电视媒体策划的运作

1、 v策划人在策划活动前应了解： v 政治 v 经济 v 文化 v 观众状况 v 媒介市场 v 节目类型 v 媒体调查方法 v 中国电视观众人均收视时间为3小时每 天。 v 收视时间： v 春夏季短于秋冬季 v 节假期高，最高出现在春节的2月 v 学生在寒暑假高，和成人一样 v 周末高于工作日，特别在早8点到晚6 点 v v1、年龄 v 不同年龄不同收视心理： v 4岁以下，被动收视 v 414岁儿童有主动收视行为，家庭地位独特， 能带来数倍的收视人群 v 1524岁人群想象力丰富，好动，观念开放， 求知欲强，同时由于判断力较差，容易盲从。对 明星追捧，喜欢流行音乐、青春偶像剧和游戏娱 乐节目。

2、 v 2534、3544、4554岁人群心理成熟， 社会家庭支柱，观看电视以实用为主，最关注政 治、经济、社会问题。由于最具有消费能力，因 此在电视市场化的背景下无论他们是否有时间看 电视，电视台都应该将他们列入收视的主要人群。 v5564、65岁以上的老年观众空闲时间多， 具有怀旧心理，戏曲、电视剧，养生、健 康等节奏慢的节目成为他们的最爱。 v2、性别 v 性别对于收视时间影响不大，但男性更 爱看电视，女性更有时间看电视。 v男性： v 一般是家庭经济来源，对直接与事业、生活相 关新闻、法制、经济问题关注，娱乐方面对体育 竞技、旅游探险、警察侦探等更青睐； v 女性： v 作为支撑家庭情感

3、关系的主体，更关注情感维 系、家人健康，因此对情感话题与家庭纠纷题材 关注，同时由于天性对美容、服饰、饮食、文艺 等方面的电视节目也更关注和接受。 v3、职业 v 职业与观众个性，价值取向、爱好有很 大关系。 v 目前普遍划分方式： v 工人 农民 学生 机关干部 科教 文体卫人员 企业管理人员 企业雇员 商 业服务业人员 私营业主 个体户 待业人 员 军人 警察等。 v4、文化程度 v 按文化程度分： v 未受教育 小学 初中 高中 大学 研究生 研 究生以上几个层次。 v 收视时段： v 白天以中低文化程度为主，22:00以后以大专 以上文化程度居多。 v 对电视剧、电影、音乐等节目：初高

4、中人群高 于小学及大学以上文化程度的人群。 v 少儿节目：初中以下关注多与高中以上人群 v 财经、新闻和体育节目：高中以上文化程度兴 趣高 v 教育节目基本均衡 v5、收入 v 从收入角度划分，不同地区根据当地经济情况 等可能会有不同划分标准，以中央台划分观众为 例： v 无收入，300元以下，300900元，901 1400，14012300，23013200，3201 5000，5000元以上。 v 调查现实3002300和5000以上的收视份额高， 超过30%，32015000元调查对象收视份额最 低。 v 收入决定了受众所处的阶层或阶级，也决定了 其价值观。 v 900元以下对少儿节目

5、、戏曲、电视剧的收视 程度高于高收入观众。 v 9002000的中等收入在专题、新闻、音乐、 电影、综艺、教育等节目类型上关注。 v 中高收入花在体育上节目高于低收入水平人群。 v 总体月平均收入在2000元以上的中高收入观 众在电视节目上投入的时间要低于其他观众。 v6、地域 v 按地域划分观众有两种方式，一种是按 城乡分为城市观众和农村观众。 v 一种是划分方法是按照自然区域来划分， 在全国范围可以分为华北、西北、东北、 西南、华南、华东、华中七大区域。不同 地域的人们有着不同的生活习惯、价值取 向、性格特点、风情风俗，对电视节目的 需求也就有很大的不同。 v7、民族 v 不同民族有自己的

6、生存环境、生活习俗、 思想观念、审美习惯。对于电视媒体来说， 这些差异不仅带来了内容和风格的不同， 甚至还会导致创作时的禁忌。 v 另一方面，提倡尊重民族信仰，维护民 族多样性，电视是传承民族文化遗产和不 同民族间进行文化交流的平台。 v 受众的细分化，是电视繁荣到一定阶段 的必然趋势，也是目前电视深入发展的有 效途径。 v 无论是频道定位还是节目的设计与编排， 都要符合与观众的三个“对应”原则： v 电视节目内容要与目标观众群的需要对 应；电视节目形态要与目标观众群的接受 欣赏习惯对应；电视节目的播出时间要与 目标观众群的收视规律对应。 v 中国电视频道市场一超多强 v 中央台与地方近50个

7、地方卫视频道 v 一般来说，一个台的影响力应该与该台 的实力、资金投入、人力投入、创作水平、 民众基础等相应，但具体情况也并非绝对 如此。 v 就受众的不同性别对频道的选择来说， 中央电视台个频道比其他频道更多侧重与 国内外重大社会经济新闻和时事的报道， 其报道的权威性和丰富性极大地吸引了关 注国内外政治经济问题的男性观众，因此 中央台在男性观众中的市场份额要高于在 女性观众中的市场份额。 v 相对来说，省级卫视频道由于综合娱乐类 和电视剧类栏目较多，针对性强，在女性 观众中的市场份额高于男性。 v 总的来说，各类频道的市场份额在不同 性别观众之间的差异并不是很大。 v 中央电视台的市场份额还

8、随着观众的年 龄、受教育程度和收入水平的增加而提高。 也就是说，中央电视台在文化水平和收入 较高的电视观众中具有更大的影响力。 v 观众对于不同节目 的收视需求是不同的， 这种需求反映到数据 中就是各类节目的市 场份额。 v 在2003年的全国电视收视市场上，电视 剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等类 型节目占有较大的市场份额，这几类节目 的市场份额合计超过70%。 v 收视份额居前两位的是电视剧和新闻节 目，收视份额合计超过50%。 v 不同类型节目的不同观众规模决定了广告 投放额，也就与节目的生死存亡联系了起 来。 v 市场空白点的寻找 v 综艺游戏类节目、益智类节目的异军突 起说明，节目

9、形态一旦被突破，其市场表 现将是十分惊人，这也是媒体策划人员总 是不忘开发新节目形态的根本原因。 v 获取充分的市场信息离不开科学的市场调 研。 v 市场调查一般是委托专业的媒介市场调 查公司去做。 v 目前在国内较为著名的机构有央视索 福瑞和AC尼尔森，前者由央视调研咨询中 心与世界第四大市场研究集团索福瑞合资 组成，后者是外资机构，也是最早向中国 提供收视率调查的机构。 v 收视率是对项目的最重要的评价指标，目 前从事媒介调查的公司一般采用日记法和 测量法来记录收视率。 v 日记法是指通过样本户中所有4岁及以上 家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方 法。 v 测量仪法是指利用测量仪来收集电

10、视收视 信息的方法，是一种比较先进的收视调查 方法。 v另外还有诸如：案卷调研、问卷调研、电 话调查、网络调查、专家分析等方法。 v 卷案调研主要是指通过搜集查找现有的 已经成形的各种文献资料，或者经过一定 的整理加工的二手资料来获得有价值的信 息。这种方法的优点是：首先，操作简单。 其次，成本低廉。再次，完成速度快。最 后，这种资料还具有一定的辅助价值，有 助于实地调研的开展。 v 问卷调查法是迄今为止用于收集第一手 资料最普遍的手段，这种方法是有调查人 员设计并发放问卷，被调查者根据自身情 况如实填写，然后调查人员对收集到的信 息进行整理和分析，总结出有简直的部分。 比如，在问卷设计中要注

11、意使用明确而非 模棱两可的语句，不能询问超过大多数被 调查者能力的专业性较强的问题，尽量避 免可能使大多数调查者尴尬的问题，防止 虚荣之类的心理对调查结果产生影响等等。 v电话调查法是指委托相关的调查公司或者 组织专门人员采用电话调查的方式了解观 众信息。缺点是接受调查的样本典型性较 差。 v网络调查法是指利用互联网来进行调查。 v 电视媒体可以通过自身的网站或其他一 些门户网对网民进行调查。这种调查法十 分及时，针对性强，操作简单，费用低， 但缺点是样本的代表性不够。 v另外，还可以组织学术机构的专家学者以 媒体研究者的社粉对媒体进行评价，这些 专家具有较高的理论水平，对电视的行业 动态有较

12、为敏锐的把握，对节目的评价往 往比较深入。 v策划人必须清楚，即便是最精密的数据， 也不见得就可以全面对应现实，因为调查 样本的设立是影响价值取向的关键。 v 项目是一个管理学概念，它是指具有某种属性 的一次性工作任务。每一个电视媒体策划任务都 可以被视为一个项目，它同样应该具有一次性、 独特性、目标的确定性、活动的整体性、组织的 临时性和 开放性以及成果的 不可挽回性等项目 的普遍属性。 v 项目的策划从确立到实施，必须要从一些基 本角度进行考虑，而且应当有一定的设计程序。 如果项目确立时就存在一定问题，在规范化的设 计程序中也可以得到逐步修正。 v1 考虑项目的来源 v 新项目不是领导凭空

13、想象，也不是某位策划人冲动编造 的而是经过多方条件催生的。 v 某个项目的出现基于以下几个条件： v （1）资金的原因 投资人/个人愿望 v （2）媒体自身的原因 品牌建设/多余时段/特别时 间、事件/自身经济效益 v （3）社会原因 政府喉舌/企业公关需求 v （4）观众原因 为受众服务；游戏节目、饮食节目、 偶像剧、旅游节目等，以提升自身收视份额 v （5）节目自身发展的原因随着技术更新、观众欣 赏习惯变化及电视制作理念成熟，新节目形态出现。如娱 乐谈话节目、真人秀、音乐剧等。 v v2 认清项目的特色与目标 v 项目的目标和项目产生的原因紧密相连， 对于上面谈到原因，大致可以总结出项目

14、的特色和目标，并找到实现的途径。 v （1）利益需求 由于个人爱好兴趣而 投资的，主要是为满足自身的某种愿望， 此种情况创作比较自由。 v 投资为了更大利润的，比较关注成本运 行，考虑发行和广告，收视率就是一个很 重要的问题。 v v（2）媒体需求 v 策划新项目是为了树立品牌，就会注重社会效 益与艺术品位，将节目的质量作为首要的考虑的 因素； v 为了填补多余的时段，那么策划的项目相对宽 松； v 为了树立媒体形象，那就一定要以社会效益为 目标，策划精品； v 如果策划项目就是为了提高电视台的经济效益， 那么就应该选择那些受众面宽、能够较快带来经 济效益的节目电视剧、娱乐游戏节目等 v（3）

15、社会需求 v 社会原因包括范围相对比较宽泛，可能是出于知 识推广的需要，如法制频道、科教频道甚至青少 频道的建立，他们不应该以追求利润为目标； v 也可以是出于为政府宣传的需要北京电视 台专门发挥政府和百姓沟通作用的北京热线 等，他们注重解决问题、化解矛盾； v 还可以是为特别时间或事件策划的节假日 特别节目、抗洪节目、反战节目、抗击暴风需等， 这类节目应该紧扣主题； v 另外一些为企业商家宣传服务的栏目cctv2 商界名家、商桥等，要尽量兼顾企业和 观众的需要，在实际操作中会慎重考虑前者的需 要。 v（4）观众需求 v 在收视率为终极目标的前提下，所有的策 划都应当把重点放在受众一方，策划出

16、最 广大受众最想看的电视项目。 v 当然，对受众的需求不能一味迎合。在总 体国民素质还不高的情况下，媒体还应该 担负起引导、教育的功能，用通俗的形式 表达鼓舞人民、积极向上的内容。 v 总之，每个项目都要认清其目的，只有认 清了项目最主要的目的，才有可能集中力 量，找到达成目标的捷径。 v 1 给策划行为定位 v v 与电视相关的策划内容与步骤是很庞杂 的。为了尽快解决问题，首先要对电视策 划进行分类，这样才易于认清目标，并尽 快理清策划的表述逻辑。 v 根据不同的划分标准，电视策划可以分为 若干不同的类型： v 按照策划涉及客体的规模层次，大致可 以分为电视台总的资源配置策划、频道策 划、栏

17、目策划和具体的节目策划几类。不 同层次的项目目标不同、语境不同，策划 所使用的元素、手段也就不同。 v 按照播出节目的题材内容的不同来源，可 以分为新闻政教类节目策划（包括新闻类 节目策划、政教类节目策划、纪录片类节 目策划、专题类节目策划等），文体娱乐 类节目策划（包括游戏类节目策划、真人 秀节目策划、电视文艺专题节目策划、电 视剧策划、赛季类节目策划、电视综艺晚 会策划、谈话类节目策划等），生活服务 类节目策划，电视广告类节目策划等几大 类。 v 不同类的节目策划有各自特殊的思维方式， 并需要落实到节目风格、制作方式、专业 理念与手段等方面。同一类项目的策划活 动，程序和步骤存在一些基本规

18、律。 v 另外，在面对不同的表述对象，策划还应 当具有不同的针对性或侧重点，因而可能 会出现相应的表述系统。如针对创作者的 表述，文案通常更加细化操作程序，直接 进入专业语境； v v针对上级审批部门的表述，策划一定要强 调对政府机构有关政策的响应，以可行性、 节目特色、社会效益与经济效益并重为策 划重点，并把资金问题阐述清楚； v 针对广告商或商家的表述，则需要强化 市场前景及潜在商机的挖掘。 v2 收集资料，寻找卖点 v 当一个项目初步确定时，就要开始收集相 关的资料，包括台和频道的资料、同类节 目的资料以及相关频道或节目的特点、同 类节目的播出时间等。 v 对于一个需要改版的节目来说，还

19、要收集 以往播出的内容，以便对其进行分析。 v 这里收集资料是一项初步的工作，以便对 项目有个大体的了解，不是市场调查，但 是可以作为大规模市场调查的参考。 v 对一个职业电视策划人来说，资料的收 集不是一个短期工作，不该是在项目出现 后才开始做的，电视策划人应该时刻关注 所有媒体的动向，任何一个频道和节目的 出现或改版、任何一项新政策规定的出台， 都应该及时进入策划人的视线。 v 资料的整合也是为了寻找卖点最吸引 观众的理由以及最吸引投资人和广告客户 的地方。 v 在频道与节目同质化严重、节目逐渐市场 化的今天，“卖点”显得尤为重要。 v 如鉴宝在短短2年内从一个无名小卒 跻身于央视二套前茅

20、，关键就在于几乎所 有人都希望自己像节目中的持宝人那样拥 有几件宝物，还希望自己的物件能经专家 鉴定评说之后价值连城。 v 有时候卖点就是使项目能够持续发展的条 件，如在一些相似项目的竞争中，最终哪 一个项目能够在屏幕上立足，要看其是否 有充足的制作资金或是否能为媒体带来持 续的经济效益。 v在同类节目的策划中，“卖点”可能就是 各自的某一个特点。 v 如艺术人生与超级访问都是访 问明星，内容都是明星的艺术探索与人生 感悟，但二者的卖点是不同的处理方式 一庄一谐。前者严肃，后者活泼，异曲 同工。 v 开心辞典与幸运52，都是益智类节目， 但针对的受众层面不同，前者相对严肃温馨，后 者相对诙谐明

21、快。 v 星光大道与非常6+1，同是选秀节目， 同是让普通人梦想成真，但前者直接展示选手才 艺，后者重在发觉选手才艺，而且选手选拔的层 面不同。尤其是后者，具有真人秀意味的培训是 节目的立足点，从而揭示出节目与普通人的接近 性，并且观众可以有打电话实现其愿望的机会， 从某种意义上说，后者的卖点更多，也更具吸引 力。 v 当卖点找到后，我们会发现原来策划那 么容易：只要找到这一个和那一个的不 同可以是内容、形式、观念、切入点， 也可以是明星、某个优秀的主持人，还可 以是节目的某个环节甚至是奖金，不必非 要追求节目全方位的完美。 v 从某种意义上看，实话实说只要有崔 永元，鉴宝只要有那些宝物，对话

22、 只要有那种嘉宾，艺术人生只要有大 明星，新闻只要与生死有关，娱乐只要赏 心悦目，服务只要“有用”，当然，卖点 越多越好。 v注意： v 一发现有的卖点会伤害节目的核心，哪 怕能带来高收视率，也要坚决放弃。 v 3 项目定位的落实 v 项目定位的落实要考虑多个方面： v （1）目标受众定位 v 定位的准确与否关系到内容、形式是否 能抓住受众，能否大道预期的收视效果。 v 一般来说，应该尽量追求最广大的受众 群，而不是囊括所有的受众群。 v （2）内容功能定位 v 心理和生理需求是受众收看电视的深层动 机，节目的可看性和内容的实用性此案是 能够获取高收视率的根本所在。 v （3）时段定位 v 无

23、论台、频道、节目，都有一个“时段” 问题。 v 台与频道的策划对应的是项目成熟的时 机、受众阶段性的喜好、时尚和收视环境、 v 实际上，节目的时段安排应该是由目标 受众的收视习惯来决定的，但目前还同时 结合了以节目质量与吸引力为考虑因素安 排黄金时段的做法，如中央电视台就采取 了各优秀栏目竞争进入晚间节目黄金时段 的做法。 v（4）项目特色定位 v 即前面说到的卖点中的个性元素。 v 节目的个性定位需要坚持单纯化、清晰性 和固定性的要求。所谓“单纯化”，是指 项目要有严格的市场划分和受众划分，落 实到内容形式要简单，不能什么都有，多、 杂与突出个性是相冲突的。 v 同时，表述与内容的逻辑发展要

24、清晰。 似是而非、线索过多反而令受众迷惑。 v 形象与风格要有相对固定性，不必因为 收视率的暂时波动就对项目进行随意的更 改，否则很可能失去原有的特色，并失去 固定的收视群。 v 定位如何形成？除了策划人个体的研究 和总结，往往还要用策划会的方式。 v4 策划会 v 根据项目的需要，策划会可以贯穿整个策划过程， 甚至还在思考做什么项目的时候，就可通过策划 会来听取多方意见。 v（1）策划会的参与者 v 一般的策划会应当考虑几方的代表： v 项目需求方投资方、制作公司或节目组， 带着思考、问题、困惑甚至只有做节目的愿望。 重要的是一定要把项目要求、阶段性目标，特别 是所有的、具体的受限条件和困难

25、说清楚，这样 才是真诚的态度。 v 专家方能够提供丝路和评价的专业人 士，包括领导、业界研究者（理论家）、 节目将涉及的相关专业的权威、其他媒体 的同行与同类节目的同行。 v 受众方能了解普遍观众想法的代表， 也可请了解他们的社会学家或知音型观众 代表，他们的需求是项目创新的直接来源。 v 在实践中，要想使策划较为顺利地进行的 前提是，电视创作者具有鉴别和吸引各方 意见的能力。从这个意义上说，真正的策 划专家应该是创作者自己。而且就算有再 好的创意，如果具体创作者不能领会和不 能实现，那也是白费力气。 v 任何一个项目，十全十美的境界是不多见 的，策划就是在诸多选择中找到一条接近 理想二又能得

26、以实现的道路。 v（2）不同阶段的策划会 v 项目研讨会项目早期的设计阶段的策 划会。 v 如果要讨论一档新节目的可行性，那么此 时策划会是评估性质的，可以请有政策把 握能力、懂电视创作总体规律、懂本专业 技术、懂电视市场行情、思想活跃的专家 和观众代表为策划人员的主体。 v 如果是要决定一个项目的具体选题，那 么策划会的目的便是要碰撞出智慧的火花， 因此应当根据项目的性质，以具有创作能 力的各类专家为主体人员构成。如新闻类、 服务类节目，就可以借鉴其他新闻媒体同 行，特别是报界、杂志界同行的选题思路。 若策划文艺节目，那就需要紧紧依社会文 艺创作力量如编剧、作曲、演员等和电视 制作力量如摄像

27、、舞美等人员。 v 项目评估会策划中期项目评价阶段的 策划会。 v 本阶段的策划会，实际上是批判建设， 尤其注重探讨项目的可行性，应当以领导、 理论家、电视同行、知音型观众代表为策 划人员的主体构成。这一方面能继续补充 和完善早期规划，更为重要的是能从不同 角度寻找可能出现的问题，发现不利因素， 并最终寻找到解决办法建设。 v 在每一个策划阶段，仅开一个策划会是 不够的。一般策划会以半天为一个单元。 为了提高效率，除非保密的特殊需要，开 策划会之前应该把阶段性结果和策划目的 提前告知与会专家；同一批专家一次策划 不要超过两个单元，每个单元的专家数量 以不超过5人为宜。在策划后期，一般一个 专家

28、的策划不超多一个单元。 v v 策划方案的拟定意味着策划文案定稿、 实施阶段开始，但策划会并没有就此结束， 它还将是项目实施后进行维护的有效手段。 v1 策划书的实质内容 v一份策划书实际就算是将策划过程中不断 论证的结果付诸于文字，用于上报审批部 门或具体领导，争取项目的实施。 v 根据项目的不同，策划书有繁有简，分 项有多有少，但大概应该包括以下几项： v （1）企划动机项目来源、原因、宗 旨、是否对应政府近期政策、社会效益与 经济效益前景等。 v （2）项目定位项目风格、特色、卖点 或内容形式简介。 v （3）市场调查及分析项目成立的依 据，包括市场需求分析、受众分析、项目 环境分析、同

29、类项目分析、创作能力分析 等，这经常是对应领导的目标和广告商需 求。 v （4）项目规模、形态或节目形式、时长、 段落或子栏目设计，项目的包装风格。 v （5）项目运作步骤、模式或节目播出步骤、 覆盖范围、时段安排等。此部分将体现策 划系统的整体性、计划性。 v （6）具体制作流程，此部分将体现制作 者的专业性与策划执行能力。 v （7）项目资金情况。包括资金来源、潜 在商机以及整体预算。预算包括项目所需 的所有经费投入，每一项细节要有理有据， 以显示制作方的职业道德和为投资者负责 的态度。 v （8）节目样带文案。如果有能力，最好提 交节目样带文案，特别是对应于业内领导， 这才是策划真正落实的地方。 v v 这些项目不是所有都要用的，只要项目能 够根据策划书得以明确实施，甚至只要能 够通过领导审查，策划书的使命就完成了。 v2 策划书的包装 v （1）策划书的包装 v 如封面、目录、封底，有封面的设计和 内容的排版。 v 纸质或电子文件，无论文字、图案、色彩、 标示、排版都要有致，吸引眼球。 v 要求得体，逻辑层次清晰，突出要点， 决胜点和卖点，没有与内容无关或干扰审 阅的东西。 v （2）策划书的语言特性 v 语言精辟、精彩，