成都中粮御嶺湾营销策略

1、http:/ 1 http:/ 2 第一只眼：本体分析看项目第一只眼：本体分析看项目 http:/ 3 本体分析本体分析 11011101亩别墅用地亩别墅用地 8 0 08 0 0 亩 内 湖亩 内 湖 近近20002000亩山地高尔夫亩山地高尔夫 湖面湖面 近近10001000亩原始森林亩原始森林 酒 店酒 店 会 所会 所 鸟岛鸟岛 p 项目自然景观资源资源优势稀缺：“一湖两山”，飞鸟栖息、森林葱郁； p低密度全别墅住宅区域，国际化高端物业生活环境。 p配套设施高端完备：高尔夫球场，顶级会所，五星级酒店，运动中心等。 p身出名门：世界500强中粮品牌优势。 http:/ 4 幽幽婉韵醉我

2、梦里微微 浪歌 轻倦 http:/ 5 等待是种幸福 在记忆的隧道里搜索 把快乐放到回忆里重复 http:/ 6 在过路时点染了他的空灵 使他惊醒 将你的倩影抱紧 http:/ 7 柔风窃语着叶的呢喃 私语着往昔的回忆 http:/ 8 依山傍水 走过心的廊桥 你是我眼中的霓虹吗 http:/ 9 http:/ 10 http:/ 11 独自凭栏 是谁 用目光眺望 一米温柔的斜阳 http:/ 12 http:/ 13 无垠的窗外 风清云也淡 有丝微风吹动了心海 http:/ 14 理想之上 不可复制的国际山水人生 前无古人前无古人,后无来者！后无来者！ 三年御嶺湾，别墅将成城！三年御嶺湾，别

3、墅将成城！ http:/ 15 第二只眼：竞争格局看项目第二只眼：竞争格局看项目 http:/ 16 郊区别墅区郊区别墅区 （第二居所、度假）第二居所、度假） 城市别墅区城市别墅区 （第一居所）（第一居所） 红字红字 成熟别墅区成熟别墅区 黑字黑字 新兴别墅区新兴别墅区 成都别墅板块竞争格局成都别墅板块竞争格局 http:/ 17 11月12037 元/平米 11月8912 元/平米 2007年上半年 月均9577元/ 2008年上半年 月均14331元/ 2008年下半年 月均11331元/ 2007年下半年 月均10660元/ 2009年上半年 月均11572元/ 2007年上半年 月均5

4、001元/ 2008年上半年 月均9185元/ 2008年下半年 月均8792元/ 2007年下半年 月均6640元/ 2009年上半年 月均7567元/ 成都市别墅物业的整体价格从2007年至2009年始终处于增长的趋势，城区别墅和郊区别墅类产品的总体 价格涨幅均达到近3000元/平米，增涨幅度为35%。 其中08年上半年受地震影响，低密度物业受到市场追捧，价格涨幅较大，城区和郊区增涨幅度达到55%。 虽然08年下半年价格有所下滑，但已将整体别墅物业价格抬高，为后续价格奠定了基础。 成都市成都市07-0907-09年整体价格涨幅近年整体价格涨幅近30003000元元/ /平米，幅度达平米，幅

5、度达35%35%，整体价格持续稳步增长，整体价格持续稳步增长 价格分析价格分析 http:/ 18 11月供应 1299套 11月销售 1014套 2007年上半年 月均供应971套 月均销售632套 2007年下半年 月均供应1193套 月均销售697套 2008年上半年 月均供应643套 月均销售178套 2008年下半年 月均供应835套 月均销售230套 2009年上半年 月均供应824套 月均销售698套 供销分析供销分析 成都市0708年别墅市场整体过大于求的供销失衡情况较为严重，其中以08年最为明显，供销失衡比例达 72%，地震催生低密度物业的快速放量和价格的过快增长，是使得市场

6、过于饱和和购买速度下降的主要原因。 09年月均供销情况相对较为正常，在月均整体放量位于往年首位的情况下，基本维持在17%-20%的范围以 内，为后续市场的销售创造了较好的大市场环境。 成都市成都市0707、0808年供销失衡明显，年供销失衡明显，0909整体供销趋势平稳。整体供销趋势平稳。 http:/ 19 成都市07-09年别墅市场产品均以联排类产品销售速度最快，独栋其次，双拼较 差，从月均销售情况来看，09年独栋月均销量与07年相比增长62%，双拼较07年下降 18%，联排增长幅度较大达106%，而08年较07、09年均有所减少。 别墅物业销售联排居首，别墅物业销售联排居首，0909年较

7、年较0707、0808年各物业增长幅度明显，联排最高涨幅达年各物业增长幅度明显，联排最高涨幅达106%106%。 各物业销售分析各物业销售分析 http:/ 20 20092009年年1 1月月 至至1111月月 供应量供应量销售总量销售总量月均销量月均销量销售均价销售均价 独栋独栋8939818912000-13000元/平米 双拼双拼758625569000-10000元/平米 联排联排216413431228000-9000元/平米 成都市09年各别墅物业以联排销量居首，但从供销关系对比可以看出，独栋供销速度应为首位，达110%， 双拼其次82%，联排62%。 在销售价格方面，独栋仍保持

8、首位在12000-13000元/平米左右，双拼、联排其次。 20092009年年1 1月至月至1111月整体销量联排为首位，整体供销速度独栋占优达月整体销量联排为首位，整体供销速度独栋占优达110%110%，销售价格为，销售价格为 居首。居首。 各物业销售分析各物业销售分析 http:/ 21 板块类型板块类型板块名称板块名称价格平台（均价）价格平台（均价）特点特点 城市别墅浣花板块2-3万高档的老别墅区，城市核心区的别墅，最成熟 的城市别墅，板块内已无新楼盘供应 麓山板块独栋：1.5万以上高档城市别墅区，片区日渐成熟，供应量也逐 渐增大 温江板块独栋：1.2万左右 双拼：85009500 联

9、排：65007000 中高档别墅区，非纯粹性别墅区，正逐渐由养 老度假功能向城市第一居所的功能转变 大城北板块独栋：1.21.8万左右 双拼：900015000 联排：70009000 中高档别墅区，板块内目前的项目分布较散， 尚未形成明确的别墅板块认知，目前以保利公 园198蝴蝶谷为代表，明年将崛起以保利拉斐 高尔夫庄园为代表项目 郊区别墅牧马山板块独栋：1.3万以上成熟的高端度假别墅区，中小面积别墅为主， 距离城市相对较近,有向第一居所转变的趋势 青城山板块独栋：1.5万左右 联排：0.8万 成熟的高端度假别墅区，中大面积别墅为主， 距离城市较远 蒲江板块独栋：1-1.3万正在开发中的郊区

10、度假别墅区，距离城市较远。 代表项目为花样年大溪谷、保利石像湖 龙泉板块独栋：1.3-1.8万正在开发中的准郊区度假别墅区。代表项目为 中粮御嶺湾 金堂板块独栋：8000正在开发中的远郊度假别墅区。代表项目为蓝 光观嶺 成都别墅板块竞争格局成都别墅板块竞争格局 http:/ 22 青城山 牧马山 麓山 龙泉山 金堂 新津、浦江 大城北 光华大道 青城山、新津/浦江、金堂三个别墅板块属于纯度假型别墅 大城北板块以保利198为代表的别墅 光华大道板块受容积率限制，属于混合物业别墅区，档次较低 板块竞争原则 l 同为城市别墅或准城市别墅 l 同为纯粹高档别墅区 l客户情况基本相似 龙泉山、牧马山、麓

11、山、城北四大别墅板块属于同属性竞争 绕城高速绕城高速 未来五环未来五环 http:/ 23 区域区域项目项目产品产品建筑面积建筑面积地上建筑面积地上建筑面积地下建筑面积地下建筑面积花园面积花园面积 麓山 板块 麓山国际 独栋(碧湖岸)360-48026010090 独栋（黑钻）570-715370-515200约280-400 独栋（香怡林） 280-340212-24570-90约55-105 独栋（翠云嶺） 310-370211-28290约90-280 蔚蓝卡地亚独栋（二期）500-700300-400200-300- 雅居乐花园独栋（一期）199-417/300900 各板块户型面积分

12、析各板块户型面积分析 区域区域项目项目产品产品建筑面积建筑面积地上建筑面积地上建筑面积地下建筑面积地下建筑面积花园面积花园面积 牧马 山板 块 龙湖长桥郡独栋（二期）370-418370-418100200-400 三盛斐骊山小独栋、联排180-300180-300/ 锦绣尚郡双拼、联排406-487 240-320 283-343 155-232 123-144 85-89 123 项目项目产品产品建筑面积建筑面积地上建筑面积地上建筑面积地下建筑面积地下建筑面积花园面积花园面积 龙泉 板块 中粮御嶺湾独栋（二期）220-360220-360/ 桃源铭联排260-330260-330/400

13、http:/ 24 项目项目产品产品 建筑面积建筑面积 （地下室都算建筑面 积，雅居乐除外） 均价均价 总价区间总价区间销售情况销售情况 麓山 板块 麓山国 际 独栋(碧湖岸)360-48016000550万-900万售罄 独栋（黑钻）570-71527000 （含12000精装修） 1200-2400万 （精装修总价） 开盘售罄 独栋（香怡林）300-34015000390-550万开盘售罄 独栋（翠云嶺）310-37014000380-580万月均30套（独栋） 蔚蓝卡 地亚 独栋（二期）500-700250001200-2100万月均30-40 （独栋、联排、叠加） 雅居乐 花园 独栋（

14、一期）199-41715000-20000280-650万月均约40套（含联排和四 孖屋） 牧马 山 龙湖长 桥郡 独栋370-41816000600万起售罄 三盛斐 骊山 小独栋、联排180-300/ 锦绣尚 郡 双拼 联排 406-487 240-320 11000 9000 450-510万 232-310万 从8月中旬到10月18号共销 售双拼8套，联排50套 龙泉 板块 中粮御 嶺湾 独栋、 （二期） 220-55014000310万起销售 桃源铭联排260-3308000-10000200-350万蓄客期 各板块价格与销售状况分析各板块价格与销售状况分析 http:/ 25 高品质

15、高品质 高价格高价格 麓山国际 蔚蓝卡地亚 雅居乐花园 楼盘价格与品质分析楼盘价格与品质分析 龙湖长桥郡 三盛翡骊山 锦绣尚郡 中粮御嶺湾 桃源铭 通过与各别墅板块项目对比发现，目前市场上在价格、品牌、资源优势、未来发展等 条件上能够与本项目形成直接对比的项目为龙湖长桥郡、麓山国际社区和蔚蓝卡地亚。 http:/ 26 项目基础信息项目基础信息 开发商成都万华房地产有限责任公司 项目位置双流县人民南路南延线麓山大道 占地面积2600余亩，高尔夫1200亩 容积率别墅约0.5 建筑面积 1220000（麓山别墅420000、 麓镇800000） 物业形态 麓山别墅（独栋别墅） 麓镇（叠拼别墅、花

16、园洋房、中高 层电梯） 品牌产品产品景观配套配套区位区位 麓山国麓山国 际社区际社区 万华地产，本 地品牌开发商 独栋别墅，密集麓山板块浅丘坡地、 12000亩高尔夫球场 景观，上千亩的碧野 景观道 18洞标准高尔夫球 场、麓镇欧洲风情商 业小镇、教育配套齐 全 南延线，麓山板块 本项目本项目 中粮地产，实 力央企 独栋别墅，密度 小， 森林，自然湖景五星级酒店、皮划艇 俱乐部，象棋俱乐部 各类学校 城东区域，新兴湖山 板块 对比对比 本项目品牌有 一定优势 本项目产品密度 低 景观优势明显未来规划配套齐全且 档次较高 麓山板块相较本项目 所处区域，城市属性 更强，市场认知更高 竞争项目竞争项

17、目 麓山国际社区麓山国际社区 本项目与麓山国际社区相比，最大的优势在于景观环境、本项目与麓山国际社区相比，最大的优势在于景观环境、 独栋产品的低密度、品牌，其余方面优势不明显独栋产品的低密度、品牌，其余方面优势不明显 项目核心卖点：项目核心卖点： 圈层、高尔夫、产品、区圈层、高尔夫、产品、区 位位 http:/ 27 项目基础信息项目基础信息 开发商 成都阳明房地产开发有限责任公司 占地面积589 亩 容积率0.65 建筑面积29 万平方米 物业形态独栋，双拼，联排，叠拼别墅 总户数1100 户 内部配套山地会所、内外泳池、咖啡厅、电 影厅等休闲场馆 品牌产品产品景观配套配套区位区位 蔚蓝卡地

18、亚蔚蓝卡地亚 阳明地产，本 地开发商 3期以独栋为主， 面积区间较大 2万平米的人工湖、 市政公园 10000平米六星级 会馆、1亿元打造 南延线，麓山板块 本项目本项目 中粮地产，实 力央企 独栋别墅，密度 小， 森林，自然湖景五星级酒店、皮划 艇俱乐部，象棋俱 乐部各类学校 城东区域，新兴湖 山板块 对比对比 本项目品牌优 势明显 本项目产品密度 低 本项目内外景观 丰富，优势明显 各有千秋本项目区位形象较 弱，城市属性较差 竞争项目竞争项目 蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚 本项目与蔚蓝卡地亚相比，虽然在区位上处于劣势，但在本项目与蔚蓝卡地亚相比，虽然在区位上处于劣势，但在 品牌、产品密度、景观环境

19、等方面均有较大优势品牌、产品密度、景观环境等方面均有较大优势 项目核心卖点：项目核心卖点： 圈层、高档配套、区位圈层、高档配套、区位 http:/ 28 项目基础信息项目基础信息 项目位置新津县花源镇 占地面积731 亩 容积率0.36 建筑面积25 万平方米 物业形态独栋别墅 总户数478户 内部配套 长桥郡专属3000余平米纯私人 俱乐部式高尚会所 面积区间375.00 960.00 平方米 品牌产品产品景观配套配套区位区位 龙湖长桥郡龙湖长桥郡 龙湖，别墅专家纯独栋产品，花 园面积大 牧马山，杨柳河 和碾河等自然资 源 3000余平米纯私人俱 乐部式高尚会所、四 川国际高尔夫球场 牧马山

20、别墅板块 本项目本项目 中粮地产，实力 央企 独栋别墅，密度 小， 森林，自然湖景五星级酒店、皮划艇 俱乐部，象棋俱乐部 各类学校 城东区域，新兴湖 山板块 对比对比 就打造别墅物业 来看，本项目优 势不明显，但各 有千秋 均属独栋产品， 密度均较低 本项目占优势生活配套均不足项目区位形象较弱， 其他则不相上下 竞争项目竞争项目 龙湖长桥郡龙湖长桥郡 本项目与龙湖长桥郡相比，最大的优势在于自然景观更丰本项目与龙湖长桥郡相比，最大的优势在于自然景观更丰 富富 项目核心卖点：项目核心卖点： 品牌、资源环境、产品品牌、资源环境、产品 园林园林及细节及细节 http:/ 29 竞争项目本体总结竞争项目

21、本体总结 区位：区位： 城市属性强，但不属于城市别墅高档板块 品牌：品牌： 开发商品牌实力强 景观：景观： 内外景观丰富 配套：配套： 配套丰富、高档 产品：产品： 独栋别墅，低密度 本项目本项目 蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚 麓山国际麓山国际 长桥郡长桥郡 本项目在产品密度和景观资源方面具有绝对优势，本项目在产品密度和景观资源方面具有绝对优势， 在区位及配套成熟度方面则具有相对劣势在区位及配套成熟度方面则具有相对劣势 http:/ 30 2010年房地产走势判断 嘉联观点： 二套房贷政策是房地产调控政策中最重要、见效最快的手段，对抑制投资投机性购房的作用最明显。我们估计，明 年银监会将进一步收紧对二

22、套房的审核标准和首付比例及贷款利率，减少投资需求；这将对投资性购房产生较大影 响，起到最直接的降温作用； 但文件中增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求的内容表明，中央并没有改变2008年10月出台的 房地产优惠政策的指导思想，由此可以判断，政府对房地产市场应该不会采取急刹车的方式，因为房地产行业与太 多产业联系紧密，急刹车会带来不利影响。政府必定希望房产可以拉动投资也带动消费，通过多层手段综合发力。 可以看出，年末政策的出台，政府主要以遏制房价过快上涨和打击过度投资为目的，整体基调仍是保持房地产市场 的稳定发展。 嘉联对明年市场保持谨慎乐观态度，2009年市场量价走势受2008年

23、压抑、政策放松及通胀预期等影响，形成了逐渐 加速态势，并且在年末呈现非理性状态，随着近期政策的效果逐步显现，预计明年市场将会出现量缩价稳的调整态 势，各区域成交量将出现回落，保持在2008与2009之间，而价格将会出现整体平稳，局部调整的情况，但整体而言， 不会出现类似2008年的深幅调整情况，整体以平稳发展为主。 http:/ 31 第三只眼：区域发展看项目第三只眼：区域发展看项目 http:/ 32 龙泉规划发展龙泉规划发展东部新城东部新城 n卓越的交通网络体系成渝交通要道，建 设中的地铁2号线； n大规模的工业园区及西部汽车城涵盖美 国、日本、德国、加拿大、港澳台等20多个 国家、地区和

24、国内的工业项目300余个 ，国内 外一线品牌汽车制造和销售； n打造优越的旅游景观服务和完善的城市功 能洛带 古镇、三岔湖、动漫中心、会展 博览等； n打造成都农业基地成渝及周边县市蔬菜 集散地、“水蜜桃之乡”、“国家农业科技 成果示范区”、“国家农业标准化生产示范 区”、“全国无公害农产品加工基地”。 本案本案 桃花与葡萄种桃花与葡萄种 植植 三三 环环 路路 成成 洛洛 路路 成成 渝渝 高高 速速 驿驿 都都 大大 道道 阳阳 光光 大大 道道 http:/ 33 龙泉规划发展龙泉规划发展 龙泉驿区地理位置特殊，位于成都市 和重庆市中间，对两地及周边县市的经济 起着重要的承接作用，目前龙

25、泉驿区内已 经拥有多个交通要道：包括成渝铁路、成 昆铁路、老成渝路、成龙路、成洛路 等， 根据成都市最新交通规划，成都地铁2 号线也已经动工实施，预计通车时间为 2012年，届时龙泉与成都连接将更为紧密。 发达的交通网络体系也将为龙泉房产市场 带来除成都、重庆外，其他周边县市庞大 的客户资源。 交通优势卓越交通优势卓越 修建中的修建中的 地铁地铁2号线号线 交通优势明显交通优势明显 http:/ 34 龙泉规划发展龙泉规划发展 西部汽车城及工业产业园西部汽车城及工业产业园 龙泉驿区目前已经引进了来自美国、日本、 德国、加拿大、港澳台等20多个国家、地区和国 内的工业项目300余个，其中包括一汽

26、大众、立 帮涂料、阿克苏诺贝尔、bhp等15家世界500强 企业和海瑞克、捷安特、吉利、奥克斯等20余家 知名企业、上市公司。 目前，已聚集了一汽大众、吉利轿车、神钢 集团、川渝中烟等大企业集团，形成了具有比较 优势的汽车（含工程机械）制造、电子电器、新 型材料产业集群，其中，汽车产业已拥有整车、 主机和关键零部件等各类项目，形成了完整的产 业链。 在西河附近的九峰汽车城集汽车销售、展览、 零配件销售等为一体的综合性项目，目前也投入 使用 企业资源丰富企业资源丰富 http:/ 35 龙泉规划发展龙泉规划发展 优越的自然景观及旅游资源优越的自然景观及旅游资源 龙泉驿区拥有独特的旅游资源， 历史

27、久远的西部客家第一古镇“洛 带古镇”，风景秀丽的三岔湖、一 年一度的成都国际桃花节 ，以及正 在打造的文旅康体休闲度假基地、 商贸物流中心等，都将为这个区域 吸引来自各地的客户。 旅游景观优越旅游景观优越 http:/ 36 牧马山 麓山 龙泉山 新都 郫县 温江 双流 华阳 龙泉驿 青城山 金堂 新津、浦江 五环路是一条约180公里长的高速环路，大致为双向8车道，部分道路将在原有路网基础上进行整治和改造。未来的 成都市区在中心城之外，形成中心城区到成都新区的六大走廊和中心城区到二圈层新城区的“半小时”经济圈。 据悉，连接温江、郫县、新都、龙泉、华阳、双流六大组团的大成都格局将在未来的3-5年

28、内真正形成 龙泉规划发展龙泉规划发展 五环路的修建将使龙泉未来纳入主城区五环路的修建将使龙泉未来纳入主城区 http:/ 37 p舜元舜元桃源銘桃源銘占地2200亩携手第一太平戴维斯，美国swa事务所打造距离 成都最近山水别墅城市群落 p鑫通鑫通懋山湖懋山湖占地125亩，携手美国道林公司，开发纯独栋别墅社区，进驻 龙泉 p四川四川三明房产三明房产泉上品项目泉上品项目占地118亩，打造低密度住宅社区 p齐力房产齐力房产100多亩土地，打造成为中小户型的山地类别墅，但也不排除打造 成持有式经营性高端度假物业 p龙泉湖山别墅区的储备低密度住宅地块已超过8000亩 p国内知名高端物业开发商湘江投资、棕

29、榈泉等也在谋划进入龙泉区域市场。 区域土地发展规划区域土地发展规划 低密度别墅物业的陆续放量将极大提高区域的高端属性低密度别墅物业的陆续放量将极大提高区域的高端属性 http:/ 38 本体优势分析本体优势分析 11011101亩别墅用地亩别墅用地 8 0 08 0 0 亩 内 湖亩 内 湖 近近20002000亩山地高尔夫亩山地高尔夫 湖面湖面 近近10001000亩原始森林亩原始森林 酒 店酒 店 会 所会 所 鸟岛鸟岛 p 项目自然景观资源资源优势稀缺：“一湖两山”，飞鸟栖息、森林葱郁； p配套设施高端完备：高尔夫球场，顶级会所，五星级酒店，运动中心等。 p低密度全别墅住宅区域，国际化高

30、端物业生活环境。 p中粮品牌优势。 http:/ 39 区域及本体总结区域及本体总结 随着龙泉整体发展规划，将会带动未来整个区域的经济将进入高随着龙泉整体发展规划，将会带动未来整个区域的经济将进入高 速发展时期，势必将吸引更多投资者的目光，为项目聚集高端客速发展时期，势必将吸引更多投资者的目光，为项目聚集高端客 户起到推波助澜的作用。户起到推波助澜的作用。 本项目交通，山水资源优势显著，低密度全别墅住宅区域，国际本项目交通，山水资源优势显著，低密度全别墅住宅区域，国际 化高端物业生活环境。化高端物业生活环境。 各大发展商集体进驻项目区域实施高端物业开发，未来将会形成各大发展商集体进驻项目区域实

31、施高端物业开发，未来将会形成 与麓山、牧马山相抗衡的版块格局。与麓山、牧马山相抗衡的版块格局。 结合区域内丰富的山势、湖泊资源，成都湖山别墅板块呼之欲出，结合区域内丰富的山势、湖泊资源，成都湖山别墅板块呼之欲出， 不但会带动龙泉高端物业市场全面发展，也会成为整个成都别墅不但会带动龙泉高端物业市场全面发展，也会成为整个成都别墅 市场未来的关注焦点。市场未来的关注焦点。 本项目是龙泉板块的标杆代言项目。本项目是龙泉板块的标杆代言项目。 http:/ 40 第三只眼：江湖地位看项目第三只眼：江湖地位看项目 http:/ 41 地位，决定别墅价值地位，决定别墅价值 先不谈项目，先谈别墅的价值规律。 别

32、墅的价值，不是由容积率、舒适度、产品形态、风格等决定的，而是由项目的别墅 地位决定。 今天我们看到的知名别墅。 都是在不同别墅分类中坐头把交椅的项目。 http:/ 42 核心价值点：圈层圈层 高尔夫高尔夫 产品产品 核心价值点演绎： 圈层成都有钱、有身份的人都住那，麓山国际已成为了一种身份地位象征 的符号 高尔夫张弛有度、进退自如，一种从容闲适的生活态度 产品原汁原味的美国乡村风情，优雅高贵的格调 传递出的项目气质形象：“一圈人，彰显荣耀一圈人，彰显荣耀” 麓山国际麓山国际 http:/ 43 气质形象：气质形象：“一圈人，彰显荣耀一圈人，彰显荣耀” 关键词：气度关键词：气度 胸怀胸怀 从容

33、从容 自信自信 麓山国际麓山国际 http:/ 44 推广主题：给自己一个世界 麓山国际麓山国际 http:/ 45 核心价值点：品牌品牌 配套配套 第一居所第一居所 核心价值点演绎： 品牌产品的品质保障，更是生活的品质保障 配套商业配套、娱乐配套将生活点缀的更加繁华热闹 第一居所在工作与生活之间恣意切换，离工作地较近 传递出的项目气质形象：“一家人，其乐融融一家人，其乐融融” 华侨城纯水岸华侨城纯水岸 http:/ 46 气质形象：“一家人，其乐融融” 关键词：家庭 关爱 温馨 华侨城纯水岸华侨城纯水岸 http:/ 47 推广主题：定义现代别墅 关键词： 都市 繁华 看得见的快乐 华侨城纯

34、水岸华侨城纯水岸 http:/ 48 核心价值点：顶端圈层顶端圈层 顶级配套顶级配套 顶级服务顶级服务 核心价值点演绎： 顶端圈层高价格只为那些看不见的金字塔顶端人群 顶级配套1亿元打造的1万平米的高端私人山地会所，极致奢侈中 独自尊享 顶级服务销售人员的高形象，物管的高素质，体验不一样的尊贵 传递出的项目气质形象：“一个女人，贪恋奢侈一个女人，贪恋奢侈” 蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚 http:/ 49 气质形象：气质形象：“一个女人，贪恋奢侈一个女人，贪恋奢侈” 关键词：关键词： 私享私享 奢侈奢侈 尊崇尊崇 蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚 http:/ 50 推广主题：不到蔚蓝卡地亚，哪知豪宅皆寻常推广主

35、题：不到蔚蓝卡地亚，哪知豪宅皆寻常 一亿元打造的山地会所一亿元打造的山地会所 蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚 http:/ 51 核心价值点：品牌品牌 产品产品 园林园林 资源资源 核心价值点演绎： 品牌龙湖品牌，别墅专家 产品人性精致的产品品质 园林精细唯美的园林让人与自然更加和谐 资源一山两河的山水境界 传递出的项目气质形象：“一个隐士，修身养性一个隐士，修身养性” 龙湖长桥郡龙湖长桥郡 http:/ 52 气质形象：气质形象：“一个隐士，一个隐士，修身养性修身养性” 关键词：自然、自我关键词：自然、自我 营造自然和建筑的，自然和人的完美结合营造自然和建筑的，自然和人的完美结合 让心回归自然和宁静让

36、心回归自然和宁静 让时间只属于自己让时间只属于自己 龙湖长桥郡龙湖长桥郡 http:/ 53 推广主题：长桥为界，隐于山河，仅为自然折腰推广主题：长桥为界，隐于山河，仅为自然折腰 龙湖长桥郡龙湖长桥郡 http:/ 54 项目气质： “一个男人，质朴而高贵一个男人，质朴而高贵” 气质的价值支撑点： 质朴的所在： 纯粹的第一居所，便利 3000亩一线高尔夫球道别墅280600平方米，景观好 欧陆风格别墅（意式、英式、法式） 大面积花园，实用 五星级酒店等生活配套，实用 2250亩的郁金香花园，环境好、空气清新 荣耀和高贵的所在： 保利品牌 保利的文化资源 高尔夫所带来的身份和荣耀 保利公园保利公

37、园198.拉斐高尔夫庄园拉斐高尔夫庄园 http:/ 55 蔚蓝卡地亚：蔚蓝卡地亚：“一个女人，贪恋奢侈一个女人，贪恋奢侈” 麓山国际：麓山国际：“一圈人，彰显荣耀一圈人，彰显荣耀” 华侨城：华侨城：“一家人，其乐融融一家人，其乐融融” 龙湖长桥郡：龙湖长桥郡：“一个隐士，修身养性一个隐士，修身养性” 气质归纳：气质归纳： 华侨城：华侨城：“一家人，其乐融融一家人，其乐融融” 蔚蓝卡地亚：蔚蓝卡地亚：“一个女人，贪恋奢侈一个女人，贪恋奢侈” 麓山国际：麓山国际：“一圈人，彰显荣耀一圈人，彰显荣耀” 龙湖长桥郡：龙湖长桥郡：“一个隐士，修身养性一个隐士，修身养性” 保利公园保利公园198.198

38、.拉斐高尔夫庄园：拉斐高尔夫庄园：“一个男人，质朴而高贵一个男人，质朴而高贵” http:/ 56 他们都在各自的气质领域内成为一方的江湖霸主！ 中粮御嶺湾如何成为一方霸主？ 如何与其他项目形成差异化？ 容积率、产品形态、户型、风格、面积相同的两个别墅，其价格差异，可能是 数倍。 再造一个麓山出来。绝对卖不到今天麓山的价格。我们倒是能在此领域轻松取 胜，但风景区别墅，本来市场就不大。比如保利198在东北面有植物园、熊猫 基地、北湖、泥巴沱风景区。以及郁金香公园。浣花、东湖、麓湖等也如此。 http:/ 57 第四只眼：客户深访看项目第四只眼：客户深访看项目 http:/ 58 蔚蓝卡地亚客户访

39、谈总结：蔚蓝卡地亚客户访谈总结： 购买原因： 1、奢侈感、品质感 严格执行的预约看房制度，销售人员的高规格接待流程和高形象；物管人员的良好素质和形象； 斥资1亿，面积约10000平米的六星级私人山地会所会所； “金钥匙”高规格服务 2、私密性、安全感 紧闭的私家大门； 会所仅业主享用，不对外开放； 利用两座完整山体打造了4万平方米的护宅林 ； 3、居住人群的纯粹性 高价格抬高了入住的准入门槛，客户基本为大成都的金字塔顶级人群，圈层感极强 未购买原因： 1、客户喜欢有山有高尔夫的别墅社区 项目内未规划有高尔夫球场，无法满足有这方面需求的客户 2、客户对产品不是很满意，联排花园太小，更想买独栋产品

40、而蔚蓝已没有独栋了 蔚蓝卡地亚目前在售的二期东岸别墅，独栋和双拼别墅已售罄，仅剩下联排和定制叠墅 http:/ 59 蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚 客户语录 “项目给人感觉很高端，价格虽然较高，不过考虑到项目自身的品质，还是能够接受的，唯一不足的就 是没有高尔夫球场。” “现场感觉很震撼，尤其是会所，很奢侈，而且只对业主开放，感觉很不错。” “说不出具体那里好，但就是觉得很尊贵，服务、会所的配套都好像只给我量身定做的” “觉得很有安全感，既有护宅林，物管人员给人感觉也很专业，不过现在就只剩下联排和叠拼，户型也 不是很满意。” 销售员语录 “客户现场感觉不错，对会所的评价也很高，觉得很奢侈、很尊贵，尤其

41、是女性客户。” “很多业主对奢侈品很了解，觉得买卡地亚的别墅就是在享受奢侈品能带给他们的快乐，体现他们对美 的追求，体现他们的身份象征。” 卡地亚的业主是真正的社会财富阶层，享受财富带给他们的富裕生活，卡地亚给他们提 供的是外在的、看的见的奢侈，更提供了看不见的尊贵感受。 http:/ 60 购买原因： 1、形成了高端圈层，项目档次高、成都富人聚集区，是身份地位的象征符号 项目的客户以大企业的中高层领导、私企业主、商人为主 业主的社会地位高，有较深层次的涵养，外表谦和礼仪周全，内敛而不张扬，低调而 不显摆 项目在成都高端客户圈层内有很好的口碑效应 2、原汁原味的异国风格，让人体验国际化的感觉

42、项目的别墅风格涵盖了意式、北美、西班牙、美式乡村等多种风格 项目的整体规划、建筑设计、景观设计、室内装修与陈设设计等均由美国知名的公司 来运作 3、高尔夫球场带来的高端生活和景观价值 高尔夫占地1200亩 高尔夫配套齐全，有一个北美式高尔夫专业会所，一个18洞标准高尔夫球场 未购买原因： 1、产品不满意，主要是独栋建的太密了 2、高尔夫球场的农药可能对身体有伤害 3、配套不足，特别是基础的生活配套缺少 麓山国际客户访谈总结麓山国际客户访谈总结 http:/ 61 麓山国际麓山国际 客户语录 “这个项目不错，我很多朋友都在这里买了别墅，而且工作在南边，所以会考虑在这里买房。” “很有国外的感觉，

43、尤其高尔夫球场，在业界还是很知名的，不过我担心的是高尔夫草坪上施放的农药对 人体有危害。” “有朋友在这里购买了别墅的，都说品质还可以，不过现场感觉独栋别墅太密了，像长桥郡的独栋别墅， 花园够大，彼此之间就不会太近。” 销售员语录 “这里很多客户都是通过朋友介绍，他们觉得购买这里的房子是买的一种大规模、大手笔的国际化的生活 方式，这里就是成都甚至西南有钱人的聚集区，他们就是这个圈层的” “有部分客户完全是冲着麓山这个品牌来买的，他们甚至不知道自己具体买的哪一栋就下单了。” “其实麓山的入住率还是比较高的，因为项目给客户传达的就是：一个又适合居住又有面子的好别墅。” 购买麓山的客户是购买项目所带

44、来的生活方式和圈层的荣耀感，同时麓山的城市属 性又决定了是可以用来居住的别墅 http:/ 62 购买原因： 1、龙湖品牌 龙湖地产10多年的发展历程，属国内一线的地产开发商 14年的别墅研究经验，有别墅专家之称 2、产品、园林 英伦建筑风格带来庄园的感觉 注重产品细节的打造，高规格的样板间对客户很有冲击力 纯独栋别墅社区，每户均有较大的私家花园 3、未来高档齐备的度假休闲配套 规划中的牧马天堂体育运动公园将拥有高尔夫球场，马术馆和五 星级酒店 未购买原因： 1、财富不对等，无法接受长桥郡的价格 2、离成都太远，生活不方便 3、河水太脏，环境差 龙湖长桥郡客户访谈总结龙湖长桥郡客户访谈总结 h

45、ttp:/ 63 龙湖长桥郡龙湖长桥郡 客户语录 “现场感觉不错，样板间很精美，这种装修风格我很喜欢。” “一般比较关注龙湖的产品，毕竟是大开发商，到现场的感觉很不错，尤其是花园，很大很舒服。听介绍 未来还有一个1万多亩的休闲配套，不过就是距离太远了，生活工作不方便。” “整体感觉很细腻又不缺少大气，特别是产品设计的比较到位，很有别墅味道和艺术价值。” “总的来说还是可以，不过就是河水太差了，很臭，完全不象宣传的那样。” 销售员语录 “一些外地客户对龙湖的产品很熟悉，有些已经购买了龙湖在外地的产品。” “我们项目的体验感十分强，一般客户都会比较喜欢，特别是产品、园林客户称道较多，对样板间也反应

46、 良好。” “很多客户不是首次购买别墅，他们已经拥有1、2套别墅，购买长桥郡更多的是看中龙湖的品牌和产品的 收藏价值。” 长桥郡的业主本身经济实力雄厚，拥有多处别墅物业，他们属于资源占有型的 消费者，把长桥郡当成一种精美的艺术珍品，追求的是纯粹精神层面的享受 http:/ 64 购买原因： 1、城市属性强，工作生活很方便 项目位于交大立交桥外侧，三环边上，城市感极强 2、配套齐全，物质生活非常丰富多彩 1200亩欢乐谷主题公园 50万都市娱乐商业街 3、华侨城品牌价值 未购买原因： 1、项目地处城北 非城北客户对城北区域的印象不佳，区域抗性很强 2、周边是大量专业市场，环境不好，人员过于混杂

47、城北地区的交通正在逐步改善中，现阶段情况不是太好，道路仍显拥挤 华侨城客户访谈总结：华侨城客户访谈总结： http:/ 65 华侨城华侨城 客户语录 “因为欢乐谷而知道这个楼盘的，家人也比较喜欢这里。” “这里配套很齐了，即有可以游玩的欢乐谷，又有商业街，电影院、歌剧院等等，生活非常丰富。” “整体感觉不错，项目很现代化，华侨城在全国很知名，尤其是它的欢乐谷，让这里很有人气，孩子很喜 欢这里，我们大人也很高兴。” 销售员语录 “客户普遍对配套很满意，无论是欢乐谷，还是商业街，都让他们觉得这里很生活，完全不像是在三环边 上。” “其实我们项目定位的是现代都市别墅生活，客户对于项目所倡导的丰富的物

48、质文化生活十分认可，特别 是有小孩相对年轻的家庭” 华侨城的业主希望的是城市属性强的物业，他们讲究实在，追求的是物质层面的享受， 因此对配套要求较高 http:/ 66 居住工作 区域 居住楼盘物业类型从事行业年龄家庭结构所乘车辆 城北金府6号小高层汽配3540岁两代同堂（三口之家）宝马x3 金府6号小高层家具4045岁三代同堂（四口之家）奥迪a4 御都花园叠加物流4045岁三代同堂（五口之家）奔驰s350 御都花园叠加五金机电3540岁三代同堂（三口之家）宝马x5 锦绣花园独栋贸易3540岁两代同堂（三口之家）辉腾 城南清华坊联排外企高管4045岁两代同堂（三口之家）帕萨特2.8t 置信丽都

49、 花园 双拼国内贸易3540岁两代同堂（四口之家）奔驰s350 麓山国际独栋地产开发4045岁三代同堂（五口之家）沃尔沃s80 城西武侯庭院独栋造纸出版4045岁两代同堂（三口之家）丰田凯美瑞 领秀别墅独栋金融机构3540岁两代同堂（三口之家）奥迪a6 p目前居住物业：城北客户多居住在电梯或类别墅中，而城南、城西客户则多居住在纯别墅物业中目前居住物业：城北客户多居住在电梯或类别墅中，而城南、城西客户则多居住在纯别墅物业中 p行业分布：城北客户的行业多是城北一些专业市场业主，而城南城西客户则主要是贸易，金融，外企，国企等行业分布：城北客户的行业多是城北一些专业市场业主，而城南城西客户则主要是贸易

50、，金融，外企，国企等 的高管的高管 p年龄：总体来看，城北和城南，城西客户的年龄分布比较集中，主要是以年龄：总体来看，城北和城南，城西客户的年龄分布比较集中，主要是以35453545岁为主岁为主 p家庭结构：城北客户家庭结构：城北客户3-43-4人居多，而城南城西客户则以两代同堂为主，相对家庭人口较少人居多，而城南城西客户则以两代同堂为主，相对家庭人口较少 p产品、装修风格及园林均提到以龙湖长桥郡为标准产品、装修风格及园林均提到以龙湖长桥郡为标准 http:/ 67 城南、城西客户对成都别墅楼盘的看法城南、城西客户对成都别墅楼盘的看法 项目项目 优点优点缺点缺点总体印象总体印象 麓山国际麓山国

51、际 l高端圈层影响力 l高尔夫带来的国际化生活方式 l别墅太密了 l高尔夫绿地的农药可能对身体 有伤害 l生活配套缺乏 有钱人有身份人的别墅社 区 蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚 l奢侈感、尊贵感 l私密感、安全感 l联排花园小，独栋产品没有了一件奢侈品 龙湖长桥郡龙湖长桥郡 l龙湖品牌 l产品 l园林 l河水太脏，而且没法治理 l总价太高 有面子的艺术珍品 华侨城纯水岸华侨城纯水岸l华侨城品牌 l配套齐全 l太吵，属于年轻人的社区 l位于城北区域 城市金领的年轻别墅社区 保利公园保利公园198198 l保利品牌 l规模及配套 l3000亩一线高尔夫球道别墅 l太远，周边环境差 l城北难以接受 属于城北

52、客户的别墅 中粮御嶺湾中粮御嶺湾 l难以复制的自然环境有山有水 l中粮品牌 l区域配套现状的抗性最大 l区域地段价值 山水资源丰富的生态别墅 http:/ 68 大城北客户对成都别墅楼盘的看法大城北客户对成都别墅楼盘的看法 项目项目优点优点缺点缺点总体印象总体印象 麓山国际麓山国际 l高尔夫景观 l物管水平高 l花园小 l太密了 l户型一般 有高尔夫景观的密集型别墅； 可作为首次别墅置业 蔚蓝卡地亚蔚蓝卡地亚l品质感强l伪别墅，就是联排 伪别墅社区，就是联排； 首次置业别墅的选择； 龙湖长桥郡龙湖长桥郡 l自然环境好 l户型好 l产品、园林的细节品质感强 l物管水平高 l河水太脏，而且没法 治

53、理 l距离较远，不实用 “一山两河纯独栋”； 改善型别墅的首选 华侨城纯水岸华侨城纯水岸l大盘 l华侨城地产 l太吵了，应该是年轻 人的社区 城市金领的年轻别墅社区 保利公园保利公园198198 l大盘 l保利地产 l高尔夫 l距离近，工作方便 l细节打造上有所欠缺 生态运动休闲大盘 城北别墅客户首选 中粮御嶺湾中粮御嶺湾 l难以复制的自然环境有山有水 l中粮品牌 l距离远 l配套差 山水大盘 http:/ 69 长桥郡大家说好，绝对好，削尖脑袋也要搞 麓山国际蔚蓝卡地亚大家说好，才是好 华侨城实实在在才最好，我说他好它才好 九分面子，一分实在九分面子，一分实在 六分面子，四分实在六分面子，四

54、分实在 一份面子，九分实在一份面子，九分实在 城南、城西与城北客户总结： 购买意图项目名称区域 城南、城西城南、城西 城北城北 面子、圈层、面子、圈层、 虚荣虚荣 实在、质朴实在、质朴 核心点 客户购买别墅置业因素:口碑、面子细节、品质区位、配套资源、产品 客户购买别墅置业心理：上门前的市场口碑及圈层朋友介绍因素60%、现 场细节体验印证、产品适合度40% http:/ 70 御嶺湾上门客户及部分成交客户访谈总结（御嶺湾上门客户及部分成交客户访谈总结（4545组客户）：组客户）： 城南、城西客户占城南、城西客户占52% 城东城东18%，成交客户中，路过、朋友介绍和渠道获，成交客户中，路过、朋友

55、介绍和渠道获 知途径较大知途径较大 ，私营企业主多数，自住需求多，部分，私营企业主多数，自住需求多，部分 兼投资兼投资 购买原因： 1、自然环境为主要购买因素， 2、项目规划 3、户型及优惠的因素 未购买原因： 1、区域配套现状的抗性最大 2、区域地段价值和物业管理、交通的抗性 3、户型 城南、城西对面子、圈层的追求没有被满足，城南、城西对面子、圈层的追求没有被满足， 我们只是卖了产品而没有卖生活和面子。我们只是卖了产品而没有卖生活和面子。 标准参考： 客户购买别墅置业因素:口碑、面子细节、品质区位、配套 资源、产品 客户购买别墅置业心理：上门前的市场口碑及圈层朋友介绍因 素60%、现场细节体

56、验印证、产品适合度40% http:/ 71 区位认知度低区位认知度低 项目认知度低项目认知度低 距离市区心里距离较远距离市区心里距离较远 0808年别墅供大于求，年别墅供大于求，0909年供需基本平衡；年供需基本平衡； 0909年别墅价格稳步上升；年别墅价格稳步上升； 20102010年独栋供应量有上涨趋势年独栋供应量有上涨趋势 麓山、牧马山板块竞争力有所上升麓山、牧马山板块竞争力有所上升 背景总结背景总结 项目背景项目背景 市场背景市场背景未来竞争未来竞争 http:/ 72 目标：目标： p 销售额目标：2010年全年销售6亿 p 形象目标：成都别墅市场的一方霸主，完成从破茧蝶变起舞起舞

57、的转变 p 品牌目标：中粮地产品牌落地，高端别墅专家形象建立 http:/ 73 目标理解：目标理解： p 2010年成都别墅供应量预计将超过2009年，独栋别墅放量明显增加，独栋产品竞争激烈 p 麓山、牧马山竞争关系较强的两个别墅板块，2010年竞争力会有明显上升 q1：如何在独栋竞争激烈、竞争板块实力上升的情况下，实现6亿的销售目标、150%的增长率？ p 客户受项目历史情况的影响，对项目的形象认知度较低 p 客户对项目所在的龙泉别墅板块的认知度较低，不认为龙泉板块是高端别墅区 p 竞争项目在各自的气质领域内都建立了一方的霸主地位，我们尚未确立自己的地位 q2：如何在客户对项目、区位认知度

58、较低的情况下，提高形象高度，建立自己的一方霸主地位？ http:/ 74 核心卖点提炼核心卖点提炼 http:/ 75 项目卖点分析项目卖点分析 对于本项目卖点进行分析，提取项目关键价值点是其卖点对于本项目卖点进行分析，提取项目关键价值点是其卖点 的核心部分。应充分利用项目目前自身景观优势和未来项目规的核心部分。应充分利用项目目前自身景观优势和未来项目规 划进行提炼，使客户在感官面更具直接性、渗透性和煽动性。划进行提炼，使客户在感官面更具直接性、渗透性和煽动性。 价值信息分析（fab分析） f f（features/factfeatures/fact）: : 项目本身的特性项目本身的特性/ /

59、属性属性 a a（advantagesadvantages）：）： 相对于竞争对手项目的优势相对于竞争对手项目的优势 b b（benefit/valuebenefit/value）：）： 项目带给用户的利益项目带给用户的利益/ /价值价值 http:/ 76 f（features/fact）: 项目本身的特性/属性 项目景观稀缺资源/亲水独栋/山地森林景观/ 高端物业/国际化社区/休闲高尔夫/东部新区 规划 http:/ 77 a（advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 5000亩超大规划/800亩内湖景观/综合性城市 配套社区/与世界级别墅接轨/城市级第一居所 别墅/自身品牌优势

60、 http:/ 78 b（benefit/value）： 项目带给用户的利益/价值 独一无二的专属/地位/阶层/高端/完善/ 品位/便捷 http:/ 79 美仑美奂 映衬尊贵梦境 http:/ 80 激发蕴藏欲望和人生梦想 http:/ 81 http:/ 82 奢华之后 生活之上 http:/ 83 清早伴着洒下的第一缕晨光 http:/ 84 阳光优雅 轻快的雾珠充满了漫步的惊喜 http:/ 85 在旷野和草地中的绿色徜徉 感悟一份悠闲 http:/ 86 http:/ 87 孩子体会人生中第一次对弈的喜悦 http:/ 88 伴随人生季节性的花朵 绽放和凋零同样值得被珍惜 http: