伟业吉林滨江项目营销建议（终）

1、12007.07.18.2007.07.18. 吉林市滨江项目营销建议 2 客户分析客户分析 营销战略及策略选择营销战略及策略选择 综合分析综合分析 3 4 12 本体及竞争分本体及竞争分 析析 市场分析市场分析 0目标及核心问目标及核心问 题题 5 商务条件商务条件 3 市场分析市场分析 b b 1 1 a a c c 宏观市场宏观市场 吉林城市量级的市场环境分析 微观市场微观市场 项目地块周边的小环境分析 中观市场中观市场 项目所处的区域市场环境分析 市场分析市场分析1 市场环境是决定项目价值走势的外因，对项目价值体系评估起重要作用市场环境是决定项目价值走势的外因，对项目价值体系评估起重要

2、作用 4 p吉林市位于吉林省中部，总面 积27120平方公里，城区面积 81.1平方公里；总人口约450 万，城区人口约180万。 距离 北京1100余公里。 p吉林市是吉林省除省会长春以 外的次政治经济中心，工业基 础雄厚。 p长春市除辐射全省外，主要辐 射省域的西北部；而吉林市则 主要负担带动辐射省域东南部。 吉林市吉林市 四平市四平市 长春市长春市 松原市松原市 延吉市延吉市 通化市通化市 磐石市磐石市 蛟河市蛟河市 a 1 5 p将在“十一五”期间实施的吉长高 速铁路建设项目，计划投资60亿元。 p全封闭、对开的高速列车，设计时 速为300公里。 p吉长高速铁路将实现两市之间20分 钟

3、通勤，从而消除两个城市之间居 民的两地分居的问题。 p吉长高速铁路将大大增强吉林市聚 集人口和承载产业的能力，对两市 的经济发展起到极大的促进作用。 p吉林长春城际快速铁路的建成将从本质上缩小城市之间的时空距离，进而 从本质上改变吉林市的房地产市场质量和格局。 6 石化业集群石化业集群 以吉林石化、吉化集团、吉林化纤为骨干企业实力雄厚，产业链条 庞大，拉动效益明显 汽车工业集群汽车工业集群 t4商务车被指定为2008年奥运专用车；通田经济型轿车批量投放 市场，轻微型车扩能改造进度进一步加快，初步奠定了60万辆整车 的生产规模 冶金工业冶金工业 拥有亚洲最大的炭素生产企业、中国最大的铁合金生产基

4、地和年产 200万吨钢的建龙钢铁集团公司 电力集群电力集群 东北电网的重要命脉，知名的电站有：丰满水电厂和白山电厂 食品业食品业 以长白山品牌为龙头的各级食品企业生机勃勃、分别在各级市场中 占有重要份额 p吉林的产业发展进入了新的阶段，将为 当地经济腾飞提供强大的支撑。也将为 房地产业进一步发展提供坚实的基础。 7 p吉林市的房地产开发近几年来在国家加大固定资产投资力度，拉动内需，刺激消费的政策支持和引导下，得 到了迅速的发展，逐渐发展成为支柱产业。 8 p吉林市区共分为四个行政区； p龙潭区位老工业区，传统工业 企业聚集，生存居住条件相对 较差； p 船营区为传统城市核心区所在， 城市基础设

5、施完善、配套成熟， 当前市委、市政府就在此区； p丰满区为新兴城区，拥有吉林 高新开发区，发展迅速，前景 乐观，各项配套设施有待于进 一步完善。 龙潭区龙潭区 昌邑昌邑区区 船营船营区区 丰满丰满区区 9 龙潭区：作为传统工业 区，生活条件较差，是 未来定居的购房客户的 重要来源区域 丰满区：项目所在区域， 通过吉林大桥与昌邑区 和船营区相连。 船营区：是吉林市古城的 旧址，现为吉林市的传统 商业中心，吉林市政府也 驻于船营区。 昌邑区：是吉林市的老城区， 集中了吉林火车站、公路客运 站和民航机场等交通枢纽。吉 林大街贯穿昌邑区，并与丰满 区连通。 10 p完善生态景观系统，打造 魅力型山水城

6、市。 p依托一江环城、四山拱卫 的自然优势，加强环城山 系生态景观规划，不断提 高市区绿化水平，建设多 层次立体绿地系统。 p加强城市建筑的统一规划， 提高建筑品位和格调。 p政府层面的“城 市营销”已经开 展，为城市经济 的进一步发展特 别是房地产市场 的发展提供了更 为广阔的舞台和 想象空间 11 12 p2006年吉林市全年城市居民人均可支 配收入9550元，比上年增长11.0%，人 均消费性支出6540元，增长11.3%。 p城市人均住宅使用面积达14.1平方米， 增加0.83平方米。 13 发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段 人均gdp （美元） 800300030

7、004000400080008000以上 外部环境 福利分房阶段，政府为 整个产业的主要投资者； 区域平行发展。 消费者收入水平提高；区域市场发 展出现不平衡，地段价值开始显现； 市场存在不规范操作，政策因素影 响大、住房福利仍大量存在。 土地市场、商品房市场规范操作；政 府对房地产业的调控主要通过城市规 划及土地供应等宏观调控手段间接进 行；政府的住房福利少量存在。 房地产市场以二级市场交易为主、 市场为大地产商所主导；土地市场 与商品房市场完全规范；但政府的 住房福利依旧少量存在。 竞争条件 有实力竞争者较少；需 求简单、市场结构单一。 大量新竞争者介入，开发投资量猛 增；需求复杂、市场细

8、分显现；竞 争以市场份额的竞争为主。 竞争者数量减少；市场细分充分，占 有新的细分市场较难；开发商注重效 益/低成本。 竞争者数量进一步减少，消费者需 求减少。 吉林市所处阶段吉林市所处阶段 吉林市状况吉林市状况 人均gdp2000美元 单位集资建房情况减少，公房政策被取代。区域特征逐渐形成，房地产 价值与区域价值属性的结合在沿江地带显现明显，其它区域的区域价值未 能体现。 市场结构简单，以本地开发商为主，规模较小。大量外地开发商关注； 部分已经开始介入。新建项目逐步呈现大规模开发的特点，市场定位逐渐 出现细分。 客户层面开始扩大，仍有部分客户购房基于生存需求；已有一定量客户 出现换房需求是为

9、了改善居住环境。 产品形式单一，同质化现象严重，附加值小；少量有特色产品已开始出 现。 14 p2006年全年将完成棚户区拆迁130万 平方米，还要做到如期回迁。 p重点支持腾空工业集中区工业用地的 棚户区改造项目。 p梯次推进商贸区和平房集聚区的棚户 区改造，妥善安排回迁区集中安置用 地。 p2006年房地产将开发130万平方米， 年内竣工80万平方米。 p2006年内将引进5户以上域外知名企 业。加快中低价位、中小户型普通商 品房建设，努力建立面向不同收入家 庭的住房消费供求。 未来新城未来新城 15 p吉林市是吉林省主要经济支柱之一,是吉林省除 省会长春以外的次政治经济中心。 p吉林地处

10、东北三省中间，具有优越的地理因素， 在整个振兴东北工业基地中起到基础作用。 p吉林市工业基础雄厚，经济发展具有坚强的产 业支撑。 p近年来经济发展保持持续较高增长，产业发展 进入了新的阶段。 p吉林市居民可支配收入的持续增长。 16 p丰满区，地处北国江城吉林市南部。它是吉林市四 个行政区之一，全区总面积1066.7平方公里，辖四 乡一镇六个街道和两个经济开发区。 p江南板块，包括了休闲区、文教区，体育区，高新 技术产业开发区等几个主要功能区域。 p吉林市传统的城市商业中心与行政中心 b b 1 17 p本项目地处松花江岸线景观轴主要位置， 塑造一线江景新生活。 18 p建设雾凇走廊观赏区、江

11、 南公园渡假休闲区和建华 体育文化区。 p重点发展旅游休闲、商贸 服务、文化娱乐产业。 p新落成的北华大学 新校区坐落于江畔南岸。北 华大学是省属重点综合性 大学，是吉林市的文化教 育中心。 生活憧憬生活憧憬 19 p吉林加紧建设特大型生态经济城市,宜居是 城市发展的战略目标 p以棚户区改造为代表的吉林城市建设正加 快步伐 p“清水绿带”工程使松花江岸线景观轴成 为吉林市的灵魂 p吉林松花江南部地区是城市发展的新重心 p丰满区滨江地区正成为吉林市高品质的文 化教育和生态居住区 综综 述述 20 p该板块与松花江对岸的传 统城市中心遥相呼应。 p东西两侧分别与吉林大桥 和江湾大桥相接，西临吉 林

12、大街，北临滨江东路， 南临华山路。 p距吉林火车站2.5千米，距 飞机场15千米。 21 p科教文化区主要指吉林市恒山西路 以南、吉林大街西侧区域 p北华大学 p吉林市体育运动学校 p吉林市第二高级中学 p松花江中学 p丰满区英语实验小学 p新世纪幼儿园 p阳光实验幼儿园 p吉林市文化艺术幼儿园 区域内教育资源丰富区域内教育资源丰富 22 p项目所在江南区域是吉林城市发展新区，具有良好发展前景 p区域板块交通便利，配套发展比较完备、江景绝佳，高度提升了本项目的居住价值 p区域的发展为本项目带来良好的附加投资价值 p人文教育环境、商业配套环境与自然环境俱佳，共同为江南板块构造起一个住宅房地产开发

13、投资的高端平台。 23 p地块周围环境幽雅，各种配套资 源丰富 p观光休闲区、体育中心区、文化 教育区和高新技术产业开发区提 升了地块的商业价值 p吉林大街成为串联项目资源的黄 金走廊 c 1 24 华联吉买盛华联吉买盛 丰满中医院丰满中医院 江景江景 江景江景 四六五空军医院四六五空军医院 华山路沿街商铺华山路沿街商铺 华联吉买盛位于本项目地块西南角，由于老板席卷 货款潜逃，导致商厦关门倒闭。但据了解，目前已有有 大型超市准备收购盘活该处商厦大型超市准备收购盘活该处商厦。如果成功，将会与 本项目的商业形成江南地块的小型商圈形成江南地块的小型商圈，为项目提供 良好的商机以及生活配套。 465医

14、院院隶属于空军部队，96年被评为三级甲等三级甲等 医院医院。医院占地8.7万平米，建筑面积6.6万，医疗用 房2.79万，床位床位500500张张。该医院的心胸外科的心胸外科是原第四 军医大心外科中心，现在是吉林市的重点专科吉林市的重点专科 在华山路两侧沿街底商都比较多。主要以餐饮、小 百货等社区配套型商业为主社区配套型商业为主，还有少量洗浴、网吧诊 所等。沿街门脸的租金由西到东逐渐便宜。西侧30平 米门脸一年租金在一年租金在1.21.51.21.5万万不等，中部7、80平米 一间价格也就在1.3万/年左右。 项目位置 25 世纪广场世纪广场 滨江东路滨江东路 吉林大桥吉林大桥 华山路华山路

15、江湾大桥江湾大桥 交通便利交通便利 26 p 吉林大桥、江湾大桥为本项目地块联系对岸的两个城市交通枢纽； p地块整体被华山路和滨江东路包围，形成流畅的交通环。 27 p1号地西临世纪广场，北临吉林大桥，地块基本呈方 形。交通便利性好，可与周围配套设施形成商业延 伸和对接。 p2、3号地呈扁梯形，临江面较长，纵深较小。地块作 为良好的住宅开发用地，也是项目主要利润来源用地。 p4号地东临江湾大桥，地块呈狭长三角形，受自身条件限制，开 发住宅有一定困难，但是可以为项目价值增值提供空间。通过提 供功能性配套设施，为业主创造附加价值。 绿化隔离带 原定商业用地 原定绿地， 用途待定 原定商住用地 1

16、2 3 4 28 p地块处于吉林大街穿过松花江向南延伸的节点位置上。 p作为城市规划的居住板块，超长的临江面、秀美的江景资源、便利的交通、丰富的配套资源，都将极大地提升地 块的居住价值。 p吉林大街的商业延伸辐射作用和沿江风情街使地块具有不错的商业价值 29 本体及竞争分析本体及竞争分析 b 2 a c 本体分析本体分析 对自身价值的深入挖掘 相关建议相关建议 通过项目特异化的打造树立新的价值体系 竞争分析竞争分析 对竞争对手竞争力的深度分析 本体及竞争分析本体及竞争分析2 本体及竞争态势是决定项目价值走势的内因，对项目价值体系评估起关键作用本体及竞争态势是决定项目价值走势的内因，对项目价值体

17、系评估起关键作用 30 p本项目为滨江地块， 因此本次的重点调 研区域就确定在松 花江沿岸的滨江区 域。 p市区内部板块和江南地区内 部板块由于不临江，只作为 辅助调研区域，用于对吉林 市房地产市场整体状况进行 判断。 项目地块 a 2 31 p 位于松花江中上游沿江两岸， 远离工业区，空气清新，并有 着最好的江景资源。 p 该区域靠近市中心商业区， 城市配套设施完善，是吉林市 目前的高档豪宅热点居住板块。 均价在29004200元/平米。 p本项目就位于该区域。 p 位于松花江上游和中游的 沿江侧。但由于该段区域江 流呈南北向，使得该地段项 目江景资源的利用率变差。 距市中心距离较一级区域更

18、 远，人气下降。 p区域均价在2000元左右。 p 位于松花江下游沿江两侧。 属于吉林市的老工业区，虽 然有着较多的工厂企业，但 由于空气污染和安全的原因， 该地区居民开始南迁置房， 该区域的均价在14001800 元左右。 紫光秀苑紫光秀苑 2200-29002200-2900 世纪花园世纪花园 2400-31002400-3100 万星现代城万星现代城 2100-30002100-3000 水韵名城水韵名城 2788-42882788-4288 中华名苑中华名苑 4050-43504050-4350 五星国际名家五星国际名家 2800-46902800-4690 紫光名苑紫光名苑 2900

19、-38002900-3800 万达江畔人家万达江畔人家 1700-43501700-4350 鸿博景园鸿博景园 1300-19801300-1980 江畔御园江畔御园 980-1800980-1800 巨朋大厦巨朋大厦 30003000 湘江名苑湘江名苑 1218-19001218-1900 伊利雅居园伊利雅居园 1400-16001400-1600 化建化建江畔明珠江畔明珠 1700-19001700-1900 昌茂花园昌茂花园 2568-32882568-3288 朝阳花园朝阳花园 1988-22881988-2288 圆乐园圆乐园 1600-19001600-1900 伊江丽景伊江丽景

20、1800-34001800-3400 德威御园德威御园 1600-18001600-1800 锦绣花园锦绣花园 18001800 龙鼎花园龙鼎花园 17001700 顺隆阳光翠苑顺隆阳光翠苑 1600-23001600-2300 重点竞争项目重点竞争项目 高层项目高层项目 多层项目多层项目 32 33 总供应量为41.6万平米，目前已经销售了 20.5万平米。剩余的21万有14万平米是水韵名城的二期， 预计年底开盘。其余楼盘销售率都在50%以上，特别是 中华名苑，开盘2个月销售率就超过50%。 项目较多，总供应量近160万平米，已销售 126万平米，平均销售率79.3%。其中万达江畔和昌茂花

21、园两个大盘是分期开发，其销售率是项目整体销售率。 可以看出这部分项目基本都是05年后开盘，整体销售速 度非常快，反映了吉林房地产市场处于快速发展时期。 总供应量仅20万平米，虽然销售不错，但都 是03年的早期项目，近年来没有新开楼盘。可以看出江 北区域市场不具有竞争力。 34 高 层 塔 楼 8 % 高 层 板 楼 4 5 % 多 层 3 1 % 产 权 式 酒 店 4 % 高 板 + 多 层 1 2 % p 多层比例占31%(实际上多层比例更高) 市场初级阶段的表现； p 高层板楼占45%主要分布在沿江地段，满足观景需求，也是初级阶段向“上楼阶段”发展的表现； p 产权式酒店数量极少(仅北奇

22、广场一个)整体市场缺乏旅游等基础条件，流动人口少，承租户少，缺乏市 场基础条件； p 别墅市场现状供应少目前客户对这种物业类型缺乏认知，处于发展阶段； p 板楼远多于塔楼由于北方居民对于日照的要求，板楼在同等条件下，更受东北地区市场的欢迎。 35 主要以3居室大户型 为主，主力户型面积都在135平米 以上，以150-160平米为主。 江南板块项目也是 以3居室大户型为主，面积在135- 180平米；其他的大部分以2居室 为主，主力户型面积相差较大， 主要在100-130平米左右。 项目较少，2居与3 居比例大致相当。 36 2居 50% 3居 44% 4居 以 上 4% 1居 2% 1居2居3

23、居4居 以 上 总体户型比例 p 总体户型比例来看，2居和3居的比例大致相当，1居和4居比例非 常少，这说明吉林市处于房地产初级阶段，投资型和豪华型的户型 还没有占据市场份额。 p 从细分市场来看，一级竞争区域3居比例较大，为63%，有少量4 居以上的户型；而二级竞争区域2居比例稍大，为62%，没有4居的 户型。 p 中高端市场已经开始注重户型的完整性和功能性。 一级竞争区域户型比例 1 1居居 3 3% % 2 2居居 3 31 1% % 3 3居居 6 63 3% % 4 4居居以以上上 3 3% % 二级竞争区域户型比例 2居 62% 3居 36% 1居 2% 4居以上 0% 37 p

24、通过调查了解到，投资的客户在吉林市很少，因此一 居供应较少； p 现在市场上供应的一居主要是新建多层住宅顶层退台， 当地称为“阁楼”，价格一般为3、4层价格的一半左 右。 1 1居：居：58685868平米平米 38 p 吉林的两居户型主要在80110平米之间，普通居民更倾向于购买90100平米上下的两居，高档项目 2居户型较少，户型面积在120130平米左右。 2 2居：居：7013070130平米平米 3 3居：居：110180110180平米平米 p 3居户型比较受欢迎，其面积分布也比较大。普通住宅3居面积在110130平米左右，而高档住宅基本 都是140170平米左右。 p 3居户型中

25、，客户对于主卧的开间大小不太注重，但非常看重客厅的面积大小。另外套房式主卧（带卫 生间、衣帽间）开始受到市场欢迎。 39 上海中环集团上海中环集团 证大华诚集团证大华诚集团 伊利集团伊利集团 鸿博集团鸿博集团 另外，在调研过程中，我们通过采访得知翰星集另外，在调研过程中，我们通过采访得知翰星集 团（开发紫光房产系列）有两块沿江地块也在筹团（开发紫光房产系列）有两块沿江地块也在筹 备中，具体位置不详，但规模都不大。备中，具体位置不详，但规模都不大。 40 p区域内供应量大，销售速度较快，市场反映为房地产开发初期，对于本项目的入市提供了市场契机； p区域内投资类型产品稀少，大户型产品占据市场主力消

26、费比例，以本项目相关一级竞争区域为参考对象，大户 型比例占到了63%； p区域内豪华类型产品还没有形成气候，因此对于本项目而言，及时入市可以树立区域市场高端项目标杆，建立 全新的市场营销体系； p消费客群消费习惯明显，对光照、江景、板楼等因素表现出较大的关注度。 41 b 2 城市未来核心地带 便捷而高档次的 生活配套设施 立面高档 满足客群价值趋向 市场热点产品 空间尺度紧凑合理 简约不简单 符合经济简约的 现代人性化生活理念 高品质物业服务 安防系统将会成为 吸引客户的一个重要参考值 周边区域商业氛围 商业氛围保证社区品质， 对住宅部分的销售 起到极大的推进作用 42 有气势，易共鸣 形象

27、内涵项目内核 c 2 43 44 景观豪宅汇聚财智精英景观豪宅汇聚财智精英 景观豪宅景观豪宅 舒逸、尊贵、品位、享受舒逸、尊贵、品位、享受 客户人群客户人群 成功人士、行业精英、高素质、高尚人群成功人士、行业精英、高素质、高尚人群 45 项目整体定位项目整体定位 滨江景观豪宅滨江景观豪宅 高尚精英府邸高尚精英府邸 46 p 传统石材，或者新型的陶土面砖、 金属屋面等考究的材质可以提升住宅 外观整体品质。 石材石材 陶土面砖陶土面砖 金属金属 建筑立面 47 48 49 50 51 52 考究建筑细部考究建筑细部 53 立面的功能延展立面的功能延展 54 完善配套之休闲功能完善配套之休闲功能 5

28、5 完善配套之餐饮功能完善配套之餐饮功能 56 57 p下沉式阳光私属庭院，细节回归自然； p平地、坡地、平台、露台构成多层次立体叠园绿化； p从生态群落、植物特性、四季绿化、植物群落配置选种100余种植物。 58 59 酒店化高档装修酒店化高档装修 60 内部园林小品的符号化及故事性内部园林小品的符号化及故事性 雕朔与水景融入：雕朔与水景融入： 豪气时足豪气时足 苏州奇石：苏州奇石： 价值不菲价值不菲 61 气派的起居系列北京星河湾 优点：餐厅采光有露台，起 居室南向有露台，南北贯通 空间流畅，餐厅大尺度可以 摆放十人宴会桌，社交功能 完美体现，可以在家里开派 对。 缺点：对面积要求大，对建

29、 筑结构要求高，整个起居空 间之内需要少柱或无柱设计。 平层户型设计要点 62 大连明珠大连明珠 优点 南北通透5明设计，大面宽小进深 入口玄关独立气派 客用卫生间功能细分 工人房有独立卫浴相对完整，布局合理 主卧套豪华，4.8米面宽，功能相对齐全主卫双 马桶双洗手盆，更衣间宽敞采光可做健身房 南向景观起居室宽敞 缺点 缺少北向生活阳台 阳台总面积较小 客用卫生间功能细分， 互不干扰 大面宽豪华主 卧套，功能齐 备 平层平层250250平米以上可以实现高品质户内空间需求平米以上可以实现高品质户内空间需求 平层户型设计要点平层户型设计要点 63 p辐射冷暖系统辐射冷暖系统 p置换式新风系统置换式

30、新风系统 p可调式外遮阳系统可调式外遮阳系统 p中央吸尘系统中央吸尘系统 恒温恒湿恒温恒湿 智能化要素智能化要素 64 智慧家居智慧家居 p智能温控器智能温控器 p家庭远程空调家庭远程空调 p社区周界、公共空间、楼梯周社区周界、公共空间、楼梯周 界、入户单元门界、入户单元门4 4层安防系统层安防系统 p紧急呼叫系统紧急呼叫系统 p煤气报警系统煤气报警系统 家居配套家居配套 65 案例：北京银泰中心柏悦居案例：北京银泰中心柏悦居 服务附加值的重要性服务附加值的重要性 66 客户分析客户分析 b 1 a c 静态分析静态分析 当前区域及竞争项目客户分析 客户对位客户对位 项目整体客户结论 动态分析

31、动态分析 项目开发及营销进程中的动态客户变化 客户分析客户分析3 客户需求是决定项目价值走势的根本原因，对项目价值体系评估起根本作客户需求是决定项目价值走势的根本原因，对项目价值体系评估起根本作 用用 67 通过对供应市场的调查，进行深入分析，结合对销售现场和有关 人员的深访，分析总结如下： 客户来源： 吉林本地人居多，来自周围县及长春的客户也有一 定的比例，有少部分在本地经商的外地人； 年龄分布： 2650岁，以40岁左右的中年客户居多；结婚买房 的两口之家也不少 家庭结构： 2、3口之家的核心家庭以及中年人为了照顾父母两 代同住的家庭； 江北客户向南迁移：由于江北地区是吉林市传统工业区，近

32、年来发 生过事故，因此很多人决定南迁至江南两岸买房； 吉林当地人居多吉林当地人居多 3 a 68 家庭收入：个人平均收入一般在1100元/月上下，而能够买得起中高档住 宅家庭，个人月收入都在1500元/月以上； 教育背景：客户总体教育程度参差不齐，在政府官员、公司中高层管理 人员、教师中受过高等教育占很大部分； 居住状态：很多以前住在80-90年代单位分配的公房或自己的小房子里， 由于面积小、户型设计差，导致居住状态较差，从而产生 强烈的改善居住条件的愿望； 从事职业：政府官员，江北地区大型企业干部职工等有固定单位和职业 的人员，从事经商的客户则不多； 69 大部分购房客户目的是自住、用于改善

33、居住条件，投资客户比较少 p中年人由于子女长大，希望改善居住条件 p 子女长大成人后，父母为子女未来成家做准备 p 有钱买房可以保值增值 p 自己事业有成，买个大房子住，可显示自己的身份地位 p 为改善老人的居住条件，他们过去生活条件太苦了，给老人买套房子好安 度晚年， 自己的老人和亲戚每年也可来住一段时间 给父母一个温馨而舒适的家给父母一个温馨而舒适的家 70 p 对满意的房子购买果断，但中年人不愿意贷款，通常会一次性付款，即 使暂时没有这个经济能力，也会尽量增加首付比例，但年轻人开始接受 贷款买房的方式； p 吉林与东北地区大多数购房者一样青睐于150平方米以上的大户型（如 水韵名城的一期

34、房子面积不够大，很多客户等待二期的大户型），尤其 是对客厅面积要求较高，甚至可以减小卧室面积也要拥有一个大客厅， 以彰显荣耀； p 喜欢朝阳的房子，至少主卧室要朝南对采光要求高； p 喜欢临江观景的房子。 吉林市人购房具有一些当地特有的特点和喜好，但由于市场处于 初级阶段，差异化不够明显，因此缺乏成熟的市场引导； 71 p 对改善居住条件和提高生活品质的心理急切； p 容易冲动购买，一般只要看中的房子可迅速落定； p 住在大房子和高级社区里感到体面； p 对良好的物业和教育配套有很大兴趣，如大连万达的物业和配 套学校对客户产生强烈吸引力 72 客户特征 江北区国企员工 政府普通公务人员 企业中

35、层管理人员 专业技术人员、科级公务员 私营企业主、高级公务员 企业中高层管理者 两个层面 b 3 73 我们认为以下两个目标客户市场我们均可以进入。 中层/中高层客户 高层客户 本项目主要 把握的市场 本项目主要 诉求的市场 以高带低的市场策略 低风险 主要利润来源 高风险 提升社区形象 目标客群组 74 c 3 购买类型客户定位作用年龄职业行为及心理特征置业类型 主 导 型 社会精英阶层 标准客户，市场主流，多购主 力户型，社区文化和生活方式 的主要参与者、促进者。 35-40岁为主 以私营老板、职业经 理、高级公务员、主 治医师为主 有自己独特的品味，不盲目从流，懂得享 受生活，追求生活品

36、味与素质，三口之家 居多。 二次置业为主 提 升 型 暴发户阶层 高端项目标准客户，对产品的 档次、品牌要求较高 45岁左右 以个体户和小业主为 主 财大气粗，购买力强，落定迅速。多次置业 标 志 型 金领贵族阶层 市场领头羊，追求与身份地位 相匹配的高尚居住空间，以大 户型和复式的需求为主 30-35岁企业高管，打工皇帝。不满足于当地已有社会生活形态与层次。 二次或多次置 业 引 导 型 知识英才阶层 注重居住文化品味与生活品质 的提升，对市场消费有较强的 引导性作用。 25-30岁 主要包括高收入的的 自由职业者、高级白 领、律师 比较年轻、前卫、时尚、多为满巢家庭或 三口之家。 首次置业

37、 跟 进 型 普通中产阶层 市场追随者，随市场推广力度 和品牌效应的扩大，其数量增 加较快，潜力较大 较广泛 分布于多种行业 主要包括公务员和小 业主 主要为改善居住环境，或有些积蓄进行投 资。 二次置业 75 营销战略及策略选择营销战略及策略选择 b 1 a c 营销策略综述营销策略综述 塑造强力可行的营销战略，强势冲击市场 销售策略销售策略 强力执行保障循序渐进、振荡跳升的推售策略 营销操作策略营销操作策略 品牌塑造下的营销推广操作策略 营销战略及策略选择营销战略及策略选择4 76 圈层营销圈层营销 + + 定点清除定点清除 资源先行资源先行 + + 首批引爆首批引爆 现场打击现场打击 +

38、 + 感官管理感官管理 4 a 77 圈层营销圈层营销+ +定点清除定点清除 各类财富圈层的定向性营销各类财富圈层的定向性营销 p 在高端俱乐部、行业协会、外企、欧美同学会等圈层专场推 介，提升项目整体市场影响力 p “跨界营销”品牌互动，客群互动购买项目客户和购买 奔驰、宝马的客户资源的互动，利用高端客户的需求多元化 特点进行有效传播，最终促进项目销售。 78 圈层营销圈层营销+ +定点清除定点清除 京哈高速、汽博会、吉林高端别墅等定点户外推广京哈高速、汽博会、吉林高端别墅等定点户外推广 79 媒体作用：媒体作用： n 通过百度精准营销的准 确定位，促成销售。 n 制造在高端客群中的持 续影

39、响力 “百度的精准广告是真正百度的精准广告是真正 的的精确制导精确制导 ： n 分析消费者的上网行为。 n 并将相关广告无缝的嵌入他 浏览和使用的每个百度页面。 （通过锁定高端客户cookies, 并对其平时上网习惯进行系统 分，分离具有购买本项目的高 端客户，进行一对一传播。） 终端用户终端用户 采集通路采集通路 投放广告 收集、分析 在百度中搜索在百度中搜索 在百度中注册在百度中注册 在贴吧中发贴在贴吧中发贴 在知道中问问题在知道中问问题 在联盟中浏览在联盟中浏览 。 相同性别相同性别 共同爱好共同爱好 同一特征同一特征 近似类型近似类型 群体汇聚群体汇聚 男男 关注财经关注财经 私营业主

40、私营业主 财富生活财富生活 某广告主目标受众某广告主目标受众投放广告投放广告 个个 体体 锁锁 定定 圈层营销圈层营销+ +定点清除定点清除 精准的网络定向推广，抓住吉林高端高知客户群精准的网络定向推广，抓住吉林高端高知客户群 80 蓄水期中，通过对业内、周边等高端客户的产品推介活动，树立项目高位形象蓄水期中，通过对业内、周边等高端客户的产品推介活动，树立项目高位形象 并以户外、纸媒等形式面向区域周边高端客群资源进行推广配合并以户外、纸媒等形式面向区域周边高端客群资源进行推广配合 资源先行资源先行 + + 首批引爆首批引爆 81 现场打击重中之重现场打击重中之重 全程客户感官管理全程客户感官管

41、理 给客户洗脑要靠全程视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的感官管理给客户洗脑要靠全程视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的感官管理 我们营销的一切都从这里开始我们营销的一切都从这里开始 82 人数人数休息休息 在岗在岗 周一至周五周一至周五周六、日周六、日 1 1 4 2442024 1221012 北京沿海赛洛城销售人员业务体系 c 4 83 人数人数办公设备办公设备 签约签约33台电脑、2台打印机 房地局备案房地局备案11台电脑、1台打印机 销控调整销控调整销售部管理层负责无 回款专员回款专员销售主管无 数据统计数据统计22台电脑、1台打印机 合计合计 北京沿海赛洛城客服人员业务体系 84 售楼处售楼处

42、 接待区接待区2000平方米左右 办公区办公区200平方米左右 签约区签约区与接待区混合 车位车位100个左右 电话电话 外线外线10条热线、4条外线 内线内线30条 按揭银行按揭银行4家银行 公积金代办公积金代办2家 财务财务 工作人员工作人员2名 收款设备收款设备2台国内银行poss机 北京沿海赛洛城相关支持 85 2005年4月3日5日，项目正式发售侨城卡。截止到2005年4月5日17：30分，华侨城 项目组共发售侨城卡1426张。 2005年4月6日，项目体对1426张侨城卡通过电脑的自动选号顺利排序，经过两个半 小时的现场摇号，1426张卡顺利排序，公证处现场公证。 2005年4月1

43、6日17日，项目正式对1426张侨城卡的客户进行了第一次认购。截止 到4月26日17：30分，项目体累计销售252252套房，认购率达到96%96%。 2005年4月1824日，项目体对已认购的客户进行了正式签约,截止到4月26日17： 30分,项目体累计签约202202组,完成了80%80%以上的签约率。 发卡签售华侨城案例 86 本项目的销售管理层由3个独立部门组 成，分别为销售、策划、客服部门。 营销总监负责3个部门间的工作协调， 并定期检查各部门的工作效率与成果。 销售部门主要负责销售业绩的达成。 策划部门对项目推广方向及有效率负 责。 客服部门管理合同的签署、认购等流 程的审核及回款

44、情况。 职位职位人数（人）人数（人）办公设备办公设备 营销总监营销总监11台笔记本电脑 销售经理销售经理11台电脑 销售主管销售主管44台电脑 策划经理策划经理11台电脑、一台打印机 策划人员策划人员11台电脑 客服经理客服经理11台电脑、1台打印机 客服主管客服主管11台电脑、1台打印机 本项目管理层人员体系 87 现场无接待示范区阶段现场无接待示范区阶段现场有接待示范区阶段现场有接待示范区阶段 销售人员人销售人员人 数（人）数（人） 接访接访2718 接电接电96 总计总计3624 根据不同阶段的销售工作主题，销售人员的配置进行了相应的调整。根据不同阶段的销售工作主题，销售人员的配置进行了

45、相应的调整。 第一阶段主要为客户积累期且现场没有接待及示范条件，36人左右可满足销售工作的需求。 销售团队成员主要来自于伟业顾问的精英团队及在周边项目工作2年以上具有丰富客户资源的 销售精英。 第二阶段为项目正式进入市场的强销期且现场具备接待及示范条件，客户来电、来防量将 达到高潮，项目将组成24人左右的销售团队防止因人员不足造成的客户流失。 本项目销售人员体系 88 良好职业风范良好职业风范 时刻饱满的精神状态时刻饱满的精神状态 默契的团队配合默契的团队配合 同区域两年以上销售实战经验同区域两年以上销售实战经验 丰富房地产专业知识丰富房地产专业知识 卓越商务谈判能力卓越商务谈判能力 精准客户

46、把握能力精准客户把握能力 严格销售执行力严格销售执行力 89 营销策划及独家销售代理服务内容将包括以下几个方面的内容：营销策划及独家销售代理服务内容将包括以下几个方面的内容： 1 1、 提供提供全案策划执行方案全案策划执行方案 在本项目建筑设计方案确定后，我公司将整合前期产品服务内容，实施以下策划工作： 从市场营销、客户需求的角度制定总体营销项目定位；制定确实可行的营销策略及各阶段销售计划； 结合工程计划，确定合理的开盘时机； 制定本项目总体推广宣传策略，确定本项目推广主题及主要推广手段； 制定本项目整体及各阶段广告宣传策略，具体包括确定广告总体原则、分步目标、表现方式、诉求点、媒体选择 及运

47、用策略等； 宣传推广费用预算及分布计划； 制定价格策略；等等 在约定时间内将上述各方面策略建议，以全案策划执行方案的形式提报贵公司，双方协商确定后执行。 2、 提供有关专题方案建议及有关稿件设计建议 在贵公司确定全案策划执行方案内容的基础上，对贵公司委托的广告公司，针对以下设计工作提出设计建议： 项目vi系统（包括案名、logo等；）设计，在贵、我双方确定后，进行后续之名片、手提袋、信封、信纸等设计； 销售工具设计（如楼书、户型图、海报等）； 销售过程中各阶段媒体广告、软性新闻稿撰写、广告牌、围墙等设计。 5 90 3 3、 总体把握现场包装风格，提供专业建议总体把握现场包装风格，提供专业建议

48、 根据本项目总体定位，提供销售现场包装策略及各专业建议，包括： 提供销售接待中心、样板间设计形式、风格、特点、数量等具体要求及包装建议，并根据贵公司需要，推荐并协助贵公司 选定专业的样板间设计师； 建议模型、效果图形式及数量、设计风格、制作周期等，推荐模型及效果图制作商； 提供现场园林绿化、项目引导等专业建议； 提供现场围墙装饰方案、现场广告牌设计方案。 4 4、 销售过程中，提供各阶段宣传推广活动计划及预算销售过程中，提供各阶段宣传推广活动计划及预算 在销售过程中，针对销售出现的问题（如价格调整、客户量不足、成交下降等），及时提供各种应对策略；根据实际情况 对推广及宣传计划进行适当调整； 结

49、合工程进度情况，提供阶段性促销计划（如开盘仪式、客户联谊活动、展会、封顶仪式、 竣工等）。 91 5 5、 销售价格策略的制定销售价格策略的制定 根据本项目总体销售目标的要求并结合市场及竞争项目情况，在开盘前制定本项目首期销售物业价格表，确定合理的开盘价格、户 型价格差、楼层差、价格调整策略，在保证利润最大化的基础上，以价格策略促进销售速度的提高； 结合各阶段实际销售情况，提供各期物业销售价格策略及具体价格表。 6 6、 成立本项目销售体成立本项目销售体 结合我公司多年的销售管理经验，制定本项目各项销售管理制度，以保障本项目销售工作正常而有序的进行； 从我公司现有约销售队伍中筛选具有同类物业销

50、售经验的优秀销售人员，组成本项目销售体，委派有丰富销售管理经验的项目 经理实施销售管理工作，与销售人员共同努力完成销售工作； 开盘前适时组织贵公司、设计师、物业管理等各方面专家对销售体人员进行全面培训，经考核合格后方可上岗执行销售工作。 7 7、 销售实施工作销售实施工作 在本项目工程开工、取得商品房预售许可证、销售中心及样板间完工的同时，在经过系统、专业培训的基础上，由本销售 体人员实施内部认购及正式开盘销售工作； 充分利用我公司现有的丰富客户资源，促进本项目销售； 由销售体人员负责客户接待、项目介绍、购房合同洽谈，并协助律师完成购房合同签署及按揭贷款的办理事宜 92 8 8、 相关服务相关

51、服务 在销售过程中，销售人员将全力配合开发商客户服务部门完成以下工作： 提醒客户及时交纳首期房款； 办理预售登记； 预先核算律师费、保险费，协助客户准备按揭贷款材料； 协助银行办理按揭手续，指导客户填写各类表格； 沟通并协调贵公司、银行、律师、客户之间的关系； 及时联络律师、银行，提供所需资料； 银行放款后，提醒客户及时还款； 及时总结按揭及公积金贷款办理程度，上报贵公司； 在工程竣工、客户入住阶段，全力配合贵公司、物业管理公司等部门，积极指导业主按流程办理入住手续工作， 协助客户完成收楼、验楼； 协助客户、贵公司、物业公司之间的关系； 93 a.a.销售代表行为规范销售代表行为规范 不能利用

52、岗位之便获取未经公司许可的任何个人收入。 不能在售楼处打架、在客户面前争吵，或在售楼处与客户争吵。 不能引起发展商、小业主投诉，并因此对公司造成重大影响，或其他投诉 累计超过三次。 不能做任何未经公司许可的超范围承诺。 不得向外界透露公司的业务数据。 不能在售楼处内推荐公司所代理的其它楼盘。 不能私下议论、对接发展商。 不能引起客户的投诉。 不得对客户冷面相对，取笑、议论客户。 销售代表不得接待轮空。 不得违反售楼处销售代表形象要求。 94 b.b. 激励与考核激励与考核 晋升通道：晋升通道： 销售代表评级 1团队季度销售业绩。 2团队成员互评分。 淘汰体系淘汰体系 销售代表淘汰制度 其他激励

53、方式：其他激励方式： 赛季安排 最佳产能奖 最佳业绩奖 外派培训 优秀员工奖新人进步奖等 c.c.流程管理流程管理 1010大业务操作流程大业务操作流程保障项目运作过程的可控性保障项目运作过程的可控性 流程1：项目专案组成立流程 流程2：销售代表岗前培训流程 流程3：人员进场及内部认购流程 流程4：项目开盘流程 流程5：日常接待流程 流程6：办理客户签约及按揭流程 流程7：入伙流程 流程8：项目结案流程 流程9：大事件流程 流程10：危机处理流程 95 三次评审三次评审 市场调研评审 核心成果评审 最终报告评审 四个层次判断四个层次判断 营销策略总纲 营销执行报告 内部认购开盘方案 各阶段重要

54、报告 三级评审三级评审 小组内部自评 项目专案组评审 营销策划中心评审 成果鉴定成果鉴定 三次三级评审通过 项目负责人签字认可 行政部门加盖公章 提交成果客户反馈 96 1 1、营销策划顾问团队组建：、营销策划顾问团队组建： 以沈阳分公司总经理 梁炜为组长的项目专案工作组，提供全案策划执行方案，并派驻不少于 3人的工作组 成员，具体指导方案的执行； 2 2、建立严格的例会制度：、建立严格的例会制度： p周月例会制度周月例会制度 周例会内容：就前期工作进展、下阶段工作安排进行沟通、讨论。会后24小时内工作组向发展商提交书面形式 的会议纪要，并请发展商签字确认，根据发展商所确认的事项推进下一阶段的

55、工作。 p专题研讨会制度专题研讨会制度 根据项目进展情况及项目需要确定时间及研讨主题，召开专题研讨会议。会后24小时内工作组向发展商提交书 面形式的会议纪要，并请发展商字确认，根据发展商所确认的事项推进下一阶段的工作 。 3 3、建立工作对接单制度：、建立工作对接单制度： 根据需要安排的营销策划工作，应由贵司的项目经理直 接与我司项目经理沟通，并以工作对接单的形式书面递 交我司，我司在接到工作对接单后，以书面形式回复贵司确认该项工作计划安排及执行过程中具体与贵司进行 工作对接的人员 。工作完成后，由我司该项工作对接人与贵司工作对接人沟通，必要时安排工作成果汇报会 97 1 1、项目销售代理团队

56、组建：、项目销售代理团队组建： 以沈阳分公司总经理 梁炜为组长的项目专案工作组，派驻销售团队全面执行营销工作。 2 2、建立严格的例会制度：、建立严格的例会制度： p周月例会制度（同上） p专题研讨会制度（同上） 3 3、项目对接单制度（同上）、项目对接单制度（同上） 4 4、报表制度、报表制度 每周提交周报表，及时反馈客户和销售状况，并对目前状况提出建议并与开发商协商后进行策略调 整，之后推进实施。 5 5、销售管理制度、销售管理制度 制定销售各岗位职责与权益、激励机制建立、考勤制度建立、惩罚制度、目标管理体系、各项销售流程等。 98 6 6、建立市场信息监控制度、建立市场信息监控制度 当月

57、向贵司汇报市场热点、政策点评、区域新盘统计分析、区域竞争楼盘动态、 产品策划走势、区域潜在竞争个案等 7 7、总结反馈制度、总结反馈制度 每月我司将本月工作总结，包括销售情况分析、下月的工作计划及销售策略成文， 提交给发展商签字认可。根据不同的销售阶段提交总结报表，及时反馈客户 和销售状况，并对目前状况提出建议并与贵司协商后进行策略调整。 99 1、五大专业公司，五位一体 统一协作，创造出1+12的服务效能 100 2 2、伟业、伟业“五大专业中心五大专业中心”完整、无损失配合，实现综合作用最大化完整、无损失配合，实现综合作用最大化 市场研究中心市场研究中心 通过对房地产市场的实时监控以及课题研究，制定业内权威的伟业指数，并对具体项目进行市场深度服务。 专业从事市