关于服装行业行业分析报告

1、关于服装行业行业分析报告行业分析报告中国的服装行业:衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣 服对于我们的重要性。纺织服装工业是我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际 竞争优势明显的产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促 进城镇化发展等方面发挥着重要作用。由于国际金融危机向实体经济和全球的漫延还在继续，2009年我国服装行业面临的外需环境会更加严峻，但随着国家扩大内需和支持出口等一系列政策 效应的显现，预计2009年我国规模以上服装企业仍将保持一定增长，但行业总 体仍较困难。市场细分：1、性别细分女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其

2、一直引领着时尚和潮 流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中 最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女 装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合 占有率的差距并不大，总和也只在 15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色 彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时 尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风 格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档 市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断

3、扩大，世界女装大 牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装 品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定 位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的， 基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档 女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。男装市场分析：根据国家统计局 2000年第五次全国人口普查公报，中国男 性人口数量为65355万人，占总人口的51.63 %，比女性的比例略高，由此可见， 中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础

4、：男装企业拥有现代化生产设备， 产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中 国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度 较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、 多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短； 企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地 新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场， 前三名：雅

5、戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显， 市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低， 大多在1%和2% 左右徘徊，且相互之间较为接近。2、年龄段细分国内成年服装年龄段分类基本为：18-25，25-45，45-65，65-。18-25 :该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服 装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经 济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接 受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最

6、多，竞 争最激烈的细分市场。25-45 :该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单 件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价 值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自 己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定 位于此细分市场。45-65 :该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服 装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服

7、装品牌，特别 是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。65-:该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强 对于该年龄段的服装品牌基本为空缺市场定位:1、 消费者定位：18岁25岁的青少年女性，主要是学生和刚走上社会工 作不久的人，喜欢尝试不同风格的衣服。同时这群人对服装的追求标准主要是 在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群。她们对品牌有一定的认知，但大 多无力购买名牌服装。是品牌女装的潜在消费群。2、产品定位：（1）我们的产品价格定位于300元以下，因为年轻女性尤其是大学生普遍收入不高，300元以下比较容易接受。（2）产品属类定位于周末休 闲系列，涉及大众休闲（如

8、佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿 迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）- 时尚休闲（如ONLY VEROMODA）、户外休闲（如PaulShark的海洋休闲、JEE 的野外休闲等）等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原 有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之 更为形象也更加容易被消费者所接受。（3）我们的产品多使用天然面料，消费者对健康、安全、自然舒适的需求更加强烈。3、企业定位：本公司将打造出一个不管是在产品样式还是满足消费者心理上力争做到“唯衣”的品牌形象；并在人力资源开发和管理方面力

9、求创新，大 力培养员工的工作能力、专业知识以及对企业的归属感，建立自己的企业文化;亲近消费者，建立并提升企业和产品在消费者心中的公信度。4、竞争定位：我公司作为一个新进入的企业，应摆正自己的位置，避开强出我们自己的品牌形象赢得充分的时间。结合产品差异化策略，可以利用消费 者对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降使我们避免与大企业发生 正面冲突。（企业相对于竞争者的市场位置）SWO分 析优势(Stre ngth)(1) 自主权大，市场适应性强。中小企业产权清晰，所有者到位，工资分 配和营销方式有很大的自主权，规避市场风险的灵活程度较高，在市场经营过 程中有很大的灵活性和较强的适应能力。(2

10、) 善于寻求发展空间。本公司为中小企业善于到市场寻找其生存空间和发展的机遇，尤其是对市场上多品种、少批量、个性化需求的商品，企业表现出极大的灵活性和明显优势。(3) 规模产生的成本优势。本公司人员数较少，规模较小，因而经营管理 机制灵活，在人力资源管理效能、生产资料的使用等方面具有成本优势。劣势(Weak ness)(1) 产品自主创新能力的缺乏。有于本公司资金少，实力薄，缺乏自主创 新的积极性。因要求较快的资金回报率，故偏向于采用“来样复制”方式来低 价竞销。但随着社会的前进，当今市场价格已经不是唯一的竞争武器。企业要 想扩大自己产品在市场的占有率光靠价格已经远远不够。随着人们对产品的质 量

11、和性能关注，特色产品往往更能吸引消费者。中小型服装企业不能在品牌上 与大型企业抗衡，便可以在设计上多下功夫，设计一些紧跟时代潮流的款式， 使产品更具特色，以价格和款式的双优来吸引更多的消费者。(2) 人员不稳定。在中小型服装企业中，普工数量占很大一部分比重。这 些工人文化程度普遍偏低，对企业没有责任意识，且流动性很大，从而对企业 管理造成了较大的困扰，在众多员工中尤以技术工人和业务员的流动对企业影 响最大。业务员掌握了大量的客户资源，控制了小企业的订单，如果企业所给 予的待遇，没有达到他们的期望值，他们便有可能带走企业的客户，给该企业 带来不小的损失。(3 )无核心竞争力。中小型服装企业数量众

12、多，产品没有太高的技术含 量，复制性强，且不具备核心竞争力，被模仿和替代的可能性大，从而使得行 业的新进入者存在较大的不稳定性，同时对该行业内现有企业的威胁加大。机会(Opport un ities)(1) 国家政策的支持。主要表现在出口退税方面。目前，为帮助包括服装类企业的众多中小企业抵御金融危机，国家规定自2008年12月1日起将服装的出口退税率由11勉高到13%（2）互联网发展迅速。如今互联网发展迅速，网上营销更是在金融危机中 凸显出极大的优势，以一种迅猛向上的势头发展。因此，中小服装企业更应该 利用这一成本底，具有较高效率的途径充分利用这一渠道，以在这一资源上获 得优秀，打响自己的品牌

13、。（3）世界纺织服装产业向中国转移。2004年上半年，跨国公司国际投资的 先行指标一一全球跨国并购金额增长了3%这是2001年以来该指标的第一次上升，扭转了国际直接投资连续 3年不断下降的趋势。20052006年，发达国家向 发展中国家转移生产能力和拓展市场的势头不减，中国这个大市场已吸引相当 一部分的国外资金投向中国的纺织服装业，这将有利于整个产业的结构调整和 技术改造。（4）随着全球经济一体化，更有利于加强中国服装企业与国际交流，在全 球范围内树立中国企业的品牌形象。中国加入WTO后，为跨国公司尤其是知名品牌企业大举进入中国市场提供了公平的竞争平台，同时，也为中国企业进入 国际市场铺平了道

14、路。我国服装企业可以通过在国际市场与跨国公司和知名品 牌的竟争中，学习新的技术和经营理念，进一步积累国际市场营销知识和全球 企业运作经验，打造中国品牌。威胁（Threats）（1）国际竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失。在全球性生产相对过剩和 大批发展中国家以不断扩大生产规模的方式介入国际竞争的大环境下，中国服 装赖以推动出口增长的资源优势和比较成本优势的作用将会受到不断冲击。一 些发展中国家如印度、巴基斯坦、越南、斯里兰卡、孟加拉等东南亚邻近国家 都在大力发展服装产业，积极抢占我国的市场份额。据Werner In ternatio nalInc.发布的2002年全球纺纱与织造劳动力成本比较的统

15、计结果，中国大陆、中 国沿海地区、孟加拉、印度、巴基斯坦、印尼、斯里兰卡的劳动力成本（美元 /小时）分别为 0.41，0.6，0.25，0.57，0.34，0.5， 0.4。我国沿海地区的 劳动力的成本最高，低劳动成本的优势已逐渐消失；且我国的土地和成本还在 上升，而沿海地区的广东、浙江、上海、江苏、山东又恰好是我国服装出口的 主要地区。所有的这一切都导致了我国的低成本优势正在逐渐消失。（2）出口市场过于集中，容易引起贸易摩擦。根据世界经济年鉴2004/2005 数据得知，我国服装出口主要集中于日本、美国、欧盟、香港等传统市场。同 时2003年对这四大市场出口额为 473.3亿美元，占总出口额

16、的60.64%,并且居 日本、美国、欧盟三大市场的第一大进口来源国。虽然对非洲、独联体国家等 新兴市场的出口有快速增长，但所占比重仍然很低，不足以抵御和分散因政治 和经济原因所引起的国际贸易摩擦所带来的贸易环境风险。（3）出口企业经常遭来贸易保护手段。我国服装企业因有低廉的劳动力优 势，产品成本相对低，在出口时对进口国造成一定的冲击，导致进口国针对我国企业采取反倾销，特别保障等贸易保护手段。同时各种新贸易壁垒正成为贸易发 展的新障碍。新贸易壁垒是相对于传统贸易壁垒而言，是指以技术壁垒为核心 的包括绿色壁垒和社会壁垒在内的所有阻碍国际商品自由流动的新型非关税壁 垒。新贸易壁垒的主要内容包括技术壁

17、垒、环境壁垒和社会壁垒 战略分析：一、集中型战略 优点：集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有较小的市场份额，而 是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。其优点是适应了本企 业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务，而且 经营目标集中，管理简单方便。使企业经营成本得以降低，有利于集中使用企 业资源，实现生产的专业化，实现规模经济的效益。缺点：集中性营销对环境的的适应能力较差，有较大风险，放弃了其他市场机会。 如果目标市场突然变化，如价格猛跌，购买者兴趣转移等，企业就有可能陷入 困境。集中单一产品或服务的增长战略风险较大，因为一旦企业的产品或服务 的市场萎

18、缩，企业就会面临困境。因此，企业在使用单一产品或服务的集中增 长战略是要谨慎。集中型战略的适用条件1、具有完全不同的用户群2、在相同的目标市场群中，其他竞争对手不打算实行重点集中的战略3、企业的资源不允许其追求广泛的细分市场4、行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大的差异。二、成本领先战略成本领先战略的收益与风险采用成本领先战略的收益在于：（1）抵挡住现有竞争对手的对抗；（2）抵御购买商讨价还价的能力；（3）更灵活地处理供应商的提价行为；（4）形成进入障碍；（5）树立与替代品的竞争优势。采用成本领先战略的风险主要包括：（1）降价过度引起利润率降低；（2）新加入者可能后来居上；（3

19、）丧失对市场变化的预见能力；（4）技术变化降低企业资源的效用；（5）容易受外部环境的影响。三、差异化战略差异化战略的适用条件与组织要求外部条件：（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾 客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化” 的；（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。内部条件：（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光;（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业

20、的技能并自成一体；（4）很强的市场营销能力；（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；（7）各种销售渠道强有力的合作。意义实施差异化战略的意义在于：（1）建立起顾客对企业的忠诚；（2）形成强有力的产业进入障碍；（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；（4）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业；（5）由于差异化战略使

21、企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能 上与之竞争。经过上述分析，我公司选择差异化战略：由于我公司是一个年轻且富有创造力的合作团队，规模不大，在市场上机动灵活，便于及时改变经营策略，满 足市场需求，独到的营销体系模式，以满足顾客需求为核心。发展电子商务， 专业定制，批发量售等。制定了一个以人力资源的开发和管理为核心的焦点战 略。所以我公司决定实行差异化战略市场调查分析：唯衣公司市场前景调查问卷分析报告本次共发放调查问卷100分，收回93份，回收率为93%其中有效问卷93份、问卷设计本问卷基本内容设计如下:一、您购买服装的情况1、请问您喜欢在下列哪些场所购买服装？品牌专卖店口百货商场口

22、个性小店 超市 口夜市小摊2、请问您在过去一年种购买服装的频率？每周一次以上 每月一次以上 每季度一 次以上每半年一次以上 每年一次以上3、请问您最近半年购买服装的件数？ 1件 口 3件 口 5件8件10件以上4、您最近几次购买服装的原因？样式引人瞩目口生活必须口工作需要 刚开始流行 看了报刊杂志受营业员劝说口广告影响口正在减价 口受朋友或熟人的影响口其他二、您的购买行为与偏好1、您在购买服装时重点考虑的因素有哪些？（最 多选择3项）品牌口价格款式 做工 材 质 口产地 口购物环境 口颜色及花型其他2、你喜欢的服装的面料是（最多选 3项）： 全棉口 亚麻口 牛仔布口 棉麻丝麻 口真丝 口羊毛莱

23、卡口皮绒口灯芯绒口混纺羊毛 口其他3、您喜欢的服装的颜色是（最多选择 3项）：蓝色系 口白色系 口黑色系 口灰 色系 口红色系 口绿色系 口黄色系 其他4、适合你身材的服装的规格型号是： S （小号）口 M （中号） 口 L （大号） XL （加大号）口 XXL （特大号）5、您日常穿着的服装是由：自己购买 口和朋友购买 口和家人 一起购买口其他6、您在购买服装时一般能接受的价位是： 80 元以下 口 81 150 151 300301500 501800 800 元以上7、您每年为自己购买服装的费用大约是： 500 元以下 口 5011000 1001 2000 20014000 4000 元以上&您喜欢的穿衣风格是：学院欧美日韩9、24最吸引您的广告方式有？电视网络互动报纸杂志 户外 短信广告宣传册三、您的个人情况1、您的年龄： 23 25 26 30 31352、您的婚姻状况：已婚