北京摩林项目推广策略提案(正式) 70页

1、 用脑袋行走 2021-5-10 别墅怎么卖之营销别墅怎么卖之营销abcabc 我们的观点 产品力、形象力及传播要点 2021-5-10 n产品力核心竞争力最终购买决定 n营销角度 现场感染力与样板区的打击度绝对第一重要 纳帕溪谷只做好了现场就赢得了第一战役，进而以旺销建立 形象与知名度； 万万树的初期推广声势的高潮点与后期销售高潮点完全脱节 2021-5-10 n形象力 产品独特差异化的形象气质与形象价值 知名度快速树立与形象价值确立是首期推广的第一要点 2021-5-10 n传播要点 （1）序曲知名度导入，引发初步关注并积累首批客户 （2）第一高潮大众传播，迅速建立知名度与确立形象 价值，

2、形成首轮销售高潮 （3）口碑骨牌效应别墅物业最最重要及有效的传播手 段 （4）长线媒体的提醒式广告延续户外或广播 （5）高端客群的小众长效媒体策略高档杂志、高档俱 乐部会刊 （6）全程现场主题活动的直效营销 （7）重要节点的大众媒体突破 2021-5-10 摩林绿色广场 别墅的绝对差异化行销别墅的绝对差异化行销 推广方向探讨及案名提案推广方向探讨及案名提案 项目价值点提炼项目价值点提炼 part1 关键词一关键词一.交通交通 时间空间上注定了是第二居所（障性因素） 要求：设置合适看房路线，广告弱化第二居所概念。 关键词二关键词二:价格价格 低单价.低总价.小体量带来较强竞争优势. 7000亩森

3、林满目绿海，天然氧吧 环境上绝对化优势，泛后花园， 要求：重要差异化，在销售工具、现场及销讲须作为 绝对重点，亦可考虑作为公关活动场所； 关键词三关键词三: 7000亩森林 关键词四关键词四:潮白河潮白河 未来规划前景,临水生活，享受水带来的利益。 （结合森林优势，做出景观最大化，如依林观水别墅） 关键词五：关键词五：6000平米会所及泛会所平米会所及泛会所 规模优势，对会所的充分设计利用 （与度假村的功能互补）。 泛会所顺鑫、五洲度假村顺鑫、五洲度假村（生活在天天度假）。 整体风格秉承传统文化,中西合体独特的建筑特点 形成绝对差异化。 要求：广告更多宣传其楼盘设计的舒适和现代特征。 关键词六

4、关键词六:建筑风格建筑风格 别墅产品细分别墅产品细分庭院别墅，可卖性非常强（慧谷根园，万万树 上年火热现象） 私属领地私属领地外围墙,私密性强，业主可随意安排自己的生活。 面积经济面积经济（四合院）市场同类产品少，不形成竞争。 大宅门大宅门身份价值感。 三合院三合院创新产品。 四个院子四个院子空间私有最大化。 八种可能八种可能包容性的四合院，提供现代人享受的生活，适合消 费者个性心理。（可理解为：在今天的北京，看未来的世界） 结论: “私有的围墙文化”是本案最大优势. 要求：样板间要做到最强，制造现场直接杀伤力与价值感。 关键词七关键词七:庭院庭院 结论：结论： 产品核心价值，竞争差异化优势，

5、产品核心价值，竞争差异化优势， 可卖性强可卖性强 现场产品实现力建议现场产品实现力建议 part2 现场杀伤力与打击度是第一位现场杀伤力与打击度是第一位 a、200米绿化带：米绿化带：现场的第一价值感受；现场的第一价值感受； 多数别墅多数别墅在做仿真自然或伪山水；在做仿真自然或伪山水； 我我 们们原生自然（原生自然（7000亩森林）亩森林）+艺术自然艺术自然 （200米绿化带）米绿化带） 具体做法具体做法将将200米绿化带作成艺术自然与大地雕塑米绿化带作成艺术自然与大地雕塑 的结合；很自然的地方做出人工价值感；如：竹化空间的结合；很自然的地方做出人工价值感；如：竹化空间 200米绿化带的强烈主

6、题化米绿化带的强烈主题化“竹化空间竹化空间” 民族园林和皇城居住文化最具代表性的庭院符号 建议：竹化空间 非常建筑工作室建筑师张永和先生曾经以“竹”为主题进行过一系列 的空间设计探索，并提出竹化空间/竹化城市的概念张永和说： “我们可以有目的的限定竹子根部的延伸方向和范围，让它按照即定 的走向生长（如道路、建筑之间的夹缝等），这是竹化城市概念 的基础” 2021-5-10 2021-5-10 建议建议： 以以“竹化空间竹化空间”为主题，为主题，重点主题设计200米绿化带，如竹廊、小竹 桥、竹台、竹林等，同时将本案庭院示范区的部分环境作出“竹化空 间”样板，以竹墙和竹林作为主要的销售与施工之间的

7、视觉阻隔包 装。 竹墙有效分隔公共交通干道与相对私密的门前庭院，并且美化社区。 整个社区园林能否以竹为主题，包括中心景观小品，须与建筑设计协 商、协调。 b、会所主题化：现场第一文化与生活感受、会所主题化：现场第一文化与生活感受 风格风格现代中式。售楼处可以以“竹化沙龙竹化沙龙”为主 题进行设计（可参照建筑师走廊畏研吾作品） 功能功能强化会所未来的使用功能，提前预演，照会 所运营分区，装修。使用功能与泛会所（顺鑫、五洲 渡假村等）形成功能互补；中式茶道、瑜珈练习场、；中式茶道、瑜珈练习场、 宫廷御膳坊等；宫廷御膳坊等； 2021-5-10 c、社区入口：现场第一视觉感受；、社区入口：现场第一视

8、觉感受； 标志性标志性+仪式感仪式感+视觉感视觉感+气势感气势感 是社区一种风格符号的具像凝练与浓缩；身份与地位 的直观尊崇感受；项目区别于竞争同类的差异化第一视觉； 强调与项目本身气质与气势的有机契合性。 建议：建议：中式园林建筑元素与西方现代建筑材质结合，大门 雕塑化。如：竹+夯土+角钢+料石+玻璃等结合 策略方向及创意延展策略方向及创意延展 part3 别墅的两种流行：纯中式与纯西式别墅的两种流行：纯中式与纯西式 第一类：纯西式别墅，主流市场第一类：纯西式别墅，主流市场 n现状：欧陆、北美风情别墅市场供应仍占垄断地位。 代表作：橘郡、纳帕溪谷等 n庭院特点：开放性，社交庭院。庭院较大，观

9、赏性强，更 注重社交功能与庭院礼仪，适合小型party等； 第二类：纯中式别墅，逐渐盛行第二类：纯中式别墅，逐渐盛行 n复古或新式古典主义的中式别墅日渐盛行.新本土文化兴起； 代表作：慧谷根园、观唐等 n庭院特点：私密性，家庭庭院。回归家庭，是对传统家庭 居住观念的尊重；更多的是中国式院落文化的沿袭。 结论： 本案区别于中式别院、西式别墅的新开发的一种新 型别墅建筑形态现代性与传统性融合，更北京也 更国际； 产品力具备绝对差异化点，院落、北京特色不构成 市场的绝对差异化，只是差异化卖点，市场进入的 方式应该是形象的绝对差异 观点：观点：在北京这座国际化的都市里，我们选择了或者 说正在选择一种与

10、都市步伐相吻合的存在方式，我们 也在制造着真正属于这个城市的产品。这也决定着我 们的产品将是对市场的一种引导，对北京这个城市价 值的一种全新衡量。 我们提倡个性，希望用充满个性风格的手法形成对市 场的冲击。但这同样需要一个前提不背离主流市 场，以社会大背景（北京）为依托。 一种符合市场的需要，一种大胆的尝试。 中式设计绝对适合北京，而“秉承中式秉承中式,以西为用以西为用”则更为地 产市场提供一种创新和务实精神的产品。 不再西化。无需复古。营销一定要做不再西化。无需复古。营销一定要做 第一第一 ，做绝对差异化的别墅。，做绝对差异化的别墅。 项目定位项目定位:第三类别墅第三类别墅 中西合璧别墅中西

11、合璧别墅+庭院庭院（创新院落的别墅） ： 将中西建筑风格精髓和庭院有机结合，从建筑单体风格的设计 到庭院生活空间，都以独特的精神实质来诠释既符合现代人居 住，又具有北方代表居住观念的生活空间。 具有北京特色的：具有北京特色的： 不是古典建筑的现代化,不是胡同的老北京,是以北京文化为背 景的，是多元化的，现代的，包容性的，建筑有着强烈北京符 号，精神上洋溢着民族自豪感的现代版北京文化宅邸。 what?何为第三类别墅何为第三类别墅 第三类别墅带来的第三类生活第三类别墅带来的第三类生活 独门、独院、独立别墅生活独门、独院、独立别墅生活 n别墅生活的精髓不仅仅在室内，围墙、院落、私密空间更强调别墅生活

12、的精髓不仅仅在室内，围墙、院落、私密空间更强调 别墅院落的观赏性和功能性；别墅院落的观赏性和功能性； n中式院落文化、围墙文化并不排斥国际化的生活感受，一家巷、中式院落文化、围墙文化并不排斥国际化的生活感受，一家巷、 三式院、四合院、大宅门三式院、四合院、大宅门 等都是中式建筑精髓的外显符号，而内等都是中式建筑精髓的外显符号，而内 生活却是私有的、开放的，世界的生活却是私有的、开放的，世界的 n第三类生活：在更自然的地方享受北京，在很北京的地方享受第三类生活：在更自然的地方享受北京，在很北京的地方享受 国际生活国际生活满足现代人向往庭院生活，而又不想放弃别墅的满足现代人向往庭院生活，而又不想放

13、弃别墅的 贪婪心理贪婪心理 创意突破创意突破 一种新产品的出现远不如一个新类别产一种新产品的出现远不如一个新类别产 品的出现的市场关注度高无论做什么品的出现的市场关注度高无论做什么 样风格的建筑，从产品类别上一定要形样风格的建筑，从产品类别上一定要形 成绝对差异成绝对差异 思路一：产品类别的绝对差异思路一：产品类别的绝对差异 墅院墅院 案名一：案名一： 解读： 以项目显著特征院落、别墅，组合成单一名词，同时也开创了一种 不同于普通别墅与传统四合院的第三类别墅形态享受院落生活的别 墅。 让客群对产品一目了然。摆脱一味追求意境的文字游戏的俗套，新颖、 简捷、记忆度强。 找回别墅丢失的院落找回别墅丢

14、失的院落 slogan: 墅院墅院 让别墅生长在院落里让别墅生长在院落里 墅院墅院 第三类别墅第三类别墅 第三类生活第三类生活 创意延展： 墅院墅院 夙愿夙愿 （一幢墅院（一幢墅院 三生夙愿三生夙愿 一生祈愿拥有一栋别墅一生祈愿拥有一栋别墅 二生祈愿拥有一座院落二生祈愿拥有一座院落 三生祈愿拥有一幢墅院）三生祈愿拥有一幢墅院） 概念推广概念推广 墅院墅院 树缘树缘 （7000亩森林院落） 墅院墅院 溯源溯源 （河流起源，顺鑫渡假村起源） 墅院墅院 找回别墅丢失的森林找回别墅丢失的森林 7000亩森林亩森林 墅院墅院 找回别墅丢失的河流找回别墅丢失的河流 潮白河交汇潮白河交汇 墅院墅院 找回别墅

15、丢失的风景找回别墅丢失的风景 周边环境优美周边环境优美 进一步延展： 墅院墅院 找回别墅丢失的北京找回别墅丢失的北京 北京建筑风格 墅院墅院 找回院落丢失的生活找回院落丢失的生活 院落规划特色 墅院墅院 找回北京丢失的故事找回北京丢失的故事 北京生活乐趣 一家巷一家巷 是我的生活日记是我的生活日记 （双拼院落特色） 北京有一种别墅北京有一种别墅 叫做三合院叫做三合院 前院前院 后院后院 左院左院 右院右院 我的院士生活我的院士生活 我家的院子我家的院子 装着一个度假村装着一个度假村 （顺鑫度假村泛会所） 森宅大院里埋藏着多少故事？森宅大院里埋藏着多少故事？ （平层四合院别墅）（平层四合院别墅）

16、 产品功能特色对接： 推广建议推广建议 院落生活院落生活 “新北京院落别墅生活样板新北京院落别墅生活样板” 开盘预热活动： 目的：目的：提高知名度，为开盘聚集人气。 活动方式：活动方式：八种庭院样板风格请4-5位知名建筑设计师设计其中 4-5种院落，其余3种开展大众征集设计方案活动，即使非专业 人士也可提供草图或想法供参考，一经评选中标，将其设计方 案与5位大师方案共同实施作为新北京院落别墅生活样板。后期 可根据客户需求实现院落设计定制化。 软性主题：软性主题： 没有院落怎敢称别墅？ “新北京院落别墅生活样板”设计方案征募中 一种院落一种生活，我的庭院我做主 活动方式：活动方式：用最新颖的方式

17、将产品最大的卖点一举“秀” 出。结合开盘时样板区落成，提高现场打击度。 世界庭院总览，在世界庭院总览，在8个样板庭院里举行各式体验式主题活个样板庭院里举行各式体验式主题活 动。开盘活动主要以院落为活动场所，动。开盘活动主要以院落为活动场所，设计客户参与性强 的活动，体验入住后的生活现场感受。 如：model和猫/庭院桑拿/庭院露天电影/烧烤party等。 并可邀请著名摄影人现场拍摄“院落生活剧”5分钟短片助 兴（dv）。 开盘煽动：体验式营销开盘煽动：体验式营销“庭院生活秀庭院生活秀” n硬性报广硬性报广 报纸广告形式：四个竖通（种院落生活）整版重报纸广告形式：四个竖通（种院落生活）整版重 拳

18、出击，营造气势拳出击，营造气势 n软宣配合：软宣配合： n户外：温榆河别墅区、东三环形象据点立牌 墅院墅院 森林畔森林畔 第三类别墅第三类别墅 （第一类：西式别墅 第二类：中式别院） 有天有地有院子的墅愿有天有地有院子的墅愿 墅院为你实现墅院为你实现 第三类别墅现身京城第三类别墅现身京城 北京别墅进化到北京别墅进化到“墅墅+院院”时代时代 前期预热软广主题：前期预热软广主题： 北京是项目差异点，但不能构成绝对差北京是项目差异点，但不能构成绝对差 异我们广告推广的任务就是在市场上异我们广告推广的任务就是在市场上 留下最北京的别墅印象留下最北京的别墅印象 思路二：北京文化的极致体现思路二：北京文化

19、的极致体现 如果要找到一个符号既象征北京如果要找到一个符号既象征北京 又代表着全世界的认可又代表着全世界的认可 那么只有唯一的一个那么只有唯一的一个 京剧京剧 京剧这么多年来，已是中国文化与国际文化交流的重 要官方语言可以说，京剧是中国最国际化的文化品 牌在国际语境中：京剧就代表着中国、北京 京剧是宫廷文化与民间文化的完美结合在今天，则 更纯粹地成为一种高雅文化京剧的精神关键词是： 完美、高雅、精益求精！ 京剧做为一种高雅的符号经常出现在会所、酒店、甚 至好莱坞的剧场里！ 京剧京剧 案名二案名二 别墅中的国粹别墅中的国粹 slogan 北京的别墅北京的别墅 都不是北京的都不是北京的 越是民族的越是民族的 越是别墅的越是别墅的 搞了一辈子建筑的柯布西埃搞了一辈子建筑的柯布西埃 只想要一个中国式的院子只想要一个中国式的院子 延展：延展： 唱唱 念念 坐坐 打打 院落功夫！院落功夫！ 唱：中院，四面私密围合，可放歌！ 念：前院，花香树茂藤绿，可吟诗！ 坐：后院，鸟语蛙鸣人静，可赏月！ 打：外院，7000亩森林，可试剑！ 精、气、神！精、气、神！ 院落功夫！院落功夫！ 墅无光无精！墅无光无精！ 墅无林无气！墅无林无气！ 墅无院无神！墅无院无神！ 生、旦、净、末、丑！生、旦、净、末、丑！ 院落功夫院落功夫 （5种院落风格，旦为