新媒介视野下电视与微博互动

1、根据中国互联网络中心 2012年 1月最新公布的第 29次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2011年 12月底，中国网民规 模达到 513 亿，手机网民 356亿。报告中特别强调近期的网络发展特征之一为微博快速崛起，成为网民获取新闻信息的重要渠道， 目前已经有接近半数的网民在使用微博，比例达到 487。 手机 微博在 2011年是增幅最高的手机应用，同比增长了 23 个百分点。 由统计数据可以明显看出， 微博已经成为当下最为重要的媒体平台之 一。 在以微博为代表的新媒介环境之下，电视这一传统媒体如 何利用新媒体来进行自身角色的调整是一个值得研究和关注的课题， 笔者拟就江苏卫视的微博来分

2、析电视在新媒介环境下应该采取何种 新媒体策略来实现这一自身的转型。 1 新媒介环境及其传播特 点根据相关学者的研究， 以互联网为代表的新媒介的出现导致了一个 新的媒介环境出现，并提出了新的媒介环境特征。 媒介环境的 变化带来的便是信息传播方式的变化，对网络传播特征的研究表明， 新的媒介环境下的网络传播表现出中心化、 数字化、 多媒体和互动性 等特征。 作为新媒介环境下媒介平台的突出代表，微博完全改 变甚至颠覆了传统的信息生产与传播的模式， 传统上传播者与受众之 间的界限日益模糊。 微博越来越表现出其巨大的包容能力，个 人传播、人际传播、组织传播和大众传播都被整合在微博平台，而报 纸、杂志、广播

3、、电视等传统媒体也都意识到了微博的巨大力量，纷 纷利用微博这一传播平台， 改变其固有的传播策略， 通过与网络的互 动来进行媒介的转型。 2 案例分析从江苏卫视新浪微博看新媒介环境下电视的新媒体策略 21 江苏卫视新浪微博简介江苏卫视以幸福中国为其口号， 通过推出一系列品牌栏目， 很快成长成为中国 大陆地区影响较大的地方卫视之一。 笔者之所以选择江苏卫视 作为案例，一方面是因为其在传统媒介之下本来就具有相当的影响力， 另一方面则是出于其对新媒介利用方面的突出表现。 下图是中 国大陆几个影响较大的地方卫视的比较。 根据上表的数据可知， 作为卫视中的之秀， 江苏卫视是这几个影响较大的地方卫视里最早建

4、 立自己微博的卫视， 同时其微博信息的发布及转发数量也是四个卫视 中最多的，粉丝数量仅次于湖南卫视。 由此可见以江苏卫视作 为案例是具有一定的分析价值和意义的。22 江苏卫视新浪微博内容分析 221 界面布局江苏卫视新浪微博的背景为其著名节目如 非 诚勿扰、老公看你的、非常了得等栏目的标志。 左 边一栏是其台标以及其媒体简介情感世界， 幸福中国， 台标下为 图片栏，是其正在热播的电视剧，接下来是一个投票栏，邀请网友对 相关的情感问题进行投票。 右边一栏分别为幸福主持群、幸福 节目带、粉丝以及其相关的微群， 分别有江苏卫视著名的节目即主持 人的微博链接。 微博界面的中间部分，最上栏上公告栏，最新

5、 公告是对于其热播的电视剧进行宣传以及相关有奖参与的介绍， 公告 栏下是微博发布区，接着说网友的评论留言板。 222 博文内容 通过江苏卫视新浪微博中五千余条的内容进行分析， 自从其接受网友 荔枝台的称呼之后，借助电视剧三国演义的播出，开始了其微博 内容的全面荔枝化， 即将每一条具体的博文冠以荔枝开头， 以图获得更好的传播效果。在这之前，其博文内容基本没有特定的模式与章法，基本上只是节目的预告与介绍，更多的只是单向的传播，没 有足够的互动。而在后期则形成了固定的博文模式，扩展了博文的内容，也提供了越来越多的互动机会。 下列是江苏卫视微 博现有的一些固定的博文模式以及其基本内容。 1 每天早上八

6、 点至九点之间发布， 主要内容一般有励志的名人名言、 相关的早餐饮 食的健康知识以及心灵鸡汤式的散文诗。 2 每天晚上十点至十 一点之间发布， 主要内容除了少一些健康知识以外基本与早上发布的 内容相似。 3 不定期发布，基本内容以都市青年人的爱情观为 主，一般以某一具体情感问题开始， 之后引出一个相关的网友投票调 查或是引出江苏卫视的节目非你莫属中的涉及的嘉宾或故事。 4不定期发布，基本内容是发布当天的节日或者著名人物的诞辰以及 相关的知识。 5 不定期发布，基本内容随着江苏卫视所播出的 电视剧而改变， 包括有时间的预报、 电视剧内容的预报和相关信息的 播报。 6 基本上每天发布，主要内容是江

7、苏卫视每日的节目编 排。 7 不定期发布，主要介绍非诚勿扰节目的嘉宾及节目 内容。8 不定期发布，主要介绍江苏卫视节目中影响较大的主持人。9 不定期发布，主要内容是各种各样的生活小提醒与生活小妙招。 10 其他相关内容。 这一部分比较庞杂，有冠 以荔枝的博文， 也有江苏卫视相关活动的专题连续报道， 还有便是相 关电视剧的有奖问答内容。 对江苏卫视近两年里所有微博文本 进行总结可以发现， 其微博内容存在一种从单一到多元的趋势， 具体 而言便是从早期的简单的进行节目内容的预告转向以微薄平台为媒介传递给多的内容， 不仅仅限于电视台自身节目本身， 而是更为多元 化、更加贴近网众的偏好。 从其博文的转发

8、率和评论率便可以 看出这一转变所带来的影响早期单纯的进行节目内容的预告和播送 的转发率和评论率几乎为零， 而后期在转型之后的博文则有了更多的 转发与评论，这种转变一方面意味着有更多的受众主动参与到与江苏 卫视的互动之中， 另一方面也意味着江苏卫视在微博平台上的影响力 在不断的提升。 223 周边微博笔者是以江苏卫视的新浪微博为 主要案例，但是不容忽视的是， 以其为中心在其周边的一系列的微博， 共同构成了一个复合的多角度的传播系统和网络， 也正是这样的复合 网络才能够发挥更大的传播效果。 23 江苏卫视微博传播特点分 析上文对江苏卫视新浪微博的内容进行了简要的描述与分析， 也涉及 到一些传播特点

9、的问题， 在这一部分， 笔者将进一步总结并论述江苏 卫视微博的传播特点。 首先，从内容而言，江苏卫视的微博不 再只是局限于对其电视节目的介绍与推荐， 不是将微博视为广播电视 报的网络版，而是更多的加入了与受众日常生活密切相关的信息内容， 使得受众能够通过在接触相关内容时注意到传播源， 并由此注意到相 应的电视节目的内容， 拉近了受众与电视台之间的距离。其次，江苏卫视微博通过以名牌栏目和著名节目主持人作为切入点， 进行大 力的推荐，同时辅助以各个节目与主持人的微博， 可以做到互动传播， 通过受众对特定节目与主持人的关注来提升对电视台本身的关注。 第三，江苏卫视的微博战略主要是利用微博这一平台来连

10、接电视台与 受众尤其是网络受众之间的联系。 电视受众的老龄化使得 各个电视台面临着巨大的压力， 青年受众的缺失直接会影响到电视台 的广告收入， 而网络则吸收了大量的年轻的受众， 通过微博这样一种 年轻人使用的传播方式并根据年轻人的喜好来进行内容设置， 从长期 来看，这样的传播方式可以为电视本身培养更多的潜在的观众。3 结论与思考通过对江苏卫视的新浪微博进行的分析可以看出，微博 这一新媒介时代的突出代表的出现与发展， 并不能也不可能直接导致 以电视为代表的传统媒体的衰落甚至消失。 传统媒体完全可以 通过对微博这一全新的传播平台的利用， 来实现自己的媒体转型， 让 传统媒体更为适应这一媒介融合大背景下的发展趋势。 首先要 转变期传统的思维定势，避免仅仅将微博看做一种新的宣传板而已， 而是要更多将其视为互动平台。 这一平台改变着传统媒体那种 单向的居高临下的传播方式， 使其更为注重受众的反馈与互动， 这意 味着传播系统将不再是过