诺基亚手机专题

1、诺基亚手机专题 presented by 王丽霞 陈燕华 赖惠民 （新闻传播系2004级研 传播学） 第一部分：诺基亚简介 1.1诺基亚 诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着 更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致 力于提供易用和创新的产品，包括移动电 话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络 运营商和企业用户的解决方案，从而丰富 人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股 票在全球五个主要证券市场上市，股东遍 布世界各地。 1.2诺基亚在中国 秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和 本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路， 并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十 年代起，诺基亚就与中国建立了贸

2、易关系。1985 年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了 在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过 在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步 将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入 新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技 术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发 展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发 和人才基地。 1.2诺基亚在中国 从2003年下半年开始，诺基亚进行全球机构重组， 中国的战略地位进一步凸显，不仅是诺基亚重要 的生产和研发基地，还是诺基亚全球客户及市场 运营五大战略市场之一。诺基亚是提供真正端到 端移动通信解决方案的领先的供应商。2003年， 诺基亚g

3、sm终端和网络市场销售的总和取得中国 第一。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富 创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠 道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国 整体手机市场的第一名 1.2诺基亚在中国 在不断探索与创新、将全球化运作模式与 中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在 中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主 的地位也为其吸引了很多出色的本地人才。 诺基亚已经从二十年前一个只有十几个人 的北京代表处，发展成为拥有遍布全国的 数十家办公机构、五个研发机构和四个生 产基地，员工逾4500人的跨国公司在中国 的企业。诺基亚做为优秀企业公民，不断 为中国的发展贡献力量。 1.2诺基亚

4、在中国 第2部分 诺基亚手机品牌 战略分析 2.1诺基亚手机的型号划分 最为常见的划分就是按照nokia手机的型号 进行分类。一般以每款手机开头的数字为 准，如3200就属于3系列手机，每个系列一 般有它的定位和功能设计，当然由于现在 nokia手机型号丰富了许多，划分也显的比 较混乱。 2.1诺基亚手机的型号划分 1和2系列属于低端普及型，一般价格不高， 功能相对来说也较少。 3系列属于展现自我型，是有独特的外观和 特别的功能的款式。 5系列包括功能型手机和运动型手机。 2.1诺基亚手机的型号划分 6系列的是商务手机，这类手机一般商务功 能很强大，样式比较经典。但在功能差不 多的前提下，这一

5、系列的手机定价往往比 较高。 7系列的分为两类，一类偏向于6系列，属 于商务手机，另一类外观显得有些另类。 2.1诺基亚手机的型号划分 8系列属于时尚手机，这类手机风格很时尚， 功能比较新潮。 9系列是注重信息互动的智能手机了，在某 种程度相当与一部随身电脑了。9系列是注 重信息互动的智能手机了，在某种程度相 当与一部随身电脑了。 2.1诺基亚手机的型号划分 最后再来说个特殊的，nokia的n-gage、n- gage qd （nokia中很少见的不以数字来命 名型号的手机），n-gage、 n-gage qd 对java游戏的强大支持和超控能力是它的买 点（可以去挑战掌上游戏机了），目前性

6、价比颇高。 2.1诺基亚手机的型号划分 根据美国市场研究公司strategy analytics日 前的报告，第三季度售出了4500万部gsm 手机，但是市场份额年比下降5.2%，只拥 有37%。 2.2诺基亚品牌核心定位 诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中 体现在它的品牌之中。“科技以人为本” 是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在 品牌传播中始终如一的理念，向消费者传 递诺基亚时时处处为消费者着想的精神 使用户充分享受人性化科技所带来的种 种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等 难忘的体验。 2.2诺基亚品牌核心定位 科技以人为本的理念来源于诺基亚对人类 深刻的观察和研究。越是高深的科技越需

7、 要从人出发，替人着想，为人设计。而不 是将技术和产品推出后，让用户去学，去 适应这个技术和产品。科技以人为本，就 是以消费者为导向，研究消费者，为消费 者创造价值体验。 2.2诺基亚品牌核心定位 “科技以人为本”有三层含义：人是科技 的创造者；科技的发展要充分满足人的 需求，即始于人而终于人，为人服务； 人是主体，科技是客体。从深层次看，作 为品牌的核心价值，“科技以人为本”既 是企业文化的精炼与升华，也充分涵盖了 诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的 企业核心价值观。那就是诺基亚不但崇尚 科技领先，而且还要以“人消费者” 为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的 科技。 2.2诺基亚品牌核心定

8、位 科技的人性化是诺基亚最高的追求。借助 诺基亚人性化科技，消费者不仅能够享受 沟通的便利，更重要的是消费者可以由此 获得全新的生活感受和体验，为生活增添 更精彩的内容借助手机，人们可以时 而率真，时而尊崇，时而乖巧，时而热情 奔放冷冰冰的手机变成了一个有生命 力的活物，成为生活的精彩演绎 。 2.2诺基亚品牌核心定位 为了加强其对于技术融合、新型移动性市 场和业务增长的力度，诺基亚进行了组织 机构调整。新的组织结构包括移动电话、 多媒体、网络和企业解决方案四个业务部 门，公司级的销售、市场、物流、制造与 技术部门，以及企业战略、开发与研究等 部门。重组于2004年1月1日生效。 2.2诺基亚

9、品牌核心定位 2.2诺基亚品牌核心定位 诺基亚是要让顾客通过购买诺基亚的手机 来彰显他们的个性，把诺基亚品牌和消费 者本身品味很好地融合在一起，使得消费 者购买诺基亚手机成为他的一种生活方式。 如果想让品牌的个性影响和引导消费者的 生活方式，不仅要使自己的品牌定位清晰， 而且要使品牌的易于识别。 2.2.1突破传统，感性定位 一、品牌结构 诺基亚是由多元化品牌整合来的以通讯为 主业的品牌，除了移动电话（占销售额的 72%）外，还有网络（无线和国际协议基 础设施）以及包括电视顶盒、网络软件及 服务、本地网络和移动展示在内的其它业 务。 2.2.1突破传统，感性定位 单在手机方面，诺基亚所使用的是

10、系列副品牌策 略和产品细分策略。在诺基亚主品牌的统帅下， 细分目标消费者及其需求，针对不同层次的目标 消费者进行市场细分，定位、开发不同产品，大 胆地将个性元素、感性元素和时尚元素融入产品 和品牌，并赋予每一产品不同的个性，进行大品 牌统帅下的个性演绎与传播。八大系列副品牌在 一定程度上丰富了诺基亚手机的品牌识别，提升 了其品牌内涵，同时通吃了高、中、低端市场。 2.2.1突破传统，感性定位 二、产品梯队 诺基亚目前有数种机型，每一种机型都有 鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。 针对市场的变化，诺基亚进一步进行了细 分，以感性元素为基准界定不同的消费群。 自8210的大胆尝试以来，经过200

11、2年的全 力打造，诺基亚基本上实现了其为消费者 打造“多彩生活”的梦想，手机系列完整 出炉（见手机型号划分）。 2.2.2本土化的营销策略 一、广告策略与品牌演绎： 诺基亚各种型号的手机广告传播充分体现了人性 化和差异化。考虑到同一品牌下的不同产品都充 满自我的色彩，势必将模糊品牌的定位，为了不 弱化品牌的个性，诺基亚采取了品牌核心价值理 念统帅下的单品个性传播策略，即单产品（品牌） 演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主 题下，以不同的表达形式阐释了不同的产品，赋 予每种产品鲜明的个性。在广告传播中既强调个 性，又紧扣主题。 2.2.2本土化的营销策略 通常一个品牌下如果有太多的产品，往

12、往容易稀 释产品的定位，而每种产品过于支持品牌理念， 又会导致产品个性的消失。诺基亚像一位出色的 指挥家，每种产品如不同的乐器，在指挥的手下， 它们正常化和谐地存在于同一个空间而且能奏出 悦耳的乐意达到产品与理念、自由性与凝聚性之 间高度的和谐统一。诺基亚广告表现的成功在于 确定传播中的一致要素，确定了品牌传播中的一 致风格，将文字及视觉效果做出专门的控制规定， 然后严格执行，形成产品个性。 2.2.2本土化的营销策略 在电视广告的投放方面因时而变，能根据中国市 场的变化适时进行电视广告的投放。以前诺基亚 侧重于在区域市场投放电视广告。考虑到央视广 告的劣势收视率与经济发达程度几乎成反 比在沿

13、海发达地区，由于媒体的多元化，央 视的影响力不如内地，比如在广东地区，央视几 乎是一个弱势的电视媒体。诺基亚曾一度多年未 在央视投放广告，而只在地方台和城市有线台投 放电视广告。但是随着市场竞争环境和中国媒体 环境的变化，诺基亚又调整了自己的广告投放策 略，开始重视央视广告。 2.2.2本土化的营销策略 与国内手机品牌相比，诺基亚手机在平面广告的 投放上也有自身特点，报纸杂志一起来，国内 品牌更偏爱报纸对高端产品在报纸媒体进行 宣传时，也重视杂志类媒体，例如诺基亚8910在 注重报纸媒体投放的同时，对杂志媒体也较为重 视，而国内品牌更关注报纸媒体。与国内品牌 选择区域性投放相比更喜好全方位，更

14、注重对全 国性媒体的宣传，在跨地区媒体投放费用上高于 国内品牌；比较重视隐性宣传。 2.2.3品牌运作 诺基亚手机发展之初在技术上没有优势可言，如 果一味的以技术作为其品牌宣传的诉求点，不但 无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，最后 只能以失败告终。经过对当时市场情况的分析， 诺基亚认识到，在当时，手机的用途被限制在商 务活动上，这种局限性造成了手机消费市场的局 限性。诺基亚看到了这一个市场空白点，就试图 去打破普通消费者心目中对手机的这种片面理解， 使先进的通信技术在消费市场得到推广和普及 2.2.3品牌运作 诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源 于人性本身，当人与科技在互动中相得益 彰的

15、时候，科技便找到了它存在的真实意 义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公 司少有的人文角度，找到适合自己的品牌 文化根基和新的市场诉求点，提出了 “human-technology（人性科技）”的品 牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科 技为唯一诉求的单一营销模式 2.2.3品牌运作 这种策略的高超之处在于以下4点： 1、 它改变了人们对高科技企业的思维定势 2、 体现出了高科技为人所用的人文关怀 3、 建立起了品牌的差异性 4、 扩大了产品的使用领域和用途范围 第三部分：品牌理念和行为特 点 3.1品牌的理念 崇尚科技领先。诺基亚有三分之一的员工在从 事技术开发工作，以数字通讯为契机创造了电信

16、 业的许多世界第一。一直向消费者提供拥有超前、 领先科技的移动通讯产品，使消费者能享受更优 质、便利的沟通。 科技个性化。关注生活，关注消费潮流，始终 以个性需求为科技创新之源，在产品的开发设计、 营销、传播中融入个性、感性元素，使消费者在 体验和享受到品牌的人性关怀中，彰显个性，体 验个性生活带来的美妙情趣，体验自我实现的成 就感和满足感。 3.1品牌的理念 科技时尚化。倡导时尚化科技，打出了 “时尚科技主义”的大旗，让手机体现出 更多的时尚气息，让消费者体验时尚化的 生活情趣。时尚中有科技，科技中显时尚。 坚持创新。关注未来，坚持以人为本的 创新，使消费者享受充满时尚、激情、活 力的快乐生

17、活，使消费者获得全新的生活 感受和体验，为其生活增添更精彩的内容。 3.1品牌的理念 3.1品牌的理念 从诺基亚的产品设计、广告宣传及其他营 销活动来概括，诺基亚品牌的理念定位识 别重点体现在体现为人性化、个性化、创 新、时尚、娱乐和情趣等几方面。 3.2理念行为识别 功能开发、设计行为上体现“以人为 本”。从人出发、替人着想、为人设计， 使产品在外观、内在功能和实用性上真正 抓住消费者的心。产品上市后，也力求随 时改进，以充分满足“人”的变化需求。 广告宣传行为、公关行为和sp中都围绕 着演绎和丰富其主旋律的丰厚内涵。 3.2理念行为识别 在终端陈列、销售和服务、传播和实践 诺基亚的品牌理念。以中国区为例，在全 国开设手机专卖店、特约专柜；在大中型 城市选择实力较强的地区批发商和连锁零 售店；在特大型城市，选择规模较大的批 发商和零售店，规范诺基亚的营销行为。 3.2理念行为识别 秉承“专业专注、全心全意服务”的客 户服务理念，建立了完善高效的客户服务 体系，为消费者提供包括售前、售中和售 后的全方位专业服务。独创了“零售维 修”的运作模式；在全国建立特约服务中 心，开展1小时维修服务