从交易营销到关系营销

1、第二讲第二讲 从交易营销到关系营销从交易营销到关系营销 交易营销模式产生的条件交易营销模式产生的条件 w 早期市场营销理论是面向工业化的早期市场营销理论是面向工业化的 w 大规模生产决定大规模流通大规模生产决定大规模流通 w 生产过剩产生对交易活动的巨大依赖生产过剩产生对交易活动的巨大依赖 w 消费者的需求层次以物质性需求为主消费者的需求层次以物质性需求为主 w 物质产品是技术进步的主要的载体物质产品是技术进步的主要的载体 w 企业对交易业绩、交易效率的短期追求企业对交易业绩、交易效率的短期追求 交易营销模式的特点交易营销模式的特点 w 市场营销过程就是商品交易过程市场营销过程就是商品交易过程

2、 w 产品交易完成，市场营销活动就宣告结束产品交易完成，市场营销活动就宣告结束 w 交易营销是基于短期的、机会主义思想的交易营销是基于短期的、机会主义思想的 w 交易营销追求单方面利益的最大化交易营销追求单方面利益的最大化 w 交易营销体系以有形的、具体的形式为主交易营销体系以有形的、具体的形式为主 w 交易营销主要问题是跨越时间、空间的制约交易营销主要问题是跨越时间、空间的制约 w 交易营销是面向大众的、大规模营销交易营销是面向大众的、大规模营销 交易营销遇到的新挑战交易营销遇到的新挑战 w 大众消费时代结束大众消费时代结束 w 大规模营销让位于一对一营销大规模营销让位于一对一营销 w 市场

3、营销中的时间、空间要素很容易跨越市场营销中的时间、空间要素很容易跨越 w 商品之间的差异性越来越小，不构成竞争优势商品之间的差异性越来越小，不构成竞争优势 w 物质的、有形的要素在营销中的作用日益降低物质的、有形的要素在营销中的作用日益降低 w 营销道德与营销目标的多元化营销道德与营销目标的多元化 w 交易费用增长过快，交易成本更加显著交易费用增长过快，交易成本更加显著 交易营销模式的落后性交易营销模式的落后性 w 长处在于组织垂直营销体系，横向营销能力不足长处在于组织垂直营销体系，横向营销能力不足 w 沟通能力局限在单一谈判对手上，难以应付多头谈沟通能力局限在单一谈判对手上，难以应付多头谈

4、判对手判对手 w 建立在控制与被控制基础上的，一旦企业不掌握营建立在控制与被控制基础上的，一旦企业不掌握营 销控制权就很被动销控制权就很被动 w 只能满足的交易需要，不能解决营销中的其他矛盾只能满足的交易需要，不能解决营销中的其他矛盾 w 存在信息不对称、不完整等问题存在信息不对称、不完整等问题 w 不可能使企业与客户亲密接触不可能使企业与客户亲密接触 w 是封闭性营销，不能利用外部营销资源是封闭性营销，不能利用外部营销资源 关系营销思想的提出关系营销思想的提出 w 传统的交易营销包含着关系的思想，只不传统的交易营销包含着关系的思想，只不 过是单纯的交易关系过是单纯的交易关系 w 606070

5、70年代发表的一系列论文发挥了重要年代发表的一系列论文发挥了重要 影响影响 w 三个代表性的学派：三个代表性的学派： 诺丁学派、行业营销与购买团体学派、社诺丁学派、行业营销与购买团体学派、社 会交换学派会交换学派 关系营销的定义关系营销的定义 w 狭义关系营销狭义关系营销 关系营销就是数据库营销，就是客户关系管理。关系营销就是数据库营销，就是客户关系管理。 关系营销就是与关键客户建立牢靠、持久的关系的关系营销就是与关键客户建立牢靠、持久的关系的 一个营销导向。一个营销导向。 建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系， 以此使各方面的利益得到满意和融

6、合。以此使各方面的利益得到满意和融合。 关系营销就是把市场看作关系、互动和网络。关系营销就是把市场看作关系、互动和网络。 w 广义的关系营销广义的关系营销 关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关 系的一切活动系的一切活动。 关系营销与交易营销的比较关系营销与交易营销的比较 交易营销关系营销 关注一次性交易 关注保持顾客 以产品功能为核心 高度重视顾客服务 着眼于短期利益 着眼于长期的关系 较少强调顾客服务 高度重视顾客服务 对顾客的承诺有限 高度的顾客承诺 产品质量被视为生产问题 质量是所有部门都关心的 认为价值是由企业创造的 认为价值是顾客在

7、与企业 保持关系过程中创造的 关系营销与交易营销的区别 过程 结果 价值分销价值创造 交易营销 关系营销 关系营销的准则关系营销的准则 w 共存共荣共存共荣 w 相互尊重，和谐一致，富有人情相互尊重，和谐一致，富有人情 w 诚恳守信，坦诚相待诚恳守信，坦诚相待 w 在建立合作之前就要有明确的奋斗目标在建立合作之前就要有明确的奋斗目标 w 致力于长期合作，要强调合作关系的建立不致力于长期合作，要强调合作关系的建立不 是基于短期优势，而是基于长期机会是基于短期优势，而是基于长期机会 w 深入了解对方的文化背景深入了解对方的文化背景 w 双方都要为最佳合作状态而努力双方都要为最佳合作状态而努力 w

8、经常沟通，及时解决问题经常沟通，及时解决问题 w 双方共同决策，不可强加于人双方共同决策，不可强加于人 w 力求关系的长期延续力求关系的长期延续 促进关系营销产生的条件促进关系营销产生的条件 w 交易营销的局限性日益暴露交易营销的局限性日益暴露 w 影响市场营销的主体和环境日益复杂影响市场营销的主体和环境日益复杂 w 市场营销活动更加开放化市场营销活动更加开放化 w 供应链思想的提出供应链思想的提出 w 合作竞争思想的提出合作竞争思想的提出 w 信息技术和网络技术的发展信息技术和网络技术的发展 关系营销的基本理论关系营销的基本理论 w 波特的价值链理论波特的价值链理论 w 关系阶梯理论关系阶梯

9、理论 w 六大市场理论六大市场理论 w 合作伙伴理论合作伙伴理论 关系阶梯理论关系阶梯理论 合作伙伴 宣 传 者 支 持 者 主 顾 客 户 潜在客户 保持客户 争取客户 六大市场理论六大市场理论 影响市场 劳动市场 内部市场 竞争市场 供销商市场 客户市场 合作伙伴理论合作伙伴理论 六种合作伙伴六种合作伙伴 w 战略性服务伙伴战略性服务伙伴 w 非战略性服务伙伴非战略性服务伙伴 w 附加价值供应商附加价值供应商 w 商品供应商商品供应商 w 网络运营伙伴网络运营伙伴 w 应用服务供应商应用服务供应商 三种合作伙伴三种合作伙伴 w 以大宗商品为基础的以大宗商品为基础的 合作伙伴合作伙伴 w 策

10、略性合作伙伴策略性合作伙伴 w 面对市场的关系：为面对市场的关系：为 共同开发市场而结成共同开发市场而结成 的合作伙伴的合作伙伴 政府的类型政府的类型 w 提供大量购买力的部门提供大量购买力的部门 w 对企业监管的部门对企业监管的部门 w 提供行业保护或补贴的部门提供行业保护或补贴的部门 政府权力及其表现政府权力及其表现 政府权力的特性政府权力的特性 w 权力是政府的天赋，不可权力是政府的天赋，不可 剥夺，也不会消失剥夺，也不会消失 w 政府权力属于行政权力，政府权力属于行政权力， 具有强制力具有强制力 w 政府权力受到法律等力量政府权力受到法律等力量 的约束，权力的行使具有的约束，权力的行使

11、具有 确定性确定性 w 政府权力是分散的，相互政府权力是分散的，相互 制约的制约的 政府权力的表现政府权力的表现 w 制定法规、条例制定法规、条例 w 制定各类政策制定各类政策 w 引导社会舆论和公众引导社会舆论和公众 w 规范和监管市场行为规范和监管市场行为 w 维护公众利益和长远利益维护公众利益和长远利益 w 临时的强制措施临时的强制措施 企业与政府的关系企业与政府的关系 w 购买与销售的关系购买与销售的关系 w 监管与被监管的关系监管与被监管的关系 w 寻租与提供租金的关系寻租与提供租金的关系 政府营销应注意的问题政府营销应注意的问题 w 树立良好的企业形象树立良好的企业形象 w 迎合政

12、府的价值观和取向迎合政府的价值观和取向 w 承担一定的社会责任承担一定的社会责任 w 建立畅通的交往渠道建立畅通的交往渠道 供应商的重要性供应商的重要性 业绩最好的公司 平均水平 平均资产回报率 40 18 总资产周转率 9.8倍 2.9倍 运营费用节约 27 6 财富前100家公司的业绩比较 企业采购的主要模式企业采购的主要模式 w 1 1 进货型采购模式进货型采购模式 w 2 2 单独业务型采购模式单独业务型采购模式 w 3 3 战略支援型采购模式战略支援型采购模式 w 4 4 部门统合型采购模式部门统合型采购模式 w 5 5 外部企业关联型采购模式外部企业关联型采购模式 新出现的几种采购

13、模式新出现的几种采购模式 w 1 1 统合采购模式统合采购模式 w 2 2 国际采购模式国际采购模式 w 3 3 信息采购模式信息采购模式 w 4 4 定制采购模式定制采购模式 w 5 5 共同采购模式共同采购模式 供应商关系改进的措施供应商关系改进的措施 w 1 1 采购部门升级采购部门升级 w 2 2 采购部门要成为与供应商信息沟通的媒介采购部门要成为与供应商信息沟通的媒介 w 3 3 建立柔性化的采购组织建立柔性化的采购组织 w 4 4 重新构筑与供应商的关系重新构筑与供应商的关系 集中订货；单元订货；公开采购集中订货；单元订货；公开采购 w 5 5 加强对供应商的支援加强对供应商的支援

14、 w 6 6 加强对供应商的管理加强对供应商的管理 维持与分销商关系的重要性维持与分销商关系的重要性 w 分销商置于渠道末端，决定产品的“出 口”。 w 分销商距离顾客最近，对顾客的影响力最 大。 w 分销商掌握的信息量很大。 w 维系客户关系通常要借助于分销商的作用。 维系分销商关系的基础维系分销商关系的基础 （渠道权利）（渠道权利） w 胁迫权胁迫权如果分销商不有效的合作，制造商可以通 过撤回某种资源或终止关系而对分销商产生胁迫。 w 付酬权付酬权制造商有能力对执行特定任务的分销商给 予额外的报酬。 w 法定权法定权制造商借助于法律合同、有效文件、资产 归属等要求分销商执行某种任务。 w

15、专长权专长权制造商具有某些专长知识，分销商对此产 生一定的依赖性。 w 声誉权声誉权一些大的制造商具有较好的社会声誉，分 销商对此产生敬意，会按照制造商的要求行事。 伙伴型渠道的构建伙伴型渠道的构建 w 渠道成员在相互信任和共同目标的基础上， 致力于共同发展的长期的、紧密的合作关 系。 w 这种关系是渠道成员之间的合作或联盟， 但未达到一体化的程度。 w 形式有：松散型关系、产权型关系、管理 型关系、契约型关系。 分销商关系管理的内容分销商关系管理的内容 w 共同的远景目标，相互信任，明确分工共同的远景目标，相互信任，明确分工 和角色定位和角色定位 w 信息共享和沟通信息共享和沟通 w 支持分

16、销商支持分销商 w 培训经销商培训经销商 w 签订签订“一揽子一揽子”合作协议合作协议 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8

17、g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljniouk6fonnyx7fygg7sxz49bmcn5oy9veshpkzdjtkwjrkceqcfdehvmgax3lroebw63vsca3ysijtukocyilzalvrp7l4qgpnhxvjffdyjuvn3ohlmah0xbd4utbkfpihhtw0evpmyordhedopwvyhzlgplu1au9mpyicxh8gppcbryjq77vcnbxumne1ygfytsbsj89j63krtkdkkug3mds5sj4x5cq8dk7ow9ikscssecqdz2o9utlprjafpchjhldzopqzwxqf8ozdzohogwaooxpuf83bx4c3jrgjdjiixeudmanz4vq4n164vspddhvoivubbdma4xp1yhihk0voj8tl1bxogzvlmpmod6ianygmksqq6nwced56hzf4wfanyzcrgfnxnpig6zaxskfmhja