 店、2栋9层商务办 公、44栋4层围合 式办公楼、23栋 610层独栋办公楼 、197栋4层9层组 合式办公楼 300 不详西班牙电梯3.3-4.2 龙潭工业园典型总部项目龙潭工业园典型总部项目 产品分析及定位思考产品分析及定位思考 2 2 力天总部基地产品分析

8、 按照市场上的常规产品设计，力天龙潭投资项目有两种可能的产品走向： 1、住宅 2、总部办公 根据现有设计，力天总部基地产品是跃层住宅产品，从景观、区域、配套 、户型设计上，都体现出住宅产品的系列特点。 做住宅产品的障碍 障碍障碍具体状况具体状况 做住宅做住宅 产品的产品的 三大根三大根 本障碍本障碍 产权不能分割产权不能分割 根据成都目前政策，工业用地上可分割产权的最小面积为 300平米，作为300平米以下的住宅产品，势必无法进行产权 分割。 销售对象必须是企业法销售对象必须是企业法 人人 工业用地以招商的方式实现销售，要求购买对象为法人，若 作为住宅产品，自然人无法实现购买。 外立面及功能结

9、构不是外立面及功能结构不是 典型住宅产品典型住宅产品 目前产品外立面为工业办公设计，且无阳台，在外立面风格 其他障其他障 碍碍 购买后无法转让或出售 居住配套严重缺乏 水电气价格均为工业用 水电气价格，增加居住 成本 工业用水4.3元/吨（居民生活用水2.5元） 工业用电0.52-1.1元/度（居民生活用电0.19-0.52） 工业用气2.2元/m（居民用气1.89/m） 做普通工业总部产品的难度 写字楼产品在2009、2010年大量入市，冲击成都的工业总部办公； 工业总部产品无论在成都市范围还是龙潭工业园区，同质化程度较高，项目难以 形成突出特色。 项目整体体量不大，难以形成完善的配套； 我

10、们建议的第三种方向：LOFT办公 什么是什么是LOFTLOFT LOFT在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。 大约在二十世纪四十年代，美国的艺术家与设计师们为了逃避在市区内工作生活的限制 和高昂租金，在曼哈顿的西南端，利用废弃的仓库及工业厂房，从中分隔出居住，工作 需要的各种空间，后来这里被称为“苏荷”区，即英文中的“SOHO”。由此发展出一种二 十世纪下半叶的著名的都市居住生活方式 LOFTLIVING。 到二十世纪后半叶，LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，逐渐演化成为了一 种独特的工作方式。LOFT办公室成为一种简单的办公生活方式，在全世界广泛传播。 进入二十一

11、世纪后，LOFT式的办公室在北京、上海等一线城市出现，同时也为更多有理 想创业者们提供了更多的机会。而热播电视剧奋斗也同时掀起了一股热潮，剧中的 “心碎乌托邦”更是犹如一道闪电，划破了传统空间理念的长空。LOFT已经可以成为我 们工作生活的一部分。 LOFT办公特点 1.高大而开敞空间，上下双层复式结构，类似戏剧舞台效果 的楼梯和横梁 2.流动性，户型内无障碍 3.透明性，减少私密程度 4.开放性，户型间全方位组合 5.艺术性，通常业主自行决定所有风格和格局、办公空间特 点 6.环境随意、舒适、可以任意变化，给人予轻松愉快的感受 ，没有传统办公室压抑的氛围，非常符合现代商务人士 的办公需求。

12、LOFT产品案例 LOFT产品形态既包括住宅，也包括办公和商业，在我国，上海的田子坊、M50，北京的 798艺术区，昆明的创库，杭州的LOFT49、浙江创意园7号LOFT等都是有名的LOFT艺术区。 北京和上海是我国LOFT办公最集中的两个区域。北京著名的LOFT项目有：北京天鹅湾四 期立方宫合生麒麟社（商业）、美利山（商业） 、东阙都（商业） 、金地名京 （住宅） ； 上海著名的LOFT办公项目有：中房L-BOX、财富国际广场、创智天地坊、绿地智尊、慧 谷BOSS、上海021联和滨江大厦 、东云领驭 、绿地东海岸； 重庆上丁企业公园LOFT商务楼； 万科也推出了系列LOFT项目：武汉万科跨界

13、NLOFT、北京万科中粮紫苑、成都万科 金库 l成都在成都在LOFTLOFT办公上，尽管有红星路办公上，尽管有红星路3535号、原筑、保利中心、美年广号、原筑、保利中心、美年广 场美场美库（层高库（层高5 5米）、成都工业文明博物馆等产品，但成都米）、成都工业文明博物馆等产品，但成都LOFTLOFT创意创意 办公依然没有形成具有绝对影响力和产业号召力的项目。办公依然没有形成具有绝对影响力和产业号召力的项目。 l上海上海 创智天地坊创智天地坊 复旦大学旁的大型创智型社区，全新的复旦大学旁的大型创智型社区，全新的 居住、创作空间。居住、创作空间。 所属商圈： 五角场 开间面积：150-500平方米

14、 层高：5.2米、6米 物业地址：大学路38号（近淞沪路） 简介：占地84万平方米（84公顷），邻 近众多所高等学府，为配合上海市政府 科教兴市的发展策略，提供一个类似 美国硅谷的推动科技创新和创业的环境， 并配套以充满巴黎左岸气息的创智 SOHO，是上海的教育、科技、文化、 研发及创业基地。 l上海上海021联和滨江大厦联和滨江大厦 宝山吴淞航运口岸旁，宝山滨江地区稀缺产品宝山吴淞航运口岸旁，宝山滨江地区稀缺产品 所属商圈： 宝山 开间面积：35150平方米 层高：5.4米（5-15层） 物业地址： 宝山区凇桥东路111号 简介：位于吴淞客运港附近，毗邻三号线凇滨路站，大厦以南就是吴淞港口。

15、按照甲级写字 楼标准建设，共17层，除没有中央空调外，配备了多部蒂森克虏伯高速电梯、200余个地下 停车位，是吴淞区域内稀缺的高档办公产品，部分楼层挑高5.4米，35-120的主力面积，适 合各种中小型企业及投资者。 浦东川沙唯一创意商业模式，南金桥商业航目浦东川沙唯一创意商业模式，南金桥商业航目 所属商圈：川沙 开间面积：42平方米-236平方米 层高：5.55米 物业地址： 浦东区川沙路、锦川路口 简介：绿地东海岸，是由绿地集团正在开发兴建的项目，兴建在2号线延伸段川沙地铁站口300米处。经 营业态以购物、办公、酒店为主。 LOFT创意办公，开盘3个月即全部售完，这样的奇迹发生在“LOFT

16、”身上，不足为奇了！ l绿地绿地东海岸东海岸 l成都成都红星路红星路35号号 l海上海 海上海 LOFT 办公办公 lLOFT办公典范：土豆网上海总部办公典范：土豆网上海总部 通透的LOFT办公大楼 土豆会议室 办公区的休闲木头椅 办公区的 土豆涂鸦 墙 力天项目做成LOFT办公的基本条件 1、层高5.4米，5.5米，不用计算双倍面积，同时具备上下双层复式结构； 2、外立面时尚、具有现代感 3、交通便利，适合自由职业或创意性办公 4、以办公为主，阁楼可兼具居住功能 5、承接了原有的卡夫诺（COFFEE LOFT OFFICE）概念，但更侧重于LOFT办公 ，摒弃户型及空间分割上的住宅设计。 力

17、天LOFT产品的基本设想 产品特点： 双层复式结构，可以获得产权面积双倍的空间； 强调内部空间的流动性、开放性，可自由组合； 空间宽敞、透明，无障碍； 艺术气息浓厚。 产品功能 中小型特色企业办公； 艺术创作空间； 兼具居住功能。 力天项目的LOFT产品定位 产品形式：LOFT办公产品 核心概念描述：文化创意主题产业中心 概念演绎： 产业定位：以文化创意产业为主 文化创意产业是将抽象的文化直接转化为经济价值的产业。人们将广告、建筑、美术和古 董交易、设计、电影、互动休闲软件、表演艺术、出版等行业都归入其中。主要包括 ：影视摄影产业中心、文化传媒产业中心、装潢艺术产业中心、印刷喷绘产业中心、 规

18、划设计产业中心、环境园林艺术产业中心、书画文物拍卖产业中心、成长型IT产业 中心、信息服务产业中心等 办公空间充满灵活性、开放性、流动性、透明性、强调办公空间与外部环境、内部人员之 间的充分交流与融合 项目是文化创意产业的聚集中心，是创意总部的精品典范。项目是文化创意产业的聚集中心，是创意总部的精品典范。 3 3产品改良建议及消费客群分析产品改良建议及消费客群分析 力天项目做成LOFT的产品改良建议 选择一部分产品，在布局上突出小组团特色，每个产品组团或组合聚集一个 产业主题，便于产业性质区分及识别； 外立面微调，可增加一些现代艺术元素或创意元素 外立面可通过色彩区分、LOGO墙等设计，强调识

19、别性； 内部空间打破户型隔离，尽量可自由分割，强调开放性 内部结构除办公空间外，应增加一些自由创意空间以及功能空间，比如居住 、社交、娱乐、收藏、兴趣等各种空间 力天LOFT消费客群定位： 消费客群消费客群产业类型产业类型企业例举企业例举 少数种子型客少数种子型客 户户 轻工业生产、销售 、商业贸易等企业 沿海各商团企业 主要消费客群主要消费客群文化创意主题产业市场调查、动漫设计、影视拍摄、营销策划、管理咨询、 广告代理、销售代理、规划及建筑设计、园林景观设计、 空间设计、环境艺术、绘画雕塑、包装设计、印刷制作、 文化传播、音乐制作、演艺、数字媒体、文化出版、书画 文物拍卖、古董交易等中小型企

20、业、特色型企业、创意工 作室等，如黑蚁设计、许燎原工作室 其他消费客群其他消费客群成长型IT产业网络营销、网络培训、网络视频、电子商务、网站制作、 小型软件开发等类型的企业，如优酷网、赶集网 信息服务产业通讯行业衍伸产业、信息及数据库产业，SP公司、电视 购物等，如维普资讯、橡果国际、凡客、星空购物等 商会、协会、商业 联盟、各地会馆等 客户 如福建商会、广东会馆等 创意型、成长型企业、新兴网络商务企业创意型、成长型企业、新兴网络商务企业 4 4营销思路及推广营销思路及推广 营销模式 大客户营销（大客户营销（ 种子客户培养种子客户培养 及选择）及选择） 散客营销散客营销 渠道营销渠道营销 （小

21、众传播、（小众传播、 全员营销）全员营销） 广告推广广告推广 （大众传播）（大众传播） 营销核心概念 与普通总部办公形成市场差异，探索和寻找工业地产市场营销空白点。打破现有 花园办公、总部办公、商务办公、国际总部等常规总部营销方式，以产业聚 集和产业特色为卖点，。通过“创意产业办公联盟”、“可变办公空间”、 “多功能办公空间”、“空中花园办公”等营销概念诉求，突出产品层高、 空间可变、实际性价比高等特点，实现差异营销、主题营销。 营销核心概念如： “文化创意主题产业中心文化创意主题产业中心” “LOFT创意商务创意商务” “精品商务，性价比之王精品商务，性价比之王” 创意总部的精品典范创意总部

22、的精品典范 营销渠道 渠道建设原则渠道建设原则 营销渠道尽量多元化，摒弃坐销，主动出击，重视行销及多方资源整合。 开发企业、合作伙伴、代理公司等全员营销 多利用商团、协会渠道，实现组团式或组合式销售或招商。 编号编号渠道分类渠道分类渠道描述渠道描述渠道开拓方式渠道开拓方式 1力天乙方合 作伙伴 直接合作伙伴找出关联单位名单进行筛选 直接合作伙伴的关联单位 找出关联单位名单进行筛选 2政府渠道 省市区招商局 建立信息渠道和良好的合作关系 城市规划拆迁安置部门 了解城市规划和拆迁格局，搜集将要搬迁的企业名 单。 工商税务部门搜集增资扩股的企业纪录，筛选出快速增长的企业 省市专利局、高新技术认证机构

23、 搜索可能立项新技术与新项目。 3社团商会四川省贸易促进委员会 通过合约建立合作关系 省工商联 行业协会 各地商会 4龙潭工业园 区企业上下 游企业 已入区企业上下游企业 沿着产业链从点到面的纵向挖掘 已入区企业关联单位 5 部分可能的营销渠道部分可能的营销渠道 推广方式 主题活动推广：主题活动推广：重要节日节点活动推广；联合行业协会进行主 题活动推广 媒体推广：媒体推广： 平面媒体：平面媒体：华西都市报、成都商报 成都楼市四 川楼市；西南航空头等舱 网络媒体：网络媒体：1）大量利用免费网络资源，比如本地各级招商局网 站、其他政府招商网站、写字楼信息网等的信息传播和网站链接 ；2）百度竞价排名

24、（总体费用不高，效果可持续）3）项目自身 网站建设 （持续网络推广） 本土户外媒体：本土户外媒体：成都公交车候车亭、高速公路户外大牌（成绵 、成渝）、项目招商中心“隆重招商”三面翻、框架传媒 招商工具及现场包装招商工具及现场包装 1）工地现场：工地围墙、道旗、路灯、园区导视 2）销售现场：三面翻、吊旗、导视、液晶电视播放CF等 3）招商物料：招商手册A、B册，DM单、促销礼品、全员营销卡片、信封、客户 建议书、名片等。 5 5 执行力相关资源及营销渠道执行力相关资源及营销渠道 商会、商团资源 闽商西部投资促进会，是在各地福建商帮建设经营型商会的理念指导下，在全国乃至全世 界闽商范围内逐步凝聚、

25、逐渐形成的拥有共同发展理念和发展愿景的，由部分核心企业家 共同发起成立的，以促进区域投资和企业发展为宗旨的商团组织。全国及海外各个福建商 团，极大的关注中国西部的投资和发展，与投促会建立了长期稳定的交流互动机制，在投 促会的积极推动之下，正在广泛的促成闽商在西部的投资发展项目，其中包括：各地城市 广场项目、工业园区项目、文化旅游项目等。 闽商西部投资促进会，发扬闽商传统精神，努力把投促会建设成为社会型、经营型、文化 型商团组织，得到了在川闽籍企业家、闽籍乡亲的积极认可。该组织旨在面向西部区域， 探索企业抱团发展合作共赢机制，进行实际项目的落实和推动，协助有志于西部发展的闽 商为社会做出更大的贡

26、献，取得更大的业绩。 闽商经过多年的发展，逐步建立了大品牌、大商贸的产业化基础，在此基础上闽商不断向深度向广 度发展，自成一体，成为我国民营领域中一股不可忽视的力量。 国内的极大部分品牌产品从生产到销售都有闽商的身影，其中不乏该领域的佼佼者。这些品牌共同 支撑着我国民族品牌的脊檩，很多正积极地，迈向世界知名品牌的行列。 部分知名品牌 男装： 运动品牌： 珠宝： 化妆品： 食品： 闽商主要商贸品牌闽商主要商贸品牌 商业联盟 以置信商旅公司为基础形成的商业联盟，拥有众多实力派商户资源。 p规划及建筑设计公司 p营销代理公司 p平面设计公司 p市场调查公司 p网络营销公司 p动漫设计 p影视拍摄 p

27、园林景观设计 p 同行盟友资源 p包装设计 p印刷制作 p文化传播 p音乐制作 p演艺 p数字媒体 p文化出版 p空间设计 p 核心服务团队核心服务团队6 6 公司总经理公司总经理 项目负责人项目负责人 技术负责人技术负责人客服经理客服经理策划负责人策划负责人 销售负责人销售负责人 团队顾问团队顾问 服务团队构成服务团队构成 伍伟 总经理 从事房地产行业七年，拥有丰富的房地产营销策划和招商、销售管理经验， 七年来在地产项目操作的实践中结合市场的实际情况及需求，以务实的精神 及超前的思维，充分整合企业内外部资源，将创新意念落实到实操过程中。 在置信从业六年，职位是地产事业部营销中心经理，曾获得2

28、006年成都市房 地产营销大赛总冠军。曾服务的项目有： 置信逸都城商业、丽都玉园领邸、丽都玉园天俊、置信丽都花园城A区、B 区、C区、D区及内侧A区、B区、青羊工业总部基地、青羊税源总部基地、鹭 湖宫、国色天乡商业、牧山丽景、诗书东院、尚都公馆、湖滨1号、瑞观天下 、蓝山溪谷、倾城莲花、黑龙滩国际社区、银鹏九龙豪府等项目。 侯勇（凯龄） 项目负责人 在地产行业从业十余年，积累了丰富的理论知识和实战经验，深入理解地产、泛 地产开发经营的过程和关键节点，在过往经验中运作的项目包括：工业地产、文 化旅游地产、商业地产、住宅地产等各种形态，是实战派的复合型专业人士。其 为人处世平和谦逊，善于学习，为人

29、正直，善于组建和领导团队，具备较强的创 新和管理能力。主持的项目主要有： “青羊工业总部基地”项目营销和商业运营 “青羊绿舟税源总部基地“项目策划、可行论证、营销策划和招商管理 “泸州总部经济大厦”可行研究、项目策划和实施 “金沙蜀郡” “非物质文化遗产国家公园”大型文化旅游地产项目策划和市场 定位研究 “芙蓉青城” “国色天香” “逸都城” “金沙园”项目策划和销售指导 绵阳“芙蓉汉城” “置信未来广场”商业广场招商 “中华园”四期城市别墅、高层产品的策划和销售 “广福汽配城”、“交大装饰城”专业市场定位、招商管理 罗毅 策划负责人 四川大学市场营销本科。执业房地产营销策划工作十年，具备夯实

30、的营销理 论知识及丰富的地产营销实战经验，主创或管理的项目大多为区域标杆楼盘 。先后服务于成都汉策营销策划有限公司（策划经理）、成都天合房产（策 划经理）、四川富远地产（营销总监）。曾服务的项目：金府机电城、泸州 荷花池、温江第六届花博会管理咨询、草堂之春（中国十大别墅）、水木光 华（商业销售100%，价格领跑区域板块）、天合凯旋城（光华片区豪宅地标 ）、盛南领地、爵领欧城（30万平米）、两河锦地(成都双限房第一名)、崇 州 都市府邸（崇州十年楼市奇迹）、达州 凤凰国际都汇（26万平米）等项 目。温江天府智谷工业园区项目（31万平米） 独立为成都浣花溪公园撰写的在绿草坪上起舞已出版 李京丽 策

31、划负责人 四川大学传媒博士，置信青羊工业总部基地、青羊绿舟税源总部基地主力策划师 2005年进入成都置信集团，主要负责青羊工业总部基地的市场定位分析、项目营销 推广活动、招商策划；后担任双信城投（置信与双流政府合作公司）策划部主管； 2007年进入青羊绿舟税源总部基地，主要负责产品研究及设计、项目市场研究、前 期定位、营销推广工作。主要工作成果： 2005年-2006青羊发展东区项目营销推广 2005年青羊发展东区项目招商渠道拓展 2005年青羊发展项目交流会 2005年7月27日9+2珠洽会“四川省工业园区发展模式研讨会”的全程工作 青羊绿舟税源总部基地住宅板块前期市场定位、产品户型研究 青羊绿舟税源总部基地2009年年度营销方案 王锋 高级策划师 成都房地产界资深运营人士