市场营销新理念与销售人员管理

1、 4/28/2021整理课件 2 n企业的营销与市场战略 n现代营销的新理念 n在既定市场战略之下的营销操作 n客户服务与客户关系管理的几个问 题 4/28/2021整理课件 3 n意识比思路重要，思路比方案重 要，方案比内容重要 n希望大家： u现在听明白课下想明白 回去给别人说明白让别人 听明白最后自己做明白 4/28/2021整理课件 4 面对市场的竞争与挑战面对市场的竞争与挑战 n企业 u一定要有最好的销售队伍 u一定要用最先进的管理方法 u一定要有最新的市场策略 u一定要有最灵活的销售手段 u一定要找最具竞争力的产品 u一定要解决给销售带来困难的特殊问题 4/28/2021整理课件

2、5 企业的营销与市场战略企业的营销与市场战略 n市场营销的原理 n市场营销的理论要点 n企业的市场战略 n在既定市场战略之下的营销操作 n客户关系管理的几个问题 4/28/2021整理课件 6 n 明确的企业文化明确的企业文化, 远景远景, 使命使命, 目标目标, 战略战略, 手段手段, 管理管理, 执行标准执行标准. n 与强者建立伙伴关系与强者建立伙伴关系, 向强者学习向强者学习. n 着重在软件生产要素着重在软件生产要素: 设计设计, 研究开发研究开发, 营销营销, 售售 后服务后服务. n 强化核心业务强化核心业务, 突出核心竞争能力突出核心竞争能力. n 开创新型的网络企业开创新型的

3、网络企业; 或以网络改造传统企业或以网络改造传统企业. n 改革财务制度改革财务制度, 规范企业经营规范企业经营, 增加企业知名度增加企业知名度. 4/28/2021整理课件 7 n 学习学习: 向强者向强者, 优者学习适合於自己企业的管优者学习适合於自己企业的管 理与操作工艺理与操作工艺 n 合作合作: 从生产从生产,销售合作到研究开发合作销售合作到研究开发合作; 从制从制 造业合作到服务业合作造业合作到服务业合作; 从国内合作到国外合从国内合作到国外合 作作 n 竞争竞争: 个别产品到多种产品个别产品到多种产品; 从个别领域到多个从个别领域到多个 领域领域; 从制造业到服务业从制造业到服务

4、业; 从国内到全球从国内到全球 n 管理管理: 从粗放到集约到精确从粗放到集约到精确 n 人才人才: 提高所有职工素质提高所有职工素质, 投入程度投入程度, 团队精神团队精神 4/28/2021整理课件 8 n 制定完整制定完整, 可行的战略决策可行的战略决策 n 设计精密的营运规划设计精密的营运规划 n 建立科学化的管理体系建立科学化的管理体系: 产品产品, 服务服务, 市场市场, 客户客户, 供应商供应商 n 提高管理者的专业水平提高管理者的专业水平 n 建立以人为本的人力资本管理机制建立以人为本的人力资本管理机制 n 透明的管理透明的管理 4/28/2021整理课件 9 市场营销的基本原

5、理市场营销的基本原理 n市场营销是供应商满足顾客需求的 过程 n依照市场营销的理念，企业的生产 和销售必须以一定的目标客户为出 发点 u在决定生产什么、销售什么的时 候，应该明确地知道，这些产品 将卖给谁。 4/28/2021整理课件 10 什么是顾客什么是顾客 n 什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不 管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座 上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目 标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因 为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾 客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人 在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望

6、带 给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望， 从而使他和我们都获得益处。 4/28/2021整理课件 11 市场营销的基本原理市场营销的基本原理 n顾客因素是所有企业营销决策的依据， 面对具有不同需要、不同购买行为的顾 客，企业的产品设计、产品定价、销售 渠道以及促销手段都应该有所不同。 n如果企业对自己的目标顾客含糊不清， 只知道自己的产品通过具体市场终端卖 给一定的消费者，就难以有针对性地研 究、分析不同市场顾客群体的心理特点， 制定相应的、有差异的营销策略。 4/28/2021整理课件 12 营销解决三个基本问题营销解决三个基本问题 v如何寻找并发现顾客？ v如何吸引并拥有顾客？ v如

7、何长期、大量、持续拥有顾客？ 4/28/2021整理课件 13 营销解决三个基本问题 v如何比对手更快的寻找并发现顾 客？ v如何比对手更有效的吸引并拥有 顾客？ v如何比对手更长期、更大量、更 持续拥有顾客？ 4/28/2021整理课件 14 中国企业的营销现状中国企业的营销现状 n 据调查有69%的企业，不知道如何制定总体的 营销战略 n 65%的企业，不懂得制定市场销售政策 n 71%的企业，在构建营销网络的时候不知道从 何入手 n 61%的企业，不知道如何做好营销管理 n 45%的企业，不懂得采取什么样的竞争策略 n 51%的企业，对科学的市场调查认识不清 n 50%的企业，不知道企业

8、自身定位应该是什么？ 4/28/2021整理课件 15 中国企业的营销现状中国企业的营销现状 n 45%的企业，对营销渠道中的价格混乱无法控 制？ n 58%的企业，难于制定媒体的投放计划，不知 道如何选用有效传媒和广告方案。 n 55%的企业不能处理企业长期效益与短期效益 的平衡 n 40%的企业在整合广告、公关、促销策略上都 是有困难的 4/28/2021整理课件 16 n理念滞后理念滞后 n缺乏战略缺乏战略 n盲目跟随盲目跟随 n一味造势一味造势 n手段单一手段单一 n重外轻内重外轻内 n喜新厌旧喜新厌旧 n道德欠佳道德欠佳 4/28/2021整理课件 18 市场营销的基本理论要点市场营

9、销的基本理论要点 n 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理 理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业 营销活动及其规律性的综合性应用学科营销活动及其规律性的综合性应用学科。 u营销哲学 承认并接受以消费者为中心，进行全 部经营活动。 1.管理过程 包括市场调查、目标市场的选择、营 销策略组合的策划（产品、价格、渠 道、促销四方面策略）等管理决策。 4/28/2021整理课件 19 营销哲学营销哲学 n 生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。 n 推销观念 只要企业努力推销什么产品或

10、服务，消 费者就会更多地购买什么产品或服务的 经营思想。 n 营销观念 4/28/2021整理课件 20 市场营销观念市场营销观念 n 消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和 推销什么产品或服务的经营思想 n 消费者需求 （1）消费者需求什么产品 （2）顾客所得实际价值所得价值购买成本 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 精力成本 形象价值 4/28/2021整理课件 21 消费者的需求消费者的需求 n基本需求必须满足 n预期需求需要开发 n临界需求诱导激发 4/28/2021整理课件 22 顾客不购买的原因顾客不购买的原因 n产品和消费者之间存在 u认知上的偏差 u理解

11、上的偏差 u消费偏好的不同 4/28/2021整理课件 23 市场营销观念市场营销观念 2、创造需求：把潜在需求变为现实需求 3、不仅赢得消费者，而且留住消费者关系营销 （1）提供个性化产品与服务使消费者非常满 意 （2）善待每一个顾客 （3）关系经理制度 a、沟通 b、顾客培养 c、服务 d、顾客组织化 4/28/2021整理课件 24 市场营销的任务市场营销的任务 n诱导期望 n强化动机 n观察行为 n满足需求 n实现目标 4/28/2021整理课件 25 市场营销的任务市场营销的任务 n获得消费者的认可度 n提高消费者的满意度 n提高消费者的喜悦度 n排除竞争者的干扰 4/28/2021

12、整理课件 26 营销策略选择之一：市场调研营销策略选择之一：市场调研 （一）市场调研的特点 1、系统性 2、客观性 3、帮助性 （二）市场调研的时机 4/28/2021整理课件 27 市场调研的作用市场调研的作用 1、寻求新的市场机会 2、寻求某个问题产生的原因 3、对营销决策进行检测与评价 4、对未来市场进行预测 4/28/2021整理课件 28 营销策略选择之二: 目标市场选择与市场定位策略 一、市场细分 企业把一个整体市场的消费者或客 户根据他们购买行为及需求特点的 差异，将其划分为不同的消费者群。 二、市场定位 4/28/2021整理课件 29 确定目标市场也有一定的程序步骤 STEP

13、1：细分整体市场 u首先明确整体市场的具体范围 和界限； u其次选择市场细分标准； u然后应用细分标准对整体市场 进行细分。 4/28/2021整理课件 30 STEP2：评价细分后的各个子市场：评价细分后的各个子市场 n 根据市场细分的结果分别对各个细分后的子市场进行评价。 n 评价的内容包括： u市场规模容量：销售数量、销售金额、需求增长率。 u市场潜力：购买潜力、潜在需要。 u市场特性：周期性、波动性、分布特征、地理区域条 件 u客户特点：客户类型、消费心理特点、购买行为特点。 u竞争状况：竞争对手数量、竞争强度、企业排名、自 身优势、自身缺陷。 u产品结构：产品系列、替代产品、相关产品

14、 u市场吸引力：利润水平、竞争激烈程度、市场推广难 度。 4/28/2021整理课件 31 STEP3：预测各个子市场的发展趋势：预测各个子市场的发展趋势 n通过市场调查研究、社会经济发 展预测和科技发明预测，分别对 各个子市场的未来发展走向进行 分析，内容同样包括市场容量、 市场特性、客户特点、竞争状况 等方面。 4/28/2021整理课件 32 STEP4：分析企业的资源、经营能力和竞：分析企业的资源、经营能力和竞 争状况，选择适宜的目标市场争状况，选择适宜的目标市场 n财政状况 n人力资源 n管理状况 n产品状况 n生产状况 n销售状况 n技术状况 n企业形象 4/28/2021整理课件

15、 33 STEP5：制定目标市场策略：制定目标市场策略 n 针对不同的目标市场特点，结合企业自身的优势和不 足，选择相应的市场策略，例如： u防御型策略； u进攻型策略； u市场渗透型策略 u有选择的专门化策略； u产品专业化策略； u产品竞争策略； u价格竞争策略； u服务竞争策略。 4/28/2021整理课件 34 选择目标市场时要认真考虑选择目标市场时要认真考虑 n在该市场上是否能够体现企业的产品和 服务优势？ n是否完全了解目标客户的需要和购买潜 力？ n市场上是否充斥着众多的竞争者？ n是否会遇到强劲的竞争对手？ n能否迅速提高市场占有率？ 4/28/2021整理课件 35 顾客的不

16、同购买动机顾客的不同购买动机 n求实购买动机 n求新、求异购买动机 n求美购买动机 n求廉、求利购买动机 n求名、求优购买动机 n求速购买动机 n从众购买动机 4/28/2021整理课件 36 具体的购买动机具体的购买动机 n 习俗动机 n 好胜动机 n 威望、炫耀动机 n 模仿动机 n 减少风险动机 n 好癖购买动机 顾客在购买商品时往往具有 两以上的动机，而非单一动机驱动。 4/28/2021整理课件 37 产品策略及其针对性产品策略及其针对性 n针对不同需要和心理特征的目标客 户和消费者，企业可以选择不同的 产品策略。 n每一次选择都必须有很明确的针对 性和目标，必须能够有效地说明购 买

17、者，该产品策略是如何替他们着 想的。 4/28/2021整理课件 38 n明确市场定位明确市场定位 n突出产品定位突出产品定位 n合理细分市场合理细分市场 n核心销售信息核心销售信息 n有效促销组合有效促销组合 n微观市场管理微观市场管理 n规范的产品管理规范的产品管理 n灵活市场策略灵活市场策略 4/28/2021整理课件 39 n 根据目标消费者群体的喜好筛选相适宜的产品根据目标消费者群体的喜好筛选相适宜的产品 构思和设计点子，不要兼顾其他目标群体，不构思和设计点子，不要兼顾其他目标群体，不 必考虑产品是否为所有的消费者接受。必考虑产品是否为所有的消费者接受。 n 操作步骤操作步骤 uST

18、EP1：确定目标市场上某些目标顾客群体：确定目标市场上某些目标顾客群体 的需求特征和消费习惯。的需求特征和消费习惯。 uSTEP2：调查确定这些顾客的哪些需要没有：调查确定这些顾客的哪些需要没有 获得满足。获得满足。 4/28/2021整理课件 40 uSTEP3：调查确定目前市场上尚：调查确定目前市场上尚 未有相应的产品可以满足这些顾未有相应的产品可以满足这些顾 客的需要。客的需要。 uSTEP4：初步确定产品开发的技：初步确定产品开发的技 术可能性和市场接纳性。术可能性和市场接纳性。 uSTEP5：实施新的产品开发和设：实施新的产品开发和设 计策略计策略 4/28/2021整理课件 41

19、n不论新老产品，有无创意，只要客户目不论新老产品，有无创意，只要客户目 前有确切的、一定规模的需要就可以去前有确切的、一定规模的需要就可以去 组织开发、生产和销售。组织开发、生产和销售。 n操作步骤操作步骤 uSTEP1：调查确定目标市场上相近产：调查确定目标市场上相近产 品的需求量和潜在购买力。品的需求量和潜在购买力。 uSTEP2：调查确定市场竞争状况和竞：调查确定市场竞争状况和竞 争厂家的动向。争厂家的动向。 4/28/2021整理课件 42 uSTEP3：分析确定该产品的生产：分析确定该产品的生产 成本、利润水平与生产规模，批成本、利润水平与生产规模，批 量的关系。量的关系。 uSTE

20、P4：初步确定产品开发的技：初步确定产品开发的技 术可能性和市场营销能力。术可能性和市场营销能力。 uSTEP5：实施新的产品开发和设：实施新的产品开发和设 计策略计策略 4/28/2021整理课件 43 n从产品设计和包装设计下手，细化产品从产品设计和包装设计下手，细化产品 功能，或者组合不同产品的功用于一体，功能，或者组合不同产品的功用于一体， 或者改进包装和使用方法，激发消费者或者改进包装和使用方法，激发消费者 潜在需要和购买欲望。潜在需要和购买欲望。 n操作步骤操作步骤 uSTEP1：调查确定目标市场上目标顾：调查确定目标市场上目标顾 客群体的需求特征和购买心理特点。客群体的需求特征和

21、购买心理特点。 uSTEP2：调查确定产品外观及包装设：调查确定产品外观及包装设 计对这些顾客购买决策的影响作用。计对这些顾客购买决策的影响作用。 4/28/2021整理课件 44 uSTEP3：调查确定这些顾客对产：调查确定这些顾客对产 品外观及包装的一般诉求和特殊品外观及包装的一般诉求和特殊 诉求。诉求。 uSTEP4：初步确定产品设计的技：初步确定产品设计的技 术可能性和市场接纳性。术可能性和市场接纳性。 uSTEP5：实施新的产品开发和设：实施新的产品开发和设 计策略。计策略。 4/28/2021整理课件 45 n提前进行市场调查、分析、预测目标客提前进行市场调查、分析、预测目标客 户

22、和消费者的需求动机和偏好变化，适户和消费者的需求动机和偏好变化，适 时调整产品结构和服务内容，昼做到未时调整产品结构和服务内容，昼做到未 雨绸缪。雨绸缪。 n操作步骤操作步骤 uSTEP1：确定目标市场上的目标顾客：确定目标市场上的目标顾客 群体。群体。 uSTEP2：系统调查确定这些顾客的需：系统调查确定这些顾客的需 要变化趋和偏好变动。要变化趋和偏好变动。 4/28/2021整理课件 46 uSTEP3：分析顾客需变化对现有：分析顾客需变化对现有 产品及服务的销售影响。产品及服务的销售影响。 uSTEP4：分析确定产品结构及外：分析确定产品结构及外 观调整的必要性和可行性。观调整的必要性和

23、可行性。 uSTEP5：实施新的产品开发和设：实施新的产品开发和设 计策略。计策略。 4/28/2021整理课件 47 u不论产品价值大小，只要目标不论产品价值大小，只要目标 市场有一定的需求量，只要企市场有一定的需求量，只要企 业有相应的能力，都应该开发、业有相应的能力，都应该开发、 生产和销售，不能让消费者缺生产和销售，不能让消费者缺 憾。憾。 4/28/2021整理课件 48 n强化和完善产品包装，标识和使强化和完善产品包装，标识和使 用说明的设计，提供详尽、易懂用说明的设计，提供详尽、易懂 的产品信息，让消费者买得明白，的产品信息，让消费者买得明白， 用得放心。用得放心。 4/28/2

24、021整理课件 49 营销策略营销策略 n保证营销思路的实现，达成营销目标。 n营销思路与营销管理存在一一对应关系。 n市场变营销思路变管理体系变 目标目标 营销思路营销思路 营销管理 4/28/2021整理课件 50 营销策略营销策略 （一）无差异营销（一）无差异营销 u把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是 无差异的策略无差异的策略 （二）差异营销（二）差异营销 u把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相 应的产品应的产品 （三）集中营销（三）集中营销 u把企业资源集中配置于一个细分了的子市场

25、上的经把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经 营策略营策略 4/28/2021整理课件 51 市场定位市场定位 n根据所选定的目标市场上竞争者产品所 处的位置和消费者的需求价值追求，从 各方面为企业产品树立一种特色（优势） 形象，赢得相应的市场空间。 1、竞争导向（卖点） 2、消费导向（买点） 4/28/2021整理课件 52 市场定位的类型市场定位的类型 n 从竞争角度看，市场定位反映市场竞争各方的关系， 是为企业有效参与市场竞争服务的。 u避强定位，又叫回避定位。这是一种避开强 有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业 不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场 “间隙，发展目前市场上没有

26、的特色产品， 可开拓新的市场领域。 u这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站 稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形 象，由于这种定位方式市场风险较小，成功 率较高，常常为多数企业采用。 4/28/2021整理课件 53 市场定位的类型市场定位的类型 n迎头定位又叫对峙定位。这是一种 与在市场在居支配地位的竞争对 手对着干的定位方式，即企业 选择与竞争对手重合的市场位置， 争取同样的目标顾客，彼此在产品、 价格、分销、供给等方面少有差别。 n重新定位。情况发生变化以后根据 新的形势重新进行定位。 4/28/2021整理课件 54 从消费导向看从消费导向看 1、产地定位 2、类别定位 3、时间定

27、位 4/28/2021整理课件 55 n构成产品内在特色的许多因素都构成产品内在特色的许多因素都 可以作可以作 为市场定位所依据的原则，比如所含成为市场定位所依据的原则，比如所含成 人、材料、质量、价格等。人、材料、质量、价格等。 n“七喜七喜”汽水的定位是汽水的定位是“非可乐非可乐”，强，强 调它是不含咖啡的饮料，与可乐类饮料调它是不含咖啡的饮料，与可乐类饮料 不同。不同。 n泰诺宁止痛药的定位是非阿斯匹泰诺宁止痛药的定位是非阿斯匹 林的止痛药，显示药物成份与以往的林的止痛药，显示药物成份与以往的 止痛药有本质的差异。止痛药有本质的差异。 4/28/2021整理课件 56 n为老产品找到一种

28、新用途，是为该为老产品找到一种新用途，是为该 产品创造新的市场定位的好方法。产品创造新的市场定位的好方法。 n小苏打曾一度被广泛的用作家庭的小苏打曾一度被广泛的用作家庭的 刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在 已有不少的新产品代表了小苏打的已有不少的新产品代表了小苏打的 上述一些功能上述一些功能 4/28/2021整理课件 57 n产品提供给顾客和利益是顾客最产品提供给顾客和利益是顾客最 能切实体验到的，也可以用作定能切实体验到的，也可以用作定 位的依据。位的依据。 n劳斯菜斯车豪华气派；劳斯菜斯车豪华气派； n丰田车物美价廉；丰田车物美价廉； n沃尔沃则结实耐用。沃尔

29、沃则结实耐用。 4/28/2021整理课件 58 营销策略选择之三: 品牌与促销策略 一、品牌策略 品牌是指识别企业产品的名词、图 案、符号和色彩等因素的组合； 商标是指经过注册登记的品牌。 1、属性与利益 2、个性与文化 4/28/2021整理课件 59 什么是品牌什么是品牌 n品牌的直接意思是商品的牌子。 n但在实际使用中品牌的内涵包括： 商品的牌子-商标、企业的牌子- 商号，可以作为商品的牌子。 n品牌的另一个含义是牌子后面所代 表的产品和企业的品质。 4/28/2021整理课件 60 n 商品的标记，这种标记不是产品或商品的性能、商品的标记，这种标记不是产品或商品的性能、 产地、特点等

30、等方面的标记，而是生产或销售产地、特点等等方面的标记，而是生产或销售 他的企业的标记，即归属标记。他的企业的标记，即归属标记。 n 商标一般由特定的图形和文字组合而成，商标商标一般由特定的图形和文字组合而成，商标 必须经过企业在国家工商管理部门注册批准后必须经过企业在国家工商管理部门注册批准后 使用。商标一经注册登记并获得批准后，注册使用。商标一经注册登记并获得批准后，注册 的企业便拥有了商标的专用权。专用权受法律的企业便拥有了商标的专用权。专用权受法律 保护。保护。 n 商标的拥有主体必须是明确的。一般商标必须商标的拥有主体必须是明确的。一般商标必须 是独家拥有的。是独家拥有的。 4/28/

31、2021整理课件 61 现代汉语词典解释为 ：1 表示 某个集体标志的符号； 2 美好的。 标记和标志的意思。 更多是从其形象表现方式的 较多对于品牌的称谓。 4/28/2021整理课件 62 品牌功能品牌功能 1、是企业与消费者沟通的桥梁 2、是一种促销手段 3、是质量监督的工具 4/28/2021整理课件 63 中国企业品牌经营中存在问题中国企业品牌经营中存在问题 1、缺乏长期品牌推广战略 2、对品牌文化认识不足 3、国际品牌经营人才匮乏 4、品牌成长环境恶化 4/28/2021整理课件 64 品牌策略品牌策略 n品牌命名 （1）易念、易懂、易记； （2）避免不好的谐音、联想； （3）最好

32、与产品的功能、文化个性 相结合； （4）要具有积极性 4/28/2021整理课件 65 品牌策略品牌策略 n 品牌设计 u特色、内涵、明了、涵盖，商标和商号之间 的关系，民族性和世界性的统一。 n 品牌运作 u商标和商号的注册，品牌体系的分类和选择， 商标体系的应用要点。 n 品牌延伸 u品牌延伸和扩展的巨大空间，品牌对企业经 营方式的影响，品牌延伸和知识经济，品牌 意识向社会的延伸。 4/28/2021整理课件 66 品牌统分策略品牌统分策略 （1）个别品牌：指每一种产品使用一 个品牌的策略 （2）家族品牌：多种产品共用一个品 牌 （3）混合品牌：在家族品牌之后挂上 个别品牌 4/28/20

33、21整理课件 67 广告促销与策划广告促销与策划 n广告的定义 u以公开付费的方式通过一定的 媒体或活动向公众传递商品、 服务或其他信息的公开宣传 4/28/2021整理课件 68 广告策略与顾客心理广告策略与顾客心理 n广告是最常用的营销手段之一； n适用于强化企业和广大消费者之间 的沟通； n高效率地向目标客户传递有关企业 和产品的信息； n影响和改变他们对产品和企业的看 法和态度。 4/28/2021整理课件 69 广告的主要功能有广告的主要功能有 n认识功能、 n诱导功能、 n教育功能、 n艺术功能、 n便利功能、 n促销功能。 4/28/2021整理课件 70 在市场经济条件下，企业

34、要善于发在市场经济条件下，企业要善于发 现需求、尤其要善于发现消费者的现需求、尤其要善于发现消费者的 教育需求。有效的需求教育，是开教育需求。有效的需求教育，是开 拓市场的利器。拓市场的利器。 广告战略的首要任务，是有效的教广告战略的首要任务，是有效的教 育消费者。育消费者。 是主动的教育，而非被是主动的教育，而非被 动的传播。动的传播。 4/28/2021整理课件 71 广告的作用机理广告的作用机理 （1）二次传播与意见领袖理论 u广告对一般公众几乎没有什么作 用，二次传播才起作用的。 （2）沉默的螺旋理论 u占据优势地位的意见并不一定正 确也不一定代表多数人的真实意 图，真理往往掌握在少数

35、人手中。 4/28/2021整理课件 72 广告设计与创意原则广告设计与创意原则 、积极健康 、真诚可信 、简单单纯 、独具特色 4/28/2021整理课件 73 l了解广告的目标受众是哪些人；了解广告的目标受众是哪些人； l明确广告的目的是什么；明确广告的目的是什么； l选用哪些广告媒体和组合；选用哪些广告媒体和组合； l广告内容的设计和制作；广告内容的设计和制作； l广告展示的时间、地点和频率。广告展示的时间、地点和频率。 n要使广告达到预期效果，在广告策划、要使广告达到预期效果，在广告策划、 设计、制作和媒体组合各个环节中都不设计、制作和媒体组合各个环节中都不 能忽视广告策略与技巧能忽视

36、广告策略与技巧 4/28/2021整理课件 74 l任务任务 ：广告推广的目标是什么？：广告推广的目标是什么？ l金钱金钱 ：准备花费多少钱？：准备花费多少钱？ l信息信息 ：要传递什么信息？：要传递什么信息？ l媒体媒体 ：使用什么样的媒体？：使用什么样的媒体？ l测量方法：如何评估广告效果？测量方法：如何评估广告效果？ 4/28/2021整理课件 75 把握做广告的技巧把握做广告的技巧 n目标不要太高，太远； n所用词语不能过时、老土、与时代脱节； n准确了解消费和受众的心态； n以市场调查和研究为基础； n不断地重复广告要点。 n常用的广告制作和设计技巧有：错觉的 利用、语言的使用、音响

37、的使用、反差 与对比、色彩的利用、适度的夸张等等。 4/28/2021整理课件 76 n 提供令人信服的证据：提供令人信服的证据： l名家、名人的评价、论证和推荐；名家、名人的评价、论证和推荐； l用顾客的话来说服顾客；用顾客的话来说服顾客； l合乎逻辑的推理，引导和启发。合乎逻辑的推理，引导和启发。 n 通常广告效果好坏的评价要点有三个方面：通常广告效果好坏的评价要点有三个方面： 信息内容真实可靠，形象可信度高；信息内容真实可靠，形象可信度高； 适时、实用，配合市场需要的变化；适时、实用，配合市场需要的变化； 表现手法接近受众的心理，能够引起共鸣，表现手法接近受众的心理，能够引起共鸣， 易于

38、理解。易于理解。 4/28/2021整理课件 77 n制定服务广告策略有如下基本步骤：制定服务广告策略有如下基本步骤： nSTEP1：分析客户和消费者对服务的需：分析客户和消费者对服务的需 要。要。 n用户经常要求和期盼的服务项目和服务用户经常要求和期盼的服务项目和服务 水平；水平； n用户偶尔需要的服务项目；用户偶尔需要的服务项目； n服务项目和内容的难度和可行性。服务项目和内容的难度和可行性。 4/28/2021整理课件 78 n提供服务的宗旨和目的；提供服务的宗旨和目的； n有偿服务和无偿服务；有偿服务和无偿服务； n服务的种类项目数量和时间。服务的种类项目数量和时间。 4/28/202

39、1整理课件 79 n 客户至上的服务宗旨；客户至上的服务宗旨； n 顾客想到的和顾客没有想到的我们都想到了；顾客想到的和顾客没有想到的我们都想到了； n 描述可提供的各项服务的具体内容；描述可提供的各项服务的具体内容； n 服务项目的广泛、周到、实际；服务项目的广泛、周到、实际； n 服务的快捷方便、无需等候；服务的快捷方便、无需等候； n 服务的持续、长久、不变；服务的持续、长久、不变； n 服务的高效率、低费用（或无偿服务）；服务的高效率、低费用（或无偿服务）； n 提供别的企业所没有的服务。提供别的企业所没有的服务。 4/28/2021整理课件 80 产品形象要素产品形象要素 n价值定位

40、：核心、附加、辐射。 n有机组合：根据定位，最佳配置。 n内在形象：概念形象信誉、质量、 科技含量、文化含量。 n外在形象：可感形象。 n诉求形象：内外统一的代表形象、 诉求概念。 4/28/2021整理课件 81 企业形象要素企业形象要素 n内在形象：企业理念、企业文化、 n外在形象：视觉识别系统、行为系 统。 n公众形象：公共关系系统。 n形象定位：企业战略发展定位、市 场定位。 n形象主诉：主诉点。 4/28/2021整理课件 82 n广告宣传的目的含糊、欠缺针对性，或广告宣传的目的含糊、欠缺针对性，或 者是目标太远大、太多。者是目标太远大、太多。 n首先要强调每一个广告都必须有明确的、

41、首先要强调每一个广告都必须有明确的、 具体的宣传目标，比如是推介产品还是具体的宣传目标，比如是推介产品还是 突出品牌，是强调服务还是强调价格。突出品牌，是强调服务还是强调价格。 n其次，在制定广告策略的时候必须根据其次，在制定广告策略的时候必须根据 目标市场特点和产品特点，选择适宜的目标市场特点和产品特点，选择适宜的 广告媒体、广告时间和广告制作方式。广告媒体、广告时间和广告制作方式。 4/28/2021整理课件 83 n最后必须考虑顾客心理，任何广告最后必须考虑顾客心理，任何广告 宣传活动的都必须考虑实际的效果，宣传活动的都必须考虑实际的效果， 也就是广告受众对广告的反应如何。也就是广告受众

42、对广告的反应如何。 如果不事先了解和把握目标顾客和如果不事先了解和把握目标顾客和 目标受众的心理活动特点，不能根目标受众的心理活动特点，不能根 据的实际情况制定相应的广告策略，据的实际情况制定相应的广告策略， 企业就可能事倍功半，甚至适得其企业就可能事倍功半，甚至适得其 反。反。 4/28/2021整理课件 84 公共关系公共关系 n一个组织为了达到与公众之间的 相互理解和信任，进而在公众中 树立良好的组织形象，而有计划 地进行对内对外交往的总和 4/28/2021整理课件 85 公关几个要点公关几个要点 1、必须引进大众传媒； 2、强调客观真诚的理念； 3、要进行周密的计划； 4、公关的目的

43、是寻求与公众的理解; 沟通，树立良好组织形象 4/28/2021整理课件 86 公关方式公关方式 1、设立博物馆，开放工厂参观； 2、赞助活动 3、名人效应 4、创造与利用新闻 5、危机公关 4/28/2021整理课件 87 人员推销人员推销 （一）人员推销 u由企业派出推销人员向目标市场 推介产品的促销活动。 （二）推销员的责任与作用 （三）推销员应具有的素质 4/28/2021整理课件 88 销售人员责任与角色销售人员责任与角色 n寻找客户 n设定目标 n分配资源 n信息传播 n收集信息 n有效竞争 n达成交易 n提供服务 4/28/2021整理课件 89 、坚强的意志、坚强的意志 、高成

44、就需求、高成就需求 、正确的推销理念、正确的推销理念 推销中最重要的是对方而不是推销中最重要的是对方而不是 自己；自己； 推销中最重要的是人而不是物推销中最重要的是人而不是物； 、良好的技术素质、良好的技术素质 、推销技巧、推销技巧 现代营销的新理念 4/28/2021整理课件 91 n直铺营销快速发展直铺营销快速发展 n营销通路一体化营销通路一体化 n分销体系规模化分销体系规模化 n营销通路多元化营销通路多元化 n大规模订制大规模订制 n商品广告商品广告“移情别恋移情别恋” n折扣竞争逾演逾烈折扣竞争逾演逾烈 4/28/2021整理课件 92 n提高产品的附加价值提高产品的附加价值 n差异化

45、营销（数据库营销，目标市场营差异化营销（数据库营销，目标市场营 销）服务营销的竞争销）服务营销的竞争 n产品多元化产品多元化 n便利创造利润便利创造利润 n全员营销全员营销 4/28/2021整理课件 93 新世纪营销观念的革命新世纪营销观念的革命 n变商家主权论为消费者主权论 n变满足消费者为创造市场 n变价格竞争为价值竞争 n变适销对路为顾客满意度 n变大规模生产为个性化消费 4/28/2021整理课件 94 新世纪营销观念的革命新世纪营销观念的革命 n变产品营销为服务营销 n变大规模营销为目标营销 n变随机顾客为锁定顾客 n变店铺分销为连锁经营 n变市场占有率为商机占有率 4/28/20

46、21整理课件 95 大众市场营销大众市场营销 区隔市场营销区隔市场营销 利基市场营销利基市场营销 一对一的市场营销一对一的市场营销 营销方式的演进营销方式的演进 n 在既定市场战略之下的营销操作 4/28/2021整理课件 97 在既定市场战略之下的营销操作在既定市场战略之下的营销操作 （一）如何识别自己的客户 （二）如何接近客户 （三）如何建立自己的营销渠道 （四）如何管理自己的营销渠道 （五）如何形成自己独特的竞争优势 4/28/2021整理课件 98 如何识别自己的客户如何识别自己的客户 1、自己产品或服务的定位 2、可能属于自己的客户群 3、识别客户的方法与策略 4/28/2021整理

47、课件 99 企业要有自己明确的客户群体企业要有自己明确的客户群体 n是否清晰知道自己的顾客在哪里？ n顾客是些什么样的个体或机构？ n他们具有哪些显著的特征？ 4/28/2021整理课件 100 u以为确定顾客群体是件轻而易举的事以为确定顾客群体是件轻而易举的事 情，根据企业产品的用途和特点就能情，根据企业产品的用途和特点就能 够对号入座找到目标消费者；够对号入座找到目标消费者； u客户群体的泛化必然导致市场营销目客户群体的泛化必然导致市场营销目 标的模糊和失落；标的模糊和失落； u没有明确目标对象的营销活动就是无没有明确目标对象的营销活动就是无 的放矢、徒劳无功。的放矢、徒劳无功。 4/28

48、/2021整理课件 101 n企业经常犯的另一个错误是按照自己的企业经常犯的另一个错误是按照自己的 主观意愿虚拟出理想的顾客群体，而不主观意愿虚拟出理想的顾客群体，而不 是依据对市场的调查核对目标顾客。是依据对市场的调查核对目标顾客。 n将客户群体主观化的结果就是与市场实将客户群体主观化的结果就是与市场实 际情况脱节，盲目自信，针对并不存在际情况脱节，盲目自信，针对并不存在 的目标客户，消费大量的金钱和时间用的目标客户，消费大量的金钱和时间用 于推行市场营销策略，如产品设计、广于推行市场营销策略，如产品设计、广 告宣传、营业推广等。告宣传、营业推广等。 4/28/2021整理课件 102 n由

49、于市场上的顾客数量庞大、类型由于市场上的顾客数量庞大、类型 复杂、变化多端、不少企业干脆淡复杂、变化多端、不少企业干脆淡 化目标顾客，反顾客服务工作推给化目标顾客，反顾客服务工作推给 中间商和零售商，避免直接与顾客中间商和零售商，避免直接与顾客 打交道。打交道。 n随着市场竞争的加剧，市场专业化随着市场竞争的加剧，市场专业化 程度提高，产品的针对性更强，目程度提高，产品的针对性更强，目 标客户的模糊不清只会导致客户的标客户的模糊不清只会导致客户的 丢失。丢失。 4/28/2021整理课件 103 如何确定目标客户如何确定目标客户 1、本企业所生产的产品或提供的服务种类有哪些？ 2、本企业的客户

50、/消费者分布于哪些市场？ 3、本企业的客户和产品的使用者属于哪一类？ 4、本企业客户的购买特征有哪些？ 5、本企业客户对产品的具体要求有哪些？ 6、客户对本企业的认同及对本企业产品的接受程 度如何？ 4/28/2021整理课件 104 如何选择和接近潜在的客户如何选择和接近潜在的客户 1、选择客户的策略 2、选择客户的条件 3、选择客户的MAN法则 4/28/2021整理课件 105 n选择客户时，可以从如下的若干方面入手：选择客户时，可以从如下的若干方面入手： n（）在同行业里受到尊敬的客户（）在同行业里受到尊敬的客户 n（）在一个地区里拥有垄断实力的客户（）在一个地区里拥有垄断实力的客户

51、n（）顾客服务水准最佳的客户（）顾客服务水准最佳的客户 n（）有专业水准并能够提供策略性意见（）有专业水准并能够提供策略性意见 的客户的客户 4/28/2021整理课件 106 n（）销售额稳定的客户（）销售额稳定的客户 n（）有积极拓展生意欲望的客户（）有积极拓展生意欲望的客户 n（）具有全新观念，市场拓展能力强（）具有全新观念，市场拓展能力强 的客户的客户 n（）市场覆盖面广，有稳定顾客群的（）市场覆盖面广，有稳定顾客群的 客户客户 n（）销售竞争对手产品的客户（）销售竞争对手产品的客户 4/28/2021整理课件 107 n在我们列出了客户的名单之后，最重要在我们列出了客户的名单之后，最

52、重要 的是要精选出自己优先拜访的对象，这的是要精选出自己优先拜访的对象，这 是成功的关键。在具体选择时可以考虑是成功的关键。在具体选择时可以考虑 如下若干方面的因素：如下若干方面的因素： n（）客户的资信情况（）客户的资信情况 n（）客户的经营情况（）客户的经营情况 n（）客户的经营规模（）客户的经营规模 n（）客户的人员素质（）客户的人员素质 4/28/2021整理课件 108 n（）客户的销售情况（）客户的销售情况 n（）客户的采购方式（）客户的采购方式 n（）客户的仓储及运输条件（）客户的仓储及运输条件 n（）客户的发展前景（）客户的发展前景 4/28/2021整理课件 109 n判断客

53、户购买与否的判断客户购买与否的. . .法则法则 中的（）指的是客户中的（）指的是客户 是否有钱，即客户的购买力。在决是否有钱，即客户的购买力。在决 定实施你的推销之前，必须首先搞定实施你的推销之前，必须首先搞 清这一问题。没有购买力的顾客对清这一问题。没有购买力的顾客对 你是没有意义的。你是没有意义的。 4/28/2021整理课件 110 n：（）指的是你：（）指的是你 所极力说服的对象是否有购买决定权。所极力说服的对象是否有购买决定权。 若对方没有购买决定权，那你依然是白若对方没有购买决定权，那你依然是白 费口舌。在推销过程中，能否准确掌握费口舌。在推销过程中，能否准确掌握 真正的购买决定

54、者是成功的一个关键。真正的购买决定者是成功的一个关键。 跟没有购买决定权或无法说服决定者的跟没有购买决定权或无法说服决定者的 人，无论怎么拉关系、讲交情，都是无人，无论怎么拉关系、讲交情，都是无 助于你的推销的，至少是现在派不上用助于你的推销的，至少是现在派不上用 场。场。 4/28/2021整理课件 111 n：（）指的是需求。顾客如：（）指的是需求。顾客如 果没有需求，无论你怎样劝说，他都不果没有需求，无论你怎样劝说，他都不 会购买的。这里需要注意的一点是，有会购买的。这里需要注意的一点是，有 无需求不是绝对的，而是相对的，有些无需求不是绝对的，而是相对的，有些 需求是可以引导和开发出来的

55、。有的需需求是可以引导和开发出来的。有的需 求的弹性也很大。普通的业务员是满足求的弹性也很大。普通的业务员是满足 已有的需求，而专业的推销员则是去尽已有的需求，而专业的推销员则是去尽 可能地开发和引导顾客的需求，如果可可能地开发和引导顾客的需求，如果可 能还要努力去创造需求。能还要努力去创造需求。 4/28/2021整理课件 112 如何接近客户如何接近客户 1、接近客户的策略 2、接近客户的技巧 3、接近客户时注意的问题 4/28/2021整理课件 113 n、初步接触的目的、初步接触的目的 n（）激发他的兴趣（）激发他的兴趣 n激发顾客的兴趣就是推销员利用自己的激发顾客的兴趣就是推销员利用

56、自己的 推销才能，激发顾客对自己所推销产品推销才能，激发顾客对自己所推销产品 或服务的兴趣。这就是说，你在拜访顾或服务的兴趣。这就是说，你在拜访顾 客时，一定要让顾客得到有价值的东西客时，一定要让顾客得到有价值的东西 或可以看的到的利益，这样他才能有兴或可以看的到的利益，这样他才能有兴 趣。趣。 4/28/2021整理课件 114 n在激发起顾客的兴趣以后，还要想方设在激发起顾客的兴趣以后，还要想方设 法赢得顾客的参与。有很多方法可以赢法赢得顾客的参与。有很多方法可以赢 得顾客的参与，例如试用法就是比较常得顾客的参与，例如试用法就是比较常 用的一种。具体是先利用产品最明显、用的一种。具体是先利

57、用产品最明显、 也最易测试的特点让顾客试用。如推销也最易测试的特点让顾客试用。如推销 茶叶的，可以自带茶具，给顾客沏上一茶叶的，可以自带茶具，给顾客沏上一 杯香味扑鼻的茶水，因为，百闻不如一杯香味扑鼻的茶水，因为，百闻不如一 见，需要注意的是，试用的方法要简单见，需要注意的是，试用的方法要简单 易行且具有可比性。易行且具有可比性。 4/28/2021整理课件 115 n在顾客参与中，让他感到自己接待你没在顾客参与中，让他感到自己接待你没 有白费时间。有白费时间。 n、初步接触的话题、初步接触的话题 n加深人与人之间感情的最好方法，便是加深人与人之间感情的最好方法，便是 能找到彼此都感兴趣的话题

58、，这对初次能找到彼此都感兴趣的话题，这对初次 接触显得更加重要。气氛融洽会使第一接触显得更加重要。气氛融洽会使第一 次见面的顾客防范心理减弱许多。以下次见面的顾客防范心理减弱许多。以下 的题材都可以作为开场的话题。的题材都可以作为开场的话题。 4/28/2021整理课件 116 n（）气候、季节（）气候、季节 n（）新闻、时事（）新闻、时事 n（）娱乐、爱好（）娱乐、爱好 n（）旅行、运动（）旅行、运动 n（）衣食住行等（）衣食住行等 n在进入对方的办公室之后，还可以以办在进入对方的办公室之后，还可以以办 公室里的陈设格调为话题，表现对某些公室里的陈设格调为话题，表现对某些 摆设的鉴赏力，并加

59、以赞赏。摆设的鉴赏力，并加以赞赏。 4/28/2021整理课件 117 n（）不谈政治性的问题（）不谈政治性的问题 n（）顾客颇为忌讳的缺点和弱点（）顾客颇为忌讳的缺点和弱点 n（）不景气、没钱等（）不景气、没钱等 n（）竞争对手的坏话（）竞争对手的坏话 n（）上司、同事、邻居、单位的坏话（）上司、同事、邻居、单位的坏话 n（）别的客户的秘密（）别的客户的秘密 4/28/2021整理课件 118 接触客户的几点技巧接触客户的几点技巧 n三个黄金问句 n产品介绍的完美公式 n对已经有同类产品的顾客如何介绍 4/28/2021整理课件 119 预先提出的三个黄金问句预先提出的三个黄金问句 n 问出需求 u例如：您愿意节省你的阅读时间、提高阅读 能力吗