妙意纸巾品牌推广

1、一、宏观环境分析1、政治和法律环境分析 改革开放以来，我国明显加快了法制建设的步伐，针对纸张 行业的的相关法律、法规的建设主要集中在环保、行业准入和节 能减排方面。例如，近年来国务院发布国务院关于印发节能减 排综合性工作方案的通知 ：“为完善造纸业发展环境，公平市 场秩序，推动造纸产业落实科学发展观，建设资源节约型、环境 友好型社会，促进可持续发展”；国家还颁布了造纸产业发展 政策，以上的法律、法规共同构建了纸张行业的法制构架，有 力促进法制建设，对我国造纸行业的发展起着深远影响。2、经济环境分析 当前我过正国于工业化、城市化的重要发展阶段，预计未来 几年消费升级的推动作用将非常明显。当经济发

2、展到一定的水平 后，纸与纸板的消费将出现明显的加速。造纸业的人发展将带动 农业、包装、印刷等行业的增长。我国的造纸将随着人们需求的 不断提高而得到较快的增长。自 80 年代以来我国开始对五大重点污染源着手进行治理， 尤其是对造纸业的污水治理，使得我国造纸企业数骤减，同时也 提高了造纸业的质量。据中国造纸协会调查资料， 2010 年全国纸 及纸板生产企业有 3700 多家，全国纸及纸板生产量 9270 万吨， 较上年 8640万吨增长 7.29 。消费量 9173万吨，较上年 8569 万吨增长 7.05 ，人均年消费量为 68千克（ 13.40 亿人），比上 年增长 4 千克。 2010年比

3、2000 年生产量增长 203.93，消费量 增长156.59 %。20002010年，纸及纸板生产量年均增长 11.76 ，消费量年均增长 9.88。此外，在货币政策方面，随着人民币的持续升值，将有助于 降低业内企业的生产成本，尤其是在原材料成本方面。由于我国 原材料构成中，大约有 80%的木浆和废纸需要依赖进口，人民币 的升值可使得国内造纸企业进口纸浆、废纸等重要原材料变得便 宜，同时减少进口用汇，降低企业成本。3、区域环境分析 国家相关政策规定：根据资源和市场状况，对造纸工业区域 布局作调整。东北地区造纸工业基础较好，以技改和扩建为主， 继续发挥其造纸工业生产基地的作用；南方集林区包括南

4、海、广 东、湖南、湖北、福建、江西等省，具有发展速生丰产用材林基 地的优势，应将原料优势向产业优势转化，逐步发展成为我国木 浆造纸重要生产基地，而妙意作为漳州的一个品牌，漳州又是农业发达的地区，可以说妙意的发展空间是无限的二、内部环境分析1、企业的财务状况鑫炎环保产业有限公司是外商独资企业，位于中国福建漳州 市芗城区古塘路 55号。年生产 1.2 亿只纸盒、 7000吨卫生纸。 提供对外出口，其年营业额达到：人民币 10-500 万元，年出口 额达到：人民币 5-50 万元。其营业额和出口额相对于同行业那 些巨头来说相差甚远，但鑫炎环保产业有限公司仍不屑努力，争 取把其旗下的品牌不断的做强做大

5、。2、企业的产品公司目前主要生产一次性环保餐具、纸巾两大类产品。其中 纸巾主要包括妙意系列纸、洁爽系列纸、原纸、盘纸等。3、企业的文化 鑫炎公司始终坚持“以人为本”，奉行“老老实实做人、认 认真真做事”的创业理念，恪守“优质 ”“快捷”的服务宗旨。 选择鑫炎，就意味着选择绿色，选择未来。4、企业的核心资源 鑫炎环保产业有限公司是外商独资企业，主要生产经营一 次性纸浆模塑餐饮店器具和日常生活用纸。福建将逐步发展成为 我国木浆造纸重要生产基地，而鑫炎环保产业有限公司作为福建 漳州的一个企业，漳州又是农业林木发达的地区，可以说妙意的 发展空间是无限的。 公司拥有五条GP-99型生产线，设备先进，工艺

6、精湛，产 品广泛应用于旅游景点，宾馆酒家及快餐店，其产品具有品种齐 全、美观大方、无毒无味、防油防渗耐高温、卫生环保等特点， 产品远销东南亚等市场。5、企业的竞争优势鑫炎公司产品经国家环保总局、产品质量监督检测中心等权 威机构检测，各项理化指标，降解性能、生物指标都完全符合 GB18006.11999一次性可降解餐饮具通用技术条件和 G B 1 8 006 . 2 1 999一次性可降解餐饮具降解性能试验方法以 及TBT261 1999铁路一次性餐具盒供货技术条件三项国家 标准，公司产品无论是在材质、价格、种类、降解性能方面，与 同行业相比，都具有一定的优势。6、企业的战略鑫炎环保产业有限公司

7、的企业战略：品牌创造价值、卓越品 质、立足全球、成就无限、细节决定成败、执行决定战略二、品牌定位（一）确定目标消费群无论男女对纸巾都有同样的需求，但女性是纸巾，尤其是面巾纸 的重要消费群体，因为生理上的差异，女性通常会带面巾纸在身 边，且据研究表明，日常生活用纸的购买，95沏上由女性决定。 因此我们将妙意纸巾的重点消费群体定位在 2030岁之间的女性。 以下是对该群体特点的描述。20 30岁的女性多为学生群体和白领工薪阶层，她们文化程 度普遍较高。她们对日常开支计划性较强，价格敏感度强。她们对日常生活用纸的消费认知心理比较成熟，注重产品的 质量和实惠，品牌效应对其影响较大。她们喜欢挑战，善于接

8、受新事物，比较愿意尝试购买新事物。她们注重自己的形象，关注时尚，崇尚美，追求自我实现， 喜欢购买漂亮、美好的事物，比较关心商品所包含的情感意 义。她们是电脑、电视及专业杂志媒体的忠实观众和读者，比较 相信广告及品牌传播。对纸巾的需求：性价比高、产品形象较好、产品包含情感意 义或能体现自我（二产品定位策略根据妙意纸巾的产品品质，我们将妙意纸巾定位为中低档纸 巾。由于运输费用以及成本等原因，中低档产品市场仍以地方品 牌为主。因此我们决定将妙意纸巾推广成闽南区域性品牌。那么如何在总多以价格竞争、同质化的中低档纸巾中脱颖而 出呢？根据对消费者调查，我们发现：消费者更愿意在进行品牌 消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等或者 是产品能够勾起消费者的回忆，引起共鸣，而不仅仅是纸巾本身。 然而目前市面上已出现“打感情牌”纸巾品牌，比如：心相印。 为了避免品牌推广再次同质化，我们开始寻求新的差异化点。由于前面我们决定将妙意纸巾推广为闽南区域性品牌，于是 决定从文化定位入手，主打闽南文化，以闽南人较为熟悉的歌仔 戏，闽南语，漳州市花 - 水仙花等