莱蒙都会5号地块住宅定位及户型配比

1、二级市场策划品控中心二级市场策划品控中心 事业四部事业四部A组组 莱蒙都市莱蒙都市5 5住宅定位及户型配比住宅定位及户型配比 2 解决问题思路解决问题思路 潜 在 竞 争 户 型 分 析潜 在 竞 争 户 型 分 析 大势分析大势分析 片区竞争分析片区竞争分析 片区发展判断片区发展判断 同 比 楼 盘 户 型 配 比同 比 楼 盘 户 型 配 比 项 目 基 本 情 况项 目 基 本 情 况 项 目 硬 性 要 求项 目 硬 性 要 求 前 提 认 知前 提 认 知 2 2 地 块 定 位 地 块 定 位 5 5 初 步 定 位 初 步 定 位 目标客户借鉴目标客户借鉴 5 5目标客户定位目标

2、客户定位 5 5 户 型 定 位 户 型 定 位 地块价值分析地块价值分析 3 前提认知前提认知 第 一 部 分第 一 部 分 4 房地产市场现状特征房地产市场现状特征牛市调整牛市调整 n从从20042004年末到年末到20072007年上半年，经历了非理性的、跳跃性的发展，至今年年上半年，经历了非理性的、跳跃性的发展，至今年 八月，全市最高均价达到八月，全市最高均价达到1551915519。 n从从9 9月份开始，经过政府金融、行政手段的调整，当前深圳市场进入观望月份开始，经过政府金融、行政手段的调整，当前深圳市场进入观望 调整期。调整期。 n重点发展区域仍然在关外，热点区域集中于宝安中心区

3、、龙华二线拓展区重点发展区域仍然在关外，热点区域集中于宝安中心区、龙华二线拓展区 ，龙岗大运中心城片区；光明新城等四大新城也逐渐成为热点片区。，龙岗大运中心城片区；光明新城等四大新城也逐渐成为热点片区。 5 n从短期来看（半年期），市场在政府经济和行政手段调控下，已趋于相对平稳局部从短期来看（半年期），市场在政府经济和行政手段调控下，已趋于相对平稳局部 收缩的发展态势。收缩的发展态势。 n强力的金融政策、税收政策加上足够的行政手段使得客户心理及行为从之前的疯狂强力的金融政策、税收政策加上足够的行政手段使得客户心理及行为从之前的疯狂 追涨逐渐回归理性，并形成观望。追涨逐渐回归理性，并形成观望。

4、n从长期来看（未来从长期来看（未来2-52-5年），深圳市场供不应求的局面并没改变，整体市场也没有产年），深圳市场供不应求的局面并没改变，整体市场也没有产 生根本性转折生根本性转折 n整体格局从以投资为主转向以自住为主的市场，相信在经历一段时期的调整和观望整体格局从以投资为主转向以自住为主的市场，相信在经历一段时期的调整和观望 后，市场仍会长期向好，并以更稳健和健康的姿态发展。后，市场仍会长期向好，并以更稳健和健康的姿态发展。 房地产发展预测房地产发展预测稳定发展稳定发展 6 n政策影响逐步消化，买卖双方心态平衡，房价逐步理性回归；政策影响逐步消化，买卖双方心态平衡，房价逐步理性回归； n市场

5、营销特征基本呈现市场营销特征基本呈现“重营销、重体验重营销、重体验”场景，回归营销时代场景，回归营销时代 ； n产品方面强调创新型产品，高附加值产品；产品方面强调创新型产品，高附加值产品； n组合户型更加成熟，客户认同度更高；组合户型更加成熟，客户认同度更高； n20102010年精装修销售，年精装修销售，0909年精装修进入提前预热期。年精装修进入提前预热期。 09年房地产市场预测年房地产市场预测房价、营销理性回归房价、营销理性回归 7 2重住宅、重住宅、345重商业重商业 占地：占地：8580885808 总建面：总建面：291747291747 容积率：容积率：3.43.4 住宅：住宅：

6、262333262333 商业：商业：2600026000 占地：占地：2207622076 总建面：总建面：6957069570 容积率：容积率：3.23.2 占地：占地：1790117901 总建面：总建面：5728357283 容积率：容积率：3.23.2 占地：占地：4135941359 总建面：总建面：144756144756 容积率：容积率：3.53.5 总占地：总占地：8133681336 总建面：总建面：271609271609 住宅：住宅：194489194489 商业：商业：7600076000 1 1、地块自身指标判断：、地块自身指标判断： 2 2：重住宅：重住宅 3 3

7、4 45 5 ：重商业：重商业 2 2、定位初步判断、定位初步判断 两地块总规模体量相当，如同期开发，两地块总规模体量相当，如同期开发， 销售周期势必大部分重叠，销售周期势必大部分重叠， 345住宅定住宅定 位看位看2住宅定位住宅定位 2商业定位看商业定位看3 45商业定位商业定位 定位差异定位差异/ /互补实现互补实现“共嬴共嬴” 8 09年一期销售年一期销售20万万硬性指标硬性指标 两地块计划两地块计划0909年一期销售年一期销售 各各1010万平米万平米 合计合计2020万万 开发进度：开发进度：0909年一期年一期 2 2、5 5入市入市 年底，开发地块要求竣工结算年底，开发地块要求竣

8、工结算 年销售量年销售量2020万，销售速万，销售速 度度“快快”，户型定位必，户型定位必 须考虑该条件须考虑该条件 9 5 5初步定位初步定位 第 二 部 分第 二 部 分 10 福田福田 中心中心 区区 二线区二线区 布吉布吉 二级辐射区二级辐射区 观澜观澜沙井沙井 坪山坪山 一级辐射区一级辐射区 二线拓展区二线拓展区中心区一级核心辐射区域中心区一级核心辐射区域 二线区二线区中心区一级核心辐射区域中心区一级核心辐射区域 11 09年中年中-11年底将是片区高速建设期，符合项目销售节点年底将是片区高速建设期，符合项目销售节点 项目名称项目名称道路规划信息道路规划信息 建设完成建设完成 （年）

9、（年） 一站一站深圳新客站 北京深圳、上海深圳两大客 运线的枢纽站 09年 一路一路 福龙路（高快速 路） 连接香蜜湖片区与龙华最快速干 道 08年初 四线四线 地铁4号线延长 段 向南和香港西线铁路接驳，将实 现直通香港 10年 地铁5号线前海湾龙华火车站黄贝11年 地铁11号线 深圳西站龙华站塘坑10年 地铁6号线深圳机场龙华预计11年 多项目多项目 港铁项目预计10年 绿景/中航项目预计10年左右销售入市 人民南路/上塘 路/富国路 具体时间尚未公布，但开发势在必行 12 现有主要对外现有主要对外 交通干道交通干道 布龙布龙 龙观龙观 机荷高速机荷高速 民治大道民治大道 梅观高速梅观高速

10、 2006年年 梅龙公路梅龙公路：南起梅林关，：南起梅林关， 北接布龙路，到龙华广场北接布龙路，到龙华广场 龙大公路：龙大公路：南起已规划未南起已规划未 动工的福龙路，连接布龙路动工的福龙路，连接布龙路 ，北接东莞大岭山，北接东莞大岭山 南坪快速干道：南坪快速干道：西起南头西起南头 ，途经龙华，东到坪地；福，途经龙华，东到坪地；福 龙公路，南起福田龙公路，南起福田 2007-2008年年 福龙路：福龙路：南起福田（香环立南起福田（香环立 交），北到二线拓展区连接交），北到二线拓展区连接 龙大公路龙大公路 新区大道：新区大道：南起梅林关，北南起梅林关，北 接现在龙华的人民北路，再接现在龙华的人民

11、北路，再 向西接现在的上塘路向西接现在的上塘路 留仙大道：东连民治大道，留仙大道：东连民治大道， 西接现在的留仙大道西接现在的留仙大道 2009年及以后年及以后 地铁地铁4 4号线：号线：以皇岗口岸为以皇岗口岸为 起点，直达龙华新市镇中心起点，直达龙华新市镇中心 地铁地铁5 5号线号线 轻轨轻轨1111号线：号线：利用平南铁利用平南铁 路和平盐铁路既有通道，连路和平盐铁路既有通道，连 接南山、龙华、坂田、横岗接南山、龙华、坂田、横岗 和盐田，并衔接和盐田，并衔接3 3号线、号线、4 4号号 线、线、1 1号线和深圳西部号线和深圳西部 龙华新客站龙华新客站 龙华龙华“交通导向交通导向 开发的开发

12、的 新城新城” 亦即亦即“TODTOD（transit-oriented transit-oriented developmentdevelopment）” 福龙路，开车仅福龙路，开车仅15分钟通龙华分钟通龙华交通改变城市命运交通改变城市命运 13 “龙华城市定位龙华城市定位”、“中心区一级核心辐射区中心区一级核心辐射区”、“三位一体交通体系三位一体交通体系” 三位一体交通网三位一体交通网深圳深圳唯一唯一都市中央生活区都市中央生活区 14 绿景，二次置业为主，首次为辅，适当控制面积绿景，二次置业为主，首次为辅，适当控制面积 占地占地8 8万，建面万，建面1818，R1.81.8（有待微调）（有

13、待微调） 鹏润达，首次置业为主鹏润达，首次置业为主 占地占地3 3万，总建面万，总建面12.2512.25万，万，R4R4 滢水湾，多次置业为主滢水湾，多次置业为主 占地占地6 6万，建面万，建面1313万，万，R2.2R2.2 星河，服务式公寓及二次置业为主星河，服务式公寓及二次置业为主 占地占地8 8万，建面万，建面26.126.1万，万，R3.2R3.2 中航，服务式公寓及二次置业换房为主中航，服务式公寓及二次置业换房为主 占地占地5 5万，建面万，建面2525万，商业万，商业7.27.2，R4.64.6 信托，别墅产品信托，别墅产品 占地占地14.314.3，总建面，总建面8.588.

14、58万，万，R0.6R0.6 兆丰一期，二次置业换房为主兆丰一期，二次置业换房为主 占地占地11.311.3，建面，建面22.622.6万，万，R2R2 弓村，多次置业为主弓村，多次置业为主 占地占地4 4万，总建面万，总建面2222万，万，R3.0R3.0 万科，万科，服务式公寓及二次置业换房为主服务式公寓及二次置业换房为主 占地占地7.57.5万，建面万，建面2121万，万，R2.8R2.8 港铁，首次置业港铁，首次置业+ +服务式公寓服务式公寓 R6.56.5 鸿荣源龙鸿荣源龙1 1号，号，THTH和小高层和小高层 占地占地6.876.87万，建面万，建面8.2448.244万，万，R1

15、.2R1.2 周边重点竞争性项目调研周边重点竞争性项目调研 15 二线拓展区二线拓展区5656万平米第一大盘万平米第一大盘+ +城市综合体城市综合体 本项目将成为二线拓展区独领风骚的标杆大盘本项目将成为二线拓展区独领风骚的标杆大盘 二线区竞争决定项目总体定位二线区竞争决定项目总体定位 16 港铁商业港铁商业 2区位及价值区位及价值综合型大盘综合型大盘 2# 2地块占地：地块占地：85808,总建面：总建面：291747容积率：容积率：3.4,住宅：住宅：262333, 商业：商业：26000； 优势分析：优势分析： 区域先行开发区域先行开发项目所属区域为二线区先行开发地段，配套逐步项目所属区域

16、为二线区先行开发地段，配套逐步 成熟；成熟； 处于宜居地段处于宜居地段地块所属片区，规划为居住区功能；地块所属片区，规划为居住区功能； 社区规模优势社区规模优势总建面总建面29万，住宅万，住宅26万；万； 地块综合素质高地块综合素质高未有不利影响（中间无支路）；且有城市绿轴未有不利影响（中间无支路）；且有城市绿轴 环绕。环绕。 劣势分析：劣势分析： 地块紧邻两条主干道，有噪音影响；地块紧邻两条主干道，有噪音影响； 09年初入势，片区配套成熟区有限。年初入势，片区配套成熟区有限。 住宅价值评分：住宅价值评分： 17 3区位及价值区位及价值住宅及商业皆中性住宅及商业皆中性 3 3地块占地地块占地2

17、207622076平米，容积率平米，容积率3.23.2，总建面，总建面6957069570平米；平米； 优点：优点： p地块长条型，利于容积率吸纳；地块长条型，利于容积率吸纳； p毗邻城市绿轴，对于住宅有提升生活品质作用；毗邻城市绿轴，对于住宅有提升生活品质作用； p规划学校毗邻地块，配套较为齐全；规划学校毗邻地块，配套较为齐全； 缺点：缺点： p容积率容积率3.23.2，无法实现一梯两户南北通户型，后期规划朝向多西北向单，无法实现一梯两户南北通户型，后期规划朝向多西北向单 位；位； p占地较小，仅占地较小，仅2 2万平米，不足形成有效社区规模优势；万平米，不足形成有效社区规模优势； 住宅价值

18、评分：住宅价值评分： 3# 港铁商业港铁商业 18 4# 4地块占地地块占地17901平米，容积率平米，容积率3.2，总建面，总建面57283平米；平米； 优点：优点： p距港铁商业距离较近，商业氛围较浓；距港铁商业距离较近，商业氛围较浓； p城市绿轴，对于住宅有提升生活品质作用；城市绿轴，对于住宅有提升生活品质作用； 缺点：缺点： p占地仅占地仅1.7万平米，建面仅万平米，建面仅5.7万，建筑布局局限性大；万，建筑布局局限性大； p地形呈正方形，不利容积率有效利用、排布；地形呈正方形，不利容积率有效利用、排布； p外部无景观资源优势；外部无景观资源优势； 住宅价值评分：住宅价值评分： 港铁商

19、业港铁商业 4区位及价值区位及价值商业价值高，住宅价值低商业价值高，住宅价值低 19 5 5 地占地地占地4135941359平米，容积率平米，容积率3.53.5，总建面，总建面14.414.4万平米；万平米； 优点优点 p5 5地块规模适中，较为形成纯粹社区，非大而杂，同时景观地块规模适中，较为形成纯粹社区，非大而杂，同时景观 园林和产品规划的可发挥空间大；园林和产品规划的可发挥空间大； p距港铁商业距离较近，商业氛围较浓；距港铁商业距离较近，商业氛围较浓； 缺点缺点 p毗邻富国路（六车道），有噪音影响；毗邻富国路（六车道），有噪音影响； p外部无景观资源优势；外部无景观资源优势； 住宅价值

20、评分：住宅价值评分： 5# 港铁商业港铁商业 5区位及价值区位及价值纯粹宜纯居纯粹宜纯居 20 根据发挥各地块价值最大化原则，四地块经济指标分配为：根据发挥各地块价值最大化原则，四地块经济指标分配为： 地块经济指标分配地块经济指标分配 编号2345小计 占地面积（M2）858082207617901 41359167144 容积率 3.4 3.2 3.23.5 建筑面积（M2）29174769570 57283144756563356 商业面积（M2）26000710005000107000 住宅面积（M2）26233355853 139756452942 21 富国路富国路 通新区大道通新区

21、大道 规划原则遵循优质规划原则遵循优质 资源大户型定位，资源大户型定位， 排布户型布局图说排布户型布局图说 明如下：明如下： 四房、五房四房、五房 小三房、两房小三房、两房 小三房、中三房小三房、中三房 大三房、四房大三房、四房 人民南路人民南路 2#户型定位户型定位高中端主流市场高中端主流市场 考虑大盘优势，考虑大盘优势， 及销售硬性要求；及销售硬性要求； 对对2 2地块整体定位地块整体定位 判断为：判断为： 针对高中端市场的针对高中端市场的 主流市场居家型产品主流市场居家型产品 22 建议建议2#2#地块总体户型配比如下：地块总体户型配比如下： 户型 核心面积 （ 3M2） 面积比 五房2

22、002405 % 四房13517025% 三房88 12055 % 二房7515 % 合计：开发总建面262333100% 2产品总体户型定位产品总体户型定位 23 n分两批推出每批五万平米，首次二次置业并重分两批推出每批五万平米，首次二次置业并重 n从从2 2房到房到4 4房，产品线丰富房，产品线丰富 n分两批推出每批五万平米，二次为主首次为辅分两批推出每批五万平米，二次为主首次为辅 n面积逐渐走高面积逐渐走高 一期：住宅一期：住宅10万平米万平米 二期：住宅二期：住宅10万平米万平米 开发策略：开发地块价值由低开发策略：开发地块价值由低高区域高区域 人民南路人民南路 富国路富国路 通往通往

23、新区大道新区大道 一期一期 三期：住宅三期：住宅6万平米万平米 二期二期 三期三期 n一次推出一次推出6 6万平米万平米 24 2 2一期产品分析一期产品分析综合建议综合建议 综合以上数据分析和修正，综合以上数据分析和修正，0909年开发年开发1010万万 建面，考虑销售速度要求，建议户型配比建面，考虑销售速度要求，建议户型配比 如下：如下： 户型 核心面积 （ 3M2） 面积比套数套数比组合分析 组合情况 五房5房3厅3卫2403%131% 17% 1、提前预支90/70指标： 不组合 四房4房2厅2卫13520%14816% 利于提升先启动区域形象； 不利后期地块必须100 组合， 80M

24、2和55M2组合 三房 3房2厅2卫12020%16718% 69% 2、推后90/70指标： 75M2和45M2组合 3房2厅2卫11027%24526% 利于后期产品发挥空间； 不利前期产品打造难度； 不组合 3房2厅1卫8820%22724% 综合考虑，结合地块布局， 建议 不组合，赠送面积 附加值高 2房2房2厅1卫7510%13314%14%先开发区域执行90/70原 则； 不组合 合计：开发总建面10万100%933100.00% 25 5#地块初步定位地块初步定位纯粹大户三房纯粹大户三房/四房四房 1 1、项目开发节点：、项目开发节点：5#5#地块地块0909年上推出（间隔年上推

25、出（间隔2#2#地块推出约地块推出约1 1个月）；个月）； 2 2、根据开发商年销售、根据开发商年销售1010万硬性指标；万硬性指标； 理由：理由：1 1、社区规模适中，社区规模适中，且无商业零散规划，更易打造纯粹的高规格社区；且无商业零散规划，更易打造纯粹的高规格社区； 2 2、零距离毗邻港铁商业及地铁、零距离毗邻港铁商业及地铁4 4号线，号线，支撑大户定位支撑大户定位； 3 3、市场差异化定位。市场差异化定位。新客站片区锁定多次置业为主的大户豪宅为主，代表楼盘鸿荣源龙新客站片区锁定多次置业为主的大户豪宅为主，代表楼盘鸿荣源龙1 1号、深国投号、深国投1 1号地块、万科榕江项目等号地块、万科

26、榕江项目等 ，推出时间预计，推出时间预计0808年中下，主力户型（年中下，主力户型（180-250180-250）；同时，同期红山站片区供应的）；同时，同期红山站片区供应的2 2锁定主流市场二次及首次置业为主；根据差锁定主流市场二次及首次置业为主；根据差 异化定位，本项目锁定二次异化定位，本项目锁定二次/ /多次置业，可达到细分市场客户需求；多次置业，可达到细分市场客户需求； 4 4、在经过新客站、在经过新客站0808年豪宅市场疯狂炒作，城市豪宅客户群热情将被极大调动，区域逐渐被大户客户所认可，年豪宅市场疯狂炒作，城市豪宅客户群热情将被极大调动，区域逐渐被大户客户所认可，0909年大户市场有空

27、年大户市场有空 间发展；间发展； 5 5、红山站片区公建化加速，市场上、红山站片区公建化加速，市场上二次置业二次置业/ /多次置业潜在客户放大多次置业潜在客户放大趋势明显；趋势明显； 5#5#地块定位：定位细分，锁定二次置业地块定位：定位细分，锁定二次置业/ /多次置业多次置业 高档舒适型居家产品为主高档舒适型居家产品为主 26 5 #5 # 目 标 客 户 细 分目 标 客 户 细 分 （ 二 次 置 业 、 多 次 置 业 ）（ 二 次 置 业 、 多 次 置 业 ） 第 三 部 分第 三 部 分 27 “品质品质”、“档次档次”、“价格价格” 典型项目借鉴：典型项目借鉴： 金域蓝湾金域蓝

28、湾3 3期期 28 户型面积（）套数比例总价区间 3*2*2111-12410725%133万-255万，149万-285万 124-13110524%157万-301万 134-139409%161万-320万 4*2*2157-16916839%267万-287万 20323223530.7%345万-400万 26927720.5%457万-471万 5*2*325626126930.7%435万-457万 5*2*528710.2%约488万 顶层sky house 2*2*2 21621920.5%367万-372万 合计431100% 金域蓝湾金域蓝湾3期总价期总价200-250万

29、万 产品定位：以满足二次及多次置业客产品定位：以满足二次及多次置业客 户为主导舒适性产品。户为主导舒适性产品。 29 * *年龄年龄* * *工作区域工作区域* 在福田工作的中青年企业高管和私营企业主为主导在福田工作的中青年企业高管和私营企业主为主导 * *行业分布行业分布* * *居住与工作居住与工作 地关系地关系* * 30 家庭组成以三口之家、三代同堂为主，三口之家家庭组成以三口之家、三代同堂为主，三口之家 占占50%以上。以上。 * *家庭结构家庭结构* *置业次数置业次数* 置业经历成熟，近九成客户为二次置业或多次置置业经历成熟，近九成客户为二次置业或多次置 业客户群体。业客户群体。

30、 三口之家和三代同堂的成熟置业者三口之家和三代同堂的成熟置业者 31 客户基本特征小结客户基本特征小结 客户群体客户群体30-4030-40岁占了岁占了6 6成以上，其中以成以上，其中以30-3530-35为主力，占为主力，占35%35%左右；左右； 客户以中高层管理人员及私营业主为主；客户以中高层管理人员及私营业主为主； 客户居住区域中福田占客户居住区域中福田占50%50%左右；左右； 家庭结构以三口之家为主；家庭结构以三口之家为主； 二次及多次置业者合占二次及多次置业者合占90%90%以上；以上； 32 典型项目借鉴：典型项目借鉴： 万科第五园万科第五园3 3期期 “区域区域”、“价格价格

31、” 33 推售单位推售单位 n万科第五园万科第五园 三期占地面三期占地面 积积8.48.4万、建万、建 筑面积筑面积1212万万 ，容积率，容积率 1.441.44； n此批推售两此批推售两 栋高层，栋高层， H2H2 、H3H3栋，合栋，合 拼前为拼前为556556 套，合拼后套，合拼后 为为366366套；套； nH1H1栋合拼栋合拼 前为前为378378套套 ，合拼后为，合拼后为 252252套；套； 项目简介项目简介 单房单房 一房一房 两房两房 栋数栋数户型户型面积面积套数套数比例比例 H2 揽月居 HA（单房）4410819 AB（一房两厅）77 10819 HC（两房）84 96

32、18 H3 映月居 HA（单房）448415 AB（一房两厅）77 8415 HC（两房）84 7814 合计558100 120120四房四房 34 第五园观景高层第五园观景高层9 9月月8 8日选房当天成交客户，回收有效样本量共计日选房当天成交客户，回收有效样本量共计106106份；份； 其中四房回收有效样本共计其中四房回收有效样本共计4747份，本报告客户研究参考四房成交客户（即份，本报告客户研究参考四房成交客户（即120120* *1400014000 16800001680000）即总价承受能力在）即总价承受能力在170170万以上的客户。万以上的客户。 备注：其四房产品定位尴尬，产

33、品设计不是项目参考方向。备注：其四房产品定位尴尬，产品设计不是项目参考方向。 成交客户分析成交客户分析 客户调查样本量：客户调查样本量： 35 * *教育程度教育程度* * 以福田区为主导中青年才俊以福田区为主导中青年才俊 * *年龄年龄* * * *客户职务客户职务* * *客户居住区域客户居住区域* * 36 * *工作单位分布工作单位分布* *行业分布行业分布* 高收入的新兴产业和传统商贸业的企业高管和私营业主高收入的新兴产业和传统商贸业的企业高管和私营业主 * *目前家庭年收入目前家庭年收入* * *是否拥有家用汽车是否拥有家用汽车* 37 * *家庭常住人口家庭常住人口* * *家庭

34、结构家庭结构* 家庭结构以两代和三代偏年轻客户群构成家庭结构以两代和三代偏年轻客户群构成 * *子女年龄子女年龄* * 38 * *目前居住情况目前居住情况* * 以满足和改善居住条件为置业目的的成熟置业者以满足和改善居住条件为置业目的的成熟置业者 * *置业目的置业目的* *置业用途置业用途* * *置业次数置业次数* * 39 开发商品开发商品 牌是最能打牌是最能打 动客户的因动客户的因 素，其次是素，其次是 物业管理和物业管理和 小区环境，小区环境， 小区规模和小区规模和 楼盘升值潜楼盘升值潜 力也是较为力也是较为 重要的原因重要的原因 。 其中，开其中，开 发商品牌和发商品牌和 楼盘升

35、值潜楼盘升值潜 力是客户觉力是客户觉 得最为关键得最为关键 的因素。的因素。 * *第五园打动第五园打动 客户的原因客户的原因* * 品牌、物管、小区环境、升值潜力是关注的重点品牌、物管、小区环境、升值潜力是关注的重点 40 客户深度访谈客户深度访谈 业主姓名：杜小姐业主姓名：杜小姐 年龄：年龄：3838 籍贯：湖南籍贯：湖南 家庭结构：父母、丈夫、保姆、小孩（小学）家庭结构：父母、丈夫、保姆、小孩（小学） 职业：商业银行职员职业：商业银行职员 学历：本科学历：本科 购买户型：购买户型：2 2套套2 2房，中间楼层，一套房，中间楼层，一套2 2成首付，一套成首付，一套3 3成首成首 付付 其它

36、置业经历：天安数码城其它置业经历：天安数码城 交通工具：家用车交通工具：家用车 生活生活/ /工作情况：现在福田天安数码城居住，居住面积达工作情况：现在福田天安数码城居住，居住面积达 280280平米。在福田的商业银行上班。平米。在福田的商业银行上班。 购买原因：几个朋友一起买了这里，自住兼投资，如果以购买原因：几个朋友一起买了这里，自住兼投资，如果以 后这里交通、环境好了之后就搬过来住。喜欢这里的社区后这里交通、环境好了之后就搬过来住。喜欢这里的社区 大，管理好，小孩、老人放在这里比较放心。觉得现居的大，管理好，小孩、老人放在这里比较放心。觉得现居的 天安数码城面积太大，打扫起来都不方便，而

37、且和老人没天安数码城面积太大，打扫起来都不方便，而且和老人没 有一个独立的空间，买这里也希望父母、老人与自己有一有一个独立的空间，买这里也希望父母、老人与自己有一 个独立的空间，可以老人住一个个独立的空间，可以老人住一个2 2房，自己和小孩住一个房，自己和小孩住一个2 2 房。房。 成交客户访谈地点：第五园成交客户访谈地点：第五园 买买 家：赵生家：赵生 年年 龄：龄：2929岁岁 原原 籍：潮汕人籍：潮汕人 现现 住：华强北住：华强北 职职 业：电子生意业：电子生意 家庭组成：小两口家庭组成：小两口 需需 求：求：118118左右四房左右四房 购房用途：居住购房用途：居住 资金来源：生意收入

38、资金来源：生意收入 交通工具：家用车交通工具：家用车 具体情况：做电子生意，年收入在具体情况：做电子生意，年收入在3030万元左右，与女万元左右，与女 朋友准备结婚，父母支持部分首付，觉得现在是个低朋友准备结婚，父母支持部分首付，觉得现在是个低 点，于是果断入市，能够独立承担点，于是果断入市，能够独立承担8000-100008000-10000的月供的月供 水平。水平。 41 客户基本特征小结客户基本特征小结 成交客户年龄多在成交客户年龄多在30393039岁之间，岁之间， 教育程度多为本科及以上，三、四口教育程度多为本科及以上，三、四口 之家占之家占6060，同住子女年龄大多在，同住子女年龄

39、大多在 1111岁以下。岁以下。 客户居住区域中福田占客户居住区域中福田占40%40%，南山，南山 客户成交比例也相对较高，职业多位客户成交比例也相对较高，职业多位 企业中高层高管和私营业主为主。企业中高层高管和私营业主为主。 家庭年收入多在家庭年收入多在20-4020-40万之间，绝大万之间，绝大 部分拥有私家车，绝大部分为部分拥有私家车，绝大部分为2 2次及次及 以上购房，目前的居住户型中以上购房，目前的居住户型中3 3房为房为 主力户型，面积段以主力户型，面积段以70907090、 9011090110为主。购房目的投资兼自为主。购房目的投资兼自 住的客户比重最大，占住的客户比重最大，占

40、64%64%； 品牌、物管、小区环境、升值潜力品牌、物管、小区环境、升值潜力 是关注的重点，增大居住面积是客户是关注的重点，增大居住面积是客户 最主要的购房原因。最主要的购房原因。 42 5目标客户定位目标客户定位 参考金域蓝湾参考金域蓝湾3 3期及第五园期及第五园3 3期成交目标客户，同时结合期成交目标客户，同时结合0909年潜在推出的项目物业年潜在推出的项目物业 所针对主流目标客户，本项目定位为；所针对主流目标客户，本项目定位为； 购买总价购买总价200-250200-250万都市高档住宅的个体私营业主、企业中高层管理者万都市高档住宅的个体私营业主、企业中高层管理者 本项目的客户定位：本项

41、目的客户定位： 打造区别于拥有自然景观的低密度豪宅打造区别于拥有自然景观的低密度豪宅 社区之外的社区之外的“都市高档住宅都市高档住宅” 43 “都市高档住宅都市高档住宅”客户购买关注点例项客户购买关注点例项 重品质（万科东方尊峪）重品质（万科东方尊峪） 陈女士，陈女士，39岁，深圳本地人，老公是广东核电的领导，资金实力雄厚。享受生活岁，深圳本地人，老公是广东核电的领导，资金实力雄厚。享受生活 型，经常去香港购物，讲究品位。型，经常去香港购物，讲究品位。 购买原因：周边景观资源、会所的装修品质及功能评价非常高。十分认可万科品购买原因：周边景观资源、会所的装修品质及功能评价非常高。十分认可万科品

42、牌，手上已有一套万科物业。牌，手上已有一套万科物业。 业主语录：没有想到会所品质这么高档，让我很惊讶。业主语录：没有想到会所品质这么高档，让我很惊讶。 交通便利（卓越蔚蓝海岸）交通便利（卓越蔚蓝海岸） 刘先生，刘先生，35岁，金融企业高管，广东本地人。岁，金融企业高管，广东本地人。 购买原因：滨海大道开通后，购买原因：滨海大道开通后，30分钟的交通生活圈，觉得生活很便利。分钟的交通生活圈，觉得生活很便利。 业主语录：交通是我之前购买的主要因素，但现在往返回家，部分路网严重塞车，业主语录：交通是我之前购买的主要因素，但现在往返回家，部分路网严重塞车， 将考虑换房，二线区是主要考虑区域；将考虑换房

43、，二线区是主要考虑区域； 未来发展潜力，地铁优势（金泓凯旋城二手楼）未来发展潜力，地铁优势（金泓凯旋城二手楼） 彭先生，彭先生，42岁，台湾人，私营企业老板，公司在宝安。从事贸易行业，岁，台湾人，私营企业老板，公司在宝安。从事贸易行业， 基本上是台湾和大陆两边跑基本上是台湾和大陆两边跑 购买原因：主要是用于自住兼投资，特别看重升值空间，买了很多物业，购买原因：主要是用于自住兼投资，特别看重升值空间，买了很多物业， 特别是对宝安中心区的物业特别看中。特别是对宝安中心区的物业特别看中。 业主语录：凯旋城靠近市政中心，地铁上盖，将来是个前途无量的地区。业主语录：凯旋城靠近市政中心，地铁上盖，将来是个

44、前途无量的地区。 44 “都市高档住宅都市高档住宅”客户基本特征客户基本特征 客户关注因素地段、配套、大堂、服务人员（销售及物业）、产品户型、发展商品 牌、居住人群素质、密度、公共活动空间、车位、周边环境、噪音、 后续维护 客户关注楼盘星河国际、金域蓝湾、金泓凯旋城二期、幸福海岸之凡尔赛宫等 对跨区域购房的看 法 总价可控范围内可以接受 了解项目的途径朋友介绍为主，朋友间信息传播很快 45 潜在目标客户特征分析：年龄分布及区域来源潜在目标客户特征分析：年龄分布及区域来源 20-29 30 - 3 9 40 - 4 9 50 - 5 9 年龄：以年龄：以30-49岁为主，约占岁为主，约占80%以

45、上，其中以上，其中30-39约占约占45% 区域：以福田与龙华为主，约占区域：以福田与龙华为主，约占65%，其中福田占主导地位，其中福田占主导地位 比比 例例 年年 龄龄 分分 布布 区区 域域 来来 源源 46 潜在目标客户特征分析：客户文化背景分析潜在目标客户特征分析：客户文化背景分析 专科以下专科以下 专专 科科 本本 科科 本本 科科 以以 上上 文化背景：整体教育程度较高，以本科为主，占文化背景：整体教育程度较高，以本科为主，占40%左右左右 比比 例例 文文 化化 背背 景景 其其 他他 47 潜在目标客户特征分析：行业性质及家庭人数潜在目标客户特征分析：行业性质及家庭人数 生产销

46、售生产销售 金融金融 投投 资资 IT 电电 子子 其其 他他 行业性质：主要分布在生产销售、金融投资、行业性质：主要分布在生产销售、金融投资、IT电子等三类行业电子等三类行业 家庭人数：以家庭人数：以3-4人为主，其中不少为三代同堂人为主，其中不少为三代同堂 比比 例例 行行 业业 性性 质质 家家 庭庭 人人 数数 48 潜在目标客户特征分析：客户特征关注点潜在目标客户特征分析：客户特征关注点 比例比例 地段地段 配套配套学校学校交通交通 社区规模社区规模车位车位周边环境周边环境物管物管 客户关注按先后顺序排列：地段、配套、学校、交通、社区规模、车位、客户关注按先后顺序排列：地段、配套、学

47、校、交通、社区规模、车位、 周边环境、物管；周边环境、物管； 49 潜在目标客户特征分类分析：潜在目标客户特征分类分析： 观念保守观念保守 新准贵新准贵 族型族型 传统新传统新 贵贵 企业二企业二 代代 政府公政府公 务员务员 见识广见识广 阔阔 部分海部分海 外经历外经历 新经济新经济 型富人型富人 阶层阶层 性格外性格外 显显 注重享注重享 受受 极度自极度自 信信 眼光独眼光独 到到 少年得少年得 志型志型 远见新远见新 贵贵 生活讲生活讲 究品味究品味 睿智远睿智远 见见 为人踏为人踏 实实 追求向追求向 上上 良好教良好教 育背景育背景 传统富传统富 人阶层人阶层 传统行传统行 业业

48、 观念保观念保 守守 注重财注重财 富感富感 家庭观家庭观 念强念强 远见卓远见卓 识型识型 苦尽甘苦尽甘 来型来型 观念开放观念开放 财富积累慢财富积累慢 财富积累快财富积累快 50 客户 类型 个人特征行业背景行为特征置业特征群 体 数 量 与本项目契合度 苦尽甘 来型 年龄偏大，通过自己辛劳已 获得人生第一桶财富，受教 育水平参差不齐 传统行业：如机械/五金/ 塑料等深圳早期经济发展 依赖的制造业行业 实用主义观点浓厚, 喜好证明自身的品 味和实力 强烈认同传统风格及区 域情节严重 非本地客户 本地客户 远见卓 识型 年龄偏年轻,受教育水平较高, 部分有海外经历 技术含量较高的电子/商

49、贸/医药/IT等行业 追求品味,追求向上, 乐于接受新观点,自 我判断意识强 欣赏多种风格,偏向更 富于文化感的,容易认 同区域未来潜力 新准贵 族型 年龄25-35岁,家族企业继承, 教育水平较高,部分有海外经 历 继承父辈传统行业,部分 依靠自己学识背景向新兴 行业拓展 视野广阔但受父辈 传统观念影响,对金 钱仍较谨慎 会认同传新风格,骨子 里迷恋经典,区域认同 上选择传统区域 少年得 志型 年龄25-35岁,文化教育水平 高 证券/基金/期货等金融投 资行业 自信又缺乏财富安 全感,性格外露,有标 新立异的倾向 追求标志性的风格,对 新区域敏感度不高 潜在目标客户特征分类分析潜在目标客户

50、特征分类分析 51 目标客户定位目标客户定位远见卓识型为主远见卓识型为主 目标客户定位：远见卓识型为主，龙华本地苦尽甘来型为辅目标客户定位：远见卓识型为主，龙华本地苦尽甘来型为辅 苦尽甘来型苦尽甘来型 远见卓识型远见卓识型 新准贵新准贵 族型族型 龙华高端住宅最主力的龙华高端住宅最主力的 消费力量（水榭涟山等消费力量（水榭涟山等 ） 客户数量大，是项目重客户数量大，是项目重 要客户来源要客户来源 综合素质高、有品味综合素质高、有品味 不仅注重眼前，更注重不仅注重眼前，更注重 将来，目光很长远；将来，目光很长远； 客户数量大，项目最核客户数量大，项目最核 心客户心客户 文化素质较高文化素质较高

51、客户数量小，项目边缘客户数量小，项目边缘 客户客户 少年得少年得 志型志型 文化素质较高文化素质较高, ,喜欢都市喜欢都市 豪宅热闹生活，小户型部豪宅热闹生活，小户型部 分客户分客户 52 户型定位户型定位 第 四 部 分第 四 部 分 53 项目周边潜在普通商品住宅项目户型预测项目周边潜在普通商品住宅项目户型预测 序序 号号 项目名称项目名称 / /暂名暂名 位置位置开发商开发商 占地占地 面积面积 ( (万万) ) 建筑建筑 面积面积 ( (万万) ) 容容 积积 率率 主力户型配置预测主力户型配置预测 地块地块 备注备注 套均套均 户型户型 预计预计 预计推出时预计推出时 间间 备注备注

52、 单单 房房 1 1* *1 12 2* *2 23 3* *2 24 4* *2 25 5房以上房以上复式复式 1 1 万科榕江万科榕江 项目项目 新区大道旁新区大道旁万科万科 7.57.52121 2.2. 8 8 公寓面积不详；高层以公寓面积不详；高层以75M75M2 22 2房，房，90M90M2 23 3房为主，有机会组合销售；别墅以房为主，有机会组合销售；别墅以200M200M2 24 4 房房3 3卫为主卫为主 0808年中旬一期、年中旬一期、 0909年二期年二期 已报建已报建 2 2 金光华项金光华项 目目 五和南路西侧五和南路西侧, ,春华春华 四季园旁四季园旁 金光华金光

53、华 9.99.923.723.7 2.2. 3939 以以THTH、叠拼、高层为主；、叠拼、高层为主；THTH面积面积230-250230-250；叠拼；叠拼180180；高层三房；高层三房120-140120-140、四房、四房150-170150-170 0808年下旬一期、年下旬一期、 0909年中旬二期年中旬二期 已报建已报建 3 3 水榭涟山水榭涟山 项目项目 二线拓展区的最南二线拓展区的最南 侧，靠近福龙路，侧，靠近福龙路， 圣莫丽斯附近圣莫丽斯附近 信托投资信托投资 14.314.38.588.58 0.0. 6 6 一期共一期共2525套，其中套，其中THTH面积面积200-2

54、50200-250平米；双拼平米；双拼300300平米；平米； 二期以独栋二期以独栋+ +双拼为主；双拼为主； 三期以三期以TH+TH+ 叠拼为主；叠拼为主； 250250 20082008年中旬一年中旬一 期、期、0909年初二年初二 期、期、0909年底三年底三 期期 已报建已报建 4 4 溪山美地溪山美地 一期一期 梅林关五和大道旁梅林关五和大道旁, , 万家灯火东万家灯火东 兆丰兆丰 11.311.322.622.62 2 8585（小（小 复式）复式） 130130、144144 （主力），（主力）， 150150、170170 少量少量 160160、180180 （主力）（主力）

55、 北面地北面地 块块 140140 20082008年中下年中下 通过相关通过相关 渠道获得渠道获得 信息进行信息进行 预估预估 5 5弓村项目弓村项目 弓村弓村锦绣江南锦绣江南 4 41717 4.4. 4 4 80(15%)80(15%) 88-88- 120(40%)120(40%) 150-150- 180(45%)180(45%) 125125 20092009年年已报建已报建 6 6 星河辉腾星河辉腾 项目项目 梅林关口梅林关口, ,惠鑫公寓惠鑫公寓 对面对面 星河星河 8.168.1626.126.1 3.3. 2 2 4545 （ 10%10%） 55-7555-75 （15%

56、15%） 120-140120-140 （40%40%） 150-170150-170 （25%25%） 170170及以上及以上 （7%7%） 200-200- 220220 （3%3%） 20092009年年已报建已报建 7 7中航项目中航项目 二线拓展区，日出二线拓展区，日出 印象旁印象旁 中航中航 5.375.37 24.724.7 ( (商业商业 7.2)7.2) 4.4. 6 6 89-89- 120(39.5%)120(39.5%) 144(24%)144(24%)165(8.2%)165(8.2%) 180180 (3.3(3.3 %)%) 南地块南地块 124124 2010

57、2010年及以后年及以后 通过相关通过相关 渠道获得渠道获得 信息进行信息进行 预估预估 45(945(9 %)%) 56-56- 75(16%)75(16%) 北地块北地块 5656 20102010年及以后年及以后 8 8 鹏润达项鹏润达项 目目 地铁地铁4 4号线红山站旁号线红山站旁鹏润达鹏润达 3.083.08 12.212.2 （商商 业业3.073.07） 4 4 56-56- 78(37%)78(37%) 86-14086-140 （58%58%） 140140（5%5%） 100100 20102010年及以后年及以后 通过相关通过相关 渠道获得渠道获得 信息进行信息进行 预估

58、预估 9 9滢水湾滢水湾 梅林关口民治水库梅林关口民治水库 东侧东侧 滢水物业滢水物业 6 6 13.313.3 7 7 2.2. 2 2 景观优势，大户豪宅景观优势，大户豪宅 未定未定 20102010年及以后年及以后 通过相关通过相关 渠道获得渠道获得 信息进行信息进行 预估预估 1 1 0 0 绿景绿景 梅龙路旁梅龙路旁绿景绿景 8.188.1818.818.8 2.2. 3 3 选择主流市场需求，选择主流市场需求，2 2房、房、3 3房为主房为主20102010年及以后年及以后 项目指标项目指标 尚未定尚未定 54 竞争总体定位竞争总体定位 3 3）竞争差异：）竞争差异： 与红山站片区形成户型差异化竞争；与红山站片区形成户型差异化竞争； 同时与同时与2#地形成户型差异化竞争；地形成户型差异化竞争； 2#5#客运站片区景观资源豪宅客运站片区景观资源豪宅 港铁项目港铁项目 2#地块、绿景、鹏润达地块、绿景、鹏润达 本项目本项目 圣莫丽斯三期圣莫丽斯三期 水榭涟山水榭涟山 1 1）档次定位：区域高中端）档次定位：区域高中端 2 2）档次层级图（见右）档次层级图（见右） 55 占地面积：占地面积：33946m33946m2 2 / /总建筑面积：总建筑面积：235040 m235040 m2 2/ /其中住宅部分：其中住宅部分：148764 m148764 m2 2/ /容容