江苏移动老龄市场开发工作汇报ppt30

1、江苏公司老龄市场开发江苏公司老龄市场开发 工作汇报工作汇报 中国移动江苏公司中国移动江苏公司 房鹏房鹏 20102010年年8 8月月 北京北京 2 目目 录录 1 2 3 项目背景及调研情况项目背景及调研情况 老龄市场开发措施老龄市场开发措施 老龄市场拓展成果老龄市场拓展成果 3 项目背景项目背景 江苏省人口老龄化形势比较严重。据统计江苏省人口老龄化形势比较严重。据统计 ，截至目前，截至目前，55周岁以上的老年人口已超周岁以上的老年人口已超 过过1500万万人。人。 快快 目标目标 市场市场 boss系统中有身份证资料的系统中有身份证资料的55周岁以上客户全省共周岁以上客户全省共 有有215

2、.6万。根据系统中客户资料有身份证资料客户万。根据系统中客户资料有身份证资料客户 占比占比62.4%折算，全省老年移动客户约有折算，全省老年移动客户约有345.5万。万。 移动电话普及率移动电话普及率23%，有较大的提升空间。，有较大的提升空间。 快快 发展发展 空间空间 随着生活水平的提高，老年人对沟通的需随着生活水平的提高，老年人对沟通的需 求不断加强。由于生理原因，老年人对手求不断加强。由于生理原因，老年人对手 机终端功能的特殊化需求也在日益增强。机终端功能的特殊化需求也在日益增强。 快快 客户客户 需求需求 目前已有多家终端厂商针对老年人使用习目前已有多家终端厂商针对老年人使用习 惯，

3、开发出有特殊功能的手机，其中有多惯，开发出有特殊功能的手机，其中有多 款属于移动定制手机，可深度合作。款属于移动定制手机，可深度合作。 快快 定制定制 终端终端 l随着竞争形势日益严峻，客户 新增压力不断加大。 l需要对目标市场进一步研究与 发掘。寻找新的细分市场，拉 动新增。 l老龄市场是典型的细分市场， 值得深入开发。 4 老年移动客户总体情况老年移动客户总体情况 boss系统中有身份证资料 的且出生年月在1954年之 前的客户全省共有215.6万。 其中90.8%的老年客户使用 神州行品牌。 网龄在两年以上的老年客户 占53.5%。 有身份证资料的老年客户数有身份证资料的老年客户数 数据

4、来源：经分统计 5 老年客户主动通信需求相对较弱老年客户主动通信需求相对较弱 57.5%的老年客户没有 发送短消息的习惯。 31.6%的老年客户偶尔 发送短信。 点对点短信月发送量点对点短信月发送量 月主叫通话次数月主叫通话次数 6.6%的老年客户整月 不主动使用手机通话。 58.9%的老年客户每天 主叫通话不足2次。 数据来源：经分统计 6 老年移动客户消费能力较低老年移动客户消费能力较低 老年移动客户的arpu和 mou都明显低于全省平 均水平。 老年客户的活动范围主要 集中在号码归属地，很少 漫游。 老年客户被叫通话量高于 主叫通话。 arpumou 计费分钟数计费分钟数 数据来源：经分

5、统计 7 老年客户使用的终端情况老年客户使用的终端情况 老年客户使用的终端品牌老年客户使用的终端品牌 绝大多数老年客户使用的手机是主 流知名品牌。 有57.5%的老年客户使用的手机由 子女赠送，其中有15.7%是子女淘 汰的旧机。 老年客户使用的终端来源老年客户使用的终端来源 数据来源：外呼调研 8 老年客户对手机功能要求普遍不高老年客户对手机功能要求普遍不高 老年客户使用的手机价位在集中在1000 元以下，多属于低档手机。 老年客户对手机的需求相对单纯，基本集 中在通话、短信、音乐、广播等。 因为对功能需求弱以及相对节俭的消费习 惯，所以老年客户的手机款式普遍较旧。 40.7%的客户手机使用

6、了2年以上。 老年客户目前手机的使用时间老年客户目前手机的使用时间 最常使用的手机功能最常使用的手机功能 老年客户使用的终端价位老年客户使用的终端价位 数据来源：外呼调研 9 声音响、字体大是老年客户的重要需求声音响、字体大是老年客户的重要需求 29%的老年客户认为目前使用的手机不够方 便。 由于生理原因，老年客户最希望自己的手机 声音响、字体大。 从操作便捷性考虑，老年客户希望手机能够 拥有一键呼叫功能，同时按键大，容易点击。 老年客户对拍照、娱乐等功能需求相对较弱。 老年客户最希望手机具有的功能老年客户最希望手机具有的功能 老年客户对自己手机是否满意老年客户对自己手机是否满意 数据来源：外

7、呼调研 10 受访者普遍对老龄专用终端感兴趣受访者普遍对老龄专用终端感兴趣 是否愿意使用老龄专用手机是否愿意使用老龄专用手机 数据来源：外呼调研 是否愿意为父母购买老龄专用手机是否愿意为父母购买老龄专用手机 85%的子女愿意为父母购买老 龄专用手机。 56.5%的老年客户愿意使用 老龄专用终端。 针对针对 老人老人 针对年针对年 轻子女轻子女 11 目目 录录 1 2 3 项目背景及调研情况项目背景及调研情况 老龄市场开发措施老龄市场开发措施 老龄市场拓展成果老龄市场拓展成果 12 老龄市场开发思路老龄市场开发思路 终端终端产品产品促销促销宣传宣传 根据老龄客户消费情况以及生理特征，精选特色老

8、龄终端，设计专属资费产品。根据老龄客户消费情况以及生理特征，精选特色老龄终端，设计专属资费产品。 发展老龄客户的同时，通过终端营销案、家庭账户、亲情号码等方式捆绑年轻人。发展老龄客户的同时，通过终端营销案、家庭账户、亲情号码等方式捆绑年轻人。 根据老龄客户使根据老龄客户使 用习惯与功能需用习惯与功能需 求，确定定制终求，确定定制终 端选型的标准与端选型的标准与 规则。规则。 统一以中国移动统一以中国移动 孝亲机对外宣传孝亲机对外宣传 。 资费：设计神州资费：设计神州 行老年卡孝亲套行老年卡孝亲套 餐。符合老龄客餐。符合老龄客 户消费特点。户消费特点。 通过整合关爱类通过整合关爱类 业务与服务增

9、强业务与服务增强 产品卖点。产品卖点。 全省统一设计专全省统一设计专 属优惠营销案。属优惠营销案。 将终端营销活动将终端营销活动 与家庭产品发展与家庭产品发展 融合推广。融合推广。 首选年轻子女首选年轻子女 ：突出：突出“孝敬孝敬 、关爱、关爱”的主的主 题。题。 其次为老年人其次为老年人 本身：强调本身：强调“ 体贴、必备体贴、必备” 的卖点。的卖点。 13 老龄终端的选择标准老龄终端的选择标准55大大2 2简便简便 5大： 大屏幕 大字体 大按键 大声音 大容量电池 2简便： 操作简便 功能简便 终端终端 促销促销宣传宣传 产品产品 14 重点突出老龄产品三大卖点重点突出老龄产品三大卖点

10、资费优惠资费优惠 参照老龄客户消费结构，以套餐形式设计优惠资费参照老龄客户消费结构，以套餐形式设计优惠资费 套餐外资费相对较高，有效区隔非目标客户套餐外资费相对较高，有效区隔非目标客户 可作为家庭账户副号，由子女作为主号合并付费可作为家庭账户副号，由子女作为主号合并付费 业务实用业务实用 开发适合老年人使用的增值业务（健康、定位等），并不断丰开发适合老年人使用的增值业务（健康、定位等），并不断丰 富内容及形式富内容及形式 将增值业务功能费包含在套餐费当中将增值业务功能费包含在套餐费当中 服务贴心服务贴心 1008610086优先接入，重点关怀。优先接入，重点关怀。 拨打拨打1258012580

11、可咨询健康养身等问题，每周特设专家坐堂。可咨询健康养身等问题，每周特设专家坐堂。 终端终端 促销促销宣传宣传 产品产品 15 资费优惠资费优惠神州行老年卡神州行老年卡 套餐设计符合老年人消费习惯套餐设计符合老年人消费习惯 100分钟主叫通话满足绝大多数老龄客户需要。 赠送老龄客户常用新业务，简单实用。 套餐外资费相对较高，有效区隔非目标客户。 办理要求办理要求 一般不单独办理，主要作为家庭账户副号开放。 凭身份证，55周岁以上方可办理。 终端终端 促销促销宣传宣传 产品产品 16 业务实用业务实用健康之友健康之友+ +关爱通全方位关怀关爱通全方位关怀 终端终端 促销促销宣传宣传 产品产品 抓住

12、老年人抓住老年人 关注健康养关注健康养 身的心理身的心理 抓住不在父母身抓住不在父母身 边的子女关注老边的子女关注老 人动向的心理人动向的心理 绑定老年人及其子女号码，实现 手机基站定位查询功能 子女定期自动收到短信或彩 信形式的老人位置报告。 子女可随时查询老人方位。 可设置活动范围，老人超出 后子女手机将自动收到告警 短信或彩信。 每日通过短信向老龄客户发 送资讯信息。 疾病防治、健康饮食、 心理世界、养生保健、 运动健身、食疗养身、 生活点滴。 天气预报和穿衣出行指 南。 健康之友健康之友关爱通关爱通 17 服务贴心服务贴心10086/1258010086/12580温馨服务温馨服务 终

13、端终端 促销促销宣传宣传 产品产品 老龄客户拨打10086，选择人工服务后， 优先级排在普通动感地带和神州行客 户之前。 1008610086优先接入优先接入1258012580健康咨询健康咨询 保健专家在线服务：老龄客户可以 通过拨打12580向保健专家在线咨询 各种与健康相关的问题以及全省各 地医院的专家信息等。 知名专家专题互动服务：每月不定 期邀请省内三甲医院知名医生至 12580，接受老龄客户在线拨打 12580咨询、答疑。 18 全省统一开展专项营销活动全省统一开展专项营销活动 统一设计营销案统一设计营销案 全省统一设计营销活动，子女充值可获得老龄终端购机补贴。 子女承诺在指定期限

14、内消费一定金额话费，可获赠老龄终端一部。 充值赠送购“老龄机”补贴 必须由子女代付费或加入家庭帐户统一付费 终端终端 促销促销宣传宣传 产品产品 19 推广推广老龄老龄终端和产品的沟通对象主要为子女终端和产品的沟通对象主要为子女 次要目标群：次要目标群： 老年人老年人 主要目标群：主要目标群： 子女子女 体现“孝顺关怀” 孝顺关怀是需要表现的，手机 是远离父母后仍能与他们紧 密沟通的最好桥梁！ 认同移动 移动比我想的更周到，让我觉 得安心、放心！ 老年也有乐趣 “老有所用、老当益壮”是 “我们”的态度！ 认同移动 移动大品牌，就像儿女的孝心 一样，只会给我最好的，值得 依靠！ 中国移动中国移动

15、 孝亲机孝亲机 老年卡孝心套餐老年卡孝心套餐 终端终端 促销促销宣传宣传 产品产品 20 以以“孝顺关怀孝顺关怀”为传播主题进行沟通为传播主题进行沟通 传播推广传播推广 主要推广目标群主要推广目标群 有消费能力的年轻客户、老年人有消费能力的年轻客户、老年人 沟通内容沟通内容 通过通过 “ “孝顺关怀孝顺关怀”的亲情概念进行沟通，激发共鸣。的亲情概念进行沟通，激发共鸣。 以适合老年人使用的手机终端和增值服务以及优惠的资费作为卖点，以适合老年人使用的手机终端和增值服务以及优惠的资费作为卖点， 传播手段传播手段 借助传统节日开展营销活动。借助传统节日开展营销活动。 在广播、电视购物等老年人关注的媒体

16、投放广告。在广播、电视购物等老年人关注的媒体投放广告。 广播 抓住老年人晨练爱听广 播的习惯，投放广播广 告。 电视 制作电视购物广告片。 地方台滚动字幕。 公园、社区 在老年人聚集区发放 宣传单页。 社区宣传栏广告。 网络 结合百度 老年搜索引擎，推广移 动老龄终端。 终端终端 促销促销宣传宣传 产品产品 21 借助情感沟通激发子女共鸣借助情感沟通激发子女共鸣终端篇终端篇 终端终端 促销促销宣传宣传 产品产品 22 借助情感沟通激发子女共鸣借助情感沟通激发子女共鸣产品篇产品篇 终端终端 促销促销宣传宣传 产品产品 23 借助节日营销扩大声势借助节日营销扩大声势 倡导亲情，并鼓励用户讨论老年人

17、倡导亲情，并鼓励用户讨论老年人 对专用手机的需求。对专用手机的需求。 传播目的：传播目的：专为父亲定制的手机，专为父亲定制的手机， 移动送到！移动送到！ 活动方式：活动方式： 在公司门户网站设立活动专在公司门户网站设立活动专 区，参与者讲述对父辈的爱，区，参与者讲述对父辈的爱， 并讨论为了给老人关爱，应该并讨论为了给老人关爱，应该 为他们提供怎样的特制手机？为他们提供怎样的特制手机？ 活动揭晓之际，刊登优秀征活动揭晓之际，刊登优秀征 文，并列出最受期待的老龄机文，并列出最受期待的老龄机 功能，引出移动孝亲机关爱老功能，引出移动孝亲机关爱老 人的特点。人的特点。 终端终端 促销促销宣传宣传 产品

18、产品 24 目目 录录 1 2 3 项目背景及调研情况项目背景及调研情况 老龄市场开发措施老龄市场开发措施 老龄市场拓展成果老龄市场拓展成果 25 用户规模增长迅速用户规模增长迅速 自5月份推广以来，神州行老年卡客户增长迅速，截至8月10日，已 发展7万户，其中90%以上来自新增客户。 26 通过老龄终端营销案发展的客户质量相对较高通过老龄终端营销案发展的客户质量相对较高 5 5月参加老龄终端专属营销案的客户月参加老龄终端专属营销案的客户7 7月月imeiimei在网率为在网率为94%94%，高于同期开展的，高于同期开展的 普通低端机营销活动（普通低端机营销活动（9 9元购机和元购机和8 8元购机），拆包率相对较低。元购机），拆包率相对较低。 27 神州行老年卡完全满足老年客户需求神州行老年卡完全满足老年客户需求 71.1%71.1%的老年卡客户在套餐包的老年卡客户在套餐包 的通话分钟数内使用。的通话分钟数内使用。 74%74%的老年卡客户对套餐内赠送的老年卡客户对套餐内赠送 的增值业务表示满意。的增值业务表示满意。 28 借助老年人借助老年人“捆绑捆绑”年轻客户效果好年轻客户效果好 神州行老年卡客户神州行老年卡客户arpuarpu为为2929元