万科产品体系研究[优制材料]

1、万科产品体系研究 2013.03.13 1知识分析 万科产品体系研究万科产品体系研究 p 万科企业发展战略及品牌建设万科企业发展战略及品牌建设 p 万科品类规划万科品类规划 p 万科品类细分万科品类细分 p 万科案例附件万科案例附件 2知识分析 万科的企业发展战略及品牌建设之路万科的企业发展战略及品牌建设之路 企业发展第一阶段企业发展第一阶段 （1984-1994） 企业发展第二阶段企业发展第二阶段 （1994-2004） 企业发展第三阶段企业发展第三阶段 （2004） 多元化（做加法）多元化（做加法） 精细化（做乘法）精细化（做乘法） 资料来源：万科地产品牌发展战略研究报告 “综合商社” “

2、以房地产为主导，以贸易 为基础，以股权投资为支柱， 以文化经营为门面，以工业 经营为补充” 开始第二轮扩张，以珠三 角、长三角、环渤海三大 城市圈和几个内陆核心城 市为重点发展区域。力求 形成“全国性思维、本土 化运作”的开发格局。 专业化（做减法）专业化（做减法） 一是退出与住宅无关的产 业；二是收缩住宅产业战 线；三是提出城市中档住 宅为主。 企业发展战略规划企业发展战略规划企业品牌建设历程企业品牌建设历程 品牌第一阶段品牌第一阶段 （1988-2001） 品牌第二阶段品牌第二阶段 （2001-2005） 子品牌建设子品牌建设 系统品牌整合系统品牌整合 单项目开发单项目开发 无企业品牌无企

3、业品牌 代表项目： 天景花园 荔景大厦 产品系：产品系：全国建立 知名产品系，异地复 制 物业管理：物业管理：集中资 源创立物业管理品牌。 核心业务： 大众住宅项目开发 主营业务： 房地产投资开发与物 业管理 辅助业务： 酒店、商业街、会所 等社区配套经营 丰富产品线系列丰富产品线系列 强势客户管理和品牌内涵强势客户管理和品牌内涵 围绕品牌展开全面的调研 品牌核心理念的提出 概括万科品牌的个性 建立系统品牌传播体系 3知识分析 基于基于“有质量增长有质量增长”的三大策略选择的三大策略选择 l三大城市圈4.1的国土，40的GDP l的居民储蓄额，平均水平2倍的人均支出 l利用区域发展差异，规避单

4、一市场风险 l扩大区域集约投资，发挥整合优势 城市圈聚焦策略城市圈聚焦策略 l多角度融资 l通过合并缩减成本和绝对领先 l对土地的战略性控制 其他策略其他策略 l住宅产业化，降低人工成本的比例，改 善成本结构 l提高品质和性价比 l和谐、自然、生态标准的自主知识产权 产品精细化创新策略产品精细化创新策略 l依据客户内在价值逐步细分市场 l逐步升级产品服务体系和竞争能力通过 提供客户不同生命周期内的梯度产品实现 终身缩定 客户细分策略客户细分策略 万科战略目标万科战略目标 4知识分析 万科的万科的3+X3+X模式模式 以深圳为起点， 确立了3+x的 发展战略。 “3”指的是 三个主要经济 圈，珠

5、三角， 长三角和环渤 海； “X”代表全 国重点城市。 城市圈聚焦策略城市圈聚焦策略 5知识分析 “客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由”， 主张留住客户一辈子主张留住客户一辈子 客户细分策略客户细分策略 客户价值客户价值 万科的成功正是基于客户价值的成功。在急剧变化的环境中 把握迅速变化的客户价值，这才是企业可持续的核心竞争力 房地产企业的发展有三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。 当国内大部分房地产企业，还处在项目开发为主的产品导向阶段以 及市场细分定位的市场导向阶段；万科通过学习其标杆企业美 国普而特，已经开始领先其他对手，进入基于客户细分

6、的客户价值 和客户需求导向的阶段。 2004年，在万科20周年之际，对未来十年进行了战略规 划。“从以项目运营为核心的方式，转向以客户价值为 中心的运营方式” 6知识分析 金色家园系列金色家园系列 深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色 家园、南京万科金色家园 城市花园系列 上海万科城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市 花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万 科城市花园 四季花城系列 深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季 花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城 自然人文系列 深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域 蓝湾、深圳万科第五园、上海万科

7、兰乔圣菲、上海万科 蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院 城市中心区以高密度、高 层建筑为主体，产品地位相对集 中，户型不大，用地规模偏小 城市郊区交通条件和产业 就业条件比较好，产品以多层为 主，兼有高层和局部低层联排别 墅类型住宅，规模适中 城乡结合部规模大盘多在 大的发展区域之中(大型居住区 或大型开发区)，产品类型多元， 规模较大 特色资源项目 产品精细化策略产品精细化策略 产品精细化，产品线分级，是万科留住客户的核心竞争力产品精细化，产品线分级，是万科留住客户的核心竞争力 7知识分析 多角度融资、通过合并缩减成本和绝对领先、多角度融资、通过合并缩减成本和绝对领先、 对土地的战略

8、性控制对土地的战略性控制 其他策略其他策略 多角度融资多角度融资 净资产收益率保持在10以上，保持持续的股权融资资格和债权融资能力; 资产负债率保持在5060，长期具备低财务风险和高信用等级; 较高的盈利水平和广泛的资本市场融资，使得万科获得了更大规模的债务 融资能力; 合并缩减成本和绝对领先合并缩减成本和绝对领先 万科认为在城市中心区和亚中心区做项目利润最高，类似金色家园系列最 赚钱，或高档些的金域蓝湾，而且容易复制，因此和中粮、一航等企业合 作就是为进入中心区和亚中心区； 万科计算：单位投入成本对利润的贡献率,如投1亿产生多大利润，将万科的 核心竞争力列举对比贡献率，发现其他核心竞争力都不

9、赚钱，而交通和位 置最赚钱,也即土地，因此相对在城外非资源性用地是不赚钱的，比如而四 季花城四年半时间才赚5.3亿 对土地的战略性控制对土地的战略性控制 万科获利来源两种方式：一是土地升值；二是在市场平稳的状态下，保证 每个项目毛利率35%-40%情况下，不断加快资金流转； 万科现与一航等有较大土地储备的公司合作，对方占股60%，万科占股40% ； 8知识分析 万科产品体系研究万科产品体系研究 p 万科企业发展战略及品牌建设万科企业发展战略及品牌建设 p 万科品类规划万科品类规划 p 万科品类细分万科品类细分 p 万科案例附件万科案例附件 9知识分析 万科产品模式万科产品模式以客户为导向以客户

10、为导向 延长产品线，锁定终身客户延长产品线，锁定终身客户 万科现在万科现在“以客户为导向以客户为导向”的操作模式的操作模式 u准确寻找客户群； u发掘客户关注的产品价值； u在产品中贯彻客户价值这一唯一准绳； u通过产品的反馈，不断完善。 产品产品土地土地 客户客户 客户细分,使万科关注客户“首次购房首次换 房二次换房退休用房”的终身购房计划， 带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。 10知识分析 万科的客户细分万科的客户细分以家庭为核心以家庭为核心 9%9% 富贵之家富贵之家 务实之家务实之家25%25% 不同支付能力群体不同支付能力群体 购房核心驱动要素购房核心驱动要素 房屋价值房屋价值

11、生命周期生命周期 支付能力支付能力 青年之家 青年持家 小太阳家庭 后小太阳家庭 中年之家 孩子三代 老年一、二、三代 望望 子子 成成 龙龙 31% 31% 健健 康康 养养 老老 6% 6% 社社 会会 新新 锐锐 29%29% 支支 付付 能能 力力 高高 低低 万科选定纬度中的“房屋价值，家庭生命周期、家庭收入”三个指标作为细分纬度。 其他纬度作为验证指标或描述指标。 细分的核心纬度是房屋价值。 11知识分析 万科从客户的收入、生命周期、以及价值万科从客户的收入、生命周期、以及价值 取向进行三方面对客户群取向进行三方面对客户群细分五细分五类类 基本情况基本情况 经济务实家庭经济务实家庭

12、 (25%)(25%) 生活状态生活状态房屋需求房屋需求 健康养老家庭健康养老家庭 (6%) (6%) 职业新锐家庭职业新锐家庭 (29%) (29%) 富贵之家富贵之家 (9%) (9%) 望子成龙家庭望子成龙家庭 (31%) (31%) n工作3-5年，有一定 的积蓄和经济基础， 成员比较年轻，学历 较高，大部分无孩 n在意生活的品质和享受生 活，娱乐休闲活动最丰富 n对房屋的社会标签价值 有认同，房屋的物理特 征上强调的是个性特征， 好的户型很重要 n收入水平一般，以孩 子为生活核心是这类家 庭的最大特点 n有着强烈的家庭观念 n这类家庭对房屋有一 种心理上的依赖，注重 文化氛围和居住健

13、康性 n处于社会中高端阶层， 高学历，高收入，高社 会地位 n工作忙碌，经常加班，休闲 娱乐活动的层次比其他家庭都 要高很多 n房屋购买是事业成功的 标志，注重健身场所， 硬件设施，物业管理， 山水园林，位置等 n有足够经济实力的退 休老人，同时又较为 关心自身的生活。 n进行老年人喜欢的安静运动 n房屋是老人安享晚年 的地方，娱乐锻炼场所、 医院、小型医疗机构等 是看重的因素 n收入不是很高，对价 格非常敏感，从现有 的经济能力，未来事 业发展出发来买房 n价格敏感型家庭在生活中 的著多方面都表现的比较节 省 n购房谨慎认真，房屋 有着重要的投资意义， 务实的购房风格，对房 屋物理特征严格把

14、关 “首次购房首次换房二次换房退休用房”的终身购房计划，使得万科将每类客户 需求产品得到专业研究和提升，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次 住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线 按照收入、生按照收入、生 命周期、价值命周期、价值 取向的分类取向的分类 12知识分析 万科对五类客户的细分万科对五类客户的细分 按照家庭生按照家庭生 命周期分类命周期分类 13知识分析 万科对主要客户类别的细分万科对主要客户类别的细分 客户类别客户类别基础特征基础特征购房动因购房动因产品需求特征产品需求特征 年轻家庭25-30岁，以经济型客 户为主 首次置业对价格比较敏感、距离工作单位较近的

15、位置、较为重视户型设计、倾向于 购买大型社区；户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅 小小太阳25-30岁,以普通职员和 一般管理者为主 ，经济水平有限 。通常夫妻中一 人工作轻松 首次置业 或改善型 经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注；需求户型以紧凑两房为 主 中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然 环境和教育文化配套较为重视 高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌 小太阳35-39岁，以中层管理 和个体私营业主 为主。通常夫妻 中一人工作相对 轻松 改善型经济务实型：需求户型以两房及紧凑三房为主 中间收入水平：对交通状况的

16、关注程度高于对价格的关注 高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌， 户型选择倾向于大面积三房 后小太阳40-45岁，以企业中层 管理者和个体私 营业主为主。通 常家庭生活工作 压力较大 改善型经济务实型：需求户型以紧凑两房、三房为主 中间收入水平：倾向于靠近高质量中学购房；需求户型以三房为主 高收入水平：户型选择倾向于大面积户型，小高层、高层或花园洋房。 空巢家庭45岁以上，以经济型 客户为主 安度晚年以经济型空巢家庭客户为主，对价格较为敏感，倾向户型为紧凑型两房两 厅。 成功人士满足心理 需求 倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、小高层住宅周边环境较好的独 栋别墅

17、，对稀缺性资源有较高要求 首次置业首次置业 首次或二次置业首次或二次置业 二次或三次置业二次或三次置业 多次置业多次置业 14知识分析 万科不同目标客群所对应的产品万科不同目标客群所对应的产品 客户客户 类别类别 需求需求 特征特征 选择产品选择产品项目名称项目名称 年轻 家庭 首次 置业 高层金色家园 多层、小高层四季花城 小高层、高层新里程 小 小 太 阳 家 庭 首次 置业 多层、小高层四季花城 小高层、高层魅力之城 改 善 居 住 多层、小高层、高层城市花园 小高层、高层魅力之城 高层金色家园 小高层、高层万科城 小高层、高层新里程 小 太 阳 家 庭 改 善 居 住 高层金色家园 多

18、层、小高层、高层城市花园 小高层、高层魅力之城 小高层、高层、花园洋房万科城 小高层、高层新里程 客户客户 类别类别 需求需求 特征特征 选择产品选择产品项目名称项目名称 后 小 太 阳 家 庭 改 善 居 住 高层金色家园 多层、小高层、高层城市花园 多层、小高层四季花城 小高层、高层新里程 小高层、高层魅力之城 小高层、高层、花园洋房万科城 高层金域兰湾 空 巢 家 庭 安 度 晚 年 高层金色家园 多层、小高层、高层城市花园 多层、小高层四季花城 小高层魅力之城 成 功 人 士 投 资 或 改 善 高层金色家园 高层金域兰湾 高层、花园洋房万科城 联排别墅万科蓝山、燕南园 独栋别墅十七英

19、里、第五园 15知识分析 万科核心产品系列下的客户细分万科核心产品系列下的客户细分 产产 品品 系系 列列 品类品类 主力细分客户主力细分客户 客户描述客户描述客户细分客户细分 家庭生命周期家庭生命周期比例比例年龄年龄购买购买 原因原因 金 色 家 园 商务住宅，周 边写字楼密集， 商业价值高 商务人士投资 顶级商务人士投资 改善居住，配 套齐全 三代（孩子）10%35-45岁改善 后小太阳40%40-45岁改善 小太阳40%35-39岁改善 中年之家10%45-50岁空巢 首次置业，低 总价 青年之家85%25-35岁首次 青年持家15%25-30岁首次 城 市 花 园 城郊改善居住 环境

20、三代（孩子）10%35-45岁改善 后小太阳20%40-45岁改善 小太阳30%35-39岁改善 小小太阳30%30-35岁改善 中年之家5%45-50岁空巢 青年持家5%30-35岁改善 产产 品品 系系 列列 品类品类 主力细分客户主力细分客户 客户描述客户描述客户细分客户细分 家庭生命周期家庭生命周期比例比例 年龄年龄购买购买 原因原因 四 季 花 园 郊区首次置业， 低价 青年之家50%25-35岁首次 小小太阳20%25-30岁首次 青年持家10% 25-30岁首次 三代（孩子）10%25-30岁首次 老年一代10%45岁以上空巢 郊区享受型，改 善居住为主 三代（孩子）50%35-

21、45岁改善 后小太阳50%35-45岁改善 高 档 稀 缺 城市郊区，资源 稀缺 高 城市稀缺地段 ，占有稀缺资源 同一经济水平范围内，客户需求具有相同趋向，因此 万科剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭 生命周期进行细分，通过家庭生命周期、价值观、支 付能力三个方面分析，对应产品线更丰富，涵盖客户 群更广泛。 16知识分析 四个主流产品系列的核心特征：归属于哪个四个主流产品系列的核心特征：归属于哪个 产品系列取决于地块属性产品系列取决于地块属性 属性属性系列名称系列名称特点特点目标客群目标客群相关的楼盘名称相关的楼盘名称 成熟 产品 系列 金色系列 市区高层高 密度住宅 城市白领金色家

22、园 城花系列 城郊的中低 密度住宅 白领、金领 城市花园、 假日风景 花城系列 大规模郊区 低密度住宅 向往郊区生活 的城市中产阶 级 四季花城 创新 产品 系列 高档系列 位于特殊地 段或拥有稀 缺资源的住 宅 高端客群 十七英里、万科 第五园、金域蓝 湾、东海岸 金色系列：金色系列： 0-100-10公里公里 城花系列：城花系列： 11-3011-30公里公里 四季系列：四季系列： 3030公里公里 17 主流成熟产品系列要素分析主流成熟产品系列要素分析 系列名称系列名称 所在区域所在区域 （距市区的距离）（距市区的距离） 交通条件交通条件 及出行方及出行方 式式 规模规模 （m m2 2

23、） 容积率容积率产品组合产品组合户型区间（户型区间（m m2 2）配套配套核心价值点核心价值点 金色家园 成熟区域 （0-10公里） 交通便捷 ，出行方 便 10-30万2-6 以小高层、 高层为主， 辅以洋房 70-130 主要依靠 周边配套 城市中心区 高品质生活 城市花园 城乡结合部 （11-30公里） 交通较便 捷，出行 依赖地铁 不定 20-30万 1.2-1.9 以多层、小 高层为主， 辅以高层和 洋房 70-130 主要依靠 周边配套 ，内部以 生活配套 为主 城乡围合式 住宅生活 四季花城 近郊区 （大于30公里） 交通较便 捷，通勤 时间较长 25-70万1-1.5 以多层、

24、花 园洋房为主 ，配以少量 小高层 65-140 内部生活 配套相对 完善 大社区小围 合 成熟产品系列准确定位了区域客群的需求，形成了稳定的产品开发模式，成为万科进 入新城市的先锋，实现了快速复制、快速盈利的目标 以二以二 居、居、 三居三居 为主为主 ，户，户 型面型面 积区积区 间逐间逐 渐增渐增 大大 多多 层层 产产 品品 占占 总总 开开 发发 规规 模模 的的 8080 % 距离距离 市区市区 较远较远 ，但，但 是城是城 市未市未 来发来发 展的展的 重点重点 区域区域 18 细化土地属性，初步建立细化后土地属性同细化土地属性，初步建立细化后土地属性同 客户的对应关系，完成品类

25、框架客户的对应关系，完成品类框架 细化土地属性细化土地属性同客户对应同客户对应 19知识分析 万科产品体系研究万科产品体系研究 p 万科企业发展战略及品牌建设万科企业发展战略及品牌建设 p 万科品类规划万科品类规划 p 万科品类细分万科品类细分 p 万科案例附件万科案例附件 20知识分析 经过几个阶段万科已经形成几个主流产品系经过几个阶段万科已经形成几个主流产品系 列，尤其是为外界熟知的四大产品系列列，尤其是为外界熟知的四大产品系列 从1992年开始形成 城郊住宅CITY(城市花园)系列： 90年代末形成 城市住宅GOLDEN(金色)系列： 1999年开始形成 郊区住宅TOWN(四季)系列：

26、2003年开始形成高档TOP(自然人文)系列： l 时间：1988-1998 l 特点：处于产品开发初级阶段，并没有形成规模化、标准化开发的产品系列 l 代表项目：天景花园、荔景大厦（获“鲁班大奖”） 第一代产品：起步阶段第一代产品：起步阶段 l 时间：1999-2002 l特点：集中于住宅领域，形成关注大众住宅的产品系列 l 代表项目：GOLDEN(金色家园)、CITY(城市花园)、TOWN(四季花城三大产品系列） 第二代产品：成长阶段第二代产品：成长阶段 l时间：2002年至今 l 特点：在原有产品系列的基础上，不断创新，产品更成熟，设计更加注 重客户需求 l 代表项目：金域蓝湾、东海岸、

27、17英里、万科城 第三代产品：创新阶段第三代产品：创新阶段 21知识分析 万科的产品系列可以大致归为四大产品系列、 八个产品品类，而八大产品品类最本质的 还是根据地块属性来确定。 产品系列产品系列核心理念核心理念 土地属性土地属性 项目价值项目价值 品类细分品类细分 位置位置交通交通配套配套 字母字母 代称代称 中文名称中文名称 城市城市 住宅住宅 金色系列金色系列 GOLDENGOLDEN 都市都市. .时尚时尚 生活生活 市区或新城区市区或新城区发达发达 生活配套生活配套 完善完善 便捷的城市便捷的城市 生活生活 G1G1商务住宅商务住宅 G2G2城市改善城市改善 G3G3城市栖居城市栖居

28、 城郊城郊 住宅住宅 城花系列城花系列 CITYCITY 山水山水. .悠然悠然 生活生活 市区（含新城市区（含新城 区）边缘区）边缘 便利便利 规划有完规划有完 善的生活善的生活 配套配套 舒适居住舒适居住 ( (第一居所第一居所) ) C C城郊改善城郊改善 郊区郊区 住宅住宅 四季系列四季系列 TOWN TOWN 大城大城. .丰盛丰盛 生活生活 郊区或卫星城郊区或卫星城不便利不便利不完善不完善 低价格低价格T1T1郊区栖居郊区栖居 舒适居住舒适居住 ( (第二居所第二居所) ) T2T2郊区享受郊区享受 高档高档 住宅住宅 高档系列高档系列 TOPTOP 墅庭墅庭. .高尚高尚 生活生

29、活 市区或郊区，市区或郊区， 拥有稀缺资源拥有稀缺资源 便捷便捷 对配套无对配套无 要求要求 占有稀缺资占有稀缺资 源源 TOP1TOP1城市豪宅城市豪宅 TOP2TOP2郊区豪宅郊区豪宅 p在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与 配套完善度随之降低 p第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补 22 城市住宅（GOLDEN系列）都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式 万科GOLDEN系列，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式， 让繁华中的都市居住更细腻，温情 ，营造成熟人文氛围与归属感， 在核心版块引领主流生活。

30、 万科GOLDEN三大特征：第一，地处于市区繁华地段，周边生活配 套齐全；第二，有主动向城市开放的商业街区；第三，业主一般就 业于项目周边区域，客户群年轻、时尚，一般是具有较高的文化素 质和良好的受教育程度。 深圳GOLDEN系列产品 金域华庭（暂用名） 商务住宅 东方尊峪 城市改善 金域东郡 城市栖居 万科品类细分万科品类细分 23知识分析 城市住宅类（GOLDEN系列）细分 p共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善， 物业组成主要为高层洋房 p特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同 品类品类 项目项目 价值价值 土地属性土地属性 客户需求客

31、户需求 价值价值 * * 容容 积积 率率 主力细分客户构成主力细分客户构成 主主 力力 户户 型型 客户选择客户选择客户细分客户细分 价值价值 排序排序 比例比例 家庭生家庭生 命周期命周期 年龄年龄 ( (购买力购买力) ) 购买购买 动机动机 G1G1 商务商务 住宅住宅 便捷的 城市生 活 1. 写字楼密集，交通高度发达， 但噪音干扰较大 2.享受市中心级别配套，周边 人群情况较复杂 3.商业价值高但居住价值一般 注重工作注重工作 便利，关便利，关 注产品服注产品服 务及品质务及品质 - 商务人士 - 投资 单房 一房 顶级商务 人士 投资 二房 三房 G2G2 城市城市 改善改善 1

32、. 交通便利，通常较为安静 2.周边配套完善 3.宜居宜住 追求居住追求居住 改善和品改善和品 质质 约 2.0 110孩子三代35-45岁改善四房 240后小太阳40-45岁改善三房 340小太阳35-39岁改善三房 410%老年一代45-50岁空巢二房 G3G3 城市城市 栖居栖居 1.公共交通密集，站点在步行 距离内 2.周边有较完善的生活配套 3.居住价值一般 低总价优低总价优 势势 约 3.0 185青年之家25-35岁栖居 一房 二房 215%青年持家25-30岁栖居二房 金色系列金色系列 24 金色系列金色系列-G1-G1（商务住宅）（商务住宅） 25知识分析 城市住宅案例城市住

33、宅案例 金域华庭 G1G1品类特征品类特征金域华庭金域华庭 客户需客户需 求价值求价值 注重工作便利，关注产品服务及品质 地处城市中心功能拓展区，外部景观舒适， 居者可享受繁华都市生活 土地属土地属 性性 交通：写字楼密集，交通高度发达，但噪音 干扰较大 交通：地处城市轴心北延段，多条干道及 轨道通达 配套：享受市中心级别配套，周边人群情况 较复杂 配套：周边商业、教育、娱乐、医疗、公 园等配套设施完善 居住价值：商业价值高但居住价值一般居住价值：汇聚品味与潮流，商务氛围浓 厚，居住环境一般 26 城市住宅案例城市住宅案例 金域华庭 G1商务住宅品位与商务俱享的都市居所 项目地处的龙华新城是“

34、深圳城市中心轴带”的北延段，未来将形成被称 为“副都心”的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区 基本信息 位置：深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角 项目占地：68300平米 建筑面积：188934平米 物业组成：一期为84-88平米的精装高层，及少量 LOFT公寓和联排别墅 设施及交通配套 西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线 商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备 项目定位 以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追 求品位、掌握潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味 与潮流的都市居所 27知识分析 金色系列金色系列-G2-G2（城市改善）

35、（城市改善） 28知识分析 城市住宅案例城市住宅案例 东方尊峪 G2G2品类特征品类特征东方尊峪东方尊峪 客户需求价客户需求价 值值 追求居住改善和品质 半山之中，城市之上，兼得宁静与繁华，生态与 健康的城市休闲山居 土地属性土地属性 交通：便利，通常较为安静交通：临近地铁8号线及交通干道，三面环山 配套：周边配套完善配套：规划有中央会所，商业及基础教育配套 居住价值：宜居宜住居住价值：地处梧桐山风景区内，空气质量好 29 东方尊峪 G2城市改善城市型生态山居 项目东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香 港隔岸相望，北面的梧桐山是一个以山体和自然植被为景观主体 的城市郊野型自然风

36、景区，空气质量达国家一级标准，可俯瞰深 圳市区及大鹏湾海面 基本信息 位置：深圳市罗湖区梧桐山半山风景区 地块描述：三面环山,南望香港大雾山 占地面积：11万 建筑面积：33万 容积率：2.12 覆盖建筑率：16.7% 绿化率：67.55% 楼层状况：11-26层 车位比：1.1：1 物管费：3.5元/ 开发节奏：整体开发 城市住宅案例城市住宅案例 30知识分析 城市住宅案例城市住宅案例 东方尊峪 交通规划 深盐第二快速干道 地铁8号线及公交车站 项目定位 上风上水之地，兼得宁静与繁华，生态 与健康的城市休闲山居 设计理念 自然第一，建筑第二 整体规划 住宅：共21栋11-26层高层纯住宅 会

37、所：6000平方米中央会所，设有室内 恒温泳池、红酒雪茄吧、网球场、SPA 水疗馆、中西餐厅、健身房等 泛会所：规划有亲子广场、生态游乐场 等多个主题泛会所，并提供休闲器械 园林：8万天然溪谷园林 商业：4000平米社区商业 学校：自身配备幼儿园，同时临近项目 规划有公立小学 31知识分析 金色系列金色系列-G3-G3（城市栖居）（城市栖居） 32知识分析 城市住宅案例城市住宅案例 G3G3品类特征品类特征金域东郡金域东郡 客户需求客户需求 价值价值 低总价优势力求经济实用 土地属性土地属性 交通：公共交通密集，站点在步行距 离内 交通：位于市东部新城商务行政区中心，交通路 网发达 配套：周边

38、有较完善的生活配套配套：教育，购物，医院，邮政，银行，休闲等 配套齐全 居住价值：居住价值一般居住价值：容积率较高，无自然环境优势 n金域东郡 33 城市住宅案例城市住宅案例 金域东郡 G3城市栖居都市经济的舒适居所 基本信息 位置：深圳市东部新城商务行政区中心 占地面积：104801 容积率：一期3.0，二期A区2.8，二期B区3.0 覆盖建筑率：25% 建筑面积：316660 车位规划：一期797个 开发节奏：2007年第一期，整体共3年 设计理念 整体风格上，突出展现了简洁、大方的整体项目形象，营造了具有城市感的项目整体界面，以 创造怡人、舒适的住宅小区作为设计的诉求 规划设计上，采用半

39、围合的思路，为小区提供充分的公共活动空间，同时在每栋住宅的首层设 置面积不等的架空层，用以改善小区内通风，并提供适应深圳炎热气候的活动场所 建筑立面上，极具现代感，以面砖为主，加以一定量的质感涂料，以稳重大方的白色、灰色为 主调，充分展现了项目整体典雅的气质 户型设计上，力求户型的经济实用，通风采光良好，并在入户处设置了入户花园，增加空间层 次及实用性 34知识分析 城市住宅案例城市住宅案例 金域东郡 整体规划 住宅：共7栋高层纯住宅 商业：1000余平方米社区广场及2100平方 米棕榈风情商业街 生活配套 教育：坪山中心小学、飞东小学、龙山学 校、坪山中学、坪山机关幼儿园等 购物：三和购物商

40、场、万福佳、民乐福、 泰华商场、国惠康百货 医院：坪山人民医院 邮政：深圳邮政局坪山支局 银行：中国工商银行，中国农业银行，深 圳发展银行等 休闲：大工业区体育中心、大工业区中心 公园、聚龙高尔夫练习场等 35知识分析 城郊住宅（CITY系列）大城.丰盛生活 将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落 万科打破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活 范本，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落， 构建全新的城市板块体系，大城崛起，都市人居走向更广 阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征 万科CITY系列，时尚元素融合原野的落叶芳，青草香，既 富于城市的先锋精神，又表述着来自文明本源的

41、质朴和亲 切，繁华又静谧，丰盛又平和 深圳CITY系列产品 第五园 万科城 万科品类细分万科品类细分 36知识分析 n城郊住宅类（CITY系列）细分 品类品类 项目项目 价值价值 土地属性土地属性 客户客户 需求需求 价值价值 * *容容 积率积率 主力细分客户构成主力细分客户构成 主力户型主力户型 （平方米）（平方米） 客户选择客户选择客户细分客户细分 价值价值 排序排序 比例比例 家庭生家庭生 命周期命周期 年龄年龄 ( (购买力购买力) ) 购买购买 动机动机 C C 城城 郊郊 改改 善善 舒适居 所 (第一 居所) 1.交通便捷，可快速到达， 离城市成熟区域较近 2. 项目基本配套设

42、施齐备 3.相对市中心居住密度低， 居住氛围良好（水质及空 气质量好） 追求追求 舒适舒适 居住居住 约为 1.0至 1.5 110孩子三代35-45岁改善四房150-240 220后小太阳40-45岁改善三房130-200 330小太阳35-39岁改善三房130-200 430小小太阳25-30岁改善三房110-130 55老年一代45-50岁空巢二房90-100 65青年持家30-35岁改善三房110-130 p共性：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组 成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房 城花系列城花系列 37知识分析 城花系列城花系列-C-C（城

43、郊改善）（城郊改善） 38知识分析 城郊住宅案例城郊住宅案例 第五园 C C品类特征品类特征第五园第五园 客户需求客户需求 价值价值 追求舒适居住 综合配套及功能完善的，反映中式居住精髓的 生态园区 土地属性土地属性 交通：便捷，可快速到达，离城市成熟 区域较近 交通：地处深圳城市发展中轴线上的中央地带， 多条公交线，环岛路及快速路可达 配套：项目基本配套设施齐备配套：项目内部配套十分完善 居住价值：相对市中心密度低，居住氛 围良好（如水质及空气质量好） 居住价值：容积率仅为1.48，园区环境注重自 然与人的和谐 39 城郊住宅案例城郊住宅案例 第五园 C城郊改善倡导中式居住理念的城郊舒适居所

44、 基本信息 位置：布吉街道坂田雅园路 占地面积：约44万平方米 建筑面积：55万平方米 总建筑户数为5000户左右 容积率：1.48 开发节奏：分6期，由04年到08年 设计定位 大胆创新，糅合了中式传统居住理念的精华与现代建筑的简约，通过瓦屋面、石材墙面、 村落空间的运用，创造乡村田园风格，人车分流更彻底，极力倡导对中式居住生活方式的 理性回归 设计理念 建筑风格，原创现代中式建筑，主要建筑形式有庭院别墅、合院洋房、叠院HOUSE和高层 园林设计，以层次分明的多重“庭院空间”为精髓，充分利用中国传统造园隔、抑、曲等 手法，创造出富有“起、承、转、合”完整变化的空间序列，配以灰色系基调的硬质铺

45、装， 将中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合，全方位塑造社区文化和人居环境，达到 自然景观与人文景观的融合，体现了人与自然的和谐与对话 40知识分析 城郊住宅案例城郊住宅案例 第五园 项目配套 五园书院，宁静致远 占地1500平方米，文化定位秉承中国四大书院， 纵横古典与现代；打造深圳及全国第一家情景 式社区图书馆 古色古香，徽州老屋 “老房子”是万科为发掘和保护中国传统民居 的一种尝试，将来的功能可能为博物馆、餐厅、 茶馆、培训、文化活动等 中式特色，文化商业街 占地6000平方米，基本功能完备，汇聚了餐饮、 华润万家超市、中国银行、便利店、一致药店 等商户，极大地满足社区日常生活，形成

46、现代 中式特色文化的商业街 葱茏覆盖，园林泳池 在社区中已建成的大型游泳池能给你的夏天带 来娱乐的好去处 便利为上，健身娱乐 在社区中各个架空层错落着各种健身娱乐设施， 让饭后的家人拥有自由休闲的空间 成长乐趣，幼儿中心 高档幼儿园，幼龄教育机构，童年最大的乐趣 41知识分析 城郊住宅案例城郊住宅案例 万科城 C C品类特征品类特征万科城万科城 客户需求客户需求 价值价值 追求舒适居住 依地势高低设计，首创的亲地别墅社区 土地属性土地属性 交通：便捷，可快速到达，离城市成熟 区域较近 交通：处于深圳中轴，有城市干线通达CBD， 地铁4-6号线及BRT2号线均设有站点 配套： 项目基本配套设施齐

47、备配套：完善，居住舒适性较好 居住价值：相对市中心密度低，居住氛 围良好（水质及空气质量好） 居住价值：容积率仅为1.1-1.3，建有可循环人 工湿地系统 42 城郊住宅案例城郊住宅案例 万科城 C城郊改善配套完善的大型亲地社区 基本信息 项目位置：深圳龙岗区坂雪岗大道东侧 占地面积：约46万 建筑面积：约53万 容积率：1.1-1.3 建筑覆盖率：30% 物业组成：别墅及多层为主，带少量高层 开发节奏：1-3期已售完，4期别墅及高层正在发售 四期基本信息 总占地面积：96201.00m2 总建筑面积：125816.45m2 总商业面积：3.5万平方米 容积率：1.31 绿地率：35% 总户数

48、：827（TH以及景院别墅157套，高层670套） 停车位：827（地面420，地下407） 43知识分析 城郊住宅案例城郊住宅案例 万科城 交通规划 清平高速、梅观高速和南坪快速三条城市干线通达 CBD 附近规划有地铁4、5、16号线及BRT2号线站点 项目定位 依地势高低设计的低密度别墅大城，建筑风格糅合了 西班牙和地中海建筑的精华，为深圳首创的亲地别墅 社区 设计理念 大型别墅社区，教育及商业配套完善，足不出户可尽 享城市生活 户型大多为深圳万科首创或专利产品，绝大多数拥有 自己的花园或露台，居住的舒适度得到极大满足 项目配套 景观：1.2万平方米市政广场及7000平米生态人工湖， 可循

49、环人工湿地系统 运动：2200平米会所活动空间， 约5000平米运动公园 及康体中心 教育：占地约3.6万平方米的实验学校，规划有3个幼 儿园 商业：面积达3.5万平米，包括华润万家、肯德基、名 典、丹桂轩等品牌商家 44知识分析 郊区住宅（TOWN系列）山水.悠然生活 远离喧嚣与浮华的宜人居所 未来奢侈，将告别非必需品，而追逐必需品，紧俏的，稀有的， 受青睐和尊重的，将不再是哪些昂贵却随处可见的物品，而是宁 静的时光，干净的水和新鲜空气 万科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的远见与深度的人 文关怀，为一颗颗山水田园的心，打造远离喧嚣与浮华的居所， 建筑超凡脱俗的自然人居氛围，寻觅关于海

50、的理想，山的文明， 还有整座城市对于悠闲生活的向往 深圳TOWN系列产品 东海岸 郊区享受 清林径（推广名） 郊区享受 万科品类细分万科品类细分 45知识分析 n郊区住宅类（TOWN系列）细分 品类品类 项目项目 价值价值 土地属性土地属性 客户客户 需求需求 价值价值 * * 容容 积积 率率 主力细分客户构成主力细分客户构成 主力户型主力户型 （平方米）（平方米） 客户选择客户选择客户细分客户细分 价值价值 排序排序 比比 例例 家庭生家庭生 命周期命周期 年龄年龄 ( (购购 买力买力) ) 购买购买 动机动机 T1 T1 郊区郊区 栖居栖居 低价 格 1.距离目标客户原有居所(工 作)

51、地较远,交通不便利，公 共线路缺乏或基本没有 2.项目周边无配套，依赖小 区内部解决 3.地块条件通常只有三通(水 电路)，居住价值不高 价格务价格务 实实 - 50青年之家25-35岁栖居二房75-85 20小小太阳25-30岁栖居二房75-85 10青年持家25-30岁栖居三房90-110 10孩子三代25-30岁栖居三房90-110 10老年一代45岁以上空巢二房75-85 T2 T2 郊区郊区 享受享受 舒适 居住 (第二 居所) 1.距离城市较远，但有快速 道路可达 2.没有完善的生活配套，但 地块周边有休闲配套(或有 条件做到) 3. 有自然资源，居住环境可 塑性高 舒适居舒适居

52、所，考所，考 虑父母虑父母 养老或养老或 休闲休闲 1.0 至 2.0 左 右 150孩子三代35-45岁空巢 三房 200-240 250后小太阳35-45岁改善 一房/二房 50-90 p共性：位于郊区或卫星城镇，离城区中心较远，且周边配套设施较少或基本没有 p特性：以交通路网，配套可塑性及环境资源为依据，划分成栖居和享受居所两类，栖 居类以120方以下的多层或小高层为主，享受类则会出现200方以上的别墅物业 四季系列四季系列 46知识分析 四季系列四季系列-T1-T1（郊区栖居）（郊区栖居） 47知识分析 四季系列四季系列-T2-T2（郊区享受）（郊区享受） 48知识分析 郊区住宅案例郊

53、区住宅案例 东海岸 T2T2品类特征品类特征东海岸东海岸 客户需客户需 求价值求价值 舒适居住(第二居所)，考虑养老或休闲 城市之中的天然山海资源，成熟的大型滨海 社区； 土地土地 属性属性 交通：距离城市较远，但有快速道路可达交通：距罗湖商业中心约30公里，有盐坝等 多条高速路及大梅沙公交总站 配套：没有完善的生活配套，但地块周边有休 闲配套(或有条件做到) 配套：区外有娱乐，医疗等机构，区内有公 园，会所及商业街等配套 居住价值：有自然资源，居住环境可塑性高居住价值：背倚青山，面朝大海，自然环境 极佳 49 郊区住宅案例郊区住宅案例 东海岸 T2郊区享受背山面海的滨海居所 项目位于盐坝高速

54、公路与周围的坡地间，距罗湖商业中心区约30公里，距离 大梅沙海滩约1.5公里，背倚青山，面朝大海，自然环境极佳 项目用地属于山地类型，地形由东南向西北逐渐走高，东南侧地形比较平缓， 西北部地形陡峭，沿盐坝高速公路呈弧形东西向带状分布 基本信息 总占地面积：约34.3万平方米 总建筑面积：27.5万平方米 容积率：0.8 总户数：1949户 开发节奏：共分4期，03-05年开1-3期， 07年开售第4期 周遍配套： 娱乐：7个高级大梅沙酒店，2个游艇会，2个高尔夫球场，2个直升机停机坪， 5个大梅沙高端项目，7大公园，4大沙滩，2所学校，6大高端餐饮 交通：深盐第二通道、盐坝高速、盐排高速、大梅

55、沙公交总站 医疗：梅沙医院、社区健康服务中心 50知识分析 郊区住宅案例郊区住宅案例 东海岸 规划定位 城市之中的天然山海资源，成熟的大型滨 海社区 设计理念 规划上，采用热带简约（Tropical Modern） 的设计理念，选择自由生长形的“叶脉状” 布局形式进行社区规划 景观上，充分利用地形、山势及水体资源， 引水入境，营造人工湖水景、溪水水系， 依水建房，构筑了邻水生活的情趣和意境 项目配套 生态公园：小区内外有山脊公园、珊瑚公 园、郊野公园、运动公园，还毗邻大梅沙 海滨公园和华侨城生态公园 康体休闲：区内建有泳池、网球场、沙滩 排球、足球场、室内篮球馆、乒乓球馆、 棋牌室、会议室等休

56、闲设施 商业配套：小区商业面积约5800平米，已 建设海岸儿童天地、招商银行、华润超市、 海岸咖啡厅、名厨饭堂及精品首饰店等 51知识分析 郊区住宅案例郊区住宅案例 清林径 整体规划 项目整个社区沿坡地自然排布，从入口到会所，从泳池到专用自行车道， 从森林SPA到田园风情，在这里，身体、自然、心灵、建筑相互融合 T2T2品类特征品类特征清林径清林径 客户需求客户需求 价值价值 舒适居住(第二居所)，考虑养老或休闲趣味天然的养生大宅 土地属性土地属性 交通：距离城市较远，但有快速道路可达交通：与中心城区有一定距离，有高速路可达 配套：没有完善的生活配套，但地块周边有 休闲配套(或有条件做到) 配

57、套：项目带有会所及商业街 ，附近有清林 径森林公园可供游憩 居住价值：有自然资源，居住环境可塑性高居住价值：位于清林径森林公园山脚，空气清 新 52 郊区住宅案例郊区住宅案例 清林径 T2郊区享受与自然交融的养生居所 基本信息 位置：深圳龙岗清林径森林公园南侧山脚 总占地面积：约200000m 总建筑面积：约360000m 容积率：约1.8 商业配套：1.5万平方米山地情景商业街 一期基本信息 建筑面积：48760平方米 物业组成：80套260-300平方米别墅，2栋32层75-150平方米洋房及部分65-90平方米商业公寓 53知识分析 高档住宅（TOP系列）墅庭.高尚生活 独占稀缺资源，具

58、有创造力的个性居所 未随着城市居住空间的不断扩展，高端人群对居住的追求， 已渐渐从空间，环境等物理层面剥离出来，转而追求精神 的高贵，建立在不可复制的空间，独占型的稀缺自然资源 上的那些独具创造力的个性居所，成为新时代顶级生活方 式的象征 万科TOP系列，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，以智 慧，意志和知识，在物质与精神之间找寻最富诗意的建筑 语言，让思想与心灵交融，品质与品位结合，打造满足顶 层人士心灵追求的居住空间 深圳TOP系列产品 兰乔圣菲（推广名） 城市豪宅 棠樾（推广名） 郊区豪宅 万科品类细分万科品类细分 54知识分析 n高档住宅类（TOP系列）细分 品类品类 项目项目 价值价

59、值 土地属性土地属性 客户需客户需 求价值求价值 * * 容容 积率积率 主力细分客户构成主力细分客户构成 主主 力力 户户 型型 客户选择客户选择客户细分客户细分 价值价值 排序排序 比比 例例 家庭生家庭生 命周期命周期 年龄年龄 ( (购买力购买力) ) 购买购买 动机动机 TOP1 TOP1 城城 市豪宅市豪宅 占有 稀缺 资源 位于城市稀缺地段或占 有城市的稀缺景观资源 销售价格销售价格 在市区均在市区均 价价2 2倍以上倍以上 - - TOP2 TOP2 郊郊 区豪宅区豪宅 位于郊区，占有稀缺景 观资源或通过独栋等产 品形式占有土地资源 - p共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性

60、，密度低，售价高，基本以别墅物业为主， 居住舒适 p特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类 高档系列高档系列 55知识分析 高档系列高档系列-TOP1-TOP1（城市豪宅）、（城市豪宅）、TOP2TOP2（郊区豪宅）（郊区豪宅） 56知识分析 高档住宅案例高档住宅案例 兰乔圣菲 设计理念 规划上，外围设置双拼大宅，划地为圈，形成强烈的 领域感和不动声色的优雅气场；内部联院住宅排布巧 妙自如，让所有建筑均获取最大的景观资源和开敞的 气势 风格上，来自托斯卡纳与安德鲁西亚的欧洲风格建筑 灵感，低调的尊崇于随意处自然流露，厚重的质感， 大气的拙朴，原生建筑材质让生活衍生不凡气质 造