2014年龙湖葡醍海湾推广传播提报

1、 2 2014年龙湖葡醍海湾推广传播提报 3 PART-1 背景PART-2 目标PART-5 创意PART-3 分析PART-4 策略 PART-6 执行 4 PART-1 背景PART-2 目标PART-5 创意PART-3 分析PART-4 策略 PART-6 执行 5 PART-1 背景1.1 项目自身1.2烟台市场1.3客群摸底 PART-1 背景1.1 项目自身1.2烟台市场1.3客群摸底 2013年6月-2014年6月葡醍海湾成交金额 2013.6-2014.62013.6-2014.6烟台市场成交金额烟台市场成交金额 20132013年年6 6月月-2014-2014年年6 6

2、月葡醍海湾成交面积数据月葡醍海湾成交面积数据 2013.6-2014.6烟台市场烟台市场 成交面积成交面积 PART-1 背景1.1 项目自身 上图为项目“2012.06-2014.06成交面积统计” 问世年，葡醍别墅产品，获得爆炸性增长 2013，葡醍别墅产品成交面积回落，C1独栋问世使得5月有小幅拉上 经济型产品及时代星河问世。 2014，葡醍别墅产品成交面积下行明显，整体市场表现疲软 葡醍单盘不再“逆市”增长 PART-1 背景1.1 项目自身1.2烟台市场1.3客群摸底 数据来源：CRIC 2014 烟台上半年土地供求双双大幅下滑 商服用地增加致使楼板价同比上涨 2014上半年 牟平区

3、土地成交量大幅上涨 城六区住宅需要34个月去化 单区去化周期最高达79个月 PART-1 背景 烟台各银行首套、二套房利率均有上浮（分别为5%-10%、10%-20%） 牟平区土地成交量反增，开发商集中在东部囤地。对葡醍构成中长期威胁 1.2烟台市场 客户购房需求减弱，市场弥漫观望情绪 2013年至今，烟台土地供求双双锐减65%以上。仅牟平的存货量需79个月去化 PART-1 背景1.1 项目自身1.2烟台市场1.3客群摸底 针对疲软的市场背景，客户的真实声音尤为重要 因此，我们对2011年陌生拜访时，获得的客户样本进行了电话回访，选择 标准： 1、2011年陌生拜访期间,对项目的态度积极 2

4、、几年后的今日，他们电话可以能够接通，其话述具有代表型样本的价值 回访问题如下： 1、最近您有关注葡醍海湾这个项目么? 2、葡醍海湾推出叠拼产品，153万起，您感兴趣么？ 3、如果不感兴趣原因是什么？ 4、您认为什么样的人对这个产品感兴趣？ 5、产品价值关注点请排序 6、利好价值关注点请排序 2011 序号:1访谈参加人:不详访谈时间:2011年 3月7日上午 访谈地点:西南 河路科信海鲜 餐厅 姓名：王飞国籍中国 性别男年龄40多岁 出生地烟台常驻家庭人口不详 常驻家庭构成不详常驻城市烟台 家政人员及数量不详从事职业私营业主 主要社会身份私营业主 财富来源自营餐厅 教育背景不详 主要履历及人

5、生经历不详 资产状况购买力较强 置业情况银都已购置房产 对区位的认同规划很好 对本案的看法1.认识公司领导，去北京看过项目，对项目很有好感，极力推荐朋友购 买 2. 带来了四、五位很有购买力的客户，看完后都比较感兴趣 3.每个人关注的产品不同，觉得规划很好，期望看到样板间 4.希望团购能够得到优惠 客 户 样 本 一 客 户 样 本 二 序号序号:2:2访谈参加人访谈参加人: :不详不详访谈时间访谈时间:2011:2011年年3 3 月月4 4日上午日上午 访谈地点访谈地点: :莱山南莱山南 山世纪大厦公司山世纪大厦公司 会议室会议室 姓名：王晓军国籍中国 性别男年龄40多岁 出生地烟台常驻家

6、庭人口不详 常驻家庭构成5人常驻城市烟台 家政人员及数量不详从事职业企业单位 主要社会身份中产阶级 财富来源张裕公司中高层领 导 教育背景不详 主要履历及人生经历不详 资产状况购买力较强 置业情况莱山区已购置房产 对区位的认同位置较远 对叠拼销售的看法因为再置业还是刚需，觉得距离稍微有些远 2.目前规划很好，但是是否能实现还是持怀疑态度 3.认为在地块开发温泉是很靠谱的，说那附近温泉比较多 4.如果下叠按照目前价位销售价格也不算高 5.样板间开放一定通知 客 户 样 本 三 序号序号:3:3访谈参加人访谈参加人: :不详不详访谈时间访谈时间:2011:2011年年3 3 月月4 4日上午日上午

7、 访谈地点访谈地点: :莱山南莱山南 山世纪大厦公司山世纪大厦公司 会议室会议室 姓名：王智鹏国籍中国 性别男年龄40多岁 出生地烟台常驻家庭人口不详 常驻家庭构成3人常驻城市烟台 家政人员及数量不详从事职业企业单位 主要社会身份中产阶级 财富来源莱山建行投资理财 部 教育背景不详 主要履历及人生经历不详 资产状况购买力较强 置业情况莱山区已购置房产 对区位的认同位置较远 对叠拼销售的看法1.认为养马岛区域的物业会在五年后实现居住便利 2.目前建行贷款政策比较严格 只有首套房办理贷款相对容易 些 二套房比较困难 三套房基本办理不出来 3.马山寨的游艇码头已经快做好了 4.接触有投资需求的高端客

8、户比较多 可以给介绍客户 客 户 样 本 四 序号序号:4:4访谈参加人访谈参加人: :不详不详访谈时间访谈时间:2011:2011年年3 3 月月4 4日上午日上午 访谈地点访谈地点: :莱山南莱山南 山世纪大厦公司山世纪大厦公司 会议室会议室 姓名：崔城国籍中国 性别男年龄40多岁 出生地烟台常驻家庭人口不详 常驻家庭构成不详常驻城市烟台 家政人员及数量不详从事职业企业单位 主要社会身份中产阶级 财富来源中国银行副行长 教育背景不详 主要履历及人生经历不详 资产状况购买力较强 置业情况烟台多处房产 对区位的认同位置较远 对叠拼销售的看法1.对目前烟台住宅市场现状发表了自己的建议，认为整体还

9、有 上涨空间 2.对一线品牌开发商拿地情况比较了解 随着一线开发商入驻， 烟台地价也越来越贵，后来入驻的中海在烟台拿的那块地堪称 地王，价格就比较高了，但是没具体说是多少 客 户 样 本 五 序号序号:5:5访谈参加人访谈参加人: :不详不详访谈时间访谈时间:2011:2011年年3 3 月月4 4日上午日上午 访谈地点访谈地点: :莱山南莱山南 山世纪大厦公司山世纪大厦公司 会议室会议室 姓名：王育蓉国籍中国 性别女年龄35-40多岁 出生地烟台常驻家庭人口不详 常驻家庭构成6人常驻城市烟台 家政人员及数量不详从事职业企业单位 主要社会身份中产阶级 财富来源车行天下主编 教育背景不详 主要履

10、历及人生经历不详 资产状况购买力较强 置业情况莱山区已购置房产 对区位的认同位置较远 对叠拼销售的看法1.不理解为何什么实际的销售道具都没有就跑出来做访谈 2.认为在海边的别墅不会太适合本地市场，觉得还是看海高层 本地客户更喜欢 3.思想比较古板，也有可能是看了太多本地开发商做的项目， 觉得规划是在造梦，不会实现 4.留了名片下来，说是后期做市调的时候给些资料，互相交流 2014 序号:1访谈参加人:不详访谈时间:2011年 3月7日上午 访谈地点:西南 河路科信海鲜 餐厅 姓名：王飞国籍中国 性别男年龄40多岁 出生地烟台常驻家庭人口不详 常驻家庭构成不详常驻城市烟台 家政人员及数量不详从事

11、职业私营业主 主要社会身份私营业主财富来源自营餐厅 财富来源自营餐厅教育背景不详 资产状况购买力较强主要履历和人生经 历 不详 置业情况银都已购置房产 访问内容摘要 1、最近没有关注葡醍海湾 2、认为市场环境较差不会考虑置业 3、对“153万买叠拼”不感兴趣 4、不感兴趣是因为：太远了，配套还没有兑现，没法生活 5、同样的价格会选择在市区置业 6、问及配套重要请排序：肯定是学校啦，小孩上学问题，医疗问题， 然后是购物问题 7、问及产品价值排序：价格、户型面积、花园 客 户 样 本 一 序号:2访谈参加人:不详访谈时间:2011年 3月7日上午 访谈地点:西南 河路科信海鲜 餐厅 姓名：王晓军国

12、籍中国 性别男年龄40多岁 出生地烟台常驻家庭人口不详 常驻家庭构成5人常驻城市烟台 家政人员及数量不详从事职业张裕公司中高层领 导 主要社会身份企事业中高层财富来源自营餐厅 财富来源教育背景不详 资产状况购买力较强主要履历和人生经 历 不详 置业情况莱山区已购置房产 访问内容摘要 1、偶尔有关注葡醍海湾，但是说不出葡醍最近动态 2、对“153万买叠拼”不感兴趣 3、要买就早买了，那时候那么便宜觉得太远没有购买 4、养老的人可能会买，环境很好 5、问及配套重要请排序：教育、购物、公园、医疗 6、问及产品价值排序：户型、面积、花园、有无车位 7、对之前的规划很好，很多没有实现表示失望 客 户 样

13、 本 二 序号:3访谈参加人:不详访谈时间:2011年 3月7日上午 访谈地点:西南 河路科信海鲜 餐厅 姓名：王志鹏国籍中国 性别男年龄30多岁 出生地烟台常驻家庭人口不详 常驻家庭构成3人常驻城市烟台 家政人员及数量不详从事职业建设支行投资理财 部 主要社会身份企事业中高层财富来源自营餐厅 财富来源教育背景不详 资产状况购买力较强主要履历和人生经 历 不详 置业情况莱山区已购置房产 访问内容摘要 1、感觉葡醍海湾很久没有动静了，听说葡醍不行了 2、再看中海紫御公馆，是平层，认为最近一年很流行平层 3、觉得价格153很吸引人，但是买房还是要理性，需要考虑更多除了价 格的问题 4、认为给自己买

14、养老房的人会考虑，投资客会考虑 5、问及配套重要请排序：教育、商业 6、问及产品价值排序：环境、发展潜力、开发商。 7、大盘规划的很好，其实现在就是鬼城 客 户 样 本 三 序号:4访谈参加人:不详访谈时间:2011年 3月7日上午 访谈地点:西南 河路科信海鲜 餐厅 姓名：崔城国籍中国 性别男年龄40多岁 出生地烟台常驻家庭人口不详 常驻家庭构成不详常驻城市烟台 家政人员及数量不详从事职业中国银行副行长 主要社会身份企事业单位中高层财富来源中产阶级 财富来源教育背景不详 资产状况购买力较强主要履历和人生经 历 不详 置业情况银都已购置房产 访问内容摘要 1、会收到葡醍海湾的短信，但是最近没有

15、买房打算所以那个项目都没 有关注 2、全国房地产行业都很糟糕，暂时不打算投资 3、对“153万买叠拼”不感兴趣，认为叠拼产品设计凌乱，喜欢花园洋 房或大平层 4、认为是买不起别墅的人会考虑购买这个项目，微缩别墅的感觉 5、周边配套的排序：教育、养老、商业 6、产品吸引力排序：开发商、规划、环境 客 户 样 本 四 序号:5访谈参加人:不详访谈时间:2011年 3月7日上午 访谈地点:西南 河路科信海鲜 餐厅 姓名：王育蓉国籍中国 性别女年龄30多岁 出生地烟台常驻家庭人口不详 常驻家庭构成不详常驻城市烟台 家政人员及数量不详从事职业车行天下主编 主要社会身份企事业单位中高层财富来源中产阶级 财

16、富来源教育背景不详 资产状况购买力较强主要履历和人生经 历 不详 置业情况银都已购置房产 访问内容摘要 1、不会购买葡醍海湾，也没有关注其他楼盘，对市场环境不看好 2、认为自己不会投资房市所以153万的叠拼也不会考虑，但是很多人会， 价格优势明显 3、认为为自己养老投资的人会考虑葡醍海湾 4、周边配套的排序：商业、学校、银行、公园、医院 5、产品吸引力排序：区域、物业、价格 客 户 样 本 五 2014 “要买早买了” “没法生活” “不感兴趣” “肯定是学校” 葡醍在2012-2013，大量打捞了烟台的别墅客户。 进入2014年后半年，样板区+样板间对他们的冲击力消耗 殆尽。龙湖别墅客户的增

17、量空间越来越小 “环境好就买了”之后，下行市场环境下，客户出手谨慎 龙湖别墅，在他们看来是：“非生活必需” 自去年8月后，葡醍别墅系首次“复盘”，客户反响冷淡 “距离远”“配套不足”，最初被“规划好”打压下去的 抗性，在现阶段全面爆发。客户关注度转投市中心的万科， 万达 PART-1 背景PART-2 目标PART-5 创意PART-3 分析PART-4 策略 PART-6 执行 35 2.1 销售目标2.2声望目标PART-2 目标 2.1 销售目标2.2声望目标PART-2 目标 2.1 销售目标PART-2 目标 后半年总销售任务额：4.1亿 主要销售叠拼产品，总货值：2.7亿；待售套数

18、99套 260平的高层产品（尚未定价） 其他老产品 2.1 销售目标2.2声望目标PART-2 目标 PART-2 目标 2014下半年，葡醍海湾的中兴 借叠拼入市，以别墅起家的葡醍，中期再度立势。重新从万达， 万科手中，夺回烟台老大的市场知名度 2.2声望目标 2015乃至更远，葡醍大部分货源均为中高货值产品 在可预见的周期内，烟台市场将持续低迷。葡醍中高货值产品， 在历经一年的“断代期”后，在客户普遍冷漠，观望的情绪中， 如何寻找到他们沟通，卖货的新方式？ 这对葡醍的2015及以后的推广，都至关重要 PART-1 背景PART-2 目标PART-5 创意PART-3 分析PART-4 策略

19、 PART-6 执行 41 面积：200-330 总价：245-398万（10套特价房源153万） 葡 醍 海 湾 叠 院 产 品 价 值 树 区域价值 品牌价值 规划价值 园林价值 龙湖地产中国房地产上市公司综合实力十强,以“龙湖住宅+龙湖商业+龙湖物业” 三大发展模式，领先市场，尤以别墅见长。 山海湖系列重构中国区域度假中心，成都、玉溪、烟台三城联动。 龙湖物业17年中国高品质物业服务专家，连续多年客户满意度第一名。 【政策】烟台向东发展政策“东部城市副中心”，而牟平区是主战场 【养马岛4A景区】烟台高人气旅游度假景点，与本案隔海相望 【自然资源】全国唯一一处拥有山、海、岛、泉、河全景地貌

20、资源区域， 10公里北纬37度葡萄海岸、2公里私属海滩 【交通】青烟威荣城际铁路年底开通，项目距离牟平站仅5公里 8000亩占地规模，两湾三岛的开发规划，打造一个集商业、住宅、酒店、养老、娱乐和 度假为一体的大型城市综合体。产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、 别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态。 外町岛与时尚新娘联手打造烟台首个“高端婚尚基地” 里蹦岛定位国际级大笑度假岛，以超高的娱乐功能在烟台市场引起关注，家喻户晓 园区内多个公园现已实现：27万平海上森林公园、里蹦岛公园、体育公园等已经 全面开放 巨资打造园区5重景观园林，中央水系设计，真正实现“在园林中做建筑” 葡 醍

21、 海 湾 叠 院 产 品 价 值 树 园区现状 价格优惠 地块价值 户型设计 墅质礼仪 2014下半年交付7次，累积交付3109套 153万起，入驻龙湖别墅。 1、靠近葡醍商业街，购物方便 2、与商业街物业分区，私密性好 3、距离学校、运动公园较近，孩子出行安全方便 4、距离游艇码头、森林公园50米，全家人欢乐共享 1、标准单元增送面积与住宅面积相当 2、花园赠送面积最高可达140平 1、设计：整个叠拼户型的地上空间做到了 目前市面上可以看到的最大化 2、主卧套房可达55平，具备4种功能空间 （卧室、卫生间、衣帽间、书房） 3、三间卧室全部朝南，全家居住舒适体验 1、礼仪：私家电梯，四种入户方

22、式 （电梯、廊桥、庭院、室外阶梯） 2、宽敞： 5.4米客厅面宽、4.6米主卧面宽、 地下室5.1米层高、最达30米以上的楼间距 3、私密：上下叠动线分离、社区内人车分流 赠送面积 葡 醍 海 湾 叠 院 产 品 价 值 树 教育北大公学、牟平实验二小签约，毗邻牟平一中、烟台二中高中部 医疗与滨医附属医院合作搭建业主VIP地位、慈铭体检机构进驻 养老美国MGR养老引进 酒店葡醍时光酒店即将开业，洲际假日酒店进驻 公园海上森林公园、里蹦岛公园、体育公园开放 高端娱乐游艇码头、高尔夫球场 商业品牌商家入驻并陆续开业，电影院即将开放，商街日趋成熟 社区生活生态农场、社区菜市场、免费WiFi、文化活动

23、中心、消防局、社区食堂 配套价值 3.1 竞争分析3.2 2013年度听蓝湾成交客户分析 PART-3 分析 3.1 竞争分析3.2 2013年度听蓝湾成交客户分析 PART-3 分析 烟台市场中，总价、面积区间与本案相仿的项目 听蓝湾客群的购买实力较强，属多次置业者。配套齐全的核心区高层，同属听蓝湾的竞品 别墅产品高层产品 2.9.22.9.2李沧区商品住宅市场市场存量分析李沧区商品住宅市场市场存量分析 竞品项目分布图竞品项目分布图 龙湖葡醍海湾龙湖葡醍海湾 芝罘区 高新区 牟平区 万达广场 莱山区 开发区 福山区 御景观城 万科御龙山 银河怡海山庄 银河怡海天越湾 黄海明珠山庄 云顶蓝山

24、金地澜悦 东尚蓝湾 海润一品 中海紫御公馆 汤墅王朝 万科海云台 原石滩 海景山庄 马山寨海景酒店 天马相城一期 项目项目所在区域所在区域面积区间面积区间/产品类别产品类别售价售价存货数量存货数量项目项目 特色特色 中海紫御公馆中海紫御公馆高新区 192-280联排起价525万/套还剩2/3别墅海景地产,特色别墅 蓬莱碧桂园蓬莱碧桂园蓬莱167-400双拼均价9700-13500 元/ 还剩不到1/3特色别墅,宜居生态地产,公园地 产,投资地产 万科御龙山万科御龙山芝罘区280、507、650联排、独栋均价13000元/别墅卖完了，就 剩下高层了 山景地产 安德利山水名郡安德利山水名郡牟平15

25、0-500联排、双拼、独 栋 均价9900元/剩下20套左右小户型,景观居所,花园洋房 汤墅王朝汤墅王朝莱山284-346联排、独栋均价9380元/ 山景地产,宜居生态地产,打折优 惠楼盘 万科海云台家族别墅万科海云台家族别墅 芝罘320-630联排、双拼均价13000元/卖了一半了（具 体数字没有说） 海景地产,特色别墅 金山别墅度假区金山别墅度假区莱阳180-500联排、独栋、双 拼 均价9700元/推出71套，卖了3 套 景观居所,海景地产,特色别墅, 打折优惠楼盘 原石滩原石滩牟平272-510联排、叠拼、双 拼 最低190万/套推出38套，。卖 出17套 海景地产,打折优惠楼盘 海景

26、山庄海景山庄 芝罘360-520联排均价15800元/ 海景地产,特色别墅,教育地产, 打折优惠楼盘 云峰山庄云峰山庄莱州140-500（叠拼140- 160） 联排、双拼、独 栋、叠拼 均价11000元/卖了2/3不方便提 供数据 特色别墅,豪华居住区,宜居生态 地产 马山寨海景酒店马山寨海景酒店高新区450-900独栋最低1313万/套总共79栋，卖出 去69栋 宜居生态地产 海阳宝龙城海阳宝龙城海阳260-450联排、双拼、独 栋 均价11000元/还剩11套豪华居住区 艺墅艺墅金沙湾金沙湾海阳185-274类独栋均价12000元/90多套，卖了40 多套 海景地产 君澜福地君澜福地龙口

27、220、260、320双拼均价10000元/98套，卖了50多 套 低密居所,特色别墅,豪华居住区, 配套商品房 三缘温泉花园三缘温泉花园牟平210-270联排均价8800元/就剩两户了山景地产,宜居生态地产 帝豪庄园帝豪庄园海阳230-300联排均价7800元/ 宜居生态地产 天马相城一期天马相城一期 开发区104-117联排、双拼、独 栋 均价10000元/还剩9套低密居所,海景地产 烟台在售别墅项目列表 市场别墅存量不大，龙湖无论是交通还是区位都属于中偏上 2013.6-2014.6烟台市200-400m2产品成交数据(量价） 总总价价段段成成交交面面积积成成交交套套数数成成交交均均价价

28、成成交交金金额额 200-22037917.5120311232.24028425898583.3 220-240171389612828.11327219848205.2 240-26015701.68112826.64982201398924.9 260-30033520.1616113529.90602453524614.7 300-34017378.997814157.71896246046856.1 340-38013876.925113230.88919183603990.9 380-4007569.312814383.34297108871981.8 400以 上37286.41

29、11217465.53728651227183.8 汇 总 81013706.79973 1、200-400平产品，去年销售总量为698套。下半年龙湖叠拼产品欲销售99套， 占去年销售总量的1/7。 2、从价格上来看，龙湖叠拼市场价格11785元/平与市场均价200-220区间持平，属于同等产品市场定价 中偏下价格段。具有价格优势。 2013.6-2014.6 烟台市200-400m2 200-400万产品成交数据(项目） 拥有与本项目同等价格段同等面积段产品的项目共有22家。其中高层占80以上，别墅产品仅有家（其中家年销售量仅为个位数， 并且供应面积为0）。初步锁定成交量10套以上的11家为

30、项目竞品。 该面积段个价格段产品68.6%产品集中在较为 繁华的莱山区与芝罘区。 同等价格区间，成熟区域的高层产品比非成熟 区域产品更受欢迎。 烟台200-400平 200-400万产品的六区分布 典型竞争项目（烟台名盘）分析 四个项目各有优劣势，并无明显的哪一家更为优秀之说：例如，万达广场地段及配套是优势，但环境和产品却不及葡醍海湾。 本价格段及本面积段竞品集中在配套较为完善富人聚集 的莱山区与芝罘区 莱山与芝罘区同样曾是龙湖别墅的主要客仓。也将是叠拼推广的 重点区域 本面积区间及价格区间的客户，改善性需求较强（市中心 高层成交量领先），对居住要求迫切，对配套依赖度高 “别墅”梦对他们存在一定吸引力。在从“高层”到“别墅”的 过渡，葡醍叠拼存在引爆机会。同时，葡醍的大盘配套利好，对 叠拼潜在客群，是“重中之重” 3.1 竞争分析PART-3 分析 现今未有与龙湖叠拼同量级的新品入市。竞品为名盘高 层 万科御龙山：140-180平高层，168-216万，不足三栋高层 万达140-233平高层231-384万