电信第四季度营销活动实施方案建议书

1、觅游信息科技有限公司 2013年10月 2 目录 二 、项 目 实 施 方 案 一、项 目 需 求 理 解 四、公 司 资 质 介 绍 三、项 目 执 行 计 划 3 珠海电信手机上网收入增长低于预期，距离年终月均户均目标缺口较大 54.5% 58.0% 72.1% 50.8% 54.8% 59.4% 珠海中山惠州江门全省珠区 珠海收入进度与区域水平对比 129.0129.7 140.6142.4 154.1156.1 172.5 196.8 162.8164.2 170.8170.2 180.7180.8 196.6 207.5 1月2月3月4月5月6月7月8月 珠海与全省智能机户均走势对比

2、 珠海智能机户均（m）全省智能机户均（m） 珠海电信手机上网收入增长低于预 期，截至8月仍落后全省水平及区 域水平，收入压力较大 珠海电信智能机占比高，终端优势 明显，但智能机户均一直落后于全 省水平，较省公司下的年终月均户 均目标缺口较大 4 “流量大玩家”系列活动以大流量回馈为切入点，以智能机活跃用户为抓手，旨 在迅速拉动珠海整体流量及收入提升 流量大冲刺流量大冒险流量大话王 充分调动用户流量使用 积极性，提升户均流量 辅助用户”冲刺”，同 时促进定向流量包销售 借助”大话3g”微信平 台聚拢人气，拉动流量 活动信息传递 精选内容推送 拉动整体流量的提升，全力冲刺年度kpi指标 体验式营销

3、 售后申诉机制 流量使用引导 达标奖励激励 珠海电信将充分利用自身的终端优势，开展以“大冲刺”为主线、“大冒险”为保障、“大 话王”为手段的“流量大玩家”系列活动，促进智能机活跃用户流量的快速增长 “流量大玩家”专项营销活动 5 效果评估礼品管理执行监控 全面执行服务 精细化营销方案设计，全过程活动跟踪优化 宣传推广营销设计客户研究 客户分析 终端类型 套餐类型 流量使用 客户细分 消费特征 行为偏好 活动方案设计 活动规则 活动奖励 活动场景设计 目标升档引导 流量使用引导 活动脚本设计 短信脚本设计 外呼脚本设计 宣传文案撰写 电子海报设计 可视化页面 开发 线上线下宣传 目标清单输出 活

4、动流程穿测 定性定量监控 协助投诉稽查 成本控制 风险评估 礼品采购 礼品发放 跟踪反馈 完成度 响应度 成功度 成长度 满意度 觅游将从客户研究出发，为“流量大玩家”活动提供精细化的营销方案设计及全 过程的活动跟踪优化 6 目录 二 、项 目 实 施 方 案 一、项 目 需 求 理 解 四、公 司 资 质 介 绍 三、项 目 执 行 计 划 7 【客户研究】从终端、套餐、流量等维度开展客户分析，明晰当期营销重点 流量大玩家目标客户分析维度 终端分析套餐分析 流量使用 分析目的： 分析各类终端的流量表 现，明确关键终端 分析指标： 终端在网用户、活跃用 户、流量表现等 终端类型： 3g、智能机

5、、普通3g 重点终端-如iphone/小 米等； 重点机型-明星机/四寸 大屏/千元智能/入门3g 等 分析目的： 分析各种套餐的流量 表现，明确关键套餐 分析指标： 套餐用户规模、流量、 收入表现、终端档次 分布等 套餐类型： 乐享3g套餐 飞young套餐 融合套餐 华夏风套餐 分析目的： 分析用户的流量使用 特征，挖掘营销空间 分析指标： 各流量档次用户规模、 流量贡献、终端档次、 套餐分布、上网偏好 等 流量使用： 低零流量用户-0-1m 中流量用户-30- 100m、100-300m等 超流量用户等 分析结论： 选择有能力上网、有条件上网、有上网需求的用户重点经营，促进户均流量的快速

6、提升 8 【客户研究】结合用户消费特性及行为偏好，细分目标用户 行为偏好 确定用户能提 升的流量空间 确定具体的兴 趣激发点 影视 游戏 音乐 购物 聊天 挖掘用户基础数据 实际上网流量 主套餐流量 流量包流量 arpu 终端型号 终端价格 跟踪用户手机上网 行为 经常登录的网站 浏览的具体网页 使用的客户端 下载的应用 消 费 层 次： 定 档 次 偏 好： 定 内 容 分析用户基本情况细分目标用户，明确营销方向 可用流量 剩余流量 终端档次 可用流量 剩余流量 终端档次 9 【客户研究：示例】基于用户消费特征及行为偏好进行用户细分 用户 类别 用户消费特征用户上网行为偏好 用户分群 可用流

7、量剩余流量终端档次影视类音乐类游戏类购物类 a类 高 500m 高 500m 高 2000元以 上 电信自有 业务如院 线通、天 翼视讯等 活跃用户 影视类应 用下载用 户 影视类门 户网站访 问用户 电信自有 业务如爱 音乐等活 跃用户 音频类应 用下载用 户 音频类门 户网站访 问用户 电信自有 业务如爱 游戏等活 跃用户 游戏类应 用下载用 户 网络游戏 注册登录 用户 购物类应 用下载用 户 购物类门 户网站访 问用户 a-影视 a-音乐 b类 高 500m 高 500m 中 700-2000 元 b-影视 b-音乐 高 500m 较高 (300, 500m 高 2000元以 上 高

8、500m 较高 (300, 500m 中 700-2000 元 较高 (300, 500m 较高 (300, 500m 高、中 700元以上 c类 较高 (300, 500m 中 (100, 300m 高、中 700元以上 c-影视 c-音乐 中 (100, 300m 中 (100, 300m 高、中 700元以上 d类 中 (100, 300m 低 (10, 100m 高、中 700元以上d-影视 d-音乐 低 (10, 100m 低 (10, 100m 高、中 700元以上 example 数据信息来源： 1、电信运营分析系统基础数据； 2、电信自有业务平台数据分析； 3、第三方公司流量分

9、析系统跟踪用户上网行为； 10 【营销设计：活动方案设计】根据用户分群，设计差异化流量提升规则与达标 奖励的活动方案 n活动主题：流量玩家大冲刺，缤纷礼品达量送！ n活动对象：珠海电信手机用户，以接收到短信通知为准 n参与方式：接收到短信的用户，自动获得活动参与资格 以“流量大冲刺”活动方案为例： 活动规则：以活动用户7-9月的月均使用流量为分群依据，只要10月内活动用户的实际手机上网使用流 量达到冲刺目标值，即可获得相应的奖励，使用流量越高，奖励越高。 跨越起始门槛后，越往上达标门槛越低， 激励用户不断冲刺 月均使用流量越高，起始门槛也越高 达标用户可在次月以回复短信的方式从相应的达标 奖励

10、中二选一选择礼品，不回复默认奖励话费 11 【营销设计：目标升档引导】基于不同用户群不同冲刺目标，通过可视化页面 开发，实现用户冲刺进度及目标升档引导的个性化提醒 基于用户分群及目标设定，每周2次提取活动用户的使用流量进行跟踪分析，对已达到既定 目标的用户进行升档引导，激励用户往更高的流量目标冲刺 短信脚本： 【流量大玩家-大冲刺】亲，截至10月16日，您本月已使用流 量996.86m,恭喜您一路过关斩将已攻下流量冲刺第1关,奖品 将在次月与您确认送出!本月流量达到1300m就可享受奖励升 级!【冲刺攻略】：剩余流量不多了？发送“ktqqm5”或 “ktqqm9”到10001开通5元1g、9元

11、3g的qq音乐客户端 专属流量包，海量高清音乐随意下载，流量冲刺助你一臂之力！ 流量使用情况及活动详情点击：http:/189.io/xcddnn 温馨 提示：qq音乐客户端下载请点击http:/189.io/2scdnn （此 短信转发无效）。【珠海电信】 手机可视化 页面设计 12 阀值 降低 持平 提升 流量 使用率 使用率=上月流量 结合流量提醒精准推送 使用率阀值，本月阀值 结合套餐原 有流量培养 达标 未达标 0 流量 效果 n 针对未达赠送标准的用户：结合流量提醒并 根据剩余流量进行差异化内容推送 本月=上月流量，结合流量提醒进行精准推送 本月上月流量，进行外呼调研，了解流量降

12、低的原因 n 针对达到赠送标准的用户：根据套餐原有流 量引导用户充分使用流量 =500m：推荐用户使用热点视频和热门应用， 如视频、音乐、游戏等常在线、常升级类热门 应用 已推送用户流量跟踪培养思路 30m 100 m 300 m 1g 500 m 热点推荐 90% 热点推荐 丰富使用 80% 丰富使用 重辅导 80% 重辅导 按套餐原有流量分类 推送 较低流量 （100m以下） 联网游戏类：如手机三国 视频类：如奇艺高清影视 音乐音频类：如酷我音乐 应用下载类：如天翼空间 图片类：如快图浏览 社交类：如新浪微博 资讯阅读类：如网易新闻 通讯聊天类：如微信 根据套餐剩余流量分类推送 中等流量

13、（100m-300m） 较高流量 （300m-500m） 高流量 （500m-1g） 使用率 目标 example 【营销设计：流量使用引导】根据活动用户实时使用流量，阶段性调整营销 策略，为用户流量使用提供便捷、迅速的差异化“冲刺攻略” 例：营销政策为流量使用率达到一定阀值赠送流量 13 【营销设计：短信脚本设计】基于不同的用户分群、活动进度、活动场景等， 设计个性化短信推送脚本 针对不同活动进度用户： 用户类型短信目的 未达目标1用户流量提醒及优惠告知 已达目标1-3用户流量提醒及升档引导 已达目标4用户流量提醒及活动预告 【流量大玩家-大冲刺】亲，截至 10月14日 ，您本月已使用流量

14、798m，恭喜您一路过关 斩将率先攻下流量冲刺第 1 关，奖品将在次月与您确认送出，请留意我们的短信！本月流 量达到 1200m就可享受奖励升级！冲刺攻略及活动详情点击：wap.xxxxx（温馨提醒：本 次活动最终奖励以用户冲刺最高一次为准，奖励不叠加。此短信转发无效）。【珠海电信】 针对不同终端类型用户： 用户类型短信目的 iphone 推送app定向包 安卓等其他终端 推送qq音乐定向包 【流量大玩家-大冒险】国庆黄金周把流量用完了？适时补充能量，缓解流量压力，畅玩ap p store!发送“ktapp5”或“ktapp9”到10001，抢购5元1g、9元3g定向流量包，定向 抵扣省内ap

15、p store下载、更新的各类流量！不满意？次月底前退订，可享受定向包等额月 租返还！还有什么好犹豫的？大胆尝试吧！活动详情：（此短信转发无效） 【珠海电信】 结合时事、娱乐、体育热点，搜集优质视频资源，以“冲刺攻略”的形式推送给活动用户： 【流量大玩家-冲刺攻略】2013年10月6日， 2013年中超联赛第27轮：山东鲁能vs广州恒大。恒大4-2取得大胜， 赵旭日、荣昊、郜林及郑智先后为恒大破门，提前3轮夺得本赛季的中超桂冠，实现联赛3连霸。当晚新闻联播 专门用了12秒的时间来报道了恒大队卫冕中超冠军的赛况，详情请点击：xxxxxxx【珠海电信】 14 【营销设计：外呼脚本设计】基于月底剩余

16、流量选择潜力较大的活动进行外呼 ，传达大冲刺、大冒险活动优惠信息，并引导用户使用流量 “流量大冲刺”活动“ 外呼脚本 3、黄金问题切入法，有的放矢，有效命中 2、用户分析结果作为营销指引，提升营销胜算 1、脚本模块化，应用更方便，营销更灵活 觅游所设计的 外呼脚本的特点 4、互动性切入，降低防备心理和营销难度 15 【宣传推广】可视化页面设计，突出活动亮点，用户参与流程一目了然 16 【执行监控】协助活动流程穿测，从定性定量两方面进行执行监控 主动营销开展 客户业务受理 定性监控受理渠道监控传播渠道监控客户服务监控 定量监控业务受理数据监控主动营销数据监控 主动营销数据接口业务受理数据接口 1

17、7 【执行监控：示例】每周或每月监控渠道推广状况，及时发现推广低效等 执行中的问题，并提出解决建议 1月2月3月4月 客户端 业务办理量活跃客户数 v活跃客户数有所回落；业务办理量稳步提升 1月2月3月4月 wap 业务办理量活跃客户数 v活跃客户数有所回落；业务办理量稳定 1月2月3月4月 wap炫彩版 业务办理量活跃客户数 v活跃客户数稳步提升；业务办理量稳步提升 1月2月3月4月 ivr业务办理量活跃客户数 v活跃客户数稳步提升；业务办理量稳步提升 example 结论：各门户业务量呈上升趋势；4月份受系统支撑不足影响，客户端和wap渠道活跃客户数有所回落 建议：督促系统维护人员检查硬件

18、与软件，先缓解后根除支撑不足的问题 18 【礼品管理】充分考虑成本与风险，选择最优采购渠道，确保礼品及时发放 奖品类型奖品档次使用项目采购渠道 最低采购单 价（元） 存在问题 及建议 发放流程采购数目累计成本（元） 话费 5元 大冲刺、大冒险、 大话王（11-12月） 淘宝代理商 5无 1、向淘宝代理商提供充值用户号 码及金额清单； 2、淘宝商家充值后反馈充值记录， 并注明成功、失败及其原因，以便 核查 xxxxxx xxxxxx 10元大冲刺、大冒险10无 20元大冲刺、大冒险20无xxxxxx 30元大冲刺30无xxxxxx 流量卡 10元60m大冲刺 淘宝代理商 5无120 xxx 20

19、元150m 大冲刺16无219xxx 30元300m 大冲刺、大话王3.9无480 xxx 院线通 电影券 35元通用券 大冲刺 省公司合作 代理商 35 需要提前 批量采购 1、统计输出院线通电影券获赠用 户名单 2、向代理商采购院线通券卡，并 将用户名单及卡密发送给珠海电信； 3、珠海电信安排人员执行发送， 并反馈赠送记录，确保赠送成功 200 xxxx 确保礼品的及时、准确、高效发放 19 【效果评估】全面评估营销执行效果，及时优化调整方案 五度评估优化体系 目标视角执行视角客户视角 与活动目标预设值进行对 比，评估实际效果与目标 的差距 营销政策刺激度 套餐内流量使用率 分析有响应行为

20、的客户比 例，检查目标客户的积极 程度 推送信息点击率 定向包订购率 分析参加客户数与目标客 户数的比例，评估方案推 广的效果 营销推广成功率 对比客户参加前后各项指 标，评估方案对客户成长 的促进作用 户均流量提升 定向包渗透率 分析客户对方案的投诉情 况，评估方案的设计水平 和推广水平 客户投诉率 客户退订率 检验方案的正确性，并提出优化建议 20 【效果评估：示例】某主题营销效果明显，目标用户户均流量显著提升 n 针对流量10m，使用率小于50%的某套餐 用户开展“xxxxx”营销活动： 辅以营销政策刺激，通过短信告知用户若套餐 内流量使用率达到80%，即可获赠流量； 持续推送精彩内容及

21、热点资讯，激发用户使用； n 活动开展以来效果明显，户均流量与使用率 稳步提升，省市协同营销，效果更突出 目标用户6月户均达142.4m，户均提升60.9 m，套餐内使用率提升至31.5%， 提升幅度 为14.4%； 全省21个地市目标用户户均提升均超过44 m，其中汕尾、云浮、茂名提升量排名全省前 三，特别是汕尾目标用户6月户均达235m， 户均提升159m 广州、汕头、肇庆等地市结合省公司方案，开 展线下精确营销和电话外呼辅导，取得了良好 的效果，提升量均超过63m，排名全省前列 目标用户流量提升效果分析 6月分公司目标用户户均及流量提升 example 81.5 130.1 142.4

22、17.1% 27.3% 31.5% 4月5月6月 户均流量使用率 21 【效果评估：示例】通过对比找出促进用户流量提升的有效刺激因素 有告知、有推送用户分析有告知、无推送目标用户分析 无告知、有推送已形成上网习惯用户分析无告知、有推送未形成上网习惯用户分析 4月5月6月 户均流量使用率 4月5月6月 户均流量使用率 4月5月6月 户均流量使用率 4月5月6月 户均流量使用率 注：此类用户本身已形成手机上网习惯，流量使用率为（50%-80%） 注：此类用户5月被告知活动信息，达到赠送标准，5月流量 使用率80%，达标后不列入活动信息告知范围 注：此类用户流量10m，流量使用率小于50% 注：此类

23、用户流量10m，流量使用率小于50% example 户均流量 出现回落 营销政策 刺激效果 明显 22 【效果评估：示例】在用户培育过程中，可辅以营销政策激励，并对于积极响 应用户进一步跟踪培养，保持热度 n 整体来看主题营销活动效果明显，用户户均流量提升明显，但须加强培养 政策激励作用甚大：营销政策的刺激在用户培育过程中起了关键性作用，用户户均提升幅度高于无 告知的用户； 用户习惯需持续培养：而对于暂未形成手机上网习惯的用户来说，营销政策刺激的效应保持时间较 短，当一旦缺乏持续的激励刺激后，用户使用行为发生回落现象； 习惯养成可事半功倍：对于已形成手机上网习惯的用户来说，日常热点推送的效果

24、较佳，能够引发 用户的共鸣，实现流量的持续、稳步提升； n 建议 激励与培育同行：在开展营销活动时，应给予一定的激励措施，极大调动用户的参与热情； 注重用户习惯的持续培养：对于积极响应活动的用户，更应该做好跟踪培养，保持用户热度，助其 逐步形成稳定的手机上网习惯。 example 23 目录 二 、项 目 实 施 方 案 一、项 目 需 求 理 解 四、公 司 资 质 介 绍 三、项 目 执 行 计 划 24 项目按如下计划进行，每月定期进行项目汇报 工作主要内容/周次10月11月12月2014年1月 数据分析支撑 目标客户选取 活动方案设计 宣传方案设计 营销脚本设计 活动执行监控 奖品采购

25、发放 项目启动结题汇报 每月定期汇报 25 广东电信流量经营室 领导 觅游 项目总监（1人） 流量经营室 待定 觅游 咨询顾问（1人） 觅游 咨询顾问（1人） 流量经营室 1人 觅游 项目经理（1人） 建议组建联合项目组协同实施，工作紧密融合 提供项目战略方向 提供项目建议 帮助解决高层的问题 项目管理和资源协调 监管项目结果和质量 兼顾业务咨询的职责 觅游 研发工程师（2人） 26 项目主要成员介绍 主要参与项目 陈立文 项目总监 十一年通信行业经验，专长于营销管 理、业务分析、数据应用和系统规划 学士，华南理工大学，19962000 广东电信营销策划中心流量经营项目 广东电信智能3g等重点

26、业务价格策略研究咨询项目 滁州移动存量市场保有与深度运营项目 电信研究院3g市场竞争力评估体系项目 东莞移动客户价值提升项目（一期、二期） 上海移动2009年经分应用需求设计项目 惠州移动精益营销体系咨询项目 深圳移动彩铃客户挖掘模型规划 贵州移动营销管理平台需求规划 贵州移动集团客户v网资费评估 贵州移动营销评估及营销分析技术 福建移动营销管理平台需求规划（一期、二期） 四川移动营销管理平台（一期、二期） 海南移动省级经营分析系统 海南移动决策支持系统（一期、二期） 简 历 主要参与项目 中国电信数字音乐基地流量经营支撑服务项目 广东电信重点业务价格健康度及竞争力评价体 系项目（二期） 广东

27、电信智能3g等重点业务价格策略研究咨 询项目（一期） 广东电信手机上网流量套餐集约化运营项目 广东电信营销策划中心流量经营项目 广东电信研究院3g市场竞争力评估体系项目 安徽滁州移动存量市场保有与深度运营项目 东莞移动客户价值提升项目（二期） 东莞移动客户价值提升项目（一期） 广东电信资费梳理及管理咨询项目 四川移动消费者离网行为调研项目 杭州存量市场客户保有运营项目 钟 婧 琦 高级咨询顾问 七年通信行业经验，擅长于营销管理和 分析、数据分析与挖掘、运营分析等 双学士，厦门大学 项目主要成员介绍 主要参与项目 广东电信经营精细化营销支撑项目 广东电信流量业务运营全程精细分析支撑项目 广东电信

28、农村重点行政村地址信息收集项目 中国电信广东号百公司客户经营咨询项目 中国电信广东号百公司电子渠道运营项目 李 霞 咨询顾问 两年通信行业经验，专长于数据分析 与挖掘、运营分析、活动评估分析 学士，广东工业大学，20072011 项目主要成员介绍 主要参与项目 广东电信重点业务价格健康度及竞争力评价体 系项目 广东电信智能3g等重点业务价格策略研究咨 询项目 广东电信手机上网流量套餐集约化运营项目 广东电信营销策划中心流量经营项目 安徽滁州移动存量市场保有与深度运营项目 彭胜利 咨询顾问 两年通信行业经验，专长于营销活动 策划、数据处理、数据分析与挖掘 学士，南京大学，20072011 30 目录 二 、项 目 研 究 思 路 一、项 目 需 求 理 解 五、相 关 经 验 优 势 四、实 施 组 织 计 划 三、项 目 工 作 重 点 31 实力强大 核心业务骨干具有超过10年的行 业经验 核心项目经理具有至少5年以上 项目经验 咨询与it系统结合，有效保证成 果的固化与传承 体系成熟 结合国际知名企业和国内咨询企 业运作经验 自成体系的项目管理、控制、质 量保证体系 拥有自主知识产权的各类方法论 资源丰富 70余人的专业咨询队伍，结合了 营销、分析、系统等多方面优秀 人才 强大的国外专家团