最好的广告是一种观点的表达

1、仅供个人参考 最好的广告是一种观点的表达 更喜欢4A还是本土？ 4A的优势是资源和自由，4A的运作模式、知识系统、作业模式，都 是值得学习。在4A，就像站在巨人的肩膀上，JW、FCB这些公司 都有100多年的历史，是最古老的公司。你可以在里面做一种现代标 准答案式的广告，百年的历史积累是不容易超越的。4A更象王牌军 ，给创作人的空间相对更大，起码偶尔愿意花钱投飞机参赛。但未 来可能有新的气象，很赞赏邓小平，中国广告圈也都在摸着石头过河。 但同时，4A也有它的挑战，虽然有规范的国际标准的生意模式，但 到了本土市场，也会出现不管用的时候，需要碰撞、改善，重新积累。 For personal use

2、 only in study and research; not for commercial use 什么样的广告公司才具备吸引人的魅力？ 跟创作的观点一样，更OPEN、自由一点，创作人不喜欢遵守纪律， 不喜欢流水线，太没有创造。这个行业最可贵的是什么？是创意，而 非其它。 For personal use only in study and research; not for commercial use 广告公司自由和管理的矛盾？ 4A也会形成官僚体系，但它有整顿的方法，能采用一些具体的方法， 架构如果很大，他们会有些方法，比如缩小层级，提高办事效率，弱 化阶级，把创意的地位提高等措施。

3、 For personal use only in study and research; not for commercial use 请谈谈创意和生意的关系？ 跟人的成长有关系，最初接触什么，决定你一生对广告的看法， 喜爱 伯恩巴克，最开始觉得广告是艺术，后来理解了一些科学派的东西， 广告毕竟是围绕某商业目的展开，你必须要有个标准，Idea很重要， 但人类千百年来的发展， 把理性提的很高， 你必须要用实证告诉客户， 它是有实证支持的。 所以创意人需要创意的能力， 也需要生意沟通的 能力。创意能帮助生意成长已经是一个毋庸论证的普遍认知， 但如何 处理好其间关系，却如火中取栗。 20岁 Or

4、30 岁，哪个更有创意？ 我的 10 年，只是学习广告。谈这个问题，也许没有资格，只是客观 的表达一些观点：积淀是必须，否则你不知道创意是什么，既然有这 个行业，一定有行业标准， 至少要知道国际标准是什么。其实广告是 有很多限制的东西。如果你连镣铐都不知道，你的 DANCER 再有爆 炸力，也没有意义。清楚商业目的是什么，才能帮助商业目的去达到 更好的沟通。我觉得 20 多岁更多是学习、锻炼的过程，也可能有天 才，很早就领悟到广告的真谛。 但我想通过自己的经历和自省给大家 一些意见： 1需要积淀， 对知识的掌握，理论、学习理性； 2要洞察 生活，生活的本质是什么。 广告是人与人的沟通，能否了解

5、他内心的 想法，了解打动他的是什么， 明白真相之后， 任何角度的思考都没错。 世界是丰富的，世界没有限制。能不能从你的角度到达世界的真相， 一通百通就是这个道理。好创意，是上帝赐给你的礼物，有些人说创 意可以训练，但我不想误导人，好创意是需要长时间的积累，先知道 什么是好创意，才能去开凿好创意。 20 岁的创意“天马行空”， 30 岁的创意“游刃有余” 本质的东西是什么？怎么找？ 早期觉得创意就是好玩， 年轻时觉得有趣、 幽默的东西拿大奖了就是 好的。慢慢的有些更深刻的了解，本质最高的标准是观点的，某些思 想给人带来启迪，它是一个系统的表达，不是单一的创意稿，就好象 一个哲学体系。寻找真知需要

6、好奇的眼睛和无畏的勇气。 体系怎么构成？ 首先，找到思想内核。人类的逻辑原理和物理学的价值体系是相似的， 古典物理学是以牛顿的三大定律慢慢发展起来， OK 。现代物理学， 爱因斯坦，发现新的标准，于是颠覆了古典物理学。最好的广告是一 种观点的表达。人类的认识体系，会给你一些非常有启发性的观点， 这种观点最有可能成为附加值。 产品的本质是什么？是服务于人。 这 种需求，因为时间的改变而不断更新。潮流像划过天空的天际线，你 去找的时候已经不见了，最重要的要有洞察的眼睛，跟着它走。 如何洞察？ 疯狂。做marketing和创意，都要疯狂。都要强调专注于一件事情， 而不是看表象，可以死记硬背“定位”是

7、什么，但这个东西没有多大 的意义。还有就是，有强大的 自信心是好的，但还是要谦虚 。珍视随 时间而来的智慧，有体验、没有体验是完全不同的。跟面试一样，如 果没有足够的积淀，就是不能游刃有余，因为他经历的少，就像卖油 翁，“手熟而已”。每个人的智慧都差不多，关键是你付出有多少。 刚做创意的时候，你会付出很多，你的生活方式会很不一样，也许在 生活中你会失去很多，但创意会让你得到许多不同、独特的角度，会 让你的生活方式也独特和不同。 广告业的现状？ 跟社会现状有关系， 这是一个浮躁、 充满信任危机、诚信缺失的年代。 没有人敢在广告里说，我的东西是诚信的。越是这种时刻，越有胆识 的企业，越应该去给社会

8、正确的引导， 世界在我们手中， 如果你不做， 指望谁做？中国人都这样， 都指望别人去做。 我们的广告比不过泰国， 是很丢脸的事情。广告吸引人的地方，就是广告当中总有奇迹存在， 不要怕吃螃蟹，第一个吃的人，会有风险，但是，当你去尝试时候， 你的收获也会更大。但实际上，风险也并没有你想的那么大， 真正引 导真善美的、很人性观点， 是不会错的。 很多开发商和企业主的 短板 是自己的文化修养比较低，专业意识很弱。 客户素质低？ 跟广告从业门槛低有关系，当有些人把社会气息导向不健康的时候， 没有人出来喊一声。世界是多元而丰富的，每一种意识形态，都应该 有自己的FANS,每个人都该不敢去尝试，跟中国社会现

9、状有关系， 中国先富起来的人， 缺乏真正的文化修养。 这批人无从判断一些东西， 他拿了钱之后,他也晕。中国是一个什么地方,百年的广告理论,拿 到这里来试验,他更晕,对广告公司也很怀疑,所以会出现一些恶性 的比稿,他们没有安全感。 4A 好一些, marketing 给谁做,创意给谁做,建立长期战略伙伴,你 把我规划好的工作做完,拿你该拿的服务费。观点不一致的时候,他 们有些机制会去协调好。 目前的阶段, 4A 比 LOCAL 强,但未来 10 年 20年后,中国品牌要 走向世界,靠谁,不是 JWT、O not for commercial use. Nur f u r den pers?nli

10、chen f u r Studien, Forschung$ommerziellen Zwecken verwendet werden. Pour l e tude et la recherche uniquementa des fins personnelles; pasa des fins commerciales. to员bko gA.nrogeHKO TOpMenob3ygoiccH6yHeHuac egoB u HHuefigoHM ucno 员 B30BaTbCEb KOMMepqeckuxqe 员 ex. For personal use only in study and research; not for commercial use 以下无正文 仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途 For personal use only in study and research; not for commercial use. Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden. Pour l e tude et la recherche