营销策划谭俊华10新

1、第十章 网络营销策划 LOGO 第十章 网络营销策划 n第一节 网络营销策划概述 n第二节 网络营销策划的方法 n第三节 网络营销策划流程 n第四节 网络营销组合策划 LOGO Page 3 本章学习目标 n希望您在学完本章后，掌握好以下知识：希望您在学完本章后，掌握好以下知识： n了解网络营销策划的特点；了解网络营销策划的特点； n了解网络营销的各种方法；了解网络营销的各种方法； n理解网络营销策划的流程；理解网络营销策划的流程； n掌握网络营销策划的组合策略。掌握网络营销策划的组合策略。 LOGO第一节 网络营销策划概述 n 一、网络营销策划的内涵一、网络营销策划的内涵 n 网络营销策划是

2、企业在特定的网络营销环境下，网络营销策划是企业在特定的网络营销环境下， 为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体 的网络营销策略和活动计划。的网络营销策略和活动计划。 n 网络营销策划的内容包括网站诊断分析、网站定网络营销策划的内容包括网站诊断分析、网站定 位策划、网站优化完善、综合网络推广策划、网位策划、网站优化完善、综合网络推广策划、网 站运营咨询等。站运营咨询等。 LOGO 第一节 网络营销策划概述 n 二、网络营销策划的特点二、网络营销策划的特点 n 1 1、预见性、预见性 n 2 2、系统性、系统性 n 3 3、动态性、动态性 n 4 4、

3、具体性、具体性 n 5 5、可调控性、可调控性 LOGO 第一节 网络营销策划概述 三、网络营销策划的层次三、网络营销策划的层次 1.1.信息应用层策划信息应用层策划 2. 2.战术营销层策划战术营销层策划 （1 1）网络营销调研）网络营销调研 （2 2）网上销售）网上销售 （3 3）营销战术系统）营销战术系统 3. 3.战略营销层策划战略营销层策划 LOGO 第二节、网络营销策划的方法 n 1.1.搜索引擎营销搜索引擎营销 n 搜索引擎营销目前主要有两大流派：一种是竞价排名广告模式，也叫 点击付费广告（PPC）；另一种是搜索引擎优化（SHO）推广模式（ 见表101） n 2.2.交换链接交换

4、链接 n 交换链接又称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简 单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的 Logo或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站 中看到自己的网站，达到互相推广的目的。 n 3.3.网络广告网络广告 n 4.4.信息发布信息发布 n 5.5.邮件列表邮件列表 n 6.6.个性化营销个性化营销 LOGO 第二节、网络营销策划的方法 n 7.7.会员制营销会员制营销 n 8.8.网上商店网上商店 n 9.9.病毒式营销病毒式营销 n 10.10.网络视频营销网络视频营销 n 11.11.论坛营销论坛营销 n 12.12.网络图片营

5、销网络图片营销 n 13.13.网络营销联盟网络营销联盟 n 14.14.竞价推广竞价推广 n 15.15.开展博客营销开展博客营销 n 16.16.网络事件营销网络事件营销 LOGO 第三节 网络营销策划流程 一、确立网络营销策划目标一、确立网络营销策划目标 二、拟定策划方案二、拟定策划方案 1 1、策划进程策划进程 n 准备阶段。这一阶段是为正式策划所进行的前期准准备阶段。这一阶段是为正式策划所进行的前期准 备，包括物资准备、人员准备和组织准备等。备，包括物资准备、人员准备和组织准备等。 n 调查阶段。这一阶段是为正式的策划搜集材料，它调查阶段。这一阶段是为正式的策划搜集材料，它 是策划的

6、核心阶段之一，是全部策划工作的基础。是策划的核心阶段之一，是全部策划工作的基础。 n 方案设计阶段。方案设计是基于大量调查，借助于方案设计阶段。方案设计是基于大量调查，借助于 理论知识和实践经验所进的思考和创意过程，这是理论知识和实践经验所进的思考和创意过程，这是 营销策划的核心。营销策划的核心。 n 方案实施阶段。营销方案有两种：一是企业的营销方案实施阶段。营销方案有两种：一是企业的营销 策略方案；二是企业的战术营销方案。策略方案；二是企业的战术营销方案。 LOGO第三节 网络营销策划流程 2 2、预算策划经费预算策划经费 n 一般而言，用于策划的费用包括以下几个方面：一般而言，用于策划的费

7、用包括以下几个方面： n 市场调查费用。费用的多少取决于市场调查规模的市场调查费用。费用的多少取决于市场调查规模的 大小和难易程度，大小和难易程度，其其难度和规模呈正相关。难度和规模呈正相关。 n 信息手机费用。主要包括信息检索费、资料购置费信息手机费用。主要包括信息检索费、资料购置费 、复印费、信息咨询费、信息处理费等、复印费、信息咨询费、信息处理费等。 n 人力投入费用。其费用的多少可以通过人数、每人人力投入费用。其费用的多少可以通过人数、每人 工作时间等因素来确定。工作时间等因素来确定。 n 外包策划报酬。如果企业外聘策划专家或者寻找专外包策划报酬。如果企业外聘策划专家或者寻找专 业的商

8、务咨询公司来进行，则需要支付策划报酬，业的商务咨询公司来进行，则需要支付策划报酬， 这笔费用的高低，由双方协议决定。这笔费用的高低，由双方协议决定。 LOGO 第三节 网络营销策划流程 n 3 3、效果预测效果预测 n 在拟定营销策划方案时，必须对营销策划方案实在拟定营销策划方案时，必须对营销策划方案实 施后可能出现的效果进行预测。主要包括以下两施后可能出现的效果进行预测。主要包括以下两 个部分：个部分： n 直接经济效果。即预测方案实施后可能产生的直直接经济效果。即预测方案实施后可能产生的直 接经济效益。接经济效益。 n 间接经济效果，即预测方案实施后企业可能因此间接经济效果，即预测方案实施

9、后企业可能因此 而提高的知名度、美誉度等。而提高的知名度、美誉度等。 LOGO第三节 网络营销策划流程 n 三、网络调查与预测三、网络调查与预测 n 市场调查渗透于网络营销策划之中，具体表现在市场调查渗透于网络营销策划之中，具体表现在 以下几个方面以下几个方面: : n 对网络市场本身的研究（如消费者、竞争者、市对网络市场本身的研究（如消费者、竞争者、市 场潜力、市场细分、市场定位等）；场潜力、市场细分、市场定位等）； n 新产品研究；新产品研究； n 定价研究；定价研究； n 广告研究；广告研究； n 分销渠道研究；分销渠道研究； n 促销策略与方法研究；促销策略与方法研究； n 网络营销技

10、术方案。网络营销技术方案。 LOGO第三节 网络营销策划流程 n 四、编写策划方案四、编写策划方案 n 编写策划方案的过程，实际上与策划的过程是重编写策划方案的过程，实际上与策划的过程是重 叠的。随着策划人员在市场调研的基础上，对最叠的。随着策划人员在市场调研的基础上，对最 初的策划进行不断地修改和完善，策划方案也就初的策划进行不断地修改和完善，策划方案也就 逐渐成形，接近最终的形式。因此，可以说策划逐渐成形，接近最终的形式。因此，可以说策划 的全过程就是针对公司营销中存在的问题和所发的全过程就是针对公司营销中存在的问题和所发 现的机会提出问题的解决方案和行动方案。现的机会提出问题的解决方案和

11、行动方案。 LOGO 第三节 网络营销策划流程 n 五、方案的实施与控制五、方案的实施与控制 n 经过公司决策层的充分论证和批准，最终定稿的经过公司决策层的充分论证和批准，最终定稿的 策划方案即成为网络营销活动的指导纲领，经过策划方案即成为网络营销活动的指导纲领，经过 细分后成为公司不同阶段的努力目标和行动方案细分后成为公司不同阶段的努力目标和行动方案 ，指导公司的网络营销活动。在方案的实施过程，指导公司的网络营销活动。在方案的实施过程 中，还要对方案进行控制，以确保网络营销活动中，还要对方案进行控制，以确保网络营销活动 不偏离原来策划的轨道。不偏离原来策划的轨道。 LOGO 第三节 网络营销

12、策划流程 n 六、效果测评六、效果测评 n 1 1、测评形式测评形式 n 测评的形式主要有两种：测评的形式主要有两种： n （1 1）阶段性测评。（）阶段性测评。（2 2）终结测评。）终结测评。 n 2 2、评价指标、评价指标 n 效果类指标。它是用来衡量企业网络营销活动效效果类指标。它是用来衡量企业网络营销活动效 果的指标。果的指标。 n 成本类指标。它是指用于衡量企业网络营销活动成本类指标。它是指用于衡量企业网络营销活动 耗费的指标。耗费的指标。 n 效率类指标。它是用于衡量企业网络营销活动效效率类指标。它是用于衡量企业网络营销活动效 率的指标。率的指标。 LOGO第四节 网络营销组合策划

13、 一、网络营销产品策划一、网络营销产品策划 1.1.网络营销产品分类网络营销产品分类 n （1 1） 实体产品实体产品 n （2 2） 虚体产品虚体产品 2.2.网络营销新产品策划网络营销新产品策划 n （1 1）网络营销新产品开发概述）网络营销新产品开发概述 n （2 2）网络营销新产品的创意构思）网络营销新产品的创意构思 n （3 3） 新产品的设计研制新产品的设计研制 n （4 4）新产品试销与上市）新产品试销与上市 LOGO 第四节 网络营销组合策划 3.3.网络营销的品牌策略网络营销的品牌策略 n （1 1）网上市场品牌的内涵）网上市场品牌的内涵 n 品牌是一种信誉，由产品品质、商标

14、、企业标志、品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、 广告口号、公共关系等混合交织形成。广告口号、公共关系等混合交织形成。 n （2 2）企业域名品牌的内涵）企业域名品牌的内涵 n 域名在互联网上可以说是企业形象的化身，是在虚域名在互联网上可以说是企业形象的化身，是在虚 拟网上市场环境中商业活动的标识。所以，必须将拟网上市场环境中商业活动的标识。所以，必须将 域名作为一种商业资源来管理和使用。域名作为一种商业资源来管理和使用。 LOGO 第四节 网络营销组合策划 （3 3） 企业域名品牌管理企业域名品牌管理 域名商标的命名域名商标的命名 域名商标的注册方式域名商标的注册方式 域名商标的管理

15、域名商标的管理 企业域名品牌的发展企业域名品牌的发展： n 多方位宣传多方位宣传 n 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌 n 利用公关造势建立网上品牌利用公关造势建立网上品牌 n 遵守约定规则遵守约定规则 n 持续不断地塑造网上品牌形象。持续不断地塑造网上品牌形象。 LOGO 第四节 网络营销组合策划 n 二、网络营销价格策划二、网络营销价格策划 n 1.1.网络营销定价概述网络营销定价概述 n （1 1）网络营销定价的基础）网络营销定价的基础 n 在网络营销战略中，企业可以从降低营销及相关在网络营销战略中，企业可以从降低营销及相关 业务管

16、理成本费用和降低消费成本费用两个方面业务管理成本费用和降低消费成本费用两个方面 对企业成本进行控制和节约。对企业成本进行控制和节约。 n （2 2）网络营销定价的特点）网络营销定价的特点 n 1 1全球性全球性 n 2 2低价位定价低价位定价 n 3 3顾客主导定价。顾客主导定价。 LOGO 第四节 网络营销组合策划 2.2.网络营销定价策略网络营销定价策略 1 1）静态定价策略）静态定价策略 （1 1） 网上低价定价策略网上低价定价策略 （2 2） 定制生产定价策略定制生产定价策略 （3 3） 捆绑销售定价策略捆绑销售定价策略 （4 4） 分级定价策略分级定价策略 （5 5） 许可使用定价策

17、略许可使用定价策略 2 2）动态定价策略）动态定价策略 （1 1） 拍卖竞价定价策略拍卖竞价定价策略 （2 2） 群体议价定价策略群体议价定价策略 LOGO 第四节 网络营销组合策划 3 3）免费价格策略）免费价格策略 （1 1）免费价格内涵）免费价格内涵 免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，免费价格策略是市场营销中常用的营销策略， 它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短 期和临时性的，它是指将企业的产品或服务以零期和临时性的，它是指将企业的产品或服务以零 价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。 （）免

18、费价格策略的实施（）免费价格策略的实施 （）常用的免费方法（）常用的免费方法 免费电子邮件；赠送第一代产品；赠送互补品。免费电子邮件；赠送第一代产品；赠送互补品。 LOGO 第四节 网络营销组合策划 n 三、网络营销渠道策划三、网络营销渠道策划 n 1.1.网络营销渠道概述网络营销渠道概述 n 1 1）网络营销渠道功能）网络营销渠道功能 （1 1）订货系统（）订货系统（2 2）结算系统（）结算系统（3 3） 配送系统配送系统 n 2 2）网络营销渠道的特点）网络营销渠道的特点 一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的 网络直接营销渠道（简称网上直销）；另

19、一类是通网络直接营销渠道（简称网上直销）；另一类是通 过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营 销渠道。销渠道。 n 3 3）网络营销渠道建设）网络营销渠道建设 （1 1）B to BB to B模式模式 （2 2）B to CB to C模式模式 LOGO 第四节 网络营销组合策划 n 2.2.网上直销网上直销 n 1 1）网上直销概述）网上直销概述 n 网上直销通过与一些电子商务服务机构如网上银网上直销通过与一些电子商务服务机构如网上银 行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能， 简化了过去资金流转的

20、问题。对于配送方面，网简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网 上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物 流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司 进行合作，建立有效的物流体系。进行合作，建立有效的物流体系。 LOGO 第四节 网络营销组合策划 n 2 2）网上支付）网上支付 n （）网上支付方式（）网上支付方式 n （）网上支付的安全控制（）网上支付的安全控制 n （）物流的管理与控制（）物流的管理与控制 n . .网络时代的新型中间商网络时代的新型中间商 n 1 1目录服务。目录服务。2 2搜索服务。

21、搜索服务。3 3虚拟商业街。虚拟商业街。4 4虚拟零虚拟零 售商店。售商店。5 5虚拟市场和交换网络。虚拟市场和交换网络。6 6团购中间商。团购中间商。 7 7内容供应商。内容供应商。8 8评估服务。评估服务。9 9金融服务商。金融服务商。1010智智 能代理。能代理。 LOGO 第四节 网络营销组合策划 n 四、网络营销促销策划四、网络营销促销策划 n 1 1网络营销促销概述网络营销促销概述 n （1 1）网络营销促销内涵）网络营销促销内涵 n 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传 递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费 者的购买欲望和购买行为的各种活动。者的购买欲望和购买行为的各种活动。 n （2 2）网络营销促销的活动）网络营销促销的活动 n 样品样品；优惠券优惠券；现金返还（回扣）现金返还（回扣）；特价包装特价包装；奖奖 品（礼品）品（礼品）；购买次数计划购买次数计划；奖励（竞赛、抽奖和奖励（竞赛、抽奖和 游戏）游戏）；回馈奖励回馈奖励；免费试用免费试用；产品担保产品担保；捆绑销捆绑销 售促销售促销；交叉销售促销交叉销售促销；线上促销线下销售线上促销线下销售 L