【地产策划】龙湖西安龙湖紫都城项目广告推广策略方案61PPT

1、筑就，龙湖 紫都城，梦动梦动力力 有梦想，才有动力有梦想，才有动力 动力决定销售力动力决定销售力 如同如同马丁路德金：我有一个梦想马丁路德金：我有一个梦想 奥巴马给了美国人一个改变之梦奥巴马给了美国人一个改变之梦 月球漫步一直是中国人的航天梦月球漫步一直是中国人的航天梦 如同如同 中国，百年奥运圆梦，征服世界中国，百年奥运圆梦，征服世界如同如同 在西安，人人都有一个曲江梦在西安，人人都有一个曲江梦 龙湖龙湖紫都城需要达到快速的销售梦想紫都城需要达到快速的销售梦想 也需要，筑梦也需要，筑梦释梦释梦圆梦的一步步实现圆梦的一步步实现 筑梦筑梦传播龙湖品牌实力传播龙湖品牌实力 释梦释梦认知紫都城价值魅

2、力认知紫都城价值魅力 圆梦圆梦树立紫都城产品领导力树立紫都城产品领导力 提案总纲提案总纲 传播龙湖品牌实力传播龙湖品牌实力 筑就市场紫都城梦想筑就市场紫都城梦想 推广时间：推广时间：3 3月月-4-4月，品牌带到项目宣传，蓄积客户月，品牌带到项目宣传，蓄积客户 筑梦筑梦 不为品牌推品牌，一切只为销售！不为品牌推品牌，一切只为销售！ 以龙湖品牌的角色转换及实力以龙湖品牌的角色转换及实力 增加紫都城入市砝码，让更多对紫都城充满梦想增加紫都城入市砝码，让更多对紫都城充满梦想 对于品牌推广，龙湖曲江盛景面市之时，已对品牌宣传做了很多工作，对于品牌推广，龙湖曲江盛景面市之时，已对品牌宣传做了很多工作，

3、产品限制龙湖在富人圈影响力较高，而广大市民却对品牌内涵知之甚少。产品限制龙湖在富人圈影响力较高，而广大市民却对品牌内涵知之甚少。 品牌开发商西安争夺战品牌开发商西安争夺战 深藏不露的中海：中海华庭、中海国际社区深藏不露的中海：中海华庭、中海国际社区 无药可救的大华：大华阳光曼哈顿、大华公园世家无药可救的大华：大华阳光曼哈顿、大华公园世家 清者自清的金地：金地曲江尚林苑、金地芙蓉世家、金地南湖项目清者自清的金地：金地曲江尚林苑、金地芙蓉世家、金地南湖项目 沉着内敛的融侨：融侨馨苑、融侨中央首座、融侨官邸沉着内敛的融侨：融侨馨苑、融侨中央首座、融侨官邸 雷声大雨点小的富力：富力城雷声大雨点小的富力

4、：富力城 浪子回头的绿地：绿地世纪城、绿地魏玛公馆、绿地海伯兰轩 江湖郎中的万科：万科新地城 王者之气的中新：中新浐灞半岛 张扬跋扈的恒大：恒大绿洲、恒大名都 重新审视进入西安的龙湖重新审视进入西安的龙湖 20082008年进入西安一年时间年进入西安一年时间 20092009年一城三盘同时发售年一城三盘同时发售 在当今楼市低迷，金融危机的情况下在当今楼市低迷，金融危机的情况下， 何尝不是给了市场一个坚挺的信心与龙湖的实力表率何尝不是给了市场一个坚挺的信心与龙湖的实力表率。 全新定位西安龙湖形象全新定位西安龙湖形象 3 3步走步走 品牌入市，项目销售准备期品牌入市，项目销售准备期（时间：（时间：

5、3 3月初月初-4-4月中）月中） 关键词：未见其人，先闻其声关键词：未见其人，先闻其声 现场和户外随行，进行拦截，让消费者关注并期待新盘推出，阻击对手； 做好销售前的一切准备，为后期蓄水、开盘打好基础。 推广目标推广目标 3 3月初月初 3 3月中月中 4 4月中月中 品牌三大战役品牌三大战役为项目铺垫为项目铺垫 对于销售中心装修，vi物料（名片、胸牌、纸杯等）到位； 龙湖会会员前期登记; 户型、景观规划等确定，销售物料准备 提示提示 战役一：战役一：展现龙湖的实力展现龙湖的实力为紫都城树立向往者为紫都城树立向往者 推广主题：推广主题：20092009年西安龙湖年西安龙湖“一城三盘一城三盘

6、善待你一生善待你一生” 传播渠道：广播、户外、短信、候车亭为主要的媒体渠道传播渠道：广播、户外、短信、候车亭为主要的媒体渠道 华商报华商报为辅助媒体传播为辅助媒体传播 释放紫都城即将面市的信息释放紫都城即将面市的信息 战役二：战役二：塑造龙湖专业力塑造龙湖专业力培养紫都城仰慕者培养紫都城仰慕者 推广主题：推广主题：“别墅专家打造高层别墅专家打造高层”大型问卷调研活动大型问卷调研活动 传播方式：传播方式：1、一对一调研，专业调研公司市场拦截填写问卷 2、网络调研：与腾讯qq或msn合作开展问卷调研 3、大众传播调研：报纸推广调研活动，并刊登问卷 回记问卷表着可获赠半年华商报的订阅和龙湖精美礼品一

7、份 宣传中释放紫都城项目信息宣传中释放紫都城项目信息 战役三：战役三：感知龙湖亲和力感知龙湖亲和力 软文形式软文形式 推广主题：推广主题：环保西安环保西安有龙湖有龙湖 传播方式：西安即将加入由世界基金会发起的传播方式：西安即将加入由世界基金会发起的“地球一小时地球一小时”活动，这个活活动，这个活 动，动，20092009年预计全球有年预计全球有10001000多个城市参加，同时熄灯一小时。多个城市参加，同时熄灯一小时。 龙湖龙湖紫都城紫都城支持环保在举行不插电的自然音乐会支持环保在举行不插电的自然音乐会，引起市场关，引起市场关 注，同时对于龙湖注，同时对于龙湖紫都城项目进行全面的客户蓄积。紫都

8、城项目进行全面的客户蓄积。 媒体类别及规格媒体类别及规格内容内容数量数量 华商报整版“一城三盘 善待你一生”紫都城即将上市 别墅专家曲江建高层紫都城即将上市 环保西安，有龙湖紫都城即将上市 3版 户外曲江别墅专家曲江建高层紫都城即将上市至少4块 东二环别墅专家曲江建高层紫都城即将上市 南郊别墅专家曲江建高层紫都城即将上市 科技路别墅专家曲江建高层紫都城即将上市 其他网络别墅专家曲江建高层紫都城即将上市 其他活动信息释放 短信别墅专家曲江建高层紫都城即将上市 其他活动信息释放 围墙别墅专家曲江建高层紫都城即将上市 感知紫都城价值魅力感知紫都城价值魅力 诠释紫都城项目梦想诠释紫都城项目梦想 推广时

9、间：推广时间：4 4月月-5-5月，项目正式入市全面蓄积客户月，项目正式入市全面蓄积客户 释梦释梦 品牌铺垫，让市场对紫都城充满梦想品牌铺垫，让市场对紫都城充满梦想 紫都城作为龙湖在西安的首个高层住宅紫都城作为龙湖在西安的首个高层住宅 以怎样的魅力吸引并影响客户群呢？以怎样的魅力吸引并影响客户群呢？ 两方面定位紫都城高层人居梦想两方面定位紫都城高层人居梦想 住进曲江一直是许多西安人强烈的置业理想 特别随着唐城墙遗址公园、慈恩寺遗址公园、南湖曲江池 遗址公园对公众开放后2 2平方公里三个国家平方公里三个国家4a4a级级 景区景区，曲江优越的生态公园环境让多数人更加目标坚定 1 1、看区域发展、看

10、区域发展切合并推动切合并推动 纵观曲江楼市风云纵观曲江楼市风云 雁塔中轴线：龙湖曲江胜景、金地尚林苑、溪园、曲江华府别墅项目为主 大唐芙蓉园：中海国际社区（铂宫、熙岸、观园）、金地芙蓉世家 曲江池片区：曲江城市花园、鸿基紫韵、融侨曲江观邸、曲池坊、曲江观唐 泛曲江片区：富力城、大华公园世家 曲江现在的开发规模； 在以别墅、花园洋房等低密度、稀缺性高端产品为主的市场环境中； 高层住宅也是逐渐布局市场，那么在产品还未面市的市场环境下， 龙湖龙湖紫都城靠什么引起关注？紫都城靠什么引起关注？ 只有品牌，才是取胜的法宝只有品牌，才是取胜的法宝 通过前期的品牌+产品信息预告，不仅提升了龙湖品牌的 知名度，

11、更让市场对紫都城产生强烈的好感与向往度， 在此我们将龙湖在此我们将龙湖紫都城的诞生历程进行深入的画描，传紫都城的诞生历程进行深入的画描，传 播向大众，全面引起民众对于紫都城的追捧与仰慕，快播向大众，全面引起民众对于紫都城的追捧与仰慕，快 速积累客户。速积累客户。 一个一个1313年别墅专家年别墅专家 在别墅地脉上为成就更多人的曲江居住梦想在别墅地脉上为成就更多人的曲江居住梦想 以打造别墅的用心为一个区域筑建高层品质以打造别墅的用心为一个区域筑建高层品质 以别墅的服务品质提升一个城市人居服务素质以别墅的服务品质提升一个城市人居服务素质 以别墅景观的舍得精神，完美城市居住环境以别墅景观的舍得精神，

12、完美城市居住环境 龙湖紫都城价值唯一性与排他性：龙湖紫都城价值唯一性与排他性： 别墅造诣建高层别墅造诣建高层 2 2、看消费群看消费群满足更提升满足更提升 龙湖龙湖紫都城的粉丝分布紫都城的粉丝分布 东郊东郊 原住居民想换房 周边生意人群 为父母安家 曲江曲江南郊南郊 曲江富人再次置业 南郊企业主管 高新区高新区 企业中管 中产阶层 其他城区其他城区 无论是高新区的高管、中产精英一族 还是东郊的生意人群 也许他们是即将结婚的年轻夫妻，只为提升生活品位； 也许他们是三口之家，想从小让孩子在人文熏陶中成长 也许他们安享生活的五口之家，想给父母一个安度晚年的自然居所 他们一至的曲江梦想都不曾磨灭 他们

13、期盼出现一个能够居住曲江的机会 追求较高的生活品位，呼吸曲江的高贵气息 这个房子是居住观、价值观、人生观与世界观的融合 在曲江这样的环境中他们看得到未来奋斗的目标 看得见未来生活的榜样 也许他们就是未来也许他们就是未来1010年的高端客群年的高端客群 不仅有消费实力，而且是今后更高端产品的消费主流 曲江也许就是他们认定的终身居住区 恰好有紫都城的出现恰好有紫都城的出现 一个好品牌；一个好地段；一个好产品一个好品牌；一个好地段；一个好产品 代表了他们所有的居住梦想，曲江不再是他们心中的梦想代表了他们所有的居住梦想，曲江不再是他们心中的梦想 推广精神推广精神 别墅造诣建高层别墅造诣建高层 完成，完

14、成，更多人的更多人的曲江曲江梦梦 备选：备选： 完成，更多人的曲江居住梦想完成，更多人的曲江居住梦想 自此，你与曲江无距离自此，你与曲江无距离 如何成就梦想？如何成就梦想？吸引更多人关注紫都城吸引更多人关注紫都城 1 1个计划个计划 3 3大举措大举措 关键词：待见其人，渐领其神关键词：待见其人，渐领其神 紫都城面市，推出“住进曲江计划”成就，更多人的曲江居住梦想 系列性的创新媒体及立体化媒体战略，全面引导项目面市，积累客户量 项目面市核心概念传播项目面市核心概念传播（时间：（时间：4 4月月55月）月） 推广目标推广目标 4 4月初月初4 4月底月底5 5月底月底 销售中心开放销售中心开放

15、房展会房展会 在项目还未有正式认购开始，通过形象期宣传，开拓大客户产品推介会，增加在项目还未有正式认购开始，通过形象期宣传，开拓大客户产品推介会，增加 团购及楼花销售，同时吸纳更多的龙湖会员及意向客户。团购及楼花销售，同时吸纳更多的龙湖会员及意向客户。 （4 4月月-5-5月中）月中）1个计划 龙湖龙湖紫都城紫都城2009“2009“住进曲江计划住进曲江计划” 1、成立龙湖“住进曲江计划”公益基金会，龙湖领先捐款， 同时只要一个人加入龙湖会认购紫都城的客户，龙湖就多捐10元钱， 支持曲江的配套建设，让更多人的曲江梦想成真。 2、 “住进曲江计划，龙湖为你量身打造”2009购房理财计划 外卖场开

16、放、高新区高端写字楼、东郊大型商场（沃尔玛、百盛）星级影院 登记来客，龙湖为其制定理财计划。 4 4月中开始月中开始 你离曲江有多远？你离曲江有多远？ 与华商报一起举办“论曲江居住圈” 住进曲江计划住进曲江计划 5 5月月初初 龙湖龙湖紫都城紫都城 以别墅造诣建高层掀起住进曲江计划 4 4月底月底 龙湖龙湖紫都城，一个别墅专家紫都城，一个别墅专家 的曲江的曲江高层高层梦梦 软文炒作软文炒作 5 5月月中中 龙湖龙湖紫都城紫都城 成就，更多人的曲江居住梦想成就，更多人的曲江居住梦想 1 1、之闪亮登场、之闪亮登场 住进曲江计划，房展会开始正式登记，全城派送紫都城logo礼品 邀请陕西名人贾平凹担

17、当龙湖紫都城爱心大使，展会当天凡向灾区希 望小学，捐赠5元公益金可有机会取得慰问灾区的机会。 同时购买紫都城，同时购买紫都城，5 5元抵元抵1000010000元。元。 媒体运用：交通音乐广播循环报道龙湖媒体运用：交通音乐广播循环报道龙湖紫都城闪亮登场事件紫都城闪亮登场事件 及爱心大使的选拔活动。及爱心大使的选拔活动。 事件营销住进曲江计划事件营销住进曲江计划 2 2、之新闻发布会、之新闻发布会 主题：龙湖地产主题：龙湖地产20092009年战略西安新闻发布会暨年战略西安新闻发布会暨 龙湖紫都城上市会龙湖紫都城上市会 邀请龙湖曲江胜景的老业主、龙湖会会员、登记客户参加 同时场外客户凡是收集项目

18、之前报纸，不仅可成为龙湖会员， 更可获赠紫都城logo吉祥物与买房优惠活动 媒体运用：大众媒体广泛报道媒体运用：大众媒体广泛报道 3 3、之爱心事件、之爱心事件 主题：体验龙湖，成都爱心之旅主题：体验龙湖，成都爱心之旅 登记客户，均有机会成为龙湖紫都城爱心大使，地震一周年慰问灾区。 同时应邀参观龙湖在成都的项目，感受龙湖产品的品质与优质的服务。 并将爱心之旅的影集制作成册，作为礼物赠送客户留念。 媒体类别及规格媒体类别及规格内容内容数量数量 华商报整版 你离曲江有多远？与华商报一起举办“论曲江居住圈” 龙湖紫都城，一个别墅专家 的曲江高层梦 龙湖紫都城，以别墅造诣建高层掀起住进曲江计划 龙湖紫

19、都城，完成更多人的曲江居住梦想 4版 户外曲江 别墅造诣建高层完成，更多人的曲江梦 紫都城即将上市启动住进曲江计划 至少4 块 东二环 别墅造诣建高层完成，更多人的曲江梦 紫都城即将上市启动住进曲江计划 南郊 别墅造诣建高层完成，更多人的曲江梦 紫都城即将上市启动住进曲江计划 科技路 别墅造诣建高层完成，更多人的曲江梦 紫都城即将上市启动住进曲江计划 其他网络 别墅造诣建高层完成，更多人的曲江梦 紫都城即将上市启动住进曲江计划 短信 别墅造诣建高层完成，更多人的曲江梦 紫都城即将上市启动住进曲江计划 广播 别墅造诣建高层完成，更多人的曲江梦 紫都城即将上市启动住进曲江计划 围墙 别墅造诣建高层

20、完成，更多人的曲江梦 紫都城即将上市 销售物料 logo、宣传手册、单页、推介会等 成就紫都城产品领导力成就紫都城产品领导力 推广时间：推广时间：6 6月月-9-9月，项目全面启动，认购及开盘月，项目全面启动，认购及开盘 园梦园梦 消费者主导的市场，更看中产品！消费者主导的市场，更看中产品！ 为什说紫都城是为什说紫都城是 更多人的曲江居住梦想呢？更多人的曲江居住梦想呢？ 解读龙湖解读龙湖紫都城价值体系紫都城价值体系 别墅造诣建高层景观别墅造诣建高层景观 毕加索曾说：毕加索曾说：“重要的不是我把握自然，而是我要与它一起生长。重要的不是我把握自然，而是我要与它一起生长。” 随着顶尖精英族群对居住环

21、境的要求日益提高，随着顶尖精英族群对居住环境的要求日益提高， 园林景观已经成为吸引客户的核心价值所在。园林景观已经成为吸引客户的核心价值所在。 龙湖景观规划一直秉承：“细节是天使，细节也是魔鬼。”原则， 精心为紫都城业主挑选每一棵树，精选每一粒沙 别墅造诣打造高层空间价值：四明设计别墅造诣打造高层空间价值：四明设计 彰显居住品质的不仅是环境与建筑，更重要的是舒适的空间 龙湖紫都城全面创新户型，不仅赠送率超过了15%，还有情趣空 间、房改房等空间优势，必定受到市场追捧。 统览三重统览三重4a4a景区，五园盛世美景景区，五园盛世美景 俯瞰，大雁塔、大唐芙蓉园、曲江海洋世界三重国家级4a景区盛世景观

22、， 漫步，唐城墙遗址公园、大慈恩寺遗址公园和南湖曲江池遗址公园， 即将建设的寒窑遗址公园、秦二世陵遗址公园 尽享，百年悠然闲适生活意境。 曲江门户，地铁通达四方，快捷又升值曲江门户，地铁通达四方，快捷又升值 曲江大道、二环、绕成高速还有地铁三号线的穿行， 让紫都城真正成为处则繁华城市入则悠然居境的人居典范。 双重商业配套，全面降低曲江生活成本双重商业配套，全面降低曲江生活成本 商业配套是城市生活不可或缺的重要部分，紫都城咫尺大唐不夜城 商圈，自身规划的商业面积，大商圈小商业一个都不缺。 无论是外部环境、内在产品打造无论是外部环境、内在产品打造 龙湖龙湖紫都城都以别墅造诣建高层为准则紫都城都以别

23、墅造诣建高层为准则 打造最高性价比高层居住方式打造最高性价比高层居住方式 成为更多人曲江梦想的首选成为更多人曲江梦想的首选 产品定位产品定位 住进曲江，首选住进曲江，首选3030万奢景高层万奢景高层 一个宗旨：产品线 两次契机：营销战 三大创新：传播战 前期的努力，如何让紫都城成为置业曲江前期的努力，如何让紫都城成为置业曲江 的首选？的首选？ 关键词：庐山真面，主导市场关键词：庐山真面，主导市场 紫都城认购期快速积累客户，以达到开盘火热的效果 别墅造诣建高层产品系列推广，让客户全面认知产品优势 进入认购销售期，产品力主导进入认购销售期，产品力主导（时间：（时间：6 6月月9 9月）月） 推广目

24、标推广目标 6 6月月8 8月月9 9月月 开盘期开盘期 样板间开放样板间开放 认购期认购期 7 7月月 认购期全力邀请客户参观认购期全力邀请客户参观 样板间，举行一些列样板样板间，举行一些列样板 间寻宝活动间寻宝活动 大型的炒作活动，让市场 再次瞩目龙湖紫都城 一个宗旨：产品线一个宗旨：产品线 传播渠道：户外、华商报、西安晚报等大众媒体传播渠道：户外、华商报、西安晚报等大众媒体 建筑首选建筑首选 别墅专家打造的舍得之举 户型首选户型首选 西安首屈一指的多赠送、多实用空间 景观首选景观首选 外部环境别墅专家的造园用心 地段首选地段首选 曲江地脉价值紫都城历史背景，别墅地脉未来潜力 住进曲江住进

25、曲江首选首选 万万奢景奢景高层高层 两个契机两个契机之之样板间开放样板间开放 上风上水之风水讲座上风上水之风水讲座 样板间开放当天，举行大型的家装风水讲座及买房应该注意的风水知 识，同时让风水大师测定紫都城的风水。 拼户型赢房款拼户型赢房款 在销售中心开辟场地，根据龙湖紫都城的赠送面积，现场进行拼图 游戏，让客户对于户型进行深入的感受促进认购率与选房率。 之之开盘开盘，轰炸式推广手法轰炸式推广手法 除了传统意义上的媒体推广之外，对于现场包装及布置也需要 做的独特与具有新闻点，同美院合作，在现场举办现代装置艺 术展，让客户真切感受品质社区的魅力。 、开通社区班车开通社区班车 各个临时接待点售楼处

26、，可以作为流动的广告 、开盘当天，宝马接送看房开盘当天，宝马接送看房 每个整点打进电话到售楼部的客户，均可享受宝马车接送看房 制造新闻热点与市场关注点，体现龙湖人性化服务 三大创新传播方式三大创新传播方式 、层层渗入法：、层层渗入法： 销售中心开放后，与送水公司联系，在饮水机上张贴广告，凡客户销售中心开放后，与送水公司联系，在饮水机上张贴广告，凡客户 将积累了将积累了1010条饮水机广告，就可到现场条饮水机广告，就可到现场领取奖品领取奖品。 、电梯厅广告、电梯厅广告 高新区、东郊、南郊高端写字楼电梯厅广告，凡是用手机拍照存根 着，到销售现场领取奖品一份，购房者可获赠优惠 、情感关怀法：短信广告

27、、情感关怀法：短信广告 申请紫都城专属电话号码，群发短信凡回短信者不仅可获赠最新qq 秀，并可直接加入住进曲江计划，购房享特大优惠。 为会员赠送免费的天气预报“龙湖紫都城提醒您，天气炎热” 媒体类别及规格媒体类别及规格内容内容数量数量 华商报整版景观、户型、地段、配套、服务等内容为主的产品价值点广告+ 认购信息 4版 即将开盘信息，开盘优惠，开盘活动等4版 户外曲江住进曲江，首选30万 奢景 高层 认购信息释放至少4 块龙湖紫都城 8月8日胜景开盘 东二环 住进曲江，首选30万 奢景 高层 认购信息释放 龙湖紫都城 8月8日胜景开盘 南郊 住进曲江，首选30万 奢景 高层 认购信息释放 龙湖紫

28、都城 8月8日胜景开盘 科技路 住进曲江，首选30万 奢景 高层 认购信息释放 龙湖紫都城 8月8日胜景开盘 候车亭 高新、南郊为主 住进曲江，首选30万 奢景 高层 认购信息释放 龙湖紫都城 8月8日胜景开盘 其他网络 住进曲江，首选30万 优品 高层 认购信息释放 龙湖紫都城 8月8日胜景开盘 短信 住进曲江，首选30万 奢景 高层 认购信息释放 龙湖紫都城 8月8日胜景开盘 广播 住进曲江，首选30万 奢景 高层 认购信息释放 龙湖紫都城 8月8日胜景开盘 围墙 住进曲江，首选30万 奢景 高层 认购信息释放 龙湖紫都城 8月8日胜景开盘 销售物料 logo、宣传手册、单页、推介会等 t

29、hanksthanks 我们相信我们相信 正确的思路，坚定的执行正确的思路，坚定的执行 梦想就会实现，成功就在前方梦想就会实现，成功就在前方 金恒和平广场项目案名建议金恒和平广场项目案名建议 bic博讯传意（深圳）2008.4.24 产品认识：小而精的城区核心中高档项目产品认识：小而精的城区核心中高档项目 一、项目概述 1、项目基础资料 基地面积：13613.54平米 建筑面积：56177平米 规划业态：住宅、商业、写字楼、 酒店式公寓 2、项目区域认识 位处一环内，城区板块资源稀缺 正南方为83亩的和平广场，为合肥 主要广场 片区老城改造，前景规划利好 本项目本项目 能提升楼盘品牌附加值，准

30、确反映出市场核心竞争力。 能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。 能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺 能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。 二、本案命名关键点 结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下： 要体现本案的区位价值（ 一环内，主城区板块，城市中央生活） (扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉) 要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精 的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢 华，与御景湾形成有效的区隔； 案名决定推广的调性，从竞争

31、角度考虑，御景湾属于本案的一级竞争对手，我们所倡 导或诉求的居住文化理念要与之有区别，因此，在案名上要体现此点策略。 三、本案命名核心把握 如何利用案名实现项目价值的突破？如何利用案名实现项目价值的突破？ 案名建议研究案名建议研究 如何很好的诠释项目？如何很好的诠释项目？ 如何在众多的竞争同行中突显出来？如何在众多的竞争同行中突显出来？ 如何表现楼盘的气质与风格？如何表现楼盘的气质与风格？ 是否利于传播记忆？是否利于传播记忆？ 是否具有很好的延展性？是否具有很好的延展性？ 是否针对我们的目标受众？是否针对我们的目标受众？ 是否暗合客群心理是否暗合客群心理? ? 我们所关注的考量指标我们所关注的

32、考量指标 案名能形成以下作用：案名能形成以下作用： u它是一个精神符号，它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。能获得社会的广泛认同。绝大多数绝大多数 目标群的自我认目标群的自我认同和相互认同。同和相互认同。 u它是一个社交名片，它告诉别人，它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你你和谁在一起，你 在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。 u它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。 蓝 岸 blue island 案名解析：案名解析： “岸岸”，出自淇则有岸，出自淇则有岸诗诗卫风卫风氓氓，泛

33、指临近水边的陆地。，泛指临近水边的陆地。 本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以“岸岸”为名契合这一特点，是一个加深置为名契合这一特点，是一个加深置 业者记忆的品牌认知。业者记忆的品牌认知。 以以“岸岸”立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种 人文底蕴萦绕其中。人文底蕴萦绕其中。 而而“岸岸”的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸 福栖息。福栖息。 “蓝蓝”则是蓝调气质的衍生，是高雅

34、、精致的生活追求。则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。 “蓝岸蓝岸”一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的 营销推广。营销推广。 爵士岛爵士岛 jazz island 感知一：感知一： 将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋 予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士 乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。乐

35、一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。 感知二：感知二： 爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是代表着一种理想生活的栖代表着一种理想生活的栖 息地；一群上层精英的聚居地。息地；一群上层精英的聚居地。 感知三：感知三： 岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态，岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态， 并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以“岛岛”的风格的风格 立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。立于其中，颇有大隐于市的陶然

36、之感。 美域中央美域中央 理解一：理解一： “美域美域”意为意为“美玉美玉”，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐 想。想。“美玉之地美玉之地”更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖 息地；一群上层精英的聚居地。息地；一群上层精英的聚居地。 理解二：理解二： 因项目毗邻合肥最大的广场因项目毗邻合肥最大的广场和平广场，处于市内一环线的上核心位和平广场，处于市内一环线的上核心位 置。以置。以“中央中央”一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更 与周

37、边楼盘进行了鲜明区隔。而与周边楼盘进行了鲜明区隔。而“中央中央”亦代表区域内以亦代表区域内以rbd为生活为生活 形态的尚层主流。为置业者暗示出形态的尚层主流。为置业者暗示出“美域中央美域中央”以以“中央中央”为基点为项为基点为项 目确立了之不可比肩的优势核心。目确立了之不可比肩的优势核心。 理解三：理解三： 案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、国际的认知层案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、国际的认知层 面。面。 城市城市a版版 构想一：构想一： 项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为

38、繁华 地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城 市概念融入其中，加深环境认知度。市概念融入其中，加深环境认知度。 构想二：构想二： “a a版版”这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩 展置业的受众层面。展置业的受众层面。 构想三：构想三： a a版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大 家的只有家的只有a a版头条。版头条。 构想四：构想四： 案名极具识

39、别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播 的实效性。的实效性。 备选案名：备选案名： 蓝调四季蓝调四季 爵士领地爵士领地 蓝筹尚景蓝筹尚景 幸福放歌幸福放歌 悠然雅舍悠然雅舍 关于上述案名的推荐论证关于上述案名的推荐论证 案名所赋予项目的重要意义，在此，我们就不必赘言。而我 们所聚焦的重点，则锁定在如何借以案名来推广项目，产生 价值效应，并以案名所延展出的精神符号，来告诉人们这里 的生活理念以及生活形态、还有未来的前景发展。 我们希望以上案名的建议能师出有名达到上述目的，而不是 无所依据的草率造字。 在前面，我们曾提到过

40、案名的建议推广能形成的具体作用在前面，我们曾提到过案名的建议推广能形成的具体作用 它它是一是一个个精神符精神符号号，能，能获获得社得社会会的广泛的广泛认认同。同。绝绝大多大多数数目目标标群的群的 自我自我认认同和相互同和相互认认同。同。 主推案名：主推案名：蓝蓝岸岸 它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份 犹抱琵琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以犹抱琵琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以“岸岸”为后缀，为后缀， 能让受众直接产生对地理形态的认知，以及所附带的人文情怀；通过完能让受众直接产生对地理形态

41、的认知，以及所附带的人文情怀；通过完 整的案名组合，一种崭新的生活理念跃入眼前。整的案名组合，一种崭新的生活理念跃入眼前。 它是一个社交名片，它告诉别人，它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在人群中的位你和谁在一起，你在人群中的位 置，你过的怎样的一种生活。置，你过的怎样的一种生活。 当当“人以群分人以群分”这样的生活概念日趋充盈人们思维之际时，案名虽然这样的生活概念日趋充盈人们思维之际时，案名虽然 只是一个文字组合，却承载着一群人对某种生活品质的统一向往和要求。只是一个文字组合，却承载着一群人对某种生活品质的统一向往和要求。 以案名为昭示的社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。

42、以案名为昭示的社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。 它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。 我们遵循这一标准，将我们遵循这一标准，将“蓝岸蓝岸”所代表的生活感知融入到本案中去，所代表的生活感知融入到本案中去， 以以 拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，案名的表拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，案名的表 达正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的时代精神。达正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的时代精神。 最后，以案名的构词结构而言，在众多合肥楼盘以四最后，以案名的构词结构而言，

43、在众多合肥楼盘以四 字组合的常规内，以字组合的常规内，以“蓝岸蓝岸”这样的两字结构是比较少这样的两字结构是比较少 见的。就视觉感官上能立即引起受众的关注和记忆。见的。就视觉感官上能立即引起受众的关注和记忆。 御景湾 宝业城市绿苑 金湾嘉苑 西湖云溪 新都会公寓 隆庭佳苑 西子银马 铂金汉宫 utown金色地带 蓝岸蓝岸 海洲景秀世家 帝豪星港湾 绿地海顿公馆 金地国际城 安高城市天地 力高柏林春天 绿城百合公寓 “蓝岸蓝岸” 所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的。所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的。 极富视觉感知的极富视觉感知的“蓝岸蓝岸”，能以自身的气质

44、为楼盘带来相辅相成的融合。，能以自身的气质为楼盘带来相辅相成的融合。 “蓝岸蓝岸”的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。 “蓝岸蓝岸”非常适宜商住两用的品牌延展。非常适宜商住两用的品牌延展。 “蓝岸蓝岸”所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。 “蓝岸蓝岸”所追求的生活精神，恰是现在人们所寻觅的心灵家园，蓝岸能为所追求的生活精神，恰是现在人们所寻觅的心灵家园，蓝岸能为 客群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。客群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。 关于案名关于案名

45、“蓝岸蓝岸”的考量验证的考量验证 如何很好的诠释项目？如何很好的诠释项目？ 如何在众多的竞争同行中突显出来？如何在众多的竞争同行中突显出来？ 如何表现楼盘的气质与风格？如何表现楼盘的气质与风格？ 是否利于传播记忆？是否利于传播记忆？ 是否具有很好的延展性？是否具有很好的延展性？ 是否针对我们的目标受众？是否针对我们的目标受众？ 是否暗合客群心理是否暗合客群心理? 谢谢 谢！谢！ 金恒和平广场项目案名建议金恒和平广场项目案名建议 bic博讯传意（深圳）2008.4.24 产品认识：小而精的城区核心中高档项目产品认识：小而精的城区核心中高档项目 一、项目概述 1、项目基础资料 基地面积：13613

46、.54平米 建筑面积：56177平米 规划业态：住宅、商业、写字楼、 酒店式公寓 2、项目区域认识 位处一环内，城区板块资源稀缺 正南方为83亩的和平广场，为合肥 主要广场 片区老城改造，前景规划利好 本项目本项目 能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。 能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。 能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺 能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。 二、本案命名关键点 结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下： 要体现本案的区位价值（ 一环内，主城区板块，城市中央生活） (扩大项目区域价值的范围，案名体现城

47、脉、文脉、人脉) 要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精 的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢 华，与御景湾形成有效的区隔； 案名决定推广的调性，从竞争角度考虑，御景湾属于本案的一级竞争对手，我们所倡 导或诉求的居住文化理念要与之有区别，因此，在案名上要体现此点策略。 三、本案命名核心把握 如何利用案名实现项目价值的突破？如何利用案名实现项目价值的突破？ 案名建议研究案名建议研究 如何很好的诠释项目？如何很好的诠释项目？ 如何在众多的竞争同行中突显出来？如何在众多的竞争同行中突显出来？ 如何表现楼盘的气质与

48、风格？如何表现楼盘的气质与风格？ 是否利于传播记忆？是否利于传播记忆？ 是否具有很好的延展性？是否具有很好的延展性？ 是否针对我们的目标受众？是否针对我们的目标受众？ 是否暗合客群心理是否暗合客群心理? ? 我们所关注的考量指标我们所关注的考量指标 案名能形成以下作用：案名能形成以下作用： u它是一个精神符号，它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。能获得社会的广泛认同。绝大多数绝大多数 目标群的自我认目标群的自我认同和相互认同。同和相互认同。 u它是一个社交名片，它告诉别人，它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你你和谁在一起，你 在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。在人群中的位置

49、，你过的怎样的一种生活。 u它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。 蓝 岸 blue island 案名解析：案名解析： “岸岸”，出自淇则有岸，出自淇则有岸诗诗卫风卫风氓氓，泛指临近水边的陆地。，泛指临近水边的陆地。 本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以“岸岸”为名契合这一特点，是一个加深置为名契合这一特点，是一个加深置 业者记忆的品牌认知。业者记忆的品牌认知。 以以“岸岸”立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积

50、出一种 人文底蕴萦绕其中。人文底蕴萦绕其中。 而而“岸岸”的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸 福栖息。福栖息。 “蓝蓝”则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。 “蓝岸蓝岸”一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的 营销推广。营销推广。 爵士岛爵士岛 jazz island 感知一：感知一： 将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋将代表着深

51、邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋 予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士 乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。 感知二：感知二： 爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是代表着一种理想生活的栖代表着一种理想生活的栖 息地；一群上层精英的聚居地。息地；一群上层精英的聚居地。 感知三：感知三： 岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态，岛：原意为临水而居的

52、陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态， 并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以“岛岛”的风格的风格 立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。 美域中央美域中央 理解一：理解一： “美域美域”意为意为“美玉美玉”，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐 想。想。“美玉之地美玉之地”更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖 息地；一群上层精英的聚居地。息地；一群上层精英的聚居地。 理解二：理解二： 因项

53、目毗邻合肥最大的广场因项目毗邻合肥最大的广场和平广场，处于市内一环线的上核心位和平广场，处于市内一环线的上核心位 置。以置。以“中央中央”一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更 与周边楼盘进行了鲜明区隔。而与周边楼盘进行了鲜明区隔。而“中央中央”亦代表区域内以亦代表区域内以rbd为生活为生活 形态的尚层主流。为置业者暗示出形态的尚层主流。为置业者暗示出“美域中央美域中央”以以“中央中央”为基点为项为基点为项 目确立了之不可比肩的优势核心。目确立了之不可比肩的优势核心。 理解三：理解三： 案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、

54、国际的认知层案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、国际的认知层 面。面。 城市城市a版版 构想一：构想一： 项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华 地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城 市概念融入其中，加深环境认知度。市概念融入其中，加深环境认知度。 构想二：构想二： “a a版版”这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩 展置业的受众层面。展置业的受众层面。 构想三：构想三： a a版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大 家的只有家的只有a a版头条。版头条。 构想四：构想四： 案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播 的实效性。的实效性。 备选案名：备选案名： 蓝调四季蓝调四季 爵士领地爵士领地 蓝筹尚景蓝筹尚景 幸福放歌幸福放歌 悠然雅舍悠然雅舍 关于上述案名的推荐论证关于上述案名的推荐论证 案名所赋予项目的重要意