【广告策划PPT】王志刚兵法

1、2002年9月20日 l感谢 l两种不同性质的策划机构 l出窍、入窍、归窍（盗取火种者） 第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍 第二部分：王志纲工作室策划方法论介绍第二部分：王志纲工作室策划方法论介绍 第三部分：王志纲工作室策划法则介绍第三部分：王志纲工作室策划法则介绍 第四部分：经典楼盘图片资料欣赏第四部分：经典楼盘图片资料欣赏 第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍 三个阶段：三个阶段：市场调研、总体策划、营销代理市场调研、总体策划、营销代理 三项任务：三项任务：态势分析、总体策划、专题营销态势分析、总体策划、专

2、题营销 市场调研阶段 市场研究 企业研究 项目研究 区域市场分析 竞争分析 内外部资源分析 核心能力分析 内部资源分析 外部环境分析 态势分析报告 第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍 总体策划阶段总体策划阶段 总体思路理念设计策略设计 总体目标总体目标 基本原则基本原则 思路和方法思路和方法 概念开发概念开发 文化内涵文化内涵 品牌定位品牌定位 开发策略开发策略 营销策略营销策略 资源整合策略资源整合策略 总体策划阶段总体策划阶段 产品定位产品定位 规划设计依据规划设计依据 第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍第一部分：王志纲工作室策划工作流程介绍

3、营销代理阶段营销代理阶段 整体营销规划整体营销规划 价格策略计划价格策略计划（敏感性分析、价格表）（敏感性分析、价格表） 市场推广计划市场推广计划（广告、公关、促销）（广告、公关、促销） 形象包装计划形象包装计划（形象设计、卖场包装）（形象设计、卖场包装） 销售准备工作销售准备工作（用品筹备、费用预算）（用品筹备、费用预算） 销售实施（置业锦囊、销售培训），动态调整 实现“五出”（出成果、出人才、出机制、出品牌、出网络） 专题营销计划专题营销计划 1、王志纲“哑铃模式”策划方法论 运营内容运营内容：我是谁 大势把握 项目定位 从哪里来 策略设计 能不能做 在哪里 要素整合 做什么 到哪里去 顾

4、问监理 怎么做 企业运营企业运营项目运营项目运营策划运营策划运营 运营目标运营目标 ： “四力四力” “三性三性” “四超四超” 人格力人格力 唯一性唯一性 超越克隆（区域市场）超越克隆（区域市场） 管理力管理力 权威性权威性 超越常规（运作模式）超越常规（运作模式） 机制力机制力 排他性排他性 超越行业（专业性）超越行业（专业性） 文化力文化力 超越有形（项目本体超越有形（项目本体） 五出五出：出成果、出人才、出机制、出品牌、出网络出成果、出人才、出机制、出品牌、出网络 （策划是催化剂）（策划是催化剂） （策划是粘合剂）（策划是粘合剂） （策划是引爆剂）（策划是引爆剂） 大势把握大势把握 中

5、国经济大势中国经济大势 区域经济大势区域经济大势 区域市场需求大势区域市场需求大势 区域市场竞争大势区域市场竞争大势 区域板块文化底蕴区域板块文化底蕴 策略设计策略设计 项目总体定位项目总体定位 项目理念设计项目理念设计 项目功能规划项目功能规划 项目运作模式项目运作模式 项目经营思路项目经营思路 项目推广策略项目推广策略 要素整合要素整合 企业内部资源整合企业内部资源整合 企业外部资源整合企业外部资源整合 行业内部资源整合行业内部资源整合 行业外部资源整合行业外部资源整合 顾问监理顾问监理 项目重大事件项目重大事件 项目重要环节项目重要环节 项目节奏把握项目节奏把握 项目市场引爆项目市场引爆

6、 项目品牌提升项目品牌提升 行业发展阶段 企业发展阶段 区域文化板块 （企业定位或项目定位的三维座标系）（企业定位或项目定位的三维座标系） 大象游戏，巨鳄游戏，猴子游戏 项目 定位 市场状态市场状态 炒家市场炒家市场 用家市场用家市场 营销卖点营销卖点 炒地皮炒地皮 卖房子卖房子 卖家居卖家居 卖环境卖环境 卖文化（生活方式）卖文化（生活方式） 经营理念经营理念 投机投机 实物地产实物地产 概念地产概念地产（主题地产）（主题地产） （虚）（虚） （实）（实） （虚（虚+实）实） 发展战略发展战略 狭义地产（专业地产）狭义地产（专业地产） 泛地产泛地产（复合地产）（复合地产） （只局限于行业内部

7、整合资源）（只局限于行业内部整合资源） （跳出行业整合资源，与旅游业、农业、（跳出行业整合资源，与旅游业、农业、 闲度假业、健康产业、娱乐业、体育产闲度假业、健康产业、娱乐业、体育产 业、教育产业等嫁接）业、教育产业等嫁接） 卖文化（生活方式）卖文化（生活方式） 生活方式（物业管理引导） 价格 建筑 环境 配套 文化体现：硬件风格，物业管理的社区文化活动 v 由社区管理由社区管理社区服务社区服务社区文化社区文化 v营造一种生活方式营造一种生活方式 v万科万科选择万科，就是选择一种生活态度，足球，选择万科，就是选择一种生活态度，足球， 社区与社区之间社区与社区之间 v百仕达花园百仕达花园娱乐休闲

8、生活，明星，趣味性娱乐休闲生活，明星，趣味性 v蔚蓝海岸，知识性，高尚性蔚蓝海岸，知识性，高尚性 品牌轿车秀在蔚蓝海岸举行品牌轿车秀在蔚蓝海岸举行 蔚蓝海岸少儿艺术团文艺汇演蔚蓝海岸少儿艺术团文艺汇演 成长的喜悦、快乐的暑假成长的喜悦、快乐的暑假 六六一节，送孩子天真烂漫一节，送孩子天真烂漫 “母亲，祝您节日快乐母亲，祝您节日快乐” 五一长假我与春天同访蔚蓝五一长假我与春天同访蔚蓝 我不认识你，但我谢谢你我不认识你，但我谢谢你 蔚蓝海岸与春天有个邀约蔚蓝海岸与春天有个邀约 二月份二月份“迎新春缤纷嘉年华迎新春缤纷嘉年华”活动计划活动计划 2002年社区文化年度计划年社区文化年度计划 深圳社会心

9、理学走进社区家庭深圳社会心理学走进社区家庭 缤纷的新年写意的生活缤纷的新年写意的生活 真情和爱心在这里表达真情和爱心在这里表达 英语沙龙、书香之家、读书月英语沙龙、书香之家、读书月 校园采风校园采风 蔚蓝海岸营造书香社区举行隆重仪式蔚蓝海岸营造书香社区举行隆重仪式 蔚蓝海岸：圣诞狂欢活动爆炒平安夜蔚蓝海岸：圣诞狂欢活动爆炒平安夜 蔚蓝海岸：创安全文明社区标兵蔚蓝海岸：创安全文明社区标兵 感谢信感谢信 五月，蔚蓝海岸社区健康月五月，蔚蓝海岸社区健康月 v强调区域分析。强调区域分析。 v超越常规的市场调研的静态的数字统计超越常规的市场调研的静态的数字统计 与文字资料，注意捕捉特定的历史文化与文字资

10、料，注意捕捉特定的历史文化 浸淫下形成的区域文化个性与消费心理浸淫下形成的区域文化个性与消费心理 偏好。偏好。 v从区域文化板块中钩沉出其文化底蕴，从区域文化板块中钩沉出其文化底蕴， 将其注入项目的理念（概念）开发及市将其注入项目的理念（概念）开发及市 场推广之中，从而使项目具备场推广之中，从而使项目具备“三性三性” （唯一性、权威性、排他性）。（唯一性、权威性、排他性）。 实例：北京人的有闲、有钱、有权阶层实例：北京人的有闲、有钱、有权阶层 多多休闲地产；休闲地产； 武汉武汉:汉口（商业）、汉阳（工业）、武昌汉口（商业）、汉阳（工业）、武昌 （文化教育）（文化教育） 七大板块：后湖、徐东、东

11、湖、南七大板块：后湖、徐东、东湖、南 湖、北步亭、钢都湖、北步亭、钢都 沌口沌口 汉阳 汉口 武昌 王志纲把中国划分为三个板块：长江文化板块、王志纲把中国划分为三个板块：长江文化板块、 珠江文化板块、黄河文化板块珠江文化板块、黄河文化板块 （1）珠江文化板块（商业文化）：）珠江文化板块（商业文化）：完全市场完全市场 经济民营或合资企业的经济民营或合资企业的“幼苗幼苗”容易存活，容容易存活，容 易成林。企业各自为政，易成林。企业各自为政，诸侯割据诸侯割据。经济地每。经济地每 一个细胞都非常活跃，具有较强地一个细胞都非常活跃，具有较强地冒险精神冒险精神， 强调个体，强调个体，强调个人能量。用做生意

12、地眼光来强调个人能量。用做生意地眼光来 观察世象。很少强调团体，很少强调政治。这观察世象。很少强调团体，很少强调政治。这 是是一个人人为自己，上帝为大家的地方一个人人为自己，上帝为大家的地方。 （2）黄河文化板块（官僚文化）：）黄河文化板块（官僚文化）：“讲政讲政 治治”，有较强地，有较强地团队精神团队精神和集体主义，奉行和集体主义，奉行 “孔孟之道加上市场经济再加上孔孟之道加上市场经济再加上政府行为政府行为”的的 理念，信奉理念，信奉“是骡子是马，拉出来溜溜是骡子是马，拉出来溜溜”， “不见兔子不撒鹰不见兔子不撒鹰”的的现实主义现实主义。什么事情你。什么事情你 得先作好，他看清楚了才愿意进入

13、，而一旦进得先作好，他看清楚了才愿意进入，而一旦进 入就势不可挡。入就势不可挡。（王志纲不要北京老少爷们）（王志纲不要北京老少爷们） （3）长江文化板块（中庸文化）：）长江文化板块（中庸文化）：介于两者介于两者 之间，既讲政治，又讲经济，但是它比黄河文之间，既讲政治，又讲经济，但是它比黄河文 化板块更遵循市场经济规则，比珠江文化板块化板块更遵循市场经济规则，比珠江文化板块 更理智、精明，较少冒险精神。更理智、精明，较少冒险精神。 长江板块长江板块 黄河板块黄河板块 珠江板块珠江板块 v企业从哪里来，在哪里，向哪里去，处企业从哪里来，在哪里，向哪里去，处 于企业生命周期的哪一发展阶段，企业于企业

14、生命周期的哪一发展阶段，企业 的最短木块是什么，企业安身立命的竞的最短木块是什么，企业安身立命的竞 争优势与核心能力是什么，企业的文化争优势与核心能力是什么，企业的文化 与个性是什么。与个性是什么。 v“四力四力”（人格力、管理力、机制力、人格力、管理力、机制力、 文化力文化力）与企业的生命周期（幼小期、）与企业的生命周期（幼小期、 成长期、青春期、衰老期或再兴期）是成长期、青春期、衰老期或再兴期）是 一脉相承的。一脉相承的。“四力四力”最初指企业家的最初指企业家的 核心能力，后来则泛化为企业的核心能核心能力，后来则泛化为企业的核心能 力。力。 v小老板靠勤奋吃苦赚钱，中老板靠经营小老板靠勤奋

15、吃苦赚钱，中老板靠经营 管理赚钱，大老板靠投资决策赚钱管理赚钱，大老板靠投资决策赚钱。 v在不同的发展阶段，老板的定位不在不同的发展阶段，老板的定位不 能错位；能错位； v该自我超越的时候，必须实现自我该自我超越的时候，必须实现自我 超越。超越。 企业生命周期 再兴期 或衰老期 文化力 青春期 机制力 成长期 管理力 幼小期 人格力 时间 阶段阶段管理核心管理核心 特特 征征 第第 一一 阶阶 段段 人格力人格力主要表现为最高决策者的人格魅力主要表现为最高决策者的人格魅力 最高决策者在企业中有绝对的权威最高决策者在企业中有绝对的权威 企业的组织架构围绕最高决策者来设置企业的组织架构围绕最高决策

16、者来设置 领导层的人格魅力在企业的发展中起着决定性的作用领导层的人格魅力在企业的发展中起着决定性的作用 第第 二二 阶阶 段段 管理力管理力最高决策者的权威逐渐弱化，让位于管理制度，企业走向规范化最高决策者的权威逐渐弱化，让位于管理制度，企业走向规范化 随着企业规模的扩大，管理体制越来越重要，规章制度日趋完善随着企业规模的扩大，管理体制越来越重要，规章制度日趋完善 分工明确，各司其职分工明确，各司其职 通过有效管理，降低生产成本和经营成本通过有效管理，降低生产成本和经营成本 第第 三三 阶阶 段段 机制力机制力经营权、管理权分离，下属企业有更大的灵活性经营权、管理权分离，下属企业有更大的灵活性

17、 上下级企业共享企业的品牌、资源上下级企业共享企业的品牌、资源 上下级企业的运作主要依靠管理、经营、激励等各项机制上下级企业的运作主要依靠管理、经营、激励等各项机制 第第 四四 阶阶 段段 文化力文化力战略高于管理战略高于管理 企业文化统帅企业行为企业文化统帅企业行为 强烈的历史使命感和社会责任感强烈的历史使命感和社会责任感 王志纲工作室：王志纲工作室：人格力人格力 文化力文化力 卓越集团：卓越集团：人格力和管理力人格力和管理力 华润集团：华润集团：机制力机制力 万科地产：万科地产：机制力机制力 文化力文化力 文化力给员工带来归属感、荣耀感 v企业的四次创业和两条生命线 简单组织 松散不规范

18、功能性组织 规范集权 领导危机 秩序危机 幼小期 导入vi 成长期 单一产品单一产品 区域市场区域市场 事业部型组织 委权、协调 集权危机 mi形成 多元化产品多元化产品 跨地区市场跨地区市场 成熟期 再兴期 创新型组织 优化、协作 控制危机 活力危机 ci形成 v跨跨行 v业 跨产业跨产业 跨国家跨国家 文化导向 企业宗教 确定主导确定主导 先导）产品先导）产品 品牌培育和发展品牌培育和发展 品牌发展和管理品牌发展和管理 企业的四次创业和两条生命线企业的四次创业和两条生命线 在王志纲的策划中，在王志纲的策划中， 市场突破点与引爆点被市场突破点与引爆点被 视为与项目总体理念设视为与项目总体理念

19、设 计同等重要。计同等重要。 实例：实例：杭州天城项目杭州天城项目 的突破点与引爆点：氡的突破点与引爆点：氡 泉养生泉养生 ，星河湾：广告 词引起非议 抓住核心，放大、扩散、 并轨，这套方法成就了 它自己 企业经营方式企业经营方式 制度创新制度创新 管理创新管理创新 技术创新技术创新 理念创新理念创新 理念设计是王志纲工作室最主要的核心能力。理念设计是王志纲工作室最主要的核心能力。 理念设计不仅仅局限于功能技术层面（建筑、环境和配套法人硬性），而是努理念设计不仅仅局限于功能技术层面（建筑、环境和配套法人硬性），而是努 力挖掘产品的物理性价值之外的心理性价值，突现产品的个性，以切中特定目力挖掘产

20、品的物理性价值之外的心理性价值，突现产品的个性，以切中特定目 标市场的需求。以房地产项目开发为例，规划设计之前要进行主题开发与概念标市场的需求。以房地产项目开发为例，规划设计之前要进行主题开发与概念 设计，给钢筋水泥以神韵与灵魂，让其传达一种品位，一种格调，一种文化和设计，给钢筋水泥以神韵与灵魂，让其传达一种品位，一种格调，一种文化和 一种生活方式。一种生活方式。 v案例：案例： v碧桂园：给你一碧桂园：给你一 个五星级的家个五星级的家 v万科：创造无限万科：创造无限 生活生活 v奥林匹克花园：奥林匹克花园： 生活就像高尔夫生活就像高尔夫 星河湾星河湾 生活艺术家生活艺术家 生活美学生活智慧

21、建 筑 环 境 会 所 学 校 高 尔 夫 文 化 培 训 传 播 服 务 广 场 1、大势把握、大势把握 2、理念创新、理念创新 3、策略设计、策略设计 4、要素整合、要素整合 5、操作监理、操作监理 1、大势把握 a、大势把握法则、大势把握法则 创新源于对大势的把握创新源于对大势的把握。 “条条大路通罗马，策划就是寻找最近条条大路通罗马，策划就是寻找最近 的那条路。的那条路。”“”“最近最近”是指离大势最近，是指离大势最近， 离规律最近。离规律最近。 势是规律势是规律。通过创新让企业之船适度。通过创新让企业之船适度 超前地顺应规律，像冲浪者那样立于潮头超前地顺应规律，像冲浪者那样立于潮头

22、之上，成为规则的制定者。之上，成为规则的制定者。 面对时代的快速变革，一个企业能否面对时代的快速变革，一个企业能否 持续发展，能否打造百年老店，持续发展，能否打造百年老店，不在于它不在于它 一时的技术领先或市场的占有率，关键在一时的技术领先或市场的占有率，关键在 于它能否审时度势，在一个又一个时代的于它能否审时度势，在一个又一个时代的 转折点上，及时调整企业的航向，转折点上，及时调整企业的航向，让大势让大势 推涌向前。推涌向前。“好风凭借力，送我上青云好风凭借力，送我上青云”。 案例：上海正阳项目竞争强度分析案例：上海正阳项目竞争强度分析 江苏江苏 罗店规划中 的 大面积别墅 高镜 闸北 普陀

23、 虹口 祁连大华 项目 杨行新 城西区 万科 宝山旧 城区 品牌优势品牌优势 交通便利交通便利 配套优势配套优势 拦截拦截 拦截 拦截拦截 拦截 锦秋加州储备锦秋加州储备1000亩亩 华东贸业地城华东贸业地城2000亩亩 本项目本项目 1、大势把握、大势把握 b、顺瓜摸藤法则、顺瓜摸藤法则 v大势把握的结果，大势把握的结果，自当有一个基本的结论，顺此结自当有一个基本的结论，顺此结 论去探索市场需求之来龙去脉，谓之顺瓜摸藤论去探索市场需求之来龙去脉，谓之顺瓜摸藤。其。其 思路就已迥异于一般的市场调研思路就已迥异于一般的市场调研（定位（定位定性定性 定量）。定量）。 v社会发展速度与节奏加快，不确

24、定性、不稳定性和社会发展速度与节奏加快，不确定性、不稳定性和 不可预见性日益增多，工业文明时代的长周期与稳不可预见性日益增多，工业文明时代的长周期与稳 定性正在消失，消费需求日益分化且模糊不定，定性正在消失，消费需求日益分化且模糊不定，机机 会越来越多但稍纵即逝。会越来越多但稍纵即逝。静态的、定量的、模式化静态的、定量的、模式化 的市场调查结果不能反映未来市场的变化，以此为的市场调查结果不能反映未来市场的变化，以此为 依据制定方案，难免刻舟求剑。依据制定方案，难免刻舟求剑。 v传统市调告诉我们过去，对企业未来的指导意义越传统市调告诉我们过去，对企业未来的指导意义越 来越小，而建立在信息的广泛性

25、、多样性和丰富商来越小，而建立在信息的广泛性、多样性和丰富商 业经验基础之上的，敏锐的市场直觉往往会给我们业经验基础之上的，敏锐的市场直觉往往会给我们 提供正确的方向。所以，最根本的是要提供正确的方向。所以，最根本的是要动态地把握动态地把握 市场需求的趋势市场需求的趋势，从而适度超前地引导和创造市场，从而适度超前地引导和创造市场， 才能掌握竞争的主动权。才能掌握竞争的主动权。 1、大势把握 c、文化底蕴法则文化底蕴法则 v一方水土养一方人。一方水土养一方人。人是社会人，人是社会人， 这就意味着人是文化人这就意味着人是文化人即使文即使文 盲，也是盲，也是“文化人文化人”生而为人，生而为人， 就逃

26、脱不了特定文化的影响。人类就逃脱不了特定文化的影响。人类 行为创造文化，文化影响人类行为。行为创造文化，文化影响人类行为。 故故，无论探讨企业和企业家还是市，无论探讨企业和企业家还是市 场和消费者，都必须要把握深藏于场和消费者，都必须要把握深藏于 其骨子里的文化底蕴其骨子里的文化底蕴。 v名牌的背后是文化名牌的背后是文化。策划最关键的。策划最关键的 东西是对项目所在地的地方文化板东西是对项目所在地的地方文化板 块的把握，对文化神韵的把握。块的把握，对文化神韵的把握。 绍兴与杭绍甬经济走廊绍兴与杭绍甬经济走廊 杭州：杭州： 省会，省会， 政治文化政治文化 经济中心经济中心 宁波：宁波： 国际化国

27、际化 港口城市港口城市 绍兴：轻纺名城绍兴：轻纺名城 建筑之乡、建筑之乡、 杭绍甬经济带枢纽杭绍甬经济带枢纽 1、大势把握、大势把握 d、中医法则（辩证施治、中医法则（辩证施治 原则）原则） v西医的哲学把人当成机器分成各个零部件来西医的哲学把人当成机器分成各个零部件来 考虑。中医是把人当作一个整体考虑它的考虑。中医是把人当作一个整体考虑它的经经 络系统，络系统，根据丰富的临床经验，根据丰富的临床经验，望、闻、问、望、闻、问、 切，切，把握整个根本所在，辩证施治。把握整个根本所在，辩证施治。 v中医原则用于策划，中医原则用于策划，一是其系统论特点一是其系统论特点，二二 是其定性研究的特点是其定

28、性研究的特点，三其辨证施治的特点三其辨证施治的特点。 v从全局角度充分吃头问题关键所在。从全局角度充分吃头问题关键所在。 v不拘泥于数字的困扰。不拘泥于数字的困扰。 v具体问题具体分析，有的放矢地解决问题。具体问题具体分析，有的放矢地解决问题。 2、理念创新 a、战略至上法则战略至上法则 v策划最讲究的是战略。对于一艘没有确定航向的船来说，策划最讲究的是战略。对于一艘没有确定航向的船来说， 任何方向的风都是逆风。任何方向的风都是逆风。 v战略高于管理。战略高于管理。 v管理是一种日常的控制性行为。管理是一种日常的控制性行为。 v战略则是一种非日常的前瞻性行为。战略则是一种非日常的前瞻性行为。

29、v管理趋向于持续和稳定，通常是常规的、线性的、渐变管理趋向于持续和稳定，通常是常规的、线性的、渐变 的和量变的；而战略趋向于大的变革与转型，通常是超的和量变的；而战略趋向于大的变革与转型，通常是超 常规的、非线性的、突变的和质变的。常规的、非线性的、突变的和质变的。 v管理的实质倾向于管理的实质倾向于“守成守成”，而战略的实质倾向于，而战略的实质倾向于“创创 新新”。 v当然，管理与战略，守成与创新之间并不是完全对立的当然，管理与战略，守成与创新之间并不是完全对立的 关系，而是对立统一的辩证关系。关系，而是对立统一的辩证关系。 v在资本主导的在资本主导的“财富时代财富时代”，管理是第一位的，战

30、略是，管理是第一位的，战略是 第二位的。在知识主导的第二位的。在知识主导的“财智时代财智时代”，战略是第一位，战略是第一位 的，管理是第二位的。战略创新是企业价值增长的源泉。的，管理是第二位的。战略创新是企业价值增长的源泉。 v实证研究表明，管理对企业价值增长的贡献率趋于下降，实证研究表明，管理对企业价值增长的贡献率趋于下降， 而战略创新对企业价值增长的贡献率趋于上升。而战略创新对企业价值增长的贡献率趋于上升。 v“大公司兴旺发达靠的是改变游戏规则。大公司兴旺发达靠的是改变游戏规则。 中体中奥战略 “以奥运为契机，利用体育特种资源优势实现永居上游战略，同时与外部资源复合嫁接，以奥运为契机，利用

31、体育特种资源优势实现永居上游战略，同时与外部资源复合嫁接， 联动开发联动开发复合体育产业复合体育产业，从而打造，从而打造中国复合体育产业的第一旗舰中国复合体育产业的第一旗舰” 资本运营资本运营 特种资源经特种资源经 营营 品牌经营品牌经营 2、理念创新 b、理念先行法则理念先行法则 v克隆价值有限。克隆价值有限。策划贵在创新策划贵在创新。创新才能保持竞。创新才能保持竞 争优势。争优势。 v产品创新产品创新服务创新服务创新技术创新技术创新营销创营销创 新新管理创新管理创新企业创新企业创新品牌创新品牌创新 理念创新，由表及里，由浅入深。理念创新，由表及里，由浅入深。理念创新是房理念创新是房 地产创

32、新的最高形式。地产创新的最高形式。 v理念创新不是专业技术层面的创新，而是经营战理念创新不是专业技术层面的创新，而是经营战 略层面的创新；不是局部性创新，而是全局性、略层面的创新；不是局部性创新，而是全局性、 系统性创新；不是常规的规定动作的创新，而是系统性创新；不是常规的规定动作的创新，而是 超常规的自选动作的创新；理念创新的房地产开超常规的自选动作的创新；理念创新的房地产开 发不是工业化、标准化，不是生产发不是工业化、标准化，不是生产“工业品工业品”， 而是量身定做的原创性的而是量身定做的原创性的“工艺品工艺品”。理念贵在。理念贵在 原创性。原创性。 v理念创新，乃理念创新，乃一切创新之源

33、，是一切创新之本一切创新之源，是一切创新之本， 它既是其他创新活动的基石，也是其他创新活动它既是其他创新活动的基石，也是其他创新活动 的罗盘和指针。的罗盘和指针。理念创新具有更大的难度。理念创新具有更大的难度。是一是一 种更高级别的创新挑战。种更高级别的创新挑战。 v其他创新都只是制造常规武器，理念创新是制造其他创新都只是制造常规武器，理念创新是制造 核武器。核武器。理念创新决定着未来竞争的一切。理念创新决定着未来竞争的一切。 （不（不 要从一开始就输了要从一开始就输了) 绍兴绍兴 旅游业的龙头旅游业的龙头 长三角的长三角的 大庭院、后花园大庭院、后花园 小城区小城区 大社区大社区 江南江南

34、旅游样板房旅游样板房 绍兴绍兴 旅游度假集大成者旅游度假集大成者 柯岩旅游度假区柯岩旅游度假区 绍兴柯岩旅游度假区理念设计 绍兴柯岩旅游度假区理念设计 山水游憩山水游憩 诗意栖居诗意栖居 2、理念创新 c、复合嫁接法则、复合嫁接法则 v复合嫁接理念或思路，是整合思维的结果。复合嫁接理念或思路，是整合思维的结果。 v房地产产业拉动力是巨大而惊人的。故国家也才房地产产业拉动力是巨大而惊人的。故国家也才 会把房地产作为新的经济增长点来对待。从这一会把房地产作为新的经济增长点来对待。从这一 点上说，点上说，房地产业天生就需要复合与嫁接房地产业天生就需要复合与嫁接。只有。只有 善于复合与嫁接，才能做好房

35、地产。善于复合与嫁接，才能做好房地产。 v 复合嫁接原则是大盘开发的实践所导致的泛地产复合嫁接原则是大盘开发的实践所导致的泛地产 理论。在传统的房地产开发中，重心只是房子本理论。在传统的房地产开发中，重心只是房子本 身，其余一切都只是配套、配角。而在泛地产理身，其余一切都只是配套、配角。而在泛地产理 论里，房子和建造房子所涉及到的一切产业资源，论里，房子和建造房子所涉及到的一切产业资源， 已经处于一种平等的角色状态，已经处于一种平等的角色状态，几乎是互为配套，几乎是互为配套， 互为支援，互为支撑，互为支援，互为支撑，你中有我，我中有你（大你中有我，我中有你（大 盘更需要创新）。盘更需要创新）。

36、 v 从战略角度而言，符合嫁接就能催生从战略角度而言，符合嫁接就能催生全新的经营全新的经营 手法、全新的产品品种、全新的项目形象、全新手法、全新的产品品种、全新的项目形象、全新 的市场吸引力和卓而不凡的企业竞争力的市场吸引力和卓而不凡的企业竞争力。 v在创新制胜时代，复合嫁接原则正是房地产创新在创新制胜时代，复合嫁接原则正是房地产创新 的重要指导方针，是开发商在白热化竞争中脱颖的重要指导方针，是开发商在白热化竞争中脱颖 而出的利器，是参与巨鳄游戏的基础前提。而出的利器，是参与巨鳄游戏的基础前提。 房地产业房地产业 教育业教育业 体育业体育业 休闲业休闲业 工业工业 (产业园）产业园） 渔业渔业

37、 农业农业 森林业森林业 旅游业旅游业 酒店业酒店业 v珠江地产在北京：休闲珠江地产在北京：休闲 v奥林匹克：体育奥林匹克：体育 v华侨城：旅游华侨城：旅游 v蔚蓝海岸：教育蔚蓝海岸：教育 v南山渔村南山渔村 v工业科技园工业科技园 v上海中科大学村上海中科大学村 v 2、理念创新 d、交响乐法则交响乐法则 v说泛地产相当于一部交响曲，是指它说泛地产相当于一部交响曲，是指它必须要有一个主题和灵魂必须要有一个主题和灵魂。围绕这个主题分成。围绕这个主题分成 很多乐章，每一个乐章都有不同的内容，就相当于贝多芬的命运交响曲一样，最后很多乐章，每一个乐章都有不同的内容，就相当于贝多芬的命运交响曲一样，最

38、后 浑然天成，形成一部壮怀激烈、大气磅礴的作品。浑然天成，形成一部壮怀激烈、大气磅礴的作品。 v泛地产的思路模式泛地产的思路模式从发散思维到整合思维再到主题概念。只有发散出去，从发散思维到整合思维再到主题概念。只有发散出去， 才能才能 发现可以整合的资源对象，经过一番去粗取精去伪存真的整合梳理，最后归结出一发现可以整合的资源对象，经过一番去粗取精去伪存真的整合梳理，最后归结出一 个可以统领全局的主题理念，个可以统领全局的主题理念， v在涉及到大盘开发时，尤其需要这样一个总谱。一忌没有引导市场的题材，二忌在在涉及到大盘开发时，尤其需要这样一个总谱。一忌没有引导市场的题材，二忌在 首期开发时绝招出

39、尽，使后期开发无题材可做。首期开发时绝招出尽，使后期开发无题材可做。 v由一个可持续性的主题概念作为总谱，不同时期开发的不同分区的特色，和不同时由一个可持续性的主题概念作为总谱，不同时期开发的不同分区的特色，和不同时 期针对期针对不同目标群所构成的不同推广方式、诉求点构成了各自的乐章不同目标群所构成的不同推广方式、诉求点构成了各自的乐章。项目的开发。项目的开发 和营销始终有着精彩的题材，在同构竞争达到白热化的市场上脱颖而出，成为市场和营销始终有着精彩的题材，在同构竞争达到白热化的市场上脱颖而出，成为市场 领先者。同时，综合控制开发节奏，就像交响乐的指挥一样，只有这样，总谱和乐领先者。同时，综合

40、控制开发节奏，就像交响乐的指挥一样，只有这样，总谱和乐 章才能得到完美的演绎。章才能得到完美的演绎。 v总概念：生命和自然总概念：生命和自然 v总体开发思路与分期：据市场空总体开发思路与分期：据市场空 白点与兴奋点与近期发展趋势。白点与兴奋点与近期发展趋势。 v借佛腾云：一期开发，一飞冲天。借佛腾云：一期开发，一飞冲天。 借盘火白云文化城启动。借盘火白云文化城启动。 v拨云见日：二期凸显高级居住大拨云见日：二期凸显高级居住大 社区主题。主会所完工使用。社区主题。主会所完工使用。 v如日中天：三期推出贵族运动高如日中天：三期推出贵族运动高 尔夫尔夫 v天长地久：四期教育主题，永恒天长地久：四期教

41、育主题，永恒 的人生升华。的人生升华。 2、理念创新 e、做势法则做势法则 v时势造英雄时势造英雄。英雄者，非必大异于常人者也，善识时势，且善用势能而。英雄者，非必大异于常人者也，善识时势，且善用势能而 已。已。 v小老板做事，中老板做市，大老板做势。小老板做事，中老板做市，大老板做势。兢兢业业，克勤克俭，踏踏实兢兢业业，克勤克俭，踏踏实 实，是美德，是任何老板都应具备的基础性创业素质，仅停留于这一层实，是美德，是任何老板都应具备的基础性创业素质，仅停留于这一层 次，只能做小老板。小老板，把眼下该做的事都做好即可自保。只能拉次，只能做小老板。小老板，把眼下该做的事都做好即可自保。只能拉 车，不

42、管看路。看路只看到眼前三五步。中老板则车拉得不错，同时还车，不管看路。看路只看到眼前三五步。中老板则车拉得不错，同时还 能抬起头来，看得比较远一点宽一点，把市场工夫做足。大老板只须如能抬起头来，看得比较远一点宽一点，把市场工夫做足。大老板只须如 孔明般端坐车中，轻摇羽扇，而天下大势尽在眼底，谈笑间，樯橹灰飞孔明般端坐车中，轻摇羽扇，而天下大势尽在眼底，谈笑间，樯橹灰飞 烟灭。烟灭。 v小项目做事，中项目做市，大项目做势小项目做事，中项目做市，大项目做势。小项目重在房地产产品本身的。小项目重在房地产产品本身的 风格创新和质量保证，中项目重在短期内集聚人气，打出品牌；大项目风格创新和质量保证，中项

43、目重在短期内集聚人气，打出品牌；大项目 要做项目，要炒做预热板块要做项目，要炒做预热板块 。 v星河湾星河湾中国楼市中国楼市 看广州，广州楼市看看广州，广州楼市看 华南，先做板块，后华南，先做板块，后 做项目做项目 v武汉沌口武汉沌口楼盘联楼盘联 合推介合推介,板块整体炒做，板块整体炒做， （展览、房车（展览、房车,新闻），新闻）， 集体力量集体力量 新新 闻闻 炒炒 作作报报 纸纸 广广 告告电电 视视 广广 告告宣宣 传传 材材 料料促促 销销 活活 动动 北京中央公务社区北京中央公务社区-海天广场海天广场-我在北京有个家我在北京有个家 认知北京功能中心 关注北京西南板块 关注北京cod

44、聚焦海天广场 聚焦海天皇宫酒店 悬 念 篇 单 张 v i系统 楼 书 促销活动之一 纪念礼品 促销活动之二 促销活动之三 引起高度关注 打响知名度 初步认知 巩固认知 加深理解 公开发售 期 内部认购 期 市场预热 期 认购前准备 时间时间 目标目标 海天广场推广战役攻略图海天广场推广战役攻略图 2、理念创新 f、做市场法则 v市场是做出来的。市场是做出来的。市场经营三种境界：市场经营三种境界：“等市等市 场场”、“找市场找市场”和和“做市场做市场”。“等市场等市场”， 重生产与内部管理，轻市场营销；重生产与内部管理，轻市场营销；“找市场找市场”， 从短缺到过剩的过程中，企业被迫开始关注外从

45、短缺到过剩的过程中，企业被迫开始关注外 部环境，研究市场，进行目标市场定位与细分，部环境，研究市场，进行目标市场定位与细分， 开始讲究营销策略，开始讲究营销策略，一哄而上，同构竞争异常一哄而上，同构竞争异常 激烈激烈，不时引发，不时引发“原料大战原料大战”、“价格大战价格大战”、 “广告大战广告大战”等恶性竞争的肉膊战，常常是你等恶性竞争的肉膊战，常常是你 死我活，两败俱伤；所谓死我活，两败俱伤；所谓“做市场做市场”，则是指，则是指 跳出同构竞争，进行战略创新，跳出三界外，跳出同构竞争，进行战略创新，跳出三界外， 不在五行中，不在五行中，改变行业游戏规则改变行业游戏规则，超常规、反，超常规、反

46、 传统，创造全新的需求，进入一个传统，创造全新的需求，进入一个相对无竞争相对无竞争 的境界。的境界。 v王志纲的王志纲的“做市场论做市场论”不同于各种市场营销策不同于各种市场营销策 略与市场管理技术（如略与市场管理技术（如4c、4p、整合营销等），、整合营销等）， 不是针对企业经营的某一局部环节，而是不是针对企业经营的某一局部环节，而是强调强调 企业整体经营战略的创新，其精髓是改变游戏企业整体经营战略的创新，其精髓是改变游戏 规则，规则，提高竞争障碍（星河湾现房销售），确提高竞争障碍（星河湾现房销售），确 立具有立具有“唯一性、权威性、排他性唯一性、权威性、排他性”的竞争优的竞争优 势地位。势

47、地位。 2、理念创新 g、三性法则 v如何达到唯一性、权威性、排他性如何达到唯一性、权威性、排他性 是项目和产品策划首先要考虑的。是项目和产品策划首先要考虑的。 具有这三性的项目或产品可以在一具有这三性的项目或产品可以在一 个时期内处于无竞争状态。个时期内处于无竞争状态。 v唯一性是差异化竞争策略的结果唯一性是差异化竞争策略的结果 （产品差异化、营销差异化、服务产品差异化、营销差异化、服务 差异化差异化）。）。权威性与排他性与策略权威性与排他性与策略 思路、资源整合对象以及科学创新思路、资源整合对象以及科学创新 密切相关。密切相关。（最大，最好，最新，最大，最好，最新， 奥林匹克并不是人人都能

48、克隆奥林匹克并不是人人都能克隆），）， 三者的统一与完整，可以保证竞争三者的统一与完整，可以保证竞争 壁垒的固若金汤，可以拒追兵于城壁垒的固若金汤，可以拒追兵于城 外，可以有效抗拒克隆技术的魔力，外，可以有效抗拒克隆技术的魔力， 可以赢得市场的追捧。可以赢得市场的追捧。 2、理念创新 h、品牌法则 v一般品牌观念认为，品牌是企业的宪法，而王一般品牌观念认为，品牌是企业的宪法，而王 志纲先生则更提出，志纲先生则更提出，品牌，是一条苏伊士运河，品牌，是一条苏伊士运河， 一旦形成，就不仅可以跑自己的船，而且可以一旦形成，就不仅可以跑自己的船，而且可以 跑几乎任何的船只；跑几乎任何的船只；品牌是公信力

49、，是生生不品牌是公信力，是生生不 息的创新力息的创新力。 v品牌这一崭新概念在房地产业越来越引起各方品牌这一崭新概念在房地产业越来越引起各方 人士的重视。人士的重视。创业者追逐名牌，消费者崇尚名创业者追逐名牌，消费者崇尚名 牌，新闻媒体爆炒名牌牌，新闻媒体爆炒名牌，已成当今时尚。，已成当今时尚。 房地房地 产市场越来越走向品牌竞争。产市场越来越走向品牌竞争。 v一个著名品牌具有较高的知名度、美誉度和超一个著名品牌具有较高的知名度、美誉度和超 群的市场表现。所谓知名度，用家喻户晓、尽群的市场表现。所谓知名度，用家喻户晓、尽 人皆知形容毫不为过；美誉度是指该品牌被社人皆知形容毫不为过；美誉度是指该

50、品牌被社 会公众信任和赞许的程度，它是赢得顾客的前会公众信任和赞许的程度，它是赢得顾客的前 提和基础；具有极高的市场覆盖率的市场表现提和基础；具有极高的市场覆盖率的市场表现 是指这个品牌和市场占有率。概括起来，是指这个品牌和市场占有率。概括起来，名牌名牌 产品要显现产品要显现“五高五高”：即知名度高、信誉度高、：即知名度高、信誉度高、 市场覆盖率高、市场占有率高、信誉价值高。市场覆盖率高、市场占有率高、信誉价值高。 v促进商品销售 v明确商品定位 v开发商品概念 v制定营销策略 v开发sp手段 v组织广告运动 v构建品牌资产 v确立品牌核心价值 v开发传播概念 v规划品牌形象 v培育、发展、管

51、理 v广告、营销、公关 万科品牌：万科品牌：相对低发包，高售相对低发包，高售 价价 蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：既爱又恨既爱又恨 自己的物业管理：自己的物业管理：共生共荣，共生共荣， 一个集团，一种思想，共同一个集团，一种思想，共同 成就一个品牌的。成就一个品牌的。 万科物业、中海物业：万科物业、中海物业：打头阵打头阵 孵化器孵化器 建筑公司建筑公司 营销代理营销代理 广告商广告商 发展商发展商 设计公司设计公司 材料供应商材料供应商 物业公司物业公司 某项目的营销合作关系图 营销工作 景观公司景观公司 园林公司 效果图公司效果图公司 智能化配套公司智能化配套公司 建 筑 公 司 销售顾问公司 广告公

52、司 印刷公司 礼品礼仪公司 发展商 物业管理公司物业管理公司 媒 体 银行 3、策略设计 a、度身定造法则度身定造法则 v策划要针对不同的对象，策划要针对不同的对象，量身度造，因量身度造，因 时、因地、因人制宜。时、因地、因人制宜。 v因时：既审时度势，把对象放在因时：既审时度势，把对象放在时代的时代的 背景下，背景下，搞清楚他的昨天、今天、明天，搞清楚他的昨天、今天、明天， 从宏观上把握社会和行业发展的趋势和从宏观上把握社会和行业发展的趋势和 脉络。脉络。 v因地：因地：挖掘对象所在地区的资源，和文挖掘对象所在地区的资源，和文 化底蕴，化底蕴，充分利用人文地理各种环境优充分利用人文地理各种环

53、境优 势，从而聚人气、地气、财气。势，从而聚人气、地气、财气。 v因人：因人：针对企业自身和企业老板的特性针对企业自身和企业老板的特性， 设计不同的战略和策略。设计不同的战略和策略。 v能如此，则唯一性、权威性与排他性可能如此，则唯一性、权威性与排他性可 以得到保证。成功应水到渠成。以得到保证。成功应水到渠成。 v万科地产模式万科地产模式（专业化品牌扩张型，市场领跑者，专业化、品牌化路线，跨区域（专业化品牌扩张型，市场领跑者，专业化、品牌化路线，跨区域 品牌扩张，塑造全国性品牌，江湖盟主策略）品牌扩张，塑造全国性品牌，江湖盟主策略） v碧桂园模式碧桂园模式（规模化实力扩张型，在强势品牌带动下的

54、规模化生产和规模化营销，（规模化实力扩张型，在强势品牌带动下的规模化生产和规模化营销， 纵向一体化的企业运作，模式化、工业化的产品路线，高门槛（现楼）营销策略）纵向一体化的企业运作，模式化、工业化的产品路线，高门槛（现楼）营销策略） v金地模式（专业化精品型，注重企业文化与企业制度建设，精品路线，品牌与企金地模式（专业化精品型，注重企业文化与企业制度建设，精品路线，品牌与企 业成长性很强，开始由区域市场向全国市场扩张）业成长性很强，开始由区域市场向全国市场扩张） v奥林匹克模式奥林匹克模式（主题与专业开发型，概念地产，复合地产，主题地产，注重速度（主题与专业开发型，概念地产，复合地产，主题地产

55、，注重速度 与创新，注重概念炒作，短期内高度集中市场注意力，实现快速营销，由项目公与创新，注重概念炒作，短期内高度集中市场注意力，实现快速营销，由项目公 司到专业化公司，与众不同的是在技术领先、概念领先基础上达到了高度专业化，司到专业化公司，与众不同的是在技术领先、概念领先基础上达到了高度专业化， 强调资源整合和战略联盟，面向大众的根本性需求，连锁化全国性品牌扩张，全强调资源整合和战略联盟，面向大众的根本性需求，连锁化全国性品牌扩张，全 国性网络）国性网络） v现代城模式现代城模式（个性张扬炒作型，差异化策略，前瞻，前卫，求新求异，以奇制胜，（个性张扬炒作型，差异化策略，前瞻，前卫，求新求异，

56、以奇制胜， 注重包装炒作，把某种趋势性的消费需求（如智能化、网络生活、生态化）极端注重包装炒作，把某种趋势性的消费需求（如智能化、网络生活、生态化）极端 化，攻其一点不计其余，无限夸大，针对精英阶层、前卫一族）化，攻其一点不计其余，无限夸大，针对精英阶层、前卫一族） v丽江花园模式（丽江花园模式（积累完善型，从一个项目开始到一个项目结束，一切都以项目运积累完善型，从一个项目开始到一个项目结束，一切都以项目运 作为中心，企业运作是由项目公司到专业公司，产品成熟，配套完善，做社区文作为中心，企业运作是由项目公司到专业公司，产品成熟，配套完善，做社区文 化和生活方式）化和生活方式） 3、策略设计 b

57、、适度超前法则 v策划要讲究审时度事，策划要讲究审时度事，太超前不太超前不 会被市场接受，要跳楼；太滞后会被市场接受，要跳楼；太滞后 又没有效益，与市场同步又没有又没有效益，与市场同步又没有 新意，不能很快引爆市场，新意，不能很快引爆市场，要饿要饿 死。死。适度超前是策划的精妙之处。适度超前是策划的精妙之处。 策划要防止左倾冒险主义；同时策划要防止左倾冒险主义；同时 要防止右倾保守主义。要防止右倾保守主义。 v适度超前的前提是对大势的预见适度超前的前提是对大势的预见 与把握，与把握，是策略设计时应高度重是策略设计时应高度重 视的问题。（难在标准和度的把视的问题。（难在标准和度的把 握）握） 3

58、、策略设计 c、自选动作法则、自选动作法则 v自选动作的天地最宽，可以任意发挥。自选动作的天地最宽，可以任意发挥。 v自选动作的难度很大，没有成规可以借鉴。自选动作的难度很大，没有成规可以借鉴。 v谁创造了自选动作，谁就创造了一个新的规矩，就成了游戏规则的制定谁创造了自选动作，谁就创造了一个新的规矩，就成了游戏规则的制定 者和解释者，就拥有了话语权。者和解释者，就拥有了话语权。 v自选动作的本质是创新。自选动作的本质是创新。 目的目的： 1、向潜在消费者整体性地介绍星河湾（锦绣天河）。、向潜在消费者整体性地介绍星河湾（锦绣天河）。 2、中国楼市首创，引起市场轰动效应。、中国楼市首创，引起市场轰

59、动效应。 3、引发后续效应和报道。、引发后续效应和报道。 4、南方都市报的自我弘扬、南方都市报的自我弘扬 切入方式切入方式：新闻性话题切入。起点高，立意高，先声夺人，纲举目张。新闻性话题切入。起点高，立意高，先声夺人，纲举目张。 总体风格总体风格： 杂志化、资讯化。杂志化、资讯化。 报纸杂志化，杂志报纸化是中国出版业的总趋势。报纸杂志化，杂志报纸化是中国出版业的总趋势。 重视图片、导语、主题语的使用。重视图片、导语、主题语的使用。 注重资讯的梳理和整合，为潜在买家提供最实用的而且富冲击力的资讯。注重资讯的梳理和整合，为潜在买家提供最实用的而且富冲击力的资讯。 l达成效果达成效果 可读性强，具有

60、现场冲击力可读性强，具有现场冲击力 多元功能。不仅是楼书，而且是报纸；不仅是报纸，而且是杂志；不仅是杂志，多元功能。不仅是楼书，而且是报纸；不仅是报纸，而且是杂志；不仅是杂志， 而且是收藏品。而且是收藏品。 传播性强。发行十万份，可达到传播传播性强。发行十万份，可达到传播100万人的效果。万人的效果。 3、策略设计 d、车头车厢法则 v这是关于竞争策略选择的比喻。这是关于竞争策略选择的比喻。 v所谓做车头，就是做所谓做车头，就是做行业竞争者中的领头羊行业竞争者中的领头羊。（行业领导者或者细分市场。（行业领导者或者细分市场 领导者）。领导者）。并不是任何企业都可以选择做车头的并不是任何企业都可以