西安西城国际社区项目整体策划运营思路

1、1 2 西城国际社区项目西城国际社区项目 整体整体策划策划运营思路运营思路 3 目录目录contents 1st:1st:市场分析市场分析 2nd:2nd:整案定位整案定位 3rd:3rd:先期发展策略先期发展策略 4 市场机会整案定位先期发展策略 宏观环境 区域发展 市场竞争 客户定位 发展策略 开发策略 产品策略 本体分析 营销策略 市场机会：市场机会：面对项目的基本条件条件，需要立足于市场，全面分析、梳理竞争 市场，从中发掘、探求客户需求为项目发展提供方向 整体及产品定位 5 第一部分：市场机会第一部分：市场机会 宏观环境 区域发展 市场竞争 6 西安城市化水平处于中级阶段，高于中国平均

2、水平，但与一线城市相比差距西安城市化水平处于中级阶段，高于中国平均水平，但与一线城市相比差距 较大，经济水平处于向小康过渡的阶段较大，经济水平处于向小康过渡的阶段 人口结构：人口结构：西安 市现辖新城区、 碑林区、莲湖区、 灞桥区、未央区、 雁塔区、阎良区、 临潼区、长安区、 蓝田县、周至县、 户县、高陵县等 9区4县。到2007 年底总人口数为 764余万人，其 中男性392.2万 人，女性371.8 万人，性别比 105：100。在总 人口中，农业人 口410.4万人， 非农业人口 353.85万人。 城市化水平城市化水平50%40%70%90% 人均gdp（美元） 28912553600

3、0-700030000 第三产业 51.30 % 39.10 % 超过60%接近80% 恩格尔系数34% 37.10 % 31%左右小于30% 模拟城市西安中国 北京、上 海 东京、纽 约 城市化水城市化水 平平 20%20%40%40%60%60%80%80%100%100% 初级阶段初级阶段中级阶段中级阶段中上阶段中上阶段高级阶段高级阶段 恩格尔恩格尔 系数系数% 3030393949496060 最富裕最富裕小康小康 向小康过渡向小康过渡 温饱温饱绝对贫困绝对贫困 西安目前所处位西安目前所处位 置置 市场机会市场机会宏观环境宏观环境 7 l西安市西安市gdpgdp水平在全国处于较低水平水

4、平在全国处于较低水平；与一线城市相比，仅为广州的1/4， 北京的1/5； l与二线省会城市相比，是长沙、郑州的75%，仅为成都、武汉的一半； 西安整体经济目前还处于国内较低的水平，与同级别二线省会城市西安整体经济目前还处于国内较低的水平，与同级别二线省会城市 gdpgdp相比差距较大；相比差距较大； 市场机会市场机会宏观环境宏观环境 8 2001年-2008年国内生产总值 （gdp)的增长率： 2004 10.1% 2005 10.4% 2006 10.7% 2007 11.4% 2008 9.4%2008 9.4% 20092009年上半年年上半年7.1%7.1% 西安市西安市gdpgdp增

5、长速度是全国增长速度是全国gdpgdp增长速度的两倍，处于高速增长阶段，增长速度的两倍，处于高速增长阶段， 未来有望迅速赶上同类二线城市；未来有望迅速赶上同类二线城市； 2008 2008年，西安年，西安gdpgdp首次突破首次突破20002000亿元，达亿元，达2190.042190.04亿元，同比增长亿元，同比增长15.6%15.6%，增速同比加快，增速同比加快0.90.9个百分点，连个百分点，连 续续8 8年保持了年保持了13%13%以上的增速。财政总收入同比增长以上的增速。财政总收入同比增长24.4% 24.4% 全年财政总收入全年财政总收入324.34324.34亿元，同比增长亿元，

6、同比增长24.4%24.4%。 市场机会市场机会宏观环境宏观环境 9 l.西安住宅均价自2006年起均价从3307元/平米涨至5002元/平米； 2.2006年-2008年，西安住宅均价年增长率在13%以上，2009年年增长率为7%，上半年房地 产市场状况良好。 西安房地产市场住宅均价自西安房地产市场住宅均价自20062006年以来处于一个快速增长的状态；年以来处于一个快速增长的状态； 市场机会市场机会宏观环境宏观环境 10 西安房地产市场西安房地产市场2000-20072000-2007年进入快速发展阶段，年进入快速发展阶段，0808年受诸多客观因素影响年受诸多客观因素影响 发展步伐减慢，进

7、入发展步伐减慢，进入20092009年后房地产市场再次转好；年后房地产市场再次转好； 2000年-2007年受全国及区域经济高速发展推动， 西安市商品房投资增速保持较快上涨态势。 2008年受地震、经济危机等因素的影响，商品 房投资减缓，市场供应开始萎缩。 2009年，宏观经济开始好转，房地产投资迅速 回升，销售面积逐月攀升 市场机会市场机会宏观环境宏观环境 11 宏观环境总结宏观环境总结 l目前，西安经济处于二线目前，西安经济处于二线同类城市中较低水平同类城市中较低水平；但年；但年gdpgdp增长率超过全国平增长率超过全国平 均水平，保持着均水平，保持着较快的增长势头，未来有望赶超同类二线城

8、市较快的增长势头，未来有望赶超同类二线城市； l宏观经济快速增长的势头之下，形成了宏观经济快速增长的势头之下，形成了房地产市场高速发展房地产市场高速发展的动力和基础，的动力和基础， 为本案提供了为本案提供了良好的契机和发展环境良好的契机和发展环境 12 第一部分：市场机会第一部分：市场机会 宏观环境 区域发展 市场竞争 13 区域研究：区域研究： 市场机会市场机会区域研究区域研究 地铁地铁1 1号线汉城路站拥号线汉城路站拥 有三个出站口有三个出站口 2020余个公交余个公交 站点站点 大型城市交通大型城市交通 枢纽枢纽城西客城西客 运站运站 大型的西医药品批大型的西医药品批 发市场发市场 西关

9、板块西关板块 城西客运站板块城西客运站板块 三三 桥桥 板板 块块 高新北高新北 板块板块 大城西大城西 d d d d d d d d d d d d 14 l板块相对发展较差，但板块相对发展较差，但伴随地铁线路的修建，未来潜力巨大，伴随地铁线路的修建，未来潜力巨大， l区域作为西咸一体化的区域作为西咸一体化的大城西概念中的核心区域大城西概念中的核心区域，缺乏较高档次楼盘，缺乏较高档次楼盘， l商业配套主要集中在土门附近，目前区域内商业配套主要集中在土门附近，目前区域内缺乏生活商业配套缺乏生活商业配套。 区域研究总结区域研究总结 15 第一部分：市场机会第一部分：市场机会 宏观环境 区域发展

10、 市场竞争 16 市场机会市场机会市场竞争市场竞争0909年上半年全国楼市动态年上半年全国楼市动态 西安市西安市 场平稳场平稳 发展发展 全国各地地王频出，楼市一改去年下半年沉闷无奈的格调， 纷纷亮出五彩缤纷的色彩。 小阳春 市场整体复苏 市场“涨声一片”销售火爆。北京、上海、深圳、广东、 杭州等一线城市房价全部回到金融危机前水平，并且部分 价格环同比增长幅度均超出去年。 三月份三月份 四月份四月份 五、六月份五、六月份 七月份七月份 八月份八月份 市场整体销量大幅上扬，客户纷纷下注，各个楼盘均有不 同程度涨幅。 十月份十月份 本月全是住宅成交量133.95万，环比增长24.94%。 九月份九

11、月份 房价连续三个月上涨，本月价格小幅下降，5005元/的均 价与上月基本持平，快速上涨趋势得以缓解。 10年初应走势平稳，年底尚不明朗。 十一月份十一月份 11月西安商品房销量152.9万平米，抵08年单季总量 十二月份十二月份 12月商品房价格提升较大，去化平稳，二手房交易激增 17 桑弧 2、建立并完善大客户电子信息系统。 大客户部任务要求大客户部任务要求 144 现场售楼处开放前后，组建20人以上的销使别动队，高密度覆 盖区域人流集散地，通过面的覆盖，有效强化和补充直销团队 未能“点攻坚” 的效果，形成点面结合的良好成效。 第三纵队：人海战术，全线覆盖第三纵队：人海战术，全线覆盖 14

12、5 现场售楼处开放前后，招募20 人以上沟通力亲和力强的大学 生，组建销使别动队，每日定 向出击，面向城西北区域重要 节点人流集散地以一对一的方 式派单（重点厂区的上下班时（重点厂区的上下班时 间、重要商圈不定点堵截）实间、重要商圈不定点堵截）实 施人海战术施人海战术。 销使别动队销使别动队 146 社区展示点社区展示点 02年以前建成入住社区 外展场外展场 大超市或市区广场 小团购小团购 政府单位/企事业单位 定向活动定向活动 政府单位/企事业单位 资料展示资料展示 娱乐/餐饮/影院/商场设置异形资料架 联合营销联合营销 同商家携手，共同促销，开拓客户 直邮资料直邮资料 通过邮局资源，直邮项

13、目资 料 坐销坐销 行销行销 通路通路 合作营销合作营销 银行信用卡/保险 外埠拓展外埠拓展 陕北、活动+街头dm拦截派 发+ +新媒体资源利用 新媒体资源利用 银行刷卡回单/ 物业发展策略营销策略营销攻略 147 媒体费用预算 媒体名称媒体名称重要指数重要指数费用比例费用比例费用费用支出说明支出说明 大户外大户外/ /车体车体/ /候车候车 厅厅 17%113.9万大形象展示 活动营销活动营销18%120.6万主力营销手段 华商报华商报/ /房周刊房周刊20134万建造西安区域影响力与知名度的必要平台 渠道拓展渠道拓展 直投广告直投广告 12%80.4万直邮dm、派单、资料放置、巡展等 网络广告网络广告5%33.5万焦点房产网、800j、项目网站及电子楼书制作 短信短信10%67万项目主要信息及促销告知 销售物料销售物料5%33.5万 折页、海报、户型册、手提袋、档案袋、便签、名片、 纸杯等 礼品礼品3%20.1万成交纪念品、派发礼品、活动纪念品等 现场包装现场包装5%33.5万 道旗、围挡、引导旗、标识牌、样板区域包装等（围 墙建设计入工程费用） 不可预见费用不可预见费用5%33.5万 合计合计 670670万万 148 媒体策略各媒